Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Saturday, April 26, 2008

Le banche migliorano la cura del cliente: come il marketing si conquista una degna importanza nel retail banking


L'industria bancaria italiana é molto cambiata, negli ultimi 5 anni. I fenomeni principali che ne hanno guidato la trasformazione sono stati i processi di acquisizioni e fusioni, comunemente più noti come M&A (merging & acquisition), che si sono sviluppati per consentire un adeguato posizionamento dell'industria bancaria italiana in Europa, gli scenari macro-economici, ed il fenomeno della globalizzazione, che ha prodotto impatti anche sui servizi finanziari.

Sono cambiati i modelli di business, si sono accentuate le economie di scala e di scopo (in particolar modo nei grandi gruppi bancari internazionali, e nelle cosiddette 'banche universali'), negli ultimi tre anni anche nelle banche é cresciuta l'attenzione alla compliance, ovvero il rispetto di direttive, leggi e regolamenti nazionali ed internazionali ed una nuova "cultura" manageriale nel segno dell'etica, della responsabilità sociale e della protezione del cliente (MiFID).

Le banche comunicano di più alla loro clientela, cercando di specializzare i propri messaggi marketing e promozionali per target di segmento. Valorizzando gli ingenti investimenti in progetti e tecnologie IT, le società che operano nel settore 'finance' hanno potenziato le proprie strutture di "ascolto al cliente", cercando di personalizzare le relazioni e di offrire prodotti e servizi finanziari adeguati. In parte questa cura del cliente risponde a precisi obblighi di compliance, ma in parte é la testimonianza che una certa cultura della relazione di marketing si é radicata nelle funzioni di contatto con i canali, in particolare con quelli retail e corporate.

Questa affermazione del marketing nelle banche é, a mio avviso, ancora incompleta: troppo spesso gli istituti si fermano ad un uso operativo degli strumenti CRM, e l'utilizzo delle tecniche di data mining e di customer intelligence, combinato con i canali di relazione sempre più informatizzati, dovrebbero produrre una migliore customer insight.

Per avere notizie ed aggiornamenti sulle tendenze del marketing nel settore bancario, si possono consultare ed acquistare gli atti del recente convegno "Dimensione Cliente", promosso dall'ABI - l'associazione bancaria italiana.

Inserisco nel post una sintesi del convegno, pubblicata proprio sul sito ABI:
"Importanza e centralità del rapporto banca-cliente, efficienza dei canali innovativi, competitività e qualità dei servizi, rivisitazione del listino prodotti, offerta di prezzi vantaggiosi: queste le strategie che il settore bancario sta attuando nella sfera retail per rispondere alle nuove sfide che emergono dall’evoluzione dei comportamenti e delle attese del mercato.
Tra i principali temi del dibattito tenutosi nel corso del convegno: la centralità del cliente e il suo coinvolgimento attivo nel rapporto con la banca; il rafforzamento della cultura finanziaria; la rilevanza della qualità del servizio al cliente per la Customer Satisfaction; la concorrenza nei servizi. Tutti aspetti che testimoniano la forte sensibilità da parte delle banche all’analisi dei bisogni della clientela; oltre l’85% delle banche italiane effettua indagini della Customer Satisfaction, oltre i due terzi hanno introdotto una funzione di Customer Care con l’obiettivo di migliorare la relazione con il cliente, di raccoglierne i segnali critici e gestire al meglio le problematiche che insorgono; quasi tutte le banche hanno introdotto sistemi di Customer Relationship Management per ottimizzare il rapporto e la comunicazione con i clienti e rafforzare la capacità di comprensione e di scelta dei clienti".

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Wednesday, April 23, 2008

Microsoft spinge nella direzione SaaS - software as a service: Dynamics Crm Online

Microsoft Releases Dynamics CRM Online
The software service is Microsoft's most direct attack to date against Salesforce.com.

The software service for managing a business's customer contacts, sales information, and marketing efforts is available as a subscription and hosted from Microsoft's data centers using a multi-tenant architecture.

Source: InformationWeek

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Monday, April 21, 2008

Libro > "Se il piccolo non cresce"


Per molti anni le PMI erano considerate un punto di forza del Paese, o comunque un segno distintivo del nostro settore produttivo. Ma quando la globalizzazione ha iniziato a manifestarsi, frutto certamente del progresso delle tecnologie ICT, ed i mercati di riferimento sono divenuti quasi improvvisamente più internazionali che "locali" o "domestici", allora é emerso nella sua serietà il problema della notevole frammentarietà produttiva.

Segnalo un libro del 2004 a cura del Prof. Onida, dal titolo chiaro: "Se il piccolo non cresce. Piccole e medie imprese in affanno". Il testo aiuta a capire come, nello scenario sempre più iper-competitivo, i problemi delle imprese familiari e delle dimensioni societarie siano necessariamente da affrontare, per riuscire a caratterizzare meglio la micro e piccola impresa nazionale, chiamata a "difendersi" dalla concorrenza internazionale (non solo cinese).

Il libro é ben scritto, e consente al lettore di comprendere non solamente le ragioni che purtroppo limitano l'internazionalizzazione della maggior parte delle PMI: nell'ultimo capitolo, dal titolo "prospettive", l'autore chiarisce che nel Paese non esistono solamente grandi imprese (talvolta in crisi), o imprese a carattere familiare (così piccole da non sembrare in grado di competere neppure in termini potenziali); si stanno affermando varie medie imprese, grazie anche alla ricerca e sviluppo ed ai brevetti industriali. Insomma, l'autore ci spiega che può esistere un futuro di innovazione, per quelle aziende decise a migliorarsi, organizzativamente e tecnologicamente. Ma nel concreto, dal 2004 cosa é cambiato nelle imprese? le PMI hanno acquistato fiducia, e soprattutto sono divenute più competitive?
Probabilmente il libro é drammaticamente attuale, e leggerlo oggi potrà indurre a riflettere sulle condizioni del Paese, privo di un progetto veramente diffuso e condiviso che lo possa portare ad un rinnovamento concreto, e non "proclamato".

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Thursday, April 10, 2008

Il marketing nella politica. La campagna elettorale suggestiona, emoziona, coinvolge. Senza informare veramente. Perchè?

In Italia la politica si é "impossessata" dei mezzi di comunicazione, stravolgendo i palinsesti televisivi ed imponendo una programmazione nuova, quella degli show elettorali. Un pò più sobri del passato, anche perchè la situazione macro-economica non può consentire tante energie (positive). Sia le radio, sia le televisioni, hanno ospitato in queste settimane numerose trasmissioni per intervistare i candidati alle prossime elezioni politiche. In queste trasmissioni i conduttori, o moderatori, hanno cercato di capire (senza particolari sforzi, a mio avviso) le idee particolari in campo politico-economico che i candidati volevano illustrare. Ma lo volevano veramente? Se si, come mai, allora, varie volte si sono sentite poche idee, tanti (troppi) slogan, insieme a frasi ad effetto comunicate proprio per attrarre il pubblico?

Forse, perchè le tecniche di marketing si sono "prepotentemente" affacciate in politica? Forse, perchè la comunicazione politica incorpora ora alcune straordinarie regole della comunicazione pubblicitaria, con la sua capacità di convincere il target a considerare un prodotto in modo immediato, quasi inconsapevole?

Come mai non sono stati argomentati, in modo didascalico, i punti principali dei programmi politici? Come mai non é stato spiegato il progetto di risanamento, passo per passo?

Come mai non sono stati confrontati, con estrema attenzione, i programmi delle diverse coalizioni politiche? Come mai, in assenza di una serie di confronti diretti, i giornalisti politici non sono stati attenti a creare interviste impegnative, anche critiche, per promuovere quelle indagini essenziali per conoscere "meglio" i politici del domani?

Eppure, nella letteratura della comunicazione di marketing, é decisamente noto che non é possibile "convincere" il consumatore solo con la suggestione, con l'emozione, ma bisogna "farlo partecipare", rendere connesso al messaggio, COINVOLGERLO.

Il marketing nella politica studia il concorrente.
Conosce i bisogni del Paese.
Comunica di conoscere i bisogni della collettività.
Organizza i meeting, i congressi, anche i "comizi di una volta", per poter emozionare le platee.
Prepara gli slogan, la campagna mediatica, sfruttando i numerosi canali.
Consente ai candidati di diventare "eroi", protagonisti della scena.
Permette alla gente di "avvicinarsi" alla politica, senza farla sembrare una situazione straordinaria.
Ricerca attentamente il consenso.
Utilizza, quasi da sempre, metodi per fotografare le idee degli elettori, per registrarne le emozioni, positive e negative, e per pianificare accuratamente gli incontri per un ascolto attivo.
Studia le possibili tendenze con i sondaggi, predice i risultati.

Il marketing nella politica si occupa del posizionamento.
Spesso in Italia agevola il riposizionamento.
O, peggio, il consolidamento.

Il marketing in politica, però, quasi tradisce la regola di ciclo di vita del prodotto.
Tradisce la regola di rispettare il cittadino, con poca trasparenza.
E con tanta pubblicità che, spesso, finisce con l'assumere i tratti dell'inganno.

Tutto ciò é colpa del marketing? O della politica?
O, peggio, del marketing nella politica?

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Saturday, April 05, 2008

SAS e l'Enterprise Intelligence Platform: interessante whitepaper di Jeff Levitan, "TRANSFORM CUSTOMER DATA INTO PROFIT"



L'IT negli ultimi anni ha migliorato la produttività delle imprese, intervenendo in modo particolarmente significativo nell'automazione delle operations. Il progresso dovuto all'informatica, sempre più diffusa nelle attività di progettazione/design di un prodotto fisico e nelle fasi di testing e produzione industriale, ha prodotto diversi successi anche nelle attività affidate alle funzioni aziendali di marketing e sales. La società SAS, leader nelle piattaforme statistiche, ha pubblicato di recente un documento a mio avviso interessante per la visione che esprime, ovvero per l'interpretazione che viene fornita in merito al progresso degli ambienti di analisi (customer intelligence) ed alla riorganizzazione dell'information management nelle imprese (con le soluzioni architetturali denominate "Enterprise Intelligence Platform").

L'autore del whitepaper é Jeff Levitan (General Manager - SAS Global Customer Intelligence).

Il documento esamina inizialmente i vari paradigmi che hanno accompagnato le campagne marketing e commerciali degli ultimi anni, orientati al 'cliente': Customer-first, Customer-focused, Customer-driven, Customer-centric, Customer-obsessed.....

Levitan riflette su un argomento che spesso ha giustificato gli investimenti nell'IT: l'obiettivo di garantire la velocità delle operazioni, ovvero con l'automazione si potrebbero migliorare le performance generali di un'organizzazione. E' sicuramente vero che un sistema informatico capace di collegare e coordinare le diverse attività aziendali possa velocizzare i macro-processi, ma é altrettanto "garantita" l'eccellenza? e la qualità? E nel caso di una grande realtà, che dispone di un sistema IT complesso, come possono esser elaborate le numerose informazioni a disposizione? come possono esser valorizzati i dati sulla clientela?

"Faster + more efficient doesn’t always equal better. Enterprisewide operational systems can automate customer interactions, but they do not provide the insights that are needed to enhance the mutual value of those interactions".

Levitan "suggerisce" l'Empowering delle funzioni marketing-sales e dei servizi "with analytics", e nel suo whitepaper spiega come il CRM può sviluppare le enormi potenzialità delle tecniche di data-mining.


SAS Whitepaper 'TRANSFORM CUSTOMER DATA INTO PROFIT'
Discover new sources of value through analytic insight across your marketing, sales and service organizations
Nota: l'immagine é tratta dal documento SAS, pagina #5
The more closely you integrate Marketing, Sales and Service into a unified customer intelligence platform, the greater the "sweet spot" — the convergence of the three, where the greatest richness of shared data (and profit-building insight) can be found

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Friday, April 04, 2008

CRM e Customer Experience, dopo l'importante Gartner Summit di Londra

Spesso all'inizio dei progetti "Customer Relationship Management" viene esaltata la tecnologia, spesso nei progetti CRM che incontrano difficoltà si giustificano i ritardi attribuendo la responsabilità alle varie piattaforme IT base. Di certo l'offerta delle applicazioni CRM é aumentata qualitativamente, e probabilmente le difficoltà che spesso le imprese incontrano nei progetti sono da attribuire all'organizzazione ed al design del sistema informativo. Comunque, dopo alcuni anni di sfiducia, sembra che il modello CRM stia tornando nelle strategie dei responsabili sales e marketing delle grandi aziende, forse anche come conseguenza del web 2.0 e dell'aumento deciso delle discussioni in rete, dei numerosi feedback della clientela alle aziende, delle relazioni dirette tra i consumatori.

Alcune notizie recenti sul settore CRM sono state presentate dalla società Gartner, nel corso del summit annuale che si é tenuto recentemente a Londra. Estrapolo e pubblico una breve parte dell'articolo di Chris Middleton: "70% of CRM applications have been custom built, which explains why the CRM market is fragmented; in terms of the user experience, perhaps only 4% of customers can demonstrate a genuine return on investment (ROI) from CRM initiatives, mainly because most companies fail to benchmark projects and real success stories tend to be anecdotal".

Secondo Gartner, leggendo quanto riporta Middleton nel suo interessante articolo, il futuro prossimo del CRM riguarderà principalmente:

"Sales: software as a service (SaaS) salesforce automation (SFA), lead management, Web 2.0, ecommerce, sales performance management, pricing management and social networking.
Customer service: collaborative and community intelligence, knowledge-enabled service resolution, feedback management and web self service.
Marketing: web analytics and advert management, word of mouth and communications, customer datamining, marketing resource management and marketing performance measurement".


Per consultare il sito Gartner:
http://www.gartner.com/it/summits/crm9i/index.jsp

Per leggere l'articolo di Chris Middleton:
http://www.mycustomer.com/cgi-bin/item.cgi?id=133613

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Tuesday, April 01, 2008

L'IT e la statistica per la Real Time Marketing Intelligence

Le imprese farmaceutiche sono particolarmente attente agli aspetti di marketing quantitativo, e si dotano di sistemi di rilevamento per poter prendere le decisioni strategiche più opportune. Il marketing farmaceutico é sicuramente uno dei più avanzati, perchè é specializzato nello studio dei brevetti della concorrenza, nell'analisi delle ricerche sperimentali condotte dalla concorrenza (insieme alla collaborazione di università ed enti), nel monitoraggio delle prescrizioni.

Il ruolo dei sistemi informativi é sempre più indispensabile, ne é di certo un esempio il sistema SAS + ImpactRx, di cui é disponibile nella rete un interessante notizia discussa ad un forum internazionale.


SAS helps ImpactRX Provide Real Time Marketing Intelligence to Pharma Companies
SAS Solution Measures the Direct Impact of Promotion on Patient Treatment to Improve Marketing and Sales Strategies, Stay Ahead of Competitors

"ImpactRx equips the physicians with personal digital assistants (PDAs) that collect information and transmit it to ImpactRx for analysis. ImpactRx uses SAS to monitor each doctor’s compliance with both PDA usage and data input to ensure that conclusions are valid"

http://www.impactrx.com

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