Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Thursday, March 31, 2011

Intervista a Roberto Cortucci, autore del libro "Competitive Intelligence"




L'intervista a Roberto Cortucci offre la possibilità di presentare un libro sulla competitive intelligence scritto da un esperto italiano, e di discutere su esperienze e pratiche di C.I. recenti.

1) Come giudica l'attenzione verso la competitive intelligence da parte delle imprese in Italia?
In Italia la competitive intelligence si è inizialmente diffusa nelle aziende di medio/grandi dimensioni, in particolare nelle strutture locali di aziende anglosassoni o americane che già avevano sviluppato presso la loro sede centrale questa attività. Se dovessi individuare un settore in Italia in cui questa attività è particolarmente sviluppata indicherei il settore farmaceutico, anche se attualmente questa attività si sta lentamente diffondendo anche in altri settori.
Poiché erroneamente molti consulenti e molti imprenditori associano questa attività soltanto alle aziende di grandi dimensioni, la competitive intelligence stenta a svilupparsi in Italia in quanto nel nostro Paese sono presenti prevalentemente PMI.
Il binomio competitive intelligence – aziende di grandi dimensioni non è del tutto corretto in quanto penso che proprio le PMI, grazie alla loro intrinseca rapidità nel prendere decisioni ed alla loro flessibilità nell’attuarle, possono trarre il massimo valore dall’attività di competitive intelligence.
In base alla mia esperienza, posso dire che le PMI italiane sempre più desiderano conoscere le azioni dei propri concorrenti e le dinamiche dei mercati in cui operano, pertanto perché esse possano passare dall’attuale limitata e destrutturata conoscenza della concorrenza dei concorrenti allo sviluppo di una sistematica attività di competitive intelligence è necessario che conoscano il valore che tale attività potrebbe generare all’interno della propria azienda anche di piccole/ medie dimensioni.
Compito degli esperti di competitive intelligence dunque è quello di illustrare ed evidenziare in modo concreto i grandi vantaggi, immediati e diretti, che derivano dall’utilizzo di tale attività.



2) Il suo libro "La competitive Intelligence" è una delle poche risposte italiane alla cospicua letteratura internazionale, tipicamente di origine anglosassone: quali sono state le motivazioni che la hanno spinta alla sua realizzazione?
La pubblicazione del mio libro sulla competitive intelligence è parte di un progetto molto ampio che sto portando avanti: diffondere la “concreta conoscenza” dell’attività di competitive intelligence in Italia.
Da un lato sto diffondendo la conoscenza dell’attività di competitive intelligence con il marchio competitiveintelligence.it®, attraverso il portale internet www.competitiveintelligence.it, che è il portale italiano dedicato esclusivamente alla competitive intelligence e che raccoglie articoli ed eventi ad essa relativi, dall’altro lato, proprio per affiancare e supportare concretamente le imprese nello sviluppo di questa attività, ho ideato e realizzato due differenti software di competitive intelligence: CIshare® e CImonitor®. Tutte queste attività hanno lo scopo di facilitare la diffusione e l’adozione in Italia dell’attività di competitive intelligence.
Ho scritto questo mio libro, spinto dal desiderio di raccogliere e diffondere la mia conoscenza e la mia esperienza più che decennale direttamente maturata in diverse realtà aziendali in questa materia, dal momento che ho avuto modo di constatare che gran parte della letteratura internazionale sulla competitive intelligence è costituita da trattazioni teoriche che descrivono per lo più questa materia in modo astratto illustrando solo esempi di casi di “mega aziende” e difficilmente ne consentono lo sviluppo concreto “sul campo” da parte del lettore. Sulla base di queste considerazioni e della mia esperienza dunque ho sentito l’esigenza di scrivere questo libro, cercando di offrire al lettore più che un ulteriore contributo teorico alla materia una vera e propria guida pratica che possa fargli concretamente capire la materia e possa aiutarlo e metterlo nelle condizioni di sviluppare immediatamente l’attività di competitive intelligence all’interno della sua azienda.

3) Negli ultimi 3, 4 anni pensa che il mondo delle imprese, senza ragionare particolarmente in termini di dimensioni e di modelli di business, stia acquisendo una piena consapevolezza del valore della competitive intelligence?
Sì, sicuramente la crisi economica di questi ultimi anni, il sempre più rapido sviluppo tecnologico e l’abbattimento delle tradizionali barriere geografiche stanno facendo in modo che l’imprenditore non possa più concentrare la sua attenzione, come è avvenuto fino ad oggi, solo sull’ottimizzazione dell’efficienza interna dell’impresa, ma debba confrontarsi necessariamente con l’ambiente esterno ad essa. Sempre più, anche la PMI sente l’esigenza di aumentare la sua conoscenza sia sui suoi concorrenti attuali che su quelli potenziali.
In questo momento è di fondamentale importanza far conoscere in modo corretto questa attività, facendo capire che essa non deve intendersi come un’attività ulteriore da sviluppare, ma al contrario che essa costituisce un vero e proprio nuovo processo da sviluppare all’interno dell’azienda mediante la diffusione di una nuova “cultura aziendale”.
Troppo spesso questa attività viene confusa con l’analisi della concorrenza o con la business intelligence, senza percepirne la finalità totalmente diversa e l’immenso valore che essa può generare se correttamente sviluppata.
Essa non fornisce infatti una visione passata o presente della realtà competitiva, ma essendo soprattutto una attività sistematica e continuativa di analisi di informazioni soft, è in grado di fornire all’imprenditore una visione prospettica e quindi di metterlo nelle condizioni non di ragionare solo sulla base dei dati storici, ma di essere in una “posizione” completamente diversa, potendo fronteggiare in modo adeguato possibili future minacce o avvantaggiarsi di possibili future opportunità.



4) Dalle sue esperienze, ritiene che le imprese generalmente apprezzino la C.I. per impostare le azioni più operative oppure per pianificare il proprio futuro? Cioè la C.I. è vissuta come un progetto straordinario per correggere il posizionamento dell'offerta oppure come una funzione ordinaria con cui orientare le strategie di medio lungo termine?
Ho notato che ci sono comportamenti molto diversi a seconda delle dimensioni e della complessità dell’impresa.
La maggior parte delle imprese di medio/grandi dimensioni normalmente elabora sia un piano strategico che un piano operativo e quindi trova la competitive intelligence molto valida per l’ elaborazione di strategie di medio/lungo termine. Queste imprese poi utilizzano l’attività di competitive intelligence anche per fronteggiare eventi di breve periodo, ma solo in modo secondario.
Nelle PMI che raramente elaborano un piano strategico e molto spesso non dispongono nemmeno di un piano operativo strutturato, si assiste invece ad un comportamento inverso: esse utilizzano l’attività di competitive intelligence inizialmente per supportare le decisioni di breve periodo, per lo più di carattere commerciale. Devo anche dire però che una volta che la PMI si rende conto del grande valore che questa attività genera e del notevole supporto che essa fornisce nelle decisioni di breve periodo allora, forse anche grazie alle conoscenze che la competitive intelligence fornisce, pian piano sente l’esigenza di elaborare un piano di medio/ lungo periodo utilizzando proprio l’attività di competitive intelligence come “guida”.
Quindi volendo sintetizzare potremmo dire:
- Grande impresa - Prima: medio/lungo periodo  Dopo: breve periodo
- PMI – Prima: breve periodo  Dopo: medio/lungo periodo




5) Nelle sue attività di consulenza, quanto e come "motiva" alla sua clientela il progetto di investigare la propria concorrenza?
Spiego subito che l’attività di competitive intelligence non deve essere circoscritta solo alla conoscenza del concorrente, in quanto essa è in grado di fornire una conoscenza di tutta l’arena competitiva in cui l’impresa sviluppa il suo business, comprese tutte le informazioni sui fornitori, grossisti, distributori e clienti. Ad esempio se la legislazione di un mercato si modifica in modo rapido cambiando le “regole” e quindi modificando radicalmente le posizioni consolidate dalle imprese, queste ultime possono, se in grado di gestire rapidamente e proattivamente il cambiamento, non “soccombere” passivamente, ma addirittura avvantaggiarsi dei cambiamenti in atto.
Penso sia importante spiegare che l’attività di competitive intelligence è un vero e proprio processo aziendale che, se sviluppato nel modo corretto, modifica anche il comportamento delle persone che lavorano all’interno dell’impresa. Spesso infatti mi è capitato di riscontrare come il personale aziendale cambi il proprio modo di lavorare e di “pensare”, ad esempio appena è a conoscenza di un’informazione rilevante sulla concorrenza non è più solo appagato dal semplice fatto di averla ricevuta, ma desidera subito utilizzarla, cercando prima di capirne il reale impatto e quindi la sua importanza ed immediatamente dopo utilizzandola non più in un’ottica passiva, ma individuando una possibile reazione capace di trasformare la minaccia in opportunità.
Sottolineo inoltre l’enorme valore delle informazioni soft, di quelle informazioni che sono nella mente delle persone, le uniche che permettono di prevedere eventi futuri.
Esse, di fatto già presenti all’interno dell’impresa, vanno solo strutturate e condivise, mediante l’utilizzo ad esempio di un valido software di competitive intelligence.



6) Il suo libro offre ai lettori qualcosa di più di un impianto di competitive intelligence: non "suona" come un manuale, probabilmente è nato dalla raccolta di casi concreti?
Ho scritto questo libro avendo sempre presente il mio obiettivo di essere “concreto”, cercando quindi di trasferire al lettore tutte le conoscenze “pratiche” che ho maturato direttamente in questi anni. Ho cercato di offrire al lettore più che una dissertazione puramente teorica sull’attività di competitive intelligence, una guida pratica che assista il lettore “passo dopo passo” nello sviluppo di questa attività cercando di evitargli alcuni possibili errori che solo con la pratica possono essere riconosciuti ed evitati.
Ho aggiunto poi due appendici in cui ho inserito delle tecniche di analisi da utilizzare sia per approfondire le conoscenze del mercato sia per esaminare nel dettaglio i dati dei concorrenti, fornendo in tal modo al lettore degli strumenti concreti utili per sviluppare autonomamente ed in tempi rapidi queste analisi.



7) Quali sono le evoluzioni previste per la linea di software specialistico (http://www.competitiveintelligence.it/il-software)?
Avendo sviluppato l’attività di competitive intelligence all’interno di varie realtà aziendali, ho avuto modo di conoscere e valutare diversi software, quasi totalmente di elaborazione americana, ma non sono mai riuscito a trovarne uno che “guidasse” l’azienda nello sviluppo e nella gestione dell’intero processo di competitive intelligence e che fosse personalizzabile alla singola realtà aziendale. Mi sono infatti imbattuto per lo più in software definiti di competitive intelligence, ma che in realtà erano software di business intelligence, in software che erano dei potenti motori di ricerca in internet capaci di ricercare varie parole chiave elaborando grafici sull’andamento finanziario delle varie aziende concorrenti, in software che non attribuivano il giusto valore alle soft information o addirittura non ne prevedevano la raccolta, tutti software piuttosto “rigidi” che non consentivano alla singola realtà aziendale una sua adeguata e flessibile personalizzazione; era sempre l’azienda a doversi adeguare alla struttura del software.
Ho avvertito quindi la necessità di ideare e realizzare due distinti software di competitive intelligence che permettono di valorizzare al massimo le soft information ed in particolare permettono, guidando gli utenti nelle varie attività, di sviluppare in modo semplice e rapido il processo di competitive intelligence all’interno dell’impresa.
In particolare alcune delle principali funzionalità dei software che ho sviluppato e che reputo essere essenziali nello sviluppo del processo di competitive intelligence sono:
- l’acquisizione e la raccolta sistematica di informazioni sui concorrenti e sul mercato;
- la gestione integrata di tutta la documentazione;
- l’analisi guidata delle informazioni e la definizione dell’impatto che esse hanno sul business;
- la gestione delle informazioni secondo il loro livello di probabilità;
- l’identificazione dei responsabili per la gestione delle informazioni;
- la diffusione delle informazioni e delle relative analisi secondo il livello di riservatezza;
- l’esecuzione di ricerche mirate su specifiche tematiche.
Questi software consentono alle aziende di sviluppare l’attività di competitive intelligence con un’assistenza diretta, personalizzata, continuativa e con un investimento contenuto, essendo essi nello stesso tempo anche supportati da un team italiano e quindi con costi non più così proibitivi. In particolare i software sono così differenziati:
a) CIshare®: permette di gestire in modo personalizzato il processo di competitive intelligence in realtà aziendali complesse.
b) CImonitor®: permette di gestire in modo semplice e veloce il processo di competitive intelligence nelle PMI.


Il libro di Roberto Cortucci si intitola: "La competitive intelligence. Competere in mercati complessi"

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