Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Sunday, April 26, 2009

La personalizzazione delle campagne di marketing come conseguenza dell'integrazione degli strumenti analitici ed operativi

Le tecnologie IT consentono di sviluppare dei dossier della clientela, di monitorarne le abitudini ed i comportamenti di acquisto, registrandone i dati delle transazioni e curando le relazioni grazie alla multicanalità. Negli anni '90 la business intelligence si affermava come famiglia di soluzioni in grado di semplificare la "lettura" dei dati delle aree business ed operative, consentendo alle funzioni marketing e sales di controllare l'andamento dei processi commerciali, di collegarli meglio ai processi produttivi, di simulare gli effetti derivanti da una flessione o da una crescita della domanda dei consumatori. Semplificando posso sostenere che l'IT cercava di far progredire i sistemi di back office, spesso frammentati (esistevano tanti silos di dati e di processi, quanti erano i dipartimenti), fornendo due livelli di astrazione: con le tecnologie integrazione (EII) si potevano armonizzare i diversi sistemi informativi, con quelle di data-warehousing si potevano modellare ecosistemi, per mettere gli analisti nelle condizioni di vedere integralmente un'azienda.

Oggi le tecnologie dell'informativa e della comunicazione hanno rivoluzionato il front office, stabilendo tanti canali tra un'impresa, i propri fornitori, i propri partner, e chiaramente i propri clienti. I cambiamenti ICT hanno prodotto nuove soluzioni di data mining, organizzando differentemente i sistemi di gestione dei dati e producendo nuovi tool di consultazione delle informazioni di marketing.

Si affermerà un nuovo framework per la gestione delle informazioni della clientela? Questo quesito caratterizzerà i lavori di un seminario in programma a NewYork nei prossimi giorni.

INTEGRATED CUSTOMER MARKETING –OPTIMIZING THE CUSTOMER PORTFOLIO TO MAXIMIZE SHAREHOLDER VALUE
May 21-22, 2009 DMA Seminar Center New York, NY
DMA - Direct Marketing Association

Benefits of Attending
-Learn to measure & define the value of your customer portfolio
-Develop strategies to optimize each consumer behavior with your brand
-Effectively implement an integrate customer management program within your organization
-Understand how to bridge customer, product, and marketing strategies
-Uncover meaningful insights from your marketing to drive actual ROI results
-Establish high-level budget allocation

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La formazione di marketing segue spesso argomenti del momento: perchè continua questa evanescenza del training ?

In Italia sembra non esistere un'adeguata progettazione della formazione professionale specialistica, come manca una revisione periodica dei programmi di apprendimento continuo (lifelong learning) nell'ambito marketing. L'affermazione può sembrare ai più sconcertante, quasi assurda, ma la trovo purtroppo vera.

Ho valutato con molta attenzione gli argomenti trattati negli ultimi 12 mesi nei seminari e nei convegni che si sono tenuti nella città di Milano (presa da me come riferimento per la frequenza e la qualità degli eventi di formazione di marketing), ed ho visto che i programmi delle differenti manifestazioni tendono non solo ad assomigliarsi l'uno con l'altro, ma molto spesso riprendono temi non sempre particolarmente attuali e tendono a proporli al pubblico come concetti di frontiera.

Faccio un esempio, giusto per porre in evidenza l'approssimazione con cui alcune società programmano i percorsi formativi o le iniziative congressuali: nel biennio 2006-2007 è "scoppiata" la discussione sui paradigmi di marketing non-convenzionali, un pò per cavalcare l'onda del fenomeno 2.0 (esteso, a torto oppure a ragione, ad ambiti business ed operativi non sempre così automatizzati con le tecnologie ICT), un pò per provocare il pubblico con iniziative volte a sottolineare una forte discontinuità.

Per un lungo periodo le società di formazione e le società impegnate nella progettazione di convegni (dove trovo, talvolta, nettamente più lucrosa la vendita di sponsorizzazioni per le aziende piuttosto che l'interesse al dibattito culturale e scientifico, a chiaro danno dell'iniziativa di training) hanno proposto giornate, corsi e percorsi sul marketing etnico, sul marketing virale, sul marketing tribale.

Tutto quello che poteva essere assimilato ad un movimento, meglio se etichettabile come "2.0", era inserito in progetti formativi o di aggiornamento degli skill di marketing. In alcune circostanze era così palese la speculazione, che addirittura la proposizione del modulo o del corso strideva con i contenuti primari del training, insomma alcune società di training (poche, ad onor del vero, per fortuna!) puntavano ad attrarre il pubblico e non ricercavano quell'armonia indispensabile tra cultura di marketing, tecniche e strumenti.

E' singolare che in Italia, dove la maggior parte delle imprese ignora o equivoca il valore dei processi di marketing, le società di formazione tendano ad imporre alcuni argomenti più per produrre un'offerta di formazione momentanea che per fornire valore culturale e per sviluppare nuove competenze nei discenti.

Il processo di marketing in un'organizzazione dovrebbe essere sviluppato nella sua sequenzialità, per controllarne l'efficiacia e per misurarne i ritorni, e non dovrebbe essere limitato alle sole operazioni di marketing (comunicazione, pubblicità, contatto con la clientela). E chi interviene nella delicata area della formazione specialistica, chi si propone come leader nel training sia dei neoassunti sia dei manager, dovrebbe valutare con maggiore serietà e professionalità gli insegnamenti che propone, cercando di allineare i contenuti alle tendenze internazionali e di offrire know-how utilizzabile per il potenziamento degli skillset.

Sono ancora attuali i seminari sul marketing virale, sul marketing tribale, sul marketing etnico? Probabilmente sono di continuo interesse le modalità con cui si segmentano i clienti oppure le tecniche con cui si comunica, ma alcuni argomenti dovrebbero essere sempre aggiornati, non trovo seria la riprogrammazione di moduli o corsi troppo uguali nel tempo, specialmente se si considerano i forti cambiamenti di scenario imposti dalla crisi dei mercati finanziari e dalle conseguenze negative su molti settori industriali.

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Monday, April 20, 2009

Evento > Innovazione per la sostenibilità delle imprese (Roma, 22 aprile 2009)

Le imprese prestano sempre maggiore attenzione alla reputazione del loro brand, dei loro prodotti, probabilmente nel prossimo futuro anche alla credibilità dei propri manager, specialmente di quelli che appartengono al cosiddetto senior board.

Negli ultimi anni le strategie comunicative hanno considerato importanti i messaggi di protezione della clientela, di rispetto dei diritti dei consumatori, di tutela dell'ambiente, di salvaguardia degli interessi sociali, di impegno per la collettività. Sono state numerose le iniziative benefiche, alcune progettate e realizzate con una certa sobrietà e discrezione (ad esempio, l'impegno di alcune fondazioni bancarie), altre promosse anche per migliorare la reputazione del brand e sviluppare un consenso, cioè suscitare una immagine positiva, ed in alcuni casi era marcata (purtroppo) la logica speculativa (CSR come strumento di marketing operativo, nel principio mai dichiarato di filantropia come strumento di comunicazione per il potenziamento del marchio).

E' facilmente immaginabile come il tema del marketing etico sia vasto, e debba esser trattato diffusamente, quindi evito di generalizzare ma intendo con questo post promuovere l'attenzione su un convegno che si terrà questa settimana a Roma: "Innovazione per la sostenibilità delle imprese: da Silicon Valley all'Italia, esperienze a confronto". La manifestazione si terrà proprio nella giornata mondiale della Terra, si terrà a Roma, presso l'Università Roma Tre, ed ospiterà una tavola rotonda sul tema della sostenibilità ambientale con la partecipazione di docenti, manager di aziende italiane e straniere, studenti e stampa.

Nella mattinata l’apertura dei lavori sarà coordinata dalla Professoressa Maria Claudia Lucchetti con il benvenuto del Rettore dell’Università Roma Tre, la presentazione delle ricerche sul tema sostenibilità e l’intervento di diversi docenti. Seguirà la presentazione del volume Green Brand, coordinata da b&p, moderata da Maurizio Tortorella, condirettore di Economy, durante la quale interverranno manager di aziende italiane e multinazionali esponendo le proprie case history.
Andrea Seminara, direttore marketing di AzzeroCo2, esporrà, grazie al suo punto di vista privilegiato, quale sia ad oggi la situazione italiana e mondiale nel campo della sostenibilità e quali previsioni si stiano facendo aspettando Copenaghen 2010. Nel pomeriggio ampio spazio verrà dedicato al confronto tra imprenditori e manager di start up in Italia e Silicon Valley.

Il volume ‘Green Brand’ è un’opera che B&p communication, società editoriale di Torino - specializzata nei settori del marketing e della comunicazione - ha pubblicato per la prima volta nel 2008 nella collana editoriale ‘Brand Concepts’, dedicata alle tematiche e gli scenari più innovativi del branding, che prevede la pubblicazione, con periodicità quadrimestrale, di un nuovo e inedito volume monografico dedicato, di volta in volta, a un tema specifico e innovativo del Marketing, della Comunicazione, delle strategie aziendali.


Per informazioni:
Università Roma Tre - ecomerce@uniroma3.it
b&p communication - info@bpcommunication.net
Aizoon - www.aizoon.it

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Tuesday, April 14, 2009

Il progetto di marketing turistico della regione Valle d'Aosta: costruire un sistema di offerta competitivo, senza logiche di short-time



Commento una notizia pubblicata da pochi giorni dall'Ansa:

AOSTA, 11 APR. 2009 - Presentato da qualche settimana, il nuovo piano di marketing studiato per rilanciare il turismo in Valle d'Aosta individua l'offerta da promuovere per andare alla conquista di nuovi mercati a livello mondiale. I settori capaci di attrarre nuovi flussi turistici sono rappresentati da sci alpino e scialpinismo, sport estremi, mountain bike, trekking, alpinismo, volo libero, traversata del Monte Bianco nonché la filiera del lusso e i castelli. Al loro fianco lo studio segnala prodotti valdostani 'connotanti', ovvero risorse in grado di affrontare i mercati europei e suscitare grande attenzione nei territori di prossimità. Si tratta di: parchi, natura e ambiente; enogastronomia, prodotti tipici, Saveurs du Val d'Aoste; Kite ski e altre discipline estreme; scalata su ghiaccio; golf e snow golf; turismo religioso; grandi eventi della tradizione; rafting, canoismo, torrentismo; benessere. Un ruolo importante nelle strategie di promozione turistica é rivestito dalla comunicazione. Pertanto, "occorre una comunicazione di marca che rafforzi la notorietà e la intrecci con quella dei prodotti di eccellenza, non solo turistici, della Valle d'Aosta, ma anche una comunicazione on-line che, in modo integrato, sia in grado di raggiungere i segmenti e le nicchie interessate ai prodotti turistici specializzati". Il piano individua anche i potenziali mercati d'interesse: Emilia-Romagna, Toscana e Lazio, oltre che la regione francese Rhone-Alpes, giudicati "mercati molto interessati alla proposta valdostana e, più in generale, alla montagna. E poi: "Piemonte, Lombardia e Liguria sono mercati che già conoscono la realtà valdostana ma estremamente sensibili a tutte le nuove proposte". Inoltre i famosi mercati a 'medio raggio' (Francia, Svizzera, Belgio, Olanda, Germania, Spagna) "che richiedono lo sviluppo di un marketing orientato al largo pubblico", e altri (Gran Bretagna e Russia) per i quali "l'accordo con i tour operator è essenziale e insostituibile". Infine - è spiegato nel piano - i mercati 'lontani' come Usa, Giappone, Canada e Australia "interessati ai prodotti turistici più rari". (ANSA).

La Valle d'Aosta ha curato un programma di marketing, superando il limite italiano dello short-time: di solito, nel turismo come in molti altri settore, si misurano le performance e si cerca di ricavare una redditività praticamente immediata, non comprendendo come - spesso - le crisi attuali siano il risultato del pressappochismo di ieri....

Le strategie dovrebbero sempre puntare al medio-lungo periodo, per poter migliorare progressivamente il sistema di offerta con nuovi prodotti e nuovi servizi, e per poter costruire ed eseguire programmi operativi di un certo respiro. La Regione Valle d'Aosta sembra voler progettare il proprio futuro nell'offerta turistica, definendo con una serie di modelli operativi le azioni di customer targeting.

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Dopo terremoto: alla Regione Abruzzo serve anche un tourism recovery package

L'economia della provincia aquilana veniva sorretta anche dal turismo. Il Governo dovrà farsi carico di numerosi progetti di intervento, anche a favore del turismo, se si vuole concretamente porre al centro del risanamento anche l'importante economia turistica. Negli ultimi mesi diversi Paesi nel mondo hanno sofferto gravi calamità naturali, ed alcuni hanno risposto (in pochi mesi) con piani finanziari focalizzati al sostegno del settore turistico, i cosiddetti tourism recovery package. Il Governo Italiano ci penserà, presto ?

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Microsoft e l'impegno per il sociale: quando piccole iniziative aiutano il brand e la reputazione

Mentre il sistema bancario "lotta" in questo particolare periodo per difendere la propria reputazione, la multinazionale Microsoft dimostra ancora una volta la sua attenzione per il sociale: sarà anche un'iniziativa modesta di corporate giving, ma la solidarietà per il terremoto che ha colpito la Regione Abruzzo messa in atto dalla Microsoft Italia è l'ennesima azione di impegno sociale. Peccato che altri vendor mondiali del settore ICT, con sedi commerciali ed operative in Italia, non abbiano (ancora) promosso iniziative del genere, o non abbiano trovato il tempo ed il modo per comunicarne almeno le intenzioni.

Negli ultimi anni le imprese hanno modificato il proprio atteggiamento, curando le direttrici di marketing non solo verso l'intensificazione delle vendite e dei processi di produzione, ma anche per migliorare la propria immagine, sostenere i propri brand, contribuire a creare e difendere la reputazione del management.

Seguo da diversi anni le iniziative Microsoft orientate al sociale, le trovo sempre attente al principio della responsabilità dell'impresa che "partecipa" alle comunità con cui dialoga e con cui entra in contatto. Da anni si parla di corporate giving, di C.S.R., di marketing etico, è sempre ammirevole vedere una multinazionale passare dalle tante parole ai fatti!

Auguriamoci che presto, per la Regione Abruzzo, altre imprese multinazionali presenti in Italia si rendano protagoniste di iniziative analoghe o auspicabilmente di maggior significato, sempre con uno spirito sociale e filantropico, e non semplicemente per "emulare" chi, coerentemente, agisce senza progettare azioni di cause related marketing che (di solito) servono al business!

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Saturday, April 11, 2009

Evento > Impresa 4.0 - Nuovo Web e Marketing a 4 direzioni

Segnalo due occasioni per conoscere i paradigmi di marketing capaci di valorizzare la rete, a cura di Marco Camisani Calzolari, esperto di Marketing e comunicazione digitale, Docente Università Statale di Milano e Presidente Speakage.

Napoli, Lunedì 27 Aprile 2009 ore 15.30
Intesa SanPaolo Formazione, Piazza Bovio, 22

Roma, 12 Maggio 2009
OmniCom Expo Fiera di Roma

Per informazioni:
Associazione Italiana Marketing
http://www.aism.org

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L'Italia necessita del portale nazionale del turismo: a quando il rollout ?

Il Paese è impegnato in un progetto pluriennale di modernizzazione ICT, coinvolgendo la macchina operativa dello Stato a livello centrale e locale. Il Ministero per l'Innovazione cura la regia politica del cambiamento, atteso da molti anni: infatti dal 2000 ad oggi sono stati numerosi i tentativi di amministrazione digitale, ovvero di e-government, e pochi i successi particolarmente rilevanti. Posso affermare che, comunque, quei pochi successi sono obiettivamente in grado di competere con le cosiddette best practices internazionali: mi riferisco al sistema di e-procurement progettato e realizzato dall'agenzia Consip (utile per costituire una centrale di acquisti capace di contribuire al controllo della spesa pubblica), ai differenti sistemi IT sviluppati dalla Sogei per conto del Ministero dell'Economia e delle Finanze.

In generale, esaminando le relazioni annuali sullo stato di innovazione ICT nel settore pubblico, si può comprendere come ci sia molto da fare. Il Governo attuale è finora intervenuto, bene, per inquadrare le ragioni che rendono molto complitata la modernizzazione informatica dello Stato, ed il Ministro Brunetta ha più volte illustrato - nel corso di interventi a manifestazioni pubbliche o programmi radiotelevisivi - il piano industriale per l'innovazione della Pubblica Amministrazione.

Ciò che maggiormente apprezzo, però, non riguarda la pubblica amministrazione in sè, ma il contributo del Ministero per la Pubblica Amministrazione e l'Innovazione nel determinare alcuni scenari futuri della società digitale nel nostro Paese. Da alcuni anni, a livello internazionale, si tratta il tema dell'extended government. Si tratta di un modello di amministrazione di una nazione volto alla collaborazione tra il settore pubblico ed i privati, chiamati a partecipare alla modernizzazione della società digitale con propri contenuti, servizi, sistemi telematici. Questo tema è ritenuto strategico dalle società di consulenza e dagli esperti di e-government. Bisogna auspicare per il bene dell'Italia che presto inizi a divenire realtà anche da noi, specialmente per contribuire alla ripresa del Paese, in particolare per sostenere il posizionamento competitivo - a livello internazionale - del settore turistico.

Da alcuni mesi sappiamo del protocollo siglato tra il Ministro Brunetta ed il Sottosegretario di Stato con delega al turismo Michela Vittoria Brambilla, per la realizzazione del Portale nazionale del turismo. Sappiamo anche del peso rilevante che assume la rete internet, non solo come canale informativo, ma come piattaforma operativa e conseguentemente commerciale. Il Portale per il turismo è indispensabile. L'Italia non può farne a meno, e non solo per poter contrastare la concorrenza di altri Stati europei, ma per recuperare quella leadership che può solamente essere riconquistata disponendo dei nuovi strumenti di proposizione, cioè i canali digitali interattivi. Come ho scritto di recente in un commento ad un post pubblicato da Roberta Milano sul suo blog, negli ultimi 10 anni siamo passati dalle brochure turistiche cartacee ai cataloghi elettronici, e le agenzie di viaggi sono state in parte disintermediate dal web, specialmente da piattaforme ICT in grado di aggregare diversi contenuti quasi in tempo reale. Il settore turistico, anzi, l'industria del turismo, deve comprendere al più presto il ruolo delle tecnologie della comunicazione e dell'informazione, per poterne fare un utilizzo veramente competitivo.

L'Italia corre il rischio di non colmare quel gap organizzativo e tecnologico che la vede costretta a rincorrere i Paesi leader nel turismo: i "nuovi" clienti degli operatori turistici conoscono la rete, sanno come impostare una ricerca, desiderano confrontarsi con gli altri cittadini digitali, vogliono programmare le proprie ferie/vacanze quasi strutturando una specie di dossier di informazioni. Se negli anni '90 il catalogo cartaceo affascinava la gente, grazie anche a fotografie particolarmente curate e suggestive, oggi i segmenti target degli operatori turistici sono accresciuti, generando una domanda maggiormente qualificata ed esigente.

Di fronte alle aspettative "complesse" dei consumatori, il settore turistico deve adeguare al più presto il proprio sistema di offerta, ed il Governo deve mantenere le proprie promesse: il design di un sistema ICT di back office, in grado di conservare ed elaborare i contenuti digitali prodotti dalle diverse regioni italiane, e capace di pubblicare servizi transazionali e non solo informativi, è sempre più una risorsa strategica di cui il Paese non può fare a meno.

Il Ministero per l'Innovazione ha curato sul proprio sito una sezione dedicata proprio al monitoring ed al reporting, in nome di quella trasparenza troppe volte annunciata dalla classe politica. Oggi abbiamo, grazie all'impegno del Ministro Brunetta, un sito web messo nelle condizioni di comunicare lo stato dei progetti di innovazione, cioè una finestra aperta da cui i cittadini possono vedere le componenti dell'ecosistema E-GOV. Auguriamoci che al più presto potremo conoscere la visione del portale destinato al sostegno del turismo, e sapere il cronogramma delle attività di sviluppo, con l'auspicio di un reale approssimarsi del fatidico rollout.

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Wednesday, April 01, 2009

Il marketing esperienziale nelle campagne pubblicitarie delle case farmaceutiche

Negli ultimi anni si sono moltiplicate le iniziative "a salvaguardia" dei brand, con lo scopo di proteggere l'immagine dei prodotti e delle aziende che li immettono nel mercato. Il progetto più articolato, pluriennale, è rappresentato dalla campagna informativa del CentroMarca, finalizzata proprio ad aumentare la riconoscibilità dei brand nei consumatori, per rinsaldare il loro legame e stabilizzare le esperienze di consumo. Nel segno quindi del cosiddetto marketing esperienziale, le agenzie pubblicitarie hanno definito ed eseguito delle campagne di promozione non solo dei prodotti, ma della loro storia, quasi a voler accentuare nei consumatori le componenti storico-affettive che da anni incidono sui loro comportamenti di acquisto. Il progetto di comunicazione del CentroMarca intendeva proprio evocare la vicinanza tra il prodotto ed il consumatore, ponendo in particolare risalto la storia dell'esperienza di consumo, quasi un rapporto duraturo in grado di resistere al tempo, al passaggio generazionale, all'intensificarsi della concorrenza (le catene hard-discount negli anni '90 promuovevano linee di prodotto "anonime", puntando quasi esclusivamente su una concorrenza di prezzo).

Curiosamente, ma non troppo per chi conosce il mercato farmaceutico e le strategie di business delle multinazionali leader del settore, negli ultimi mesi assistiamo all'intensificarsi delle pubblicità: tecnicamente, si chiama Direct To Consumer Advertising (D.T.C.A.), si tratta di una strategia di comunicazione utilizzata dalla case farmaceutiche per instaurare un dialogo con i prospect (i possibili consumatori) e con i clienti (il branding aiuta, indubbiamente, per cementare la relazione, di fronte alla concorrenza dei prodotti "generici"). Ma le pubblicità in corso di programmazione negli ultimi mesi rispondono anche all'esigenza di far riconoscere, sempre di più, il marchio dei prodotti e l'immagine della casa farmaceutica proprietaria dei brevetti. Quindi gli investimenti dovrebbero rispondere ad una logica di gestione del brand, e non essere riconducibili ad una strategia esclusivamente commerciale. Può sembrare curioso come, nel corso di pochi anni, le aziende farmaceutiche non agiscano più solo sui canali (cioè, informando i medici sulle caratteristiche di un particolare farmaco), ma abbiano deciso di progredire nella comunicazione pubblicitaria diretta ai consumatori, fino al punto di sviluppare delle vere e proprie politiche promozionali. Il direct marketing farmaceutico è una delle novità degli anni 2000, ad oggi è utilizzato il canale televisivo per diffondere i messaggi promozionali, chissà nel prossimo futuro come sarà regolamentata la DTCA mediante la rete internet, l'Ipvt, il web interattivo. Probabilmente, la "regia" del marketing farmaceutico è già pronta a delineare i prossimi scenari pubblicitari, anticipando il regolatore e superando gli schemi attualmente in vigore.

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