Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Thursday, May 31, 2007

L'innovazione deve diventare "Design Driven", per trovare nuovi spazi di mercato e superare la concorrenzialità

Al convegno tenutosi al Politecnico di Milano sull'Innovazione nelle piccole e medie imprese italiane sono state comunicate notizie interessanti sulla competitività di alcune PMI, capaci di modernizzare la propria offerta ed in grado di aumentare il proprio livello tecnologico.

Un aspetto particolarmente interessante é stato l'intervento sulle strategie di sviluppo e sull'innovazione di prodotto, per capire come possa migliorare l'interazione tra impresa e mercato. L'innovazione offerta dall'uso delle tecnologie del settore ICT deve essere finalizzata ad una ricerca interpretativa: le PMI non debbono limitarsi ad introdurre la tecnologia in prodotti comunque affermati, puntando su aspetti di sola modernizzazione, nè dovrebbero ridurre la propria ricerca ad un metodo di raccolta delle esigenze della loro clientela, e di conseguenza predisporre la produzione per dare una risposta immediata ai clienti. L'aspetto "rivoluzionario" potrebbe essere l'innovazione di senso, cioè cercare di trovare, "scoprire" un cambiamento del significato di un prodotto. Si tratta di un'attività che può apparire di rottura con certi schemi, proprio perchè finalizzata al superamento dei modelli tradizionali, per "guardare oltre" e dare a certi prodotti un valore simbolico, possibilmente anche emozionale.

Le PMI sono chiamate a continuare i propri processi di innovazione, conosciuti come processi "Market pull" e "Technology push": ma per uscire dall'arena competitiva consolidata, le aziende dovranno cercare un'innovazione di senso, un "Design Driven".

Si tratta dell'esplorazione consapevole e continuativa di trend e modelli culturali in grado di produrre fenomeni di innovazione non attesi dal mercato in modo consapevole e/o palese. E' un cambiamento spinto da una visione, sostenuta inevitabilmente da un processo intenso di ricerca, una ricerca non convenzionale che può chiedere la partecipazione di soggetti che intervengono in un mercato in modo differente. Questa collaborazione può fornire le chiavi di lettura per capire quelle variazioni di linguaggio, per trovare cambiamenti anche radicali di senso, superando uno scenario deterministico noto.

Le PMI dovranno cercare, quindi, nuovi modelli relazionali e nuove collaborazioni, per indirizzare una ricerca programmabile e sostenibile da diversi soggetti, una nuova via di interpretazione della società.

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Tuesday, May 29, 2007

Evento > Everything But Advertising Forum (Milano)

La manifestazione EBA - Everything But Advertising Forum si terrà a Milano nel mese di giugno. La giornata inaugurale sarà il 19 giugno 2007, in cui si terrà un roundtable sui nuovi strumenti di comunicazione pubblicitaria, sui nuovi canali tecnologici e sulle possibili novità dell'advertising. Potrebbe essere un'interessante occasione per capire lo stato dell'arte riguardo ai nuovi modelli di promozione ed alle innovazioni del marketing communication.

"Professionisti della comunicazione, della creatività e il mondo dei nuovi media si incontrano e confrontano sulla rivoluzione digitale, in atto da alcuni anni, che sta portando all’affermarsi di una nuova comunicazione, basata su modelli di condivisione di contenuti multimediali P2P, sospinta dagli sviluppi tecnologici e dall’emergere di un nuovo utente, fruitore e produttore di contenuti".

EBA può esser vista come un'ideale continuazione delle recenti manifestazioni che hanno trattato la centralità del nuovo cliente, il cui profilo è evoluto negli ultimi due anni grazie all'adozione diffusa degli strumenti del web 2.0: se si considera il pubblico sempre più ricettivo e partecipativo, allora si comprende come dovrà cambiare il ruolo della pubblicità, per poter assicurare quell'interattività che ormai é nota a tutti gli esperti del settore della comunicazione.

La manifestazione avrà come focus:
- Interactive Marketing
- Mobile Marketing
- One to One Marketing
- Community Marketing


Luogo dell'evento:
Palazzo Affari ai Giureconsulti
Piazza Mercanti, 2 - Milano

Per informazioni:
http://www.ebaforum.it/

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Monday, May 28, 2007

Condivisione delle informazioni e sviluppo comune della conoscenza: per un'innovazione pratica e concreta nelle imprese


Le imprese sono chiamate a generare, continuamente, nuova conoscenza.

La loro capacità di rimanere nel mercato passa attraverso la conoscenza condivisa.

Soprattutto é subordinata allo sviluppo della proprietà intellettuale, indispensabile per la ricerca industriale e per la programmazione di un'offerta competitiva.

Si deve considerare ampiamente superato il blocco delle informazioni all'interno dell'organizzazione: le imprese, di qualsiasi dimensione, debbono sfruttare il teamwork come la loro leva strategica.

L'innovazione si afferma e permette lo sviluppo se, con la partecipazione di tutti, si diffonde e coinvolge i diversi settori aziendali. Non può esistere l'innovazione senza un governo della conoscenza, senza l'eccellenza di tutta l'organizzazione.

Immagine tratta da:
http://headrush.typepad.com/creating_passionate_users
(Mosh Pit as Innovation Model)

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Mainstream Market Intelligence

Internet, i contenuti digitali multimediali e le tecnologie di ricerca delle informazioni: il loro rapido sviluppo ha modificato negli ultimi tre anni il modo di studiare la rete e le fonti in essa presenti, allo scopo di eseguire ricerche di mercato, studi sui prodotti, analisi sui concorrenti, analisi comparative.

Combinare i risultati delle attività di ricerca esterna con le informazioni già in possesso della funzione di marketing, appare più impegnativo: si tratta, infatti, di un compito con fattori di complessità come
-- l'information overload,
-- l'aumento dei contenuti inizialmente destrutturati,
-- la dispersione delle ricerche su fonti aperte (se non condotte con precise metodiche capaci di selezionare, opportunamente, i risultati intermedi).

I differenti momenti decisivi della market intelligence in un'impresa, in particolare lo studio del posizionamento di un prodotto rispetto ai leader, lo studio dei concorrenti e l'interpretazione delle loro strategie, le previsioni dei possibili trend del settore e le riflessioni sulle esigenze dei consumatori, sono sempre più subordinate ad un livello qualitativamente elevato dei dati di partenza. Infatti dalla loro integrazione ed elaborazione il marketing può trarre particolari avvertenze, e sviluppare una nuova "conoscenza di contesto".

Le tecnologie necessarie all'analisi dei contenuti presenti nella rete internet devono rispondere a requisiti essenziali, per assicurare l'adeguato supporto alla funzione analitica e strategica del marketing d'impresa, requisiti che possono essere così riassunti:

>> valutazione delle fonti,
>> identificazione dei contenuti più rilevanti (screening),
>> aggregazione dei dati provienti da varie fonti (data gathering),
>> "fusione" dei dati più importanti e rappresentazione di possibili scenari (analisi di contesto, forecasting).

Una piattaforma IT capace di svolgere questi servizi delicati, dal cui esito dipende la corretta interpretazione di un mercato e la strategia di posizionamento dell'offerta di un'azienda, rispetto alla concorrenza ed in considerazione del momento di mercato, é al servizio dell'executive management: questa notizia basta a far comprendere quanto debbano essere verificate le informazioni acquisite, e soprattutto quanto debba essere validato (nel tempo) il processo di intelligence.

Internet ed i dati presenti nella rete sono sinonimo di immediatezza, quindi un sistema di market intelligence deve "pensare" in tempo reale: riflettendo sulle esigenze di sviluppo e di condivisione della conoscenza specialistica prodotta dalla consultazione delle fonti, si può immaginare quanto sia forte la somiglianza tra un ambiente di knowledge management ed un sistema informativo di marketing "real time".

Al crescere dei dati e dei contenuti UGC, a cui consegue una superiore complessità delle relazioni tra blogger e pubblico, ed al crescere del potere dei clienti che dalla rete si aspettano consigli ed avvertimenti sui possibili acquisti, deve corrispondere la capacità di ascolto di un'azienda .

Questi importanti contenuti sono i nuovi sistemi di informazione: ormai il marketing deve proiettare l'impresa direttamente tra i consumatori, non si può pensare di mandare loro solo messaggi commerciali. L'impresa deve diventare sempre più interattiva, quindi farsi trovare pronta anche nel web, ancora più attiva se web 2.0.

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Saturday, May 26, 2007

Le sfide della blogosfera alle imprese: il continuo studio dei contenuti sviluppati, ogni giorno, dai blogger e dai loro lettori



La blogosfera aumenta quantitativamente, resta comunque difficile misurarne il valore qualitativo. Le recenti valutazioni sul mondo dei blog attestano in rapido aumento i blog di tipo personale, ed in moderata crescita quelli corporate, che sono affermati in modo quasi esclusivo nei paesi in cui i processi di corporate communication sono consolidati.

Alcuni numeri sulla blogosfera: dovrebbero essere attivi più di 20 milioni di blog, i lettori abituali dei nuovi strumenti di comunicazione dovrebbero superare i 70 milioni. Il profilo assoluto di un blogger é difficilmente stereotipabile, comunque le caratteristiche comuni possono essere individuate in
-- skill informatici di base (per poter consultare e sviluppare contenuti digitali e sviluppare reti di conoscenza),
-- nella sua consapevolezza della comunicazione internet e della diffusione rapida delle idee pubblicate in rete,
-- nella sua passione per il dialogo e nella predisposizione al dibattito, eventualmente anche al confronto.
La dialettica nei blog é, infatti, molto comune, e talvolta raggiunge livelli di particolare valore critico.

E' noto alle imprese, in particolare alle multinazionali, il valore del blogging: alcune aziende hanno compreso l'importanza della loro partecipazione diretta alla comunicazione che, giorno dopo giorno, si sviluppa in numerose direzioni della rete.
Un'azienda attenta alla propria immagine, ed alla protezione della propria reputazione, può intervenire al dialogo della rete, può raggiungere direttamente i propri clienti, ed anche "controllare" il dibattito dei blog: si tratta di una forma legittima di investigazione, mirata all'aggregazione dei contenuti (user-generated content) che la coinvolgono nella rete (valutazione di intelligence).

Ma come si può organizzare il processo di raccolta dei contenuti? Come si possono selezionare le informazioni da un mondo caotico ed in continua crescita? E considerando l'aumento progressivo dei contenuti digitali sviluppati dai blogger e dai loro lettori, come si può tracciare un preciso flusso informativo e collegarlo al dibattito della rete?

La market intelligence può venire incontro a queste esigenze di content monitoring; nel blog sono state presentate alcune applicazioni linguistiche, cioè applicazioni basate sul "linguaggio naturale", che si rivelano particolarmente valide per la protezione degli asset intangibili di un'azienda: il marchio, la proprietà intellettuale, la reputazione.

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Thursday, May 24, 2007

Le multinazionali crescono, nel mondo. Tranne in Italia

"Delle 335 multinazionali mondiali, solo 20, circa, sono italiane: come conferma l'annuale indagine di R&S, giunta alla sua dodicesima edizione, il mondo produttivo del nostro paese continua a basarsi soprattutto sulla piccola e media impresa e le grandi aziende, quelle con un fatturato superiore ai 2 miliardi di euro, pari ad almeno l'1% del totale Italia, di cui un minimo del 10% realizzato sui mercati esteri, rappresentano una quota esigua del tessuto produttivo nazionale". Notizia AGI - mercoledì 23 maggio 2007

Le società italiane che fatturano di più non possono esser comparate con le multinazionali estere, e non sembra che la situazione sia migliorata nel corso degli ultimi 3 anni. Anzi, in Europa la distanza tra le multinazionali britanniche e tedesche e quelle (poche) italiane sembra destinata ad aumentare, in mancanza di strategie e di significativi accordi con partner internazionali.

Come ha scritto oggi Giuseppe Turani su 'La Repubblica', l'Italia si deve augurare che possano migliorare le circa 4000 medie imprese italiane, in modo da assicurare un livello produttivo di qualità. In assenza di grandi gruppi candidabili a diventare realtà multinazionali, il consolidamento delle medie imprese potrebbe essere l'unico auspicio, se non l'ultimo obiettivo raggiungibile.

Probabilmente la mancanza di programmazione industriale, unitamente ad una scarsa ricerca applicata, ed una difficoltà di costruire relazioni con l'estero per guadagnare nuovi mercati di sbocco, sono i limiti storici delle imprese nazionali. La scarsa competitività a livello internazionale é purtroppo un limite difficilmente superabile, almeno nel breve periodo.

Ci si deve augurare almeno un ammodernamento delle piccole imprese, con la finalità che qualcuna possa crescere per sostenere il segmento delle medie. Se sembra molto improbabile che il Paese veda altre multinazionali italiane "imporsi", o affermarsi, un minimo nei mercati esteri, il sistema delle piccole imprese dovrebbe impegnarsi per raggiungere risultati migliori. Magari tra qualche anno il numero delle medie imprese supererà le 4000 unità.....

Senza ricorrere, possibilmente, solo ai contributi a fondo perduto alle PMI: allo scopo di promuovere il miglioramento, favorire il consolidamento e l’ammodernamento, anche tecnologico, potrebbe intervenire Confindustria segnalando best practice ed esperienze di successo, e non lo Stato con la logica dei finanziamenti. Facili.

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Wednesday, May 23, 2007

Il potenziamento del marketing: nuove tecniche di customer e market intelligence, con sistemi informativi enabler

Il marketing si "arma" per controllare meglio la clientela delle imprese e per poterle difendere dalla concorrenza, divenuta maggiore dopo la trasformazione dei mercati da "locali" (regionali, nazionali) a "globali" (internazionali, se non intercontinentali nei casi dei gruppi industriali che hanno target certamente complessi). Non basta più esclusivamente un marketing background, serve la modernizzazione dell'IT ed in particolare l'inserimento nelle aziende di nuove funzioni analitiche: le imprese infatti non debbono più concentrarsi sulla produzione, quindi sostenere un programma di marketing orientato alla produzione, nè limitarsi a seguire il mercato con la consueta capacità critica, ormai é affermato il marketing orientato al cliente. Di conseguenza la funzione di marketing deve essere messa nelle migliori condizioni di conoscere la clientela, grazie a soluzioni applicative sempre più specializzate attraverso componenti definite come predittive.

Le società che mantengono sistemi informativi 'product-based' marketing dovranno, quanto prima, dedicare la loro attenzione al miglior studio dei dati in loro possesso sulla clientela, sempre nel rispetto delle leggi a tutela della privacy. Rapidamente il marketing é cambiato, e la digitalizzazione della società ha accelerato la sua trasformazione: la funzione deve identificare il cliente, non basta classificarlo ed associarlo ad alcuni cluster, non basta la modellizzazione dei profili. Le imprese per curare al meglio le relazioni di business, per "fidelizzare" le posizioni, per progettare le nuove campagne pubblicitarie e promozionali, devono partire da una conoscenza di valore della clientela obiettivo. La modernizzazione delle funzioni di marketing analitico era già avvenuta con l'implementazione, a metà degli anni '90, dei primi sistemi di business intelligence. Oggi questi sistemi sono stati superati, per capacità di aggregazione e di selezione dei dati, e per maggiori servizi di previsione, grazie ad un affinamento delle tecniche statistiche.

Il futuro sarà l'integrazione delle funzioni di analisi online con i sistemi di market intelligence tipicamente offline: dalla loro congiunzione a livello di design e di runtime, il marketing potrà avere a propria disposizione un sistema informativo idoneo a fornire un'unica visione, aggiornata, sui prospect e sui clienti.

Un esempio dell'applicazione delle customer intelligence é disponibile sulla rete all'indirizzo web:
www.kognitio.com/kognitio_library/downloads/cs_mands.pdf

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Tuesday, May 22, 2007

Il Web 2.0 é una fonte importante per il marketing delle imprese: la Customer Intelligence e lo studio dei consumatori


La rete é una fonte importante di informazioni, sia per i consumatori sia per le imprese che vogliono conoscere meglio la loro clientela. Con il diffondersi dei contenuti prodotti direttamente dalla gente, cresce la possibilità di dialogo, anzi aumenta la voglia di relazione e confronto.

La Customer Intelligence serve proprio alla raccolta dei dati sulla clientela, alla classificazione delle informazioni per cluster di clienti, all'interpretazione delle esigenze di particolari gruppi di persone: con l'applicazione delle tecniche di rilevamento il marketing non intende però ricercare i dati quantitativi che riguardano la clientela, preferisce sviluppare lo studio dei comportamenti di acquisto dei consumatori.

Segnalo un interessante articolo pubblicato oggi su Affari Italiani, curato da Laura Minestroni: "Marketing / Diteci cosa vi piace... Ora il marchio insegue gli utenti".

<Molte marche – on line, ma anche off-line – interpellano i propri utenti / consumatori, per avere una sorta di consulenza creativa>.

L'articolo informa di una recente indagine pubblicata da Nielsen Netratings (http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_070423_IT.pdf ) i principali brand online con maggiore tasso di crescita corrispondono a siti e social network caratterizzati dallo user generated content.

Nel blog avevo già trattato i metodi di analisi della clientela, per capire le loro esigenze esplicite e quelle latenti, per decifrare i loro comportamenti, per poterne "prevedere" le scelte future o le posizioni in risposta alla sollecitazione delle pubblicità. Con la maggiore diffusione dei contenuti digitali prodotti dagli stessi consumatori, le imprese si trovano una banca dati enorme, non facilmente consultabile. Una ragione in più per costruire dei sistemi di monitoraggio della rete, in grado di identificare i contenuti dei siti più interessanti come quelli dei consumatori, delle associazioni di categoria.

Internet non é più un canale con cui le imprese possono comunicare alla propria clientela: é divenuto lo strumento informativo di eccellenza, e con l'utilizzo delle recenti tecnologie gli uffici marketing sono in grado di conoscere meglio, anzi possono comprendere la clientela, e quindi pianificare opportunamente l'offerta.

La Customer Intelligence supera il valore del CRM, che in parte é integrato: infatti non solo interpreta il cliente, con il web 2.0 può portarsi direttamente in contatto con cui, favorendone l'interazione, quasi "controllandolo". La sua applicazione può produrre efficienza, e può nel tempo posizionare l'impresa che, dalla Customer Intelligence, riesce a trarre numerose previsioni di scenario.

Per riferimenti interni al blog:
marketing-intelligence.blogspot.com/2006_11_01_archive.html

Pagina web dell'articolo di Laura Minestroni:
canali.libero.it/affaritaliani/economia/marcayoutube2105.html

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Saturday, May 19, 2007

La debolezza del settore ICT italiano: imprese poco competitive all'estero, poco innovatrici in Italia

Il settore ICT italiano dovrebbe essere il protagonista dell'innovazione nel Paese, fornendo quello che in un piano di modernizzazione industriale si considera l'effettivo enabler, ossia lo strumento facilitatore perchè abilitante: le società informatiche, con la loro offerta di prodotti e servizi tecnologici, non solo dovrebbero assicurare l'automazione dei processi delle imprese da loro servite, ma anche poter suggerire le linee guida ed "imporre" le migliori pratiche, cioè indirizzare i propri clienti verso l'innovazione sulla base delle esperienze di successo.

Purtroppo non si realizza spesso quanto sopra descritto: l'innovazione nel Paese non assume un carattere così strategico da indurre i fornitori ed i clienti ad una collaborazione effettiva, ad un avvicinamento delle parti. Questa collaborazione risulta decisamente più presente nelle campagne di marketing che nelle pianificazioni operative.

La mancata collaborazione limita lo sviluppo dei casi di applicazione delle tecnologie, e potrebbe anche privare alcune imprese ICT della possibilità di simularne i contesti di utilizzo.

Troppo spesso si accusa, genericamente, la Pubblica Amministrazione di non trainare l'innovazione: questa tesi sosterrebbe l'importanza del settore pubblico nel produrre una spinta quasi decisiva per la modernizzazione tecnologica. In realtà é proprio la P.A. la 'big spender IT', insieme alle banche commerciali. Non si dovrebbe spiegare il ritardo dell'Italia con la questione della mancanza di una domanda di innovazione: piuttosto si dovrebbe considerare anche l'effettiva qualità dell'offerta.

Un'utile punto di riflessione sull'effettivo valore dell'offerta potrebbe provenire dalla valutazione delle società ICT candidate all’European Ict prize 2007 - una selezione europea delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione. Il concorso vuole premiare proprio "le innovazioni che fanno la differenza reale per la vita quotidiana della gente comune".

Qual'é il valore dell'iniziativa? "Il premio viene assegnato ad aziende all'avanguardia per prodotti e servizi innovativi basati sull'Information & Communication Technology, o sulle tecnologie digital, comprendendo i settori convergenti dell'informatica, media e comunicazione, considerati tra le forze trainanti dell'economia moderna. Il premio è supportato dalla Commissione Europea come parte dei suoi sforzi per promuovere il settore dell'ICT europeo e incoraggiarne la crescita" - Fonte: http://www.datacollection.eu

Per la selezione sono applicati come criteri la pianificazione delle attività di ricerca e sviluppo, l'eccellenza tecnica, il contenuto innovativo, il potenziale valore di mercato, la capacità di generare nuovi posti di lavoro. Le imprese che vi partecipano possono trarre altri vantaggi, oltre ai premi di diverse migliaia di euro: le società ammesse alla selezione finale, infatti, grazie alla campagna di comunicazione collegata con l'European Ict prize, hanno la possibilità di farsi conoscere e di stabilire intese con gli investitori, e di sottoscrivere accordi di distribuzione commerciale.

Qual'é il nesso con la "mancata innovazione" dell'Italia? Qual'é il collegamento con le imprese ICT nazionali? Semplice, e sconfortante: anche nel 2007, nessuna società del settore ICT italiano é stata ammessa alla selezione finale. Solo un'impresa, la Gempliss di Desio (Milano), era tra le 70 candidate al premio. Il market focus della Gempliss é il Knowledge Management, argomento trattato da anni in Italia, i cui risultati effettivi non sono mai discussi al di fuori delle testimonianze delle reti intranet aziendali.....

Un'ultima considerazione: vedendo l'elenco delle imprese ammesse alla parte finale del concorso

A3M (DE)
Byometric Systems (DE)
DIGIMIND (FR)
g.tec Guger Technologies (AT)
Intrasense (FR)
Kineo CAM (FR)
Leiki (FI)
Netviewer (DE)
Operax (SE)
SAIL LABS Technology (AT)
SanDisk (IL)
TEMIS (FR)
T-VIPS (NO)
ubitexx (DE)
Vmscope (DE)
VRmagic (DE)
X-aitment (DE)

emerge immediatamente il peso della ricerca in Germania ed in Francia. Se si valutano anche
le spese di ricerca sul PIL in Italia secondo l'OCSE, che corrispondono solamente al’1.16% contro l'1.91% della media EU 15, contro il 2.16% della Francia, contro il 2.49% della Germania, e contro il 2.68% degli USA, si comprende il legame stretto che intercorre tra la ricerca e la competitività.

Non si può sognare l'innovazione se non si avvia un processo strutturato di crescita: l'auspicio é che si possa governare un cambiamento troppe volte annunciato, da molti desiderato, da pochi sostenuto.


Collegamenti per approfondimenti:

European Ict prize 2007
http://www.ict-prize.org/

ZEROUNO - http://www.zerounoweb.it/
Innovazione e competitività nelle imprese italiane
Giancarlo Capitani - 20/02/2007

ZEROUNO - http://www.zerounoweb.it/
Ricerca e impresa: soluzioni verso un ’innovazione che crei valore economico
Rinaldo Marcandalli - 02/01/2005

Convegno della Piccola Industria "Saper crescere, Poter crescere"
La competitività dell'Italia
Prof. Tommaso Padoa-Schioppa - 17/03/2001

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Thursday, May 17, 2007

Il processo di Intelligence


Il processo della competitive intelligence si serve di diverse funzioni, principalmente collegate ai dati ed ai processi di analisi ed elaborazione delle informazioni. Come affermato in alcuni post pubblicati nei mesi scorsi, si parte dall'identificazione inequivocabile dei needs della ricerca, cioè si stabiliscono quali sono gli aspetti da studiare e quali sono i quesiti di partenza del progetto di studio.

Le persone di staff chiamate ad intervenire nelle attività di studio debbono essere qualificate ed aggiornate, anche in funzione dei particolari mercati che potrebbero essere analizzati di volta in volta. Questa fase é assicurata dal training, e da un confronto con le best practice di marketing, in particolare considerando quelle del mondo anglosassone.

Dagli skill personali e professionali si passa all'implementazione della piattaforma tecnologica che supporterà l'esecuzione della ricerca competitiva e di mercato: questo passaggio comporta una scelta accurata dei sistemi tecnologici appartenenti al segmento 'competitive intelligence'. Seguirà prossimamente un approfondimento in merito, per classificare i prodotti applicativi specializzati proprio per gli analisti di marketing.

Predisposta la suite IT, si istruisce la ricerca competitiva: chiariti gli obiettivi e valutate le fonti, il processo inizia ad esaminare tutti i dati acquisiti e prosegue con la loro rielaborazione, allo scopo di poter estrapolare dai contenuti solo i contributi utili allo sviluppo di intelligence, ovvero il 'contenuto' primario (content intelligence).

La ricerca può essere ripetuta, migliorata, integrata: il valore del processo consiste sia nella sua eseguibilità in tempi prevedibili, sia il controllo che può essere rafforzato nelle varie fasi e sottofasi che ne compongono le attività. Sicuramente le tecnologie per l'intelligence applicata al marketing analitico, ovvero quelle soluzioni IT utilizzabili per condurre ricerche di mercato, ricerche di settore (oppure per i benchmark di prodotto, funzionali, di competenze), hanno una notevole importanza nel processo: ma il loro contributo dipende, senza alcun dubbio, proprio da chi ha organizzato il progetto di ricerca, e da come sia stata "tarata" l'attività di individuazione delle fonti e di selezione dei dati di base.

La visione di processo ha anche l'importanza di essere un modello organizzativo: i progetti di analisi competitiva potrebbero essere collegati a sistemi per la gestione della conoscenza aziendale, cioè organizzazioni di Knowledge Management.


Collegamenti interni al blog:
http://marketing-intelligence.blogspot.com
> /search/label/competitive%20intelligence
> /search/label/knowledge%20management

Collegamento esterno:
> http://www.markintell.com

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Wednesday, May 16, 2007

I blog per sviluppare il brand di un'azienda nel Web


Internet é la nuova comunicazione: il modo di parteciparvi, per un'impresa, può essere importante se non strategico. Si é passati in pochi anni da una comunicazione semplice, quasi di esistenza, ad una comunicazione sempre più interattiva che vuole non solo "catturare" il pubblico: le aziende che curano i propri blog sono desiderose di far partecipare i propri clienti, di informarli, di renderli sempre più attivi e soprattutto consapevoli della loro importanza. In questo modo un'azienda attribuisce al cliente il riconoscimento del proprio valore: lo ascolta, gli permette di interagire, crea un ambiente di connettività unico che supererà il successo dei "numeri verdi".

Le imprese che meglio sfrutteranno i servizi offerti dalla rete internet, meglio potranno posizionarsi rispetto ai loro concorrenti diretti: la loro immagine può migliorare grazie al corporate blogging, e sempre avvalendosi del web si può consolidare il valore commerciale del marchio, cioè promuovere un'azione di branding decisamente interessante.

Si cita a proposito il sito 'brandplaza':

Blog ‘n’ brand L’esplosione del blog: un’opportunità per i brand?

<<In America, dove il fenomeno blog è esploso in anticipo (tre anni fa), le imprese hanno preso al volo l’opportunità. Il blog (sia in rete internet sia in rete intranet, con obiettivi diversi ovviamente) è, in fondo, un nuovo canale di comunicazione e, quindi, uno strumento che è meglio conoscere e sfruttare nelle sue potenzialità. Un’azienda può avere molti buoni motivi per creare un blog (o più di uno). Ad esempio: il lancio di un nuovo prodotto, una nuova politica d’impresa, un’attenzione particolare a un tema specifico, comunicare in una situazione d’emergenza, avviare un dialogo con un pubblico specifico, testare nuove idee o prodotti, etc. I vantaggi del fare blog sono evidenti. Il blog è un ponte verso l’esterno con interazione immediata e senza filtri: le persone possono commentare, liberamente e subito. Le persone possono avanzare dubbi e richieste, liberamente e subito. Il blog può essere un utile strumento in più ampio programma di PR. Il blog può avvicinare l’impresa ai pubblici di interesse: la sua forza sta nel fatto che la gente sceglie di entrare nel blog e di leggerne i post. E di ritornarci se lo trova utile>>.

E' interessante l'attività promossa dalla società Triangle Direct - branding the blogOsphere: il loro market focus é proprio la progettazione della comunicazione di marketing sui canali blog.


Per approfondimenti:

> BrandForum

> Triangle Direct

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Tuesday, May 15, 2007

Evento > VoiceCom (Milano) e Customer Management Forum

Oggi, 16 maggio, a Milano, durante il convegno Voicecom Forum, saranno anticipati i risultati della ricerca annuale del Customer Management Forum.

La giornata sarà dedicata alle evoluzioni delle strategie di Customer Management delle imprese italiane, con una particolare attenzione agli aspetti legati all'impatto che queste hanno sulle dimensioni organizzative e tecnologiche e sulle persone che lavorano a contatto con i clienti.

Il Customer Management Forum è un progetto di ricerca, comunicazione e innovazione finalizzato a sviluppare e diffondere strategie di CRM e Customer Care in Italia, promosso da Irso in collaborazione con Tesigroup Consulting e altri enti patrocinanti.

Per ulteriori informazioni:
info@customermanagementforum.it

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Saturday, May 12, 2007

Le imprese ed internet: non solo comunicazione ed interattività, anche protezione del brand e della reputazione aziendale

Negli ultimi mesi il contenuto generato dagli utenti (User-Generated Content, o semplicemente UGC) é cresciuto, insieme al numero dei blog: é ormai affermato il web come canale di relazione, internet é diventato un modello di comunicazione sociale. Con esso si é affermato anche il concetto di democraticità della rete, intesa come un luogo "libero" dove si possono promuovere dibattiti, pubblicare riflessioni personali, scambiare opinioni. Tutta la comunicazione prodotta può influenzare l'opinione pubblica, al punto che internet potrebbe ragionevolmente mettere in crisi il sistema dei mass media tradizionali, ad iniziare dai quotidiani e dai magazine cartacei.

Una ricerca commissionata dalla European Interactive Advertising Association (EIAA) aveva già attestato l'importanza della rete internet, al punto che un'evidenza emersa chiariva proprio l'importanza del web come sistema di riferimento per i consumatori interessati ad informarsi rapidamente prima di acquistare un prodotto. L'interattività era ritenuta fondamentale dai navigatori in internet per eseguire numerose ricerche, in tempi abbastanza rapidi. Lo studio promosso dall'EIAA quindi "anticipava" il valore strategico della rete per le imprese, come canale sempre più affidabile a giudizio della gente.

Ma il progressivo avvicinamento dei consumatori al web deve anche far riflettere le stesse aziende: é certamente vero che il posizionamento migliore nel web, in termini di contenuti e servizi, consente ad un'impresa capace di costruire una buona immagine e di poter "attrarre" sul proprio sito un numero interessante di visitatori. Ma é anche vero che le aziende dovrebbero tutelare il proprio brand e soprattutto impegnarsi a proteggere la propria reputazione, asset intangibile da cui dipendono innegabilmente le relazioni con i mercati.

Esistono da molto tempo le tecnologie per monitorare i contenuti della rete, impiegabili da parte delle aziende in progetti di competitive intelligence, ad esempio per individuare possibili concorrenti o per "controllare" quelle imprese che appartengono al medesimo raggruppamento strategico, cioè che "lottano nello stesso mercato". Le stesse tecnologie, su tutte il text mining e la "content intelligence", possono essere impiegate per difendere la reputazione aziendale: ogni impresa potrebbe controllare i contenuti digitali
- misurando ed analizzando le notizie pubblicate prima e dopo alcuni comunicati societari,
- studiando come i media commentano le strategie e la loro attuazione,
- osservando come i consumatori giudicano la stessa impresa, ad esempio le sue pubblicità, i suoi prodotti, il servizio di assistenza alla clientela, le politiche di prezzo.

Le imprese dovrebbero fare attenzione alle opinioni dei consumatori, non solo perchè queste sono fondamentali per il valore di marketing e per la fidelizzazione della clientela, ma anche perchè un clima ostile se non diffamatorio potrebbe arrecare un considerevole danno al titolare del marchio, di cui potrebbe esser messa in serio pericolo la reputazione.

E' giusto che ogni azienda pianifichi la propria comunicazione di marketing, investendo per progettare ed eseguire campagne promozionali multi-canale differenziate per target, ma sarebbe altrettanto giusto che una parte degli investimenti fosse destinata alla salvaguardia del brand: le tecnologie attuali consentirebbero alle imprese di studiare ancora meglio la propria clientela, rafforzando il sistema di relazioni con i consumatori, ma anche di conoscerne meglio le opinioni, anche quelle più critiche, purchè giuste o correttamente sostenute.

Si parla molto del marketing virale: la pericolosità della comunicazione in rete dipende proprio dalla possibile diffusione di messaggi lesivi della reputazione aziendale e della credibilità del proprio management, della propria struttura organizzativa, dell'affidabilità della propria offerta.

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Wednesday, May 09, 2007

Evento > Blog, forum, social network e il loro impatto sulla comunicazione e sul business delle aziende

IL NUOVO POTERE DEI CONSUMATORI SUL WEB
Blog, forum, social network e il loro impatto sulla comunicazione e sul business delle aziende

L'agenda, ricca di interventi e testimonianze, si focalizzerà su argomenti quali i social media, YouTube, Second Life, il ruolo del passaparola online e le nuove frontiere dell'informazione sul web; con la presentazione di diversi casi aziendali fra cui MSN, Fiat, Gabetti, Samsung e altri.

Verranno presentati inoltre i dati della nuova ricerca realizzata in Italia sullinfluenza esercitata dai Consumer Generated Media sulla propensione allacquisto dei consumatori.


Programma

Il potere dei consumatori sul web
Panoramica dei Consumer Generated Media in Italia: blog, forum, social network
Paolo Guadagni, CEO Digital PR

Presentazione ricerca sull’influenza dei CGM sulla propensione all’acquisto
Presentazione della ricerca Infratest 2007 compiuta su oltre 5.000 utenti online
> Alberto Biraghi, Marketing Manager, Infratest TNS

The role of online word of mouth in influencing purchase decisions
> Joel Céré, Vice President NetComs Europe, London

Nuove modalità di comunicazione con i consumatori
Windows Live Messenger come strumento di marketing
> Pietro Scott Jovane, Country Manager, MSN Italia

Strumenti per monitorare i Consumer Generated Media
Insight: una piattaforma internazionale per il monitoraggio dei CGM
> Claudio Foglini, Responsabile Italia, Factiva a DowJones Company

Social media e relazioni pubbliche: come sta cambiando nel mondo la funzione delle PR
L'impatto dei nuovi media sul lavoro e il ruolo dei professionisti della comunicazione e delle PR
> Toni Muzi Falconi, senior counsel Methodos, docente alla New York University e alla Lumsa di Roma

Le nuove frontiere dell'informazione online
Come sta cambiando l'informazione alla luce dei nuovi media generati dai cittadini-utenti
> Marco Montemagno, Amministratore Delegato Blogosfere, conduttore/curatore “SKYTG24 Reporter Diffuso”, blogger.

La presenza di Gabetti su Second Life: strategie, metodi e opportunità
Quali sono le motivazioni che hanno spinto Gabetti ad attivare una presenza su Second Life e com'è stato tecnicamente possibile
> Rita Tornari, Head of Marketing, Communication & Advertising Office Gabetti Property Solutions - Matteo Penzo, Gabetti Property Solutions, Head of IT Planning & Procedures

YouTube: le più interessanti case history
YouTube è la nuova TV dove ognuno si costruisce il proprio palinsesto. Una panoramica di come è "usato" dalle aziende e di come le aziende vengono "usate"Zeno Tomiolo, Account Digital PR, Blogger

Il caso del corporate blog Quellichebravo
Il videoblog di Fiat per avvicinare i consumatori al progetto Bravo in tutte le fasi della realizzazione
> Stefano Stravato, Internet Manager Headquarter, Fiat Automobiles S.p.A.

Quando azienda e consumatore fanno marketing insieme
Essere manager e blogger che opportunità e che sfide comporta. L’esperienza Samsung con la blogosfera
> Andrea Andreutti, Samsung

Un caso estremo di Business to Business
L'esperienza di monitoraggio dei Consumer Generated Media a livello europeo nel settore business-to-business
> Sara Magliola, AER Brand Communications – Operations, CNH


Evento organizzato da: Dow Jones e Digital PR
http://www.digital-pr.it/

Giovedì 10 Maggio 2007
Hotel dei Cavalieri
Piazza Missori, 1 - Milano

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Nel successo dei blog una storia di amore: quello per un figlio morto giovane il secondo giorno di lavoro, un blog a difesa dei lavoratori

Oggi si é tenuto a Milano un meeting sui blog, 'Blog-grafie, identità narrative in Rete'. E' stato organizzato dall’Istituto di comunicazione dello Iulm (Istituto universitario di lingue moderne) e da Splinder (piattaforma per la realizzazione di blog curata dalla società Dada). Nel corso del convegno é stata commentata una ricerca sui blogger, allo scopo di classificarne i principali raggruppamenti e definirne alcune caratteristiche distintive.

Il profilo generale descrive i blogger come persone con buone competenze tecnologiche e in generale di grandi utilizzatori di internet, e le motivazioni che spingono la maggior parte dei blogger ad un aggiornamento praticamente continuativo dei contenuti pubblicati sono la voglia di socializzare, di conoscere e farsi conoscere, di dialogo e soprattutto confronto (anche in termini culturali). La ricerca rappresenta anche quei blogger che si sono avvicinati al social networking per semplice curiosità o per provare a costruire una propria linea editoriale, quasi per gioco.

Interessante la notizia che, di converso, esistono molti blogger "impegnati" anche diverse ore per la miglior produzione dei contenuti e per l'interallacciamento con altri scrittori digitali: ne deriva un inter-linking particolare che sviluppa reti estese e comunità virtuali.

La ricerca ha prodotto una segmentazione dei blogger, classificati in 3 raggruppamenti principali:

-- gli esploratori, molti arrivati occasionalmente al blog;
-- le tessitrici, spesso ragazze che sostituiscono il diario cartaceo con il diario elettronico, non più segreto (l'intimità personale quasi si proietta ad un pubblico di pseudo conoscenti, cercando di creare meccanismi di "vicinanza" se non circostanze di affettività ed amicizia);
-- i pionieri, tra i quali spesso si nascondono veri esperti della rete, professionisti delle tecnologie, e qualche "fanatico" desideroso di un protagonismo non sempre positivo per la crescita del "movimento".

Un'altra ricerca, sviluppata da Metrix Lab, sostiene che il fenomeno del social networking è in forte crescita, e ne interpreta così le ragioni di successo:

> la possibilità di esprimersi liberamente,
> nuove amicizie, grazie alla condivisione di idee, interessi, hobby,
> strumento rapido per informare particolari gruppi (compagni di studi, comitive).

La notizia più bella, però, che permette di "celebrare" la storia dei blog regalando a questi strumenti un valore realmente sociale, riguarda l'amore di un padre che ha visto morire il proprio figlio diciottenne il 2° giorno di lavoro. Si tratta di WORKSAFELY, raggiungibile all'indirizzo web http://www.worksafely.com.

Si tratta di un blog ricco di informazioni veramente utili per proteggere la salute dei lavoratori e la loro sicurezza: un tema tragicamente attuale, visto il numero elevato di gravi incidenti che, in questi ultimi tempi, ha drammaticamente coinvolto numerosi lavoratori in Italia.

Un blog di amore, in un sito di formazione e possibile prevenzione: probabilmente una delle migliori testimonianze del valore del web, ed in particolare del social blogging.

Fonti:
http://www.adnkronos.com/IGN/CyberNews/?id=1.0.935258468
http://www.i-dome.com
http://www.worksafely.com/resources/
http://www.worksafely.com/blogs/rob-ellis/

Post > contributo per i lavori di BlogLab, progetto a cura di Stefano Epifani
http://www.bloglab.it/
http://blog.bloglab.it/2007/03/05/Il+Progetto+BlogLab.aspx
http://blog.stefanoepifani.it/

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Evento > L’ICT come leva strategica nelle PMI

Mercoledì 30 maggio 2007 alle ore 9.00 si terrà, presso il Politecnico di Milano, il convegno di presentazione dei risultati della Ricerca condotta nell’ambito dell’Osservatorio permanente “L’ICT come leva strategica nelle PMI”, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.

La Ricerca 2007 ha allargato l’ambito d’analisi esplorando il tema dell’innovazione a tutto tondo: a livello non solo di tecnologie digitali ma anche di strategie e modelli di business, di prodotti e servizi, di design e brand, di strumenti finanziari.

Più precisamente, la Ricerca 2007, attraverso lo studio di un insieme di casi particolarmente significativi nella realtà italiana, cerca di comprendere le dinamiche alla base dei processi innovativi delle PMI, cercando di identificarne anche i principali fattori abilitanti, da una parte, e gli ostacoli, dall’altra.

Particolare attenzione è stata data all’innovazione di business indotta dalle tecnologie digitali, con l’obiettivo di mettere in evidenza, attraverso esemplificazioni e casi concreti, le molteplici opportunità messe a disposizione di Imprenditori, Manager e Responsabili ICT delle PMI dalle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione.

Nell’ambito del Convegno verranno inoltre presentati i dati statisticamente significativi sull’utilizzo e la diffusione delle ICT nelle PMI, rilevati attraverso un’analisi quantitativa che ha coinvolto più di 1.000 imprese appartenenti ai diversi settori.

La presentazione dei risultati della Ricerca sarà seguita da una Tavola Rotonda a cui parteciperanno imprenditori e general manager di PMI che hanno progetti di innovazione particolarmente significativi.

La Ricerca 2007 è stata supportata da Adecco, Alcatel-Lucent, Autodesk, Barclays Bank, Business Objects, eBay, Google, Hewlett Packard, Microsoft, Nokia, Trend Micro e Vodafone.

Il Convegno si terrà mercoledì 30 maggio 2007, dalle ore 9.00 alle ore 13.00, presso l'Aula Rogers del Politecnico di Milano, via Ampere 2, Milano.

Link: http://www.osservatori.dig.polimi.it

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Monday, May 07, 2007

La qualità delle informazioni real time nelle ricerche di marketing

Le società interessate a sviluppare la multicanalità, per poter stabilire un dialogo con la propria clientela e con i prospect sfruttando abilmente i differenti strumenti della comunicazione e quindi avvalersi dell'ICT, dovrebbero prestare particolare attenzione alla qualità delle informazioni a loro disposizione.

Come affermato di recente al convegno Marketing Reload, il cliente tende a diventare "partecipativo", cioè ad avere un ruolo maggiormente attivo rispetto al passato. Dopo aver "subito" le campagne pubblicitarie, dopo aver ascoltato promozioni commerciali che lo vedevano come un target da conquistare e fidelizzare, il cliente reloaded ha acquisito alcuni significativi poteri: può farsi domande su alcuni prodotti, ma soprattutto può chiedere direttamente alle aziende e fare altre domande ad altri clienti, e sollevare quesiti e dubbi all'interno di specifiche comunità di interesse.

La funzione marketing di un'azienda che vuole puntare sul web come facilitatore del dialogo con la clientela (si afferma quindi il concetto di conversazione al posto di sola comunicazione diretta, monodirezionale), avrà l'esigenza di attribuire alle informazioni on-line un valore superiore rispetto al passato. Se si vuole far uso di una strategia multicanale, allora bisogna trasformare il modello di customer care prima della revisione dei piani di comunicazione.

Per un'impresa proiettata alla valorizzazione dell'approccio multi-channel studiare il cliente vorrà dire conoscerne certamente il profilo, studiarne il comportamento, ma anche capirne il pensiero ed instaurare un dialogo anche quotidiano. Le ricerche dovranno divenire continuative e qualificare i contributi acquisiti in tempo reale. Negli Stati Uniti numerose imprese si stanno dotando di ricerche condotte su strumenti digitali: "integrated IVR survey", "data gathering" mediante portali, applicazioni e-mail per un "focused data collection".

Il marketing cerca di aumentare la conoscenza della clientela con un affinamento delle customer survey, preferendo il perfezionamento degli studi quantitativi rispetto a quelli qualitativi. Ma con le specificità del Web 2.0, cioè attraverso focus group resi più efficaci dalla nuova operatività ed attraverso il social networking, il marketing é migliorato nel monitoraggio della clientela e nell'assistenza anche personalizzata a ciascun cliente: tanto questo é più connesso, tanto più l'impresa che lo segue potrà guidarlo o almeno cercare di influenzarlo proprio in particolari focus group.

Bisogna domandarsi se le imprese siano in grado di ottenere i vantaggi possibili dalla trasformazione del business e dalla disponibilità dei dati digitali: prima di tutto dovranno mettere in discussione le tecniche abituali di market research, superando le classiche survey in formato cartaceo ed accompagnando alle ricerche telefoniche i nuovi canali digitali. Le opportunità che sono offerte dai processi di marketing possono essere utilizzate esclusivamente nel segno della flessibilità. Le imprese dovrebbero far leva sull'interattività con la clientela per "modernizzare" le proprie metodiche di ricerca di marketing.

Non si tratta di una semplice predisposizione di tipo IT, non basta investire nelle tecnologie per assicurare al marketing un rapido aggiornamento: per ingaggiare le nuove ricerche digitali, cioè per non perdere la chance offerta dalla clientela "interallacciata", sarà necessario un nuovo approccio alla marketing intelligence. I dati, alla base di qualsiasi processo analitico, dovranno essere "certificati" come attendibili e pertinenti, e potrebbe esser utile combinare la customer knowledge con la competitor knowledge (competitive intelligence): nella società della conoscenza si parla di information lifecycle, é venuto allora il momento di capire cosa sia e come industrializzare il marketing di conseguenza.

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Sunday, May 06, 2007

I pubblici attivi della tv


Sito della società Business Tales BV - creativity in motion


Al Campus Universitario di Savona si é tenuto venerdì 4 maggio un interessante incontro con il Prof. Carlo Freccero, famoso autore televisivo ed esperto di comunicazione. Un breve resoconto é stato redatto e pubblicato sul blog del corso di Web Marketing sul Turismo, curato da Roberta Milano.

Segue un estratto dal post di Roberta Milano:
"Freccero ha saputo condurci in una lettura molto articolata e complessa dello scenario attuale e degli scenari futuri della comunicazione".
"Internet ha cambiato la modalità di fruizione del mezzo televisivo e, più in generale, le modalità di consumo (che interessano agli investitori pubblicitari). Oggi, secondo Freccero, l'audience vuole essere attiva, non vuole essere trattenuta ma coinvolta. I riferimenti a Internet sono continui, soprattutto ai blog e alle modalità di partecipazione che consentono".

Alcuni passi dell'intervento del Prof. Freccero:
"Siamo passati da IL PUBBLICO della tv generalista, a I PUBBLICI (target) della tv commerciale e, ora, a I PUBBLICI ATTIVI dell'era crossmediale. Tutto ciò in parallelo all'evolversi della Cultura (quella con la C maiuscola, univoca) in culture sempre più frammentate, fino alle infinite culure di comunità".
"Oggi un prodotto televisivo si lancia in rete, si consuma sulla tv e lo si commenta ancora in rte su blog e forum".

Il Prof. Freccero era già intervenuto sulla "crisi" della televisione generalista e sulla sorprendente crescita dei nuovi mezzi di comunicazione, specialmente di quelli a dimensione partecipativa. Una lunga intervista curata da Giampaolo Colletti e disponibile sul sito ALTRA TV può essere collegata proprio ad alcuni passaggi che Roberta Milano ha riportato sul proprio blog.

In un habitat deformato e saturo come questo trova spazio e forza per crescere l’’altra tv’, si torna a creare dei contenuti, più o meno validi, ma comunque visibili.
La televisione sta schiacciando gli orizzonti di riflessione e critica, tutto quello che viene proposto ha già in se una soluzione.
Quando si fa tv bisogna interrogarsi sullo spirito del tempo.
C’è oggi una domanda di sperimentalismo non soddisfatta dalla generalista.
Si fa televisione partendo da un approccio più di marketing che editoriale. E allora la risposta arriva da una serie di programmi che circolano fuori dalla paleo-tv, in circuiti alternativi.
Nascono web-tv, blog-tv, canali satellitari ed ora anche su digitale terrestre che cercano un loro pubblico di nicchia, allontanandosi dall’approccio di marketing della televisione generalista.
Oggi tutti siamo potenziali videomaker e costruiamo la tv che non c’è. Siamo diventati testimoni della storia. I giovani sono i protagonisti di una profondissima trasformazione
”.

Come spiega Maurizio Goetz sul suo blog, il mondo del web ha anticipato la trasformazione della stessa tv, se non condizionato il modo di pianificarne i contenuti ed i palinsesti. Goetz ha tenuto un interessante seminario ad inizio anno, in cui ha parlato di Wiki Marketing: dopo anni di discussioni di Web Marketing, e dopo (troppi) convegni in cui i relatori tendevano a ripetere argomenti discussi già alla fine degli anni ’90, Goetz ha posto l’attenzione sul web 2.0 come opportunità per l’affermazione di nuovi strumenti in grado di coinvolgere attivamente gli utenti.

Si passa da un Consumer Behaviour, spesso confinato alle ricerche sul consumatore e sul suo profilo comportamentale tipicamente ex-post, ad un’analisi near real time, sfruttando proprio l’interattività e la multimedialità. Si studiano quasi nell’immediato le risposte del consumatore alle sollecitazioni della pubblicità, ed i messaggi tendono ad essere più personalizzati, al fine di poter informare e persuadere il singolo. Si tratta di un passaggio importante per un maggior controllo delle campagne di marketing virale.

Per approfondimenti:

> dal blog di Roberta Milano

> dal blog di Maurizio Goetz

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Saturday, May 05, 2007

La tecnologia QEDML per l'automazione del design e della somministrazione dei questionari per ricerche di mercato


Nelle ricerche di marketing sono molto importanti la raccolta, la preparazione e l’analisi dei dati: nella fase di research design la tecnologia può semplificare la progettazione e la codifica del questionario, strumento essenziale per il data gathering, cioè la raccoltà dei dati.

Il QEDML (Questionnaire Exchange and Deployment Markup Language), é uno standard “aperto” basato sulla tecnologia XML per la progettazione e per l’esecuzione di questionari finalizzati alle ricerche qualitative e/o quantitative di mercato.

Si tratta di un ambiente software (un’architettura di tipo "Design Once, Deploy Anywhere") la cui applicazione permette la creazione e la somministrazione di questionari progettati in modo “assistito”: il designer consente infatti l’aggregazione di moduli predefiniti, una sorta di assemblaggio a blocchi.

La tecnologia QEDML offre la possibilità anche di generare in modo automatico, partendo dalla struttura dei questionari, gli strumenti necessari all’esecuzione delle interviste / survey: l’ambiente infatti produce gli stessi questionari, in formato cartaceo, in formato elettronico, oppure come survey per il web, infine per i pc tablet ed anche per i PDA.

E’ un esempio del progresso IT combinato con il mondo della market research: può risultare particolarmente utile per modernizzare le indagini telefoniche (integrazione dei flussi XML nelle soluzioni software CATI - computer assisted telephone interviewing), per velocizzare le indagini face-to-face (implementazione QEDML nelle soluzioni di assistenza al computer assisted personal interviewing - CAPI), oppure per automatizzare le indagini on line mediante i sistemi di data collection su software CAWI (computer assisted web interviewing).
Per approfondimenti:
–Philology Pty. Ltd. - società IT australiana, specializzata nella progettazione e nello sviluppo di soluzioni software dedicate all'automazione delle ricerche di mercato

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Meeting > Il controllo delle spese in pubblicità

Segnalo una conferenza Somedia (10 maggio 2007, Milano) sul controllo delle spese in pubblicità: le prospettive dell’ADVERTISING AUDITING

Programma in breve
  • Nuovi strumenti di verifica delle spese per la pianificazione media
  • I modelli organizzativi per ridurre i tempi di lavoroe migliorare l’efficienza del rapporto fra utenti e agenzie
  • Le gare nel settore della comunicazione: punti critici e scenari evolutivi
  • Auditing della creatività e controllo dei costi di produzione
  • Advertising e controllo qualità
  • I contratti fra utenti pubblicitari e agenzie: aree di miglioramento, remunerazione e incentivazione

Per informazioni: http://www.somedia.it/conference/show/conf/1683

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Whitepaper EIU sul futuro del marketing: "Dal monologo al dialogo"

E' disponibile sulla rete il whitepaper sviluppato dall'Economist Intelligence Unit - EIU sul marketing e sul futuro della funzione, cioè sulle possibili evoluzioni grazie al progredire dei media e della tecnologia che li supporta.

Il documento esamina il nuovo modo di dialogare tra le imprese e la propria clientela, ponendo in primo piano il "dialogo" cioè uno scambio continuo di messaggi e feedback.

La ricerca considera fondamentali le seguenti responsabilità del marketing on-line ed off-line:

branding,
integrazione,
misurabilità e responsabilizzazione,
organizzazione interna.

Il marketing on-line é divenuto decisivo nell'influenzare i consumatori, "influenzandoli" all'azione. "Le aziende leader hanno scoperto che gli strumenti e i contenuti che permettono ai clienti di cercare l’informazione sui prodotti ed i servizi stanno diventando delle vere e proprie caratteristiche del marchio". L'integrazione strategica con i partner pubblicitari ed i media permette alle imprese di pianificare l'acquisto degli spazi promozionali, anche a salvaguardia del brand. Ma gli investimenti debbono essere misurati, e la logica ex-ante comincia ad essere indispensabile quanto quelle ex-post (classico processo di audit delle campagne). Per poter vivere i differenti ruoli che il marketing é chiamato a svolgere, la riflessione é quella di suggerire un graduale cambiamento organizzativo, perchè possa esser meglio distribuito il carico di lavoro e reso, soprattutto, specialistico.

Argomenti chiave:

Branding

> Il canale online consente agli specialisti del marketing di creare esperienze di marchio che contengano anche un percorso di azione per il consumatore.
> Gli strumenti interattivi che permettono ai clienti di esaminare e fare ricerche su prodotti e servizi sono diventate a giusto titolo delle caratteristiche della diffusione del marchio.
> Il web consente ai marchi online di crescere diventando l’espressione principale del marketing di un’organizzazione.


Integrazione

> Il marketing online sta eliminando la separazione storica esistente fra il lavoro creativo e le attività di media planning e acquisto degli spazi.
> La sfida all’integrazione degli obiettivi di marketing crescerà poiché gli specialisti del marketing svilupperanno il mix di campagne sui media online e offline.


Misurazione e responsabilizzazione

> La capacità di valutare i risultati si perfezionerà, comunque, dato che i CEO pretendono la prova diretta di un utile derivante dall’investimento di marketing.
> Una maggiore responsabilizzazione trasformerà il modo in cui gli specialisti di marketing di un’azienda organizzano i loro legami con le agenzie e i media provider.


Il futuro del marketing dovrà passare attraverso il futuro di internet, anticipato da social networking, podcasting e multi-player video games.


Link utili per approfondimenti

-- The Economist Intelligence Unit web site - www.eiu.com

-- per poter accedere al rapporto sviluppato dall'EIU:
http://blog.studiopleiadi.it/content/binary/il_futuro_del_marketing.pdf
http://blog.studiopleiadi.it/ - post "il futuro del marketing nell'era di internet"

-- Maurizio Goetz - blog marketing usabile
http://marketingusabile.blogspot.com/2007/05/primi-segnali-forti-dal-mercato.html
Primi segnali forti dal mercato pubblicitario U.S.A.

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Friday, May 04, 2007

Nuovi servizi IT per il turismo: pensati soprattutto per i viaggiatori, non solo per il marketing

Crescono i contenuti digitali, crescono i servizi ad essi collegati: anche il turismo potrebbe sviluppare un'offerta nuova sostenuta dall'innovazione IT, capace di attrarre gli utenti più "evoluti" e di coinvolgerli in interessanti interazioni con l'applicazione web.

Un esempio proviene dall'affermazione delle mappe digitali: una recentissima ricerca Nielsen/NetRatings afferma che i siti di mappe ed informazioni di viaggio, con 6,3 milioni di utenti, coprono quasi i due terzi del mondo del travel on line.

Seguono i siti delle adv virtuali, visitati da 5 milioni di navigatori, i siti di ricerca e prenotazione hotel e quelli di trasporto aereo e ferroviario.

La crescita di interesse verso i sistemi web così si sostanzia nel 2006:

  • contenuti web di mappe e informazioni, +39%
  • adv virtuali, +17%
  • prenotazione alberghiera, +46%
Un portale per il turismo potrebbe offrire ai visitatori i servizi di "costruzione" e simulazione di alcuni itinerari, ricorrendo quindi a sistemi di cartografia computerizzata.

Bisognerebbe far partecipare più attivamente i fruitori delle applicazioni di turismo on-line: troppo spesso i progetti IT tengono conto delle necessità dei committenti, cioè le catene alberghiere, i vettori di trasporto, e quasi "tradiscono" le aspettative dei possibili clienti. Sarebbe utile, se non indispensabile, che il design dei sistemi partisse dall'analisi delle necessità delle persone, mettendo loro a disposizione servizi IT che li abilitino a costruire quasi autonomamente le loro vacanze, i loro viaggi, soprattutto i possibili itinerari.

Aumentando il livello di interattività si può sviluppare un miglior coinvolgimento della gente, rendendola attiva: non servono più le applicazioni web che guidano l'utente, e lo rendono quasi passivo.

I contenuti digitali dovrebbero essere resi disponibili in una forma più libera, come testimonia il successo delle mappe digitali: l'affermazione dei contenuti dinamici per soluzioni di navigazione e localizzazione, installabili su navigatori e geo-logger sono la dimostrazione che é cambiato l'atteggiamento dei consumatori di prodotti e servizi turistici. L'evoluzione del turismo on line non può non tenerne conto, sarebbe un fenomeno contradditorio.

Si spera che le tecnologie già esistenti possano essere introdotte in processi di piena valorizzazione dell'offerta turistica: curioso il fatto che, a livello di pianificazione, il portale Italia.it dovesse ospitare alcune tecnologie, e quindi renderle disponibili ai propri target di utenza.

Leggendo attentamente un numero della rivista IBM OL3 (la rivista per guardare "Oltre"), la contraddizione si manifesta quando si afferma l'importanza delle ricerche interattive di tipo

  • semantico,
  • cartografico,
  • per scenari,
  • per categorie,
  • per temi,
  • per itinerari, e le si cerca inutilmente all'interno del portale realizzato (almeno ad oggi).

Un'interessante ipotesi é stata presentata al meeting Ritalia da Davide Casali: é coerente con i nuovi paradigmi del web e con la multimedialità, quindi attuale e proiettata verso quel futuro di interazione con e tra le persone che è già cominciato.

L'auspicio é di vedere queste applicazioni multimediali quanto prima implementate in un portale per il turismo "istituzionale", con un piano di valorizzazione del settore realmente collegato: solo allora si potrebbe avere il giusto vantaggio competitivo anche da quelle tecnologie, talvolta annunciate ma non ancora "reali".

Almeno in Italia.


Link interessanti:

Simulazione di itinerari turistici
(creazione ed elaborazione di itinerari turistici)
http://www2.dse.unibo.it/dallari/mat_sim.htm

Rivista IBM OL3
("quali tecnologie per il turismo italiano")
http://www-05.ibm.com/it/ol3/number9/ol9_turismo.pdf

L'ipotesi di un'applicazione coerente con il Web 2.0
Davide Casali - blog http://im.digitalhymn.com/
http://www.slideshare.net/folletto/ritaliacamp-ask-the-way/

mdplab - blog http://mdplab.blogspot.com/
http://mdplab.blogspot.com/2007/04/davide-folletto-casali-ask-way.html

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La ristrutturazione del turismo in un'ottica di marketing: la testimonianza del cantone della Bregaglia

Pubblico una notizia interessante sul turismo e sul marketing territoriale: un progetto di consolidamento dell'offerta turistica di una precisa area geografica, la Bregaglia, una regione della Svizzera.

La riforma delle strutture turistiche del cantone "prevede un'importante riforma delle strutture turistiche su tutto il territorio cantonale con la ferma intenzione di contribuire alla professionalizzazione del settore, come pure ad un impiego più efficiente dei mezzi finanziari a disposizione".

Il progetto prevede l'accorpamento delle principali funzioni di marketing e promozione in poche strutture organizzate e competenti (Destinazioni Turistiche), lasciando ad eventuali organizzazioni locali il compito di occuparsi della cura del cliente e della predisposizione e presentazione dei prodotti turistici.

Nei prossimi mesi il gruppo di lavoro si occuperà in modo particolare di definire una strategia regionale di sviluppo del settore turistico cercando di rispondere ai seguenti quesiti:

- di quali forme di promozione e di quale struttura turistica ha bisogno la Bregaglia in futuro?
- annessione o collaborazione con una Grande Destinazione turistica?
- fusione dei due enti turistici a livello regionale?
- finanziamento, assunzione e ripartizione dei costi futuri del turismo?

Evidenzio la notizia sulla ristrutturazione del settore turistico di questo cantone svizzero per proporre alcune considerazioni:

- spesso in Italia si avviano numerose iniziative di promozione del territorio, attività volte a valorizzare particolari luoghi suggestivi, con il "limite" che i localismi prevalgano sugli interessi regionali;
- bisognerebbe centralizzare, a livello di regione, i servizi di marketing turistico, proprio per non disperdere risorse economiche locali;
- il turismo regionale dovrebbe essere visto, dai comuni e dai differenti enti locali, come un fenomeno unico da sostenere, evitando la protezione di interessi economici prettamente locali;
- il marchio dovrebbe essere promosso quindi da un unico soggetto, la regione: si integrerebbero le risorse, favorendo un unico programma di promozione commerciale, e si potrebbe (forse) evitare la concorrenza a livello regionale, inutile perchè crea confusione e limita lo sviluppo complessivo di alcune aree territoriali.

Le potenzialità delle regioni potrebbero esser colte superando le tradizionali politiche di sviluppo locale, troppo spesso frammentarie e paradossalmente concorrenziali l'una con l'altra.


Fonti per possibili approfondimenti:
http://www.bregaglia.ch/

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Thursday, May 03, 2007

L’Enterprise Search Summit - New York 2007

Le soluzioni per la ricerca “intelligente” delle informazioni saranno protagoniste all’Hotel Hilton di New York dal 14 al 16 maggio.

Parteciperà l'azienda italiana Expert System, leader nelle soluzioni di Knowledge Management.

Expert System è leader nello sviluppo di software per la gestione dei documenti con analisi linguistica e comprensione semantica (Semantic Intelligence).

Per approfondimenti sulla società:
http://www.expertsystem.it/

Link: http://www.enterprisesearchsummit.com

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Wednesday, May 02, 2007

I vantaggi ed i rischi del corporate blogging

I blogger sono una realtà del 2007, come questo stesso blog dimostra: in questo modo si possono comunicare pensieri, riflessioni, condividere conoscenze ed esperienze (nella fattispecie legate al marketing, in particolare alla definizione ed alla conduzione di ricerche di mercato e studi precompetitivi), insomma si può aprire un dialogo anche proficuo per il mantenimento degli skill e lo sviluppo della professionalità.

I corporate blog sono un modo nuovo che può avvicinare i consumatori alle imprese: ma quali possono essere i "rischi" di un blog aziendale? e quali i vantaggi principali, quelli che dovrebbero suggerire alle aziende una maggiore attenzione al blogging?

I pericoli del blogging a livello corporate potrebbero essere i danni alla reputazione di un'impresa, unitamente ai rischi di compromissione per l'immagine: l'attenzione che dovrebbe avere un blogger riguarderà la salvaguardia del brand, il cui valore commerciale dipende anche dalla credibilità dell'impresa e dalla fiducia che in essa ripongono i clienti.

Questa ragione dovrebbe suggerire alle imprese di organizzare un piano di comunicazione che tenga conto anche del blog come canale di dialogo: il blogging sarebbe un nuovo spazio di confronto tra un'azienda e la propria clientela, quindi andrebbe ad integrare i canali "tradizionali", e conseguentemente il sistema CRM dovrebbe valutarne il significato nello sviluppare e/o stabilizzare le relazioni impresa-cliente.

Gli aspetti positivi del corporate blogging: stimolare la gente al dialogo "diretto", favorendo un'interattività forse simile alle chat, e facilitando la richiesta di informazioni o la comunicazione di pareri, anche reclami; rendere l'azienda più "simpatica", dandole un'immagine semplice e di trasparenza, di piena disponibilità al pubblico; la possibile semplificazione della relazione, magari promuovendo blog dai contenuti specializzati in alcune ore per fascia di età o per profilo di consumatore.

Certamente il corporate blog "ringiovanisce" l'impresa, e la proietta anche in una dimensione più tecnologica: oltre a consolidare le relazioni con la clientela già acquisita, un blog aziendale potrebbe anche comunicare l'innovazione organizzativa e tecnologica della società.

L'importante per il blogger sarà il mantenimento della spontaneità che si trova nella maggior parte dei blog personali, in modo da "umanizzare" il canale. Inoltre la tutela del marchio, e la difesa degli interessi aziendali, per proteggere il brand e la proprietà intellettuale e di knowhow.

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Tuesday, May 01, 2007

Le applicazioni della semantica per le ricerche di mercato

Un esempio dell'applicazione delle tecniche di analisi linguistica e di semantic intelligence nel campo delle market research proviene dalla società italiana IntelliSemantic.

La società sviluppa applicazioni per le imprese con un'offerta di prodotti standard e di progetti ad hoc in grado di facilitare il reperimento intelligente di informazioni di business disponibili in internet o in intranet, nel campo delle tecnologie e del marketing, riducendo l'impegno della ricerca e delegandolo all'intelligenza dell'applicazione con l'impiego delle più aggiornate metodologie del web semantico.

http://www.intellisemantic.com (sito della società)


Materiale disponibile sul web per approfondimenti:

Le applicazioni semantiche e il motore di ricerca H-DOSE
Whitepaper (ottobre 2006) >> Illustra le principali applicazioni “corporate semantic web” e le capacità del motore di ricerca semantico H-DOSE.
http://www.intellisemantic.com/drupal/hdose
http://www.intellisemantic.com/drupal/the_semantic_web

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