Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Sunday, December 30, 2007

Understanding the blogosphere: il blog come cambiamento culturale, come fenomeno sociale, o come aspetto speculativo?

A marzo 2007 avevo pubblicato sul blog una mia riflessione critica su alcune tendenze tecnologiche, proposte con eccessiva semplicità come opportunità immediate per le aziende, quasi da cogliere istantaneamente per "produrre innovazione". La mia opinione esprimeva una generale perplessità riguardo alle applicazioni di tecnologie di comunicazione nelle imprese, in quanto le esigenze di modernizzazione sono di certo diverse, a seconda della dimensione dell'azienda, della propria organizzazione di business e produttiva, del proprio settore di appartenenza, della propria area geografica di mercato, dei propri stakeholder (clienti, partner, fornitori diretti, distributori locali ed internazionali). Ritenevo, e tuttora ne resto convinto, che l'età del web 2.0 fosse una facile magnificazione, una sorta di credenza collettiva, o peggio un fenomeno (quasi) speculativo per far tornare di moda l'eccellenza della tecnologia nei non meglio precisati "processi di business". Sono consapevole dell'importanza del mondo web, ma un pò scettico su alcune esaltazioni del progresso.

La frammentazione del sistema produttivo, le dimensioni delle imprese, la scarsa programmazione pluriennale delle aziende (in particolar modo delle PMI), rappresentano i principali limiti all'internazionalizzazione del 'sistema Italia'. In mancanza di una generale forma di innovazione, non solo tecnologica, vedevo le piccole e medie imprese vittime di un 'digital divide' a livello corporate, in quanto molte di esse sono escluse da processi di cambiamento, e quindi a maggior rischio, a causa proprio di fenomeni come la globalizzazione e l'aumento dei livelli di competizione, un pò in tutti i mercati.

Il post da me scritto ha suscitato l'interesse di Valeria Maltoni, che ringrazio per l'attenzione e soprattutto per la mail che mi ha scritto, con cui contribuisce al ragionamento. Per Valeria "il cambiamento fondamentale e la ragione per cui blog e Web 2.0 sono strumenti efficaci e richiesti e' proprio per la possibilita' che le persone hanno di avere un confronto, di dialogare con le aziende. Ma certo che in Italia questo e' ancora un fatto abbastanza impensabile".

Certamente le tecnologie della comunicazione consentono alle imprese di parlare meglio alla propria clientela, come permettono ai clienti di interrogare o criticare le aziende, e meglio di 'federarsi': da ciò consegue l'innalzamento del livello contrattuale della classe dei consumatori, che di sicuro hanno più voce in capitolo, sono cioè più consapevoli della loro forza mediatica.

Il post che avevo scritto voleva dimensionare la capacità offerta dalla tecnologia, in generale, di produrre opportunità concrete di discontinuità: sono sicuro che il nuovo web possa valorizzare le relazioni tra le imprese ed i loro stakeholder, non solo i clienti diretti, ma sono ancora più sicuro che nel Paese siano numerose, troppe, le imprese che necessitano di azioni di modernizzazione più semplice (meno tecnologica), ma di assoluto valore (più redditizia).

Il blogging é una nuova via di contatto, probabilmente si svilupperanno presto modelli di analisi return-on-investment (ROI), ed il canale del corporate blog si inserirà a titolo definitivo in nuovi framework per il marketing operativo. Gli scenari del marketing sono in continua evoluzione, e probabilmente sempre più complessi: la trasformazione non può essere letta, in modo semplicistico, come figlia del progresso tecnologico. E' la società in generale che ha assunto nuove caratteristiche, grazie ad una conoscenza sempre più diffusa (knowledge exchange), grazie ad una collaborazione ed uno scambio di idee ed opinioni (personal thinking sharing).

Alcune delle caratteristiche della società attuale sono: l'istantaneità (viviamo in una realtà sempre più interconnessa, gli individui sono sempre più interrelati l'uno con l'altro, ed alle relazioni dirette di tipo personale si sono aggiunte quelle tra mondo-business e mondo-consumer), l'attendibilità delle relazioni e dei contatti, la credibilità dei messaggi (fattore di fiducia), certamente la fluidità della comunicazione che é quasi l'elemento base per questo progresso.

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Thursday, December 27, 2007

Il personal blog é "maturo"? Il corporate blogging dovrà diversificarsi? Può servire un blog ad un docente?



Il blog é divenuto uno strumento enormemente diffuso per la scrittura di pensieri, riflessioni, messaggi, e per la collaborazione nella rete: ogni giorno cresce, infatti, la comunità dei blogger, ed il blog si afferma sempre più come modello di comunicazione e di confronto libero perchè semplice e di immediato utilizzo, quindi "pienamente alla portata di tutti". Questa accessibilità ne ha decretato, ad oggi, un'affermazione internazionale destinata ad includere tanta gente, motivandola ad entrare nella rete da protagonista.

Da strumento individuale, nato come diario quotidiano (per un uso personale, quasi "intimo"), é evoluto nella versione corporate: sono diverse le imprese, specialmente quelle multinazionali, che hanno integrato il corporate blogging nelle loro piattaforme tecnologiche di comunicazione, costituendo in alcuni casi degli staff specializzati proprio nella gestione dei contatti con la rete.

Personalmente, mi domando se il blog sia destinato ad esaurire la sua attrattività. O se, invece, possa avere ancora uno spazio di crescita, magari evolvendo non tanto nella capacità di produrre e condividere contenuti, quanto nella capacità di costituire

  • nuove reti sociali [per precise categorie di utenti],
  • nuovi network professionali [ad esempio per particolari segmenti di professionisti].
Sono portato a credere che, almeno a livello privato, cioè come piattaforma web per raccontare sè stessi, il blogging sia vicino ad una prima maturità.

All'estero ci si domanda se, ad esempio, il blog possa essere un vero aiuto ai docenti: io mi domanderei anche, ritenendo il blog in questa fattispecie di piena utilità tanto per il formatore professionista quanto per il discente, come poter organizzare i contenuti del blog. Se il blog é uno strumento di comunicazione, bisogna iniziare a verificare il suo corretto impiego, a seconda degli obiettivi di comunicazione e del target (di studenti, o di semplici visitatori) da raggiungere.

Ritengo invece, che nella linea corporate, il blog possa avere numerose opportunità di sviluppo, specialmente come "agente" per il marketing (cioè come "ascoltatore attivo", per poter osservare i consumatori e per poter interagire con la popolazione della rete, sempre più desiderosa di esprimersi, di intervenire per commentare e criticare i fenomeni della società).

Ad inizio mese alcune grandi realtà (AccuQuote, Cisco Systems, Coca-Cola, Dell, Gemstar-TV Guide, General Motors, Kaiser Permanente, Microsoft, Nokia, SAP, Wells Fargo) hanno dato il via al BLOG COUNCIL. Questo comitato si prefigge di raggiungere alcuni importanti obiettivi:

  • stabilire possibili best practice per agevolare l'utilizzo del blog (best practices > promoting corporate blogging excellence through best practices, standards, and training),
  • promuovere possibili collaborazioni (community > providing networking and partnering opportunities for leaders of the corporate blogging movement),
  • definire indicatori e sistemi di misura, per poter valutare il ritorno del canale blog (ROI > Developing metrics programs that help deliver measurable ROI from blog activities),
  • rappresentare nella rete la posizione delle grandi imprese sul blogging (advocacy > blog Council has a united voice to provide the corporate perspective in the blogosphere).

Certamente il blog é un favoloso strumento, di comunicazione-collaborazione-cooperazione. Per poter produrre un valore, deve differenziarsi: le esigenze delle grandi realtà multinazionali sono superiori a quelle delle piccole imprese locali, gli obiettivi di particolari professionisti non sono uguali a quelli di persone giovani o di studenti.

Sarà interessante vedere quali saranno gli stili di comunicazione, a seconda del tipo di blogger.

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Intervista a Simone Lovati - ADVBOUCLE & PARTNERS (parte 2)

Prosegue l'intervista di marketing-intelligence al presidente e socio fondatore di ADVBOUCLE e PARTNERS.

Ing. Lovati, come giudica la sua esperienza professionale di consulente di marketing strategico, “al servizio delle imprese”?

Ricca di soddisfazioni, una esperienza molto interessante che mi ha permesso di intervenire in alcune società clienti in un modo superiore alle stesse aspettative degli imprenditori che mi avevano contattato ed affidato un incarico indubbiamente impegnativo. Spesso ho “superato” il modello di consulenza esterna, contribuendo a cambiare l’approccio culturale delle aziende: anche in società piccole, si può riuscire ad intervenire con modelli organizzativi e linee guida pluriennali. In alcune società medio-grandi, il senso di ampia soddisfazione è motivato dalla mia appartenenza al consiglio di amministrazione: ciò dimostra come gli interventi di ricerca precompetitiva, di pianificazione strategica e di sviluppo dei servizi possano sviluppare un feeling, determinante, tra consulente e cliente. Per completare la risposta al suo quesito, posso e voglio sottolineare quanto sia importante per cambiare mentalità nelle imprese, proprio la costituzione di quel senso di fiducia che deve avvicinare il cliente ed il consulente: può essere la via per portare a frutto la consulenza di marketing strategico anche nelle piccole imprese, oltre che nelle medie imprese.

Le ragioni della consulenza: può fornire i motivi di valore?

Sono molteplici: per costruire il lancio di un nuovo servizio/prodotto, in cui non mi stancherò mai di avvertire i clienti con un mio motto: “studiare prima di fare”. Sono, infatti, decisamente convinto dell’importanza di un approccio analitico in tutte le realtà produttive, prescindendo quasi dalle dimensioni e dal volume degli affari. Se fosse minore in tutte le imprese l’approccio sperimentale, ed assumessero il loro pieno significato le ricerche di mercato, gli studi di marketing quantitativo, le azioni di rilevamento dei dati che riguardano la clientela ed i concorrenti, probabilmente le società italiane ne guadagnerebbero in competitività.
Le ragioni primarie che dovrebbero spingere un imprenditore a rivolgersi ad una società di consulenza di marketing strategico sono proprio queste: la volontà di assicurare la migliore affermazione sul mercato, il desiderio di migliorarsi continuamente, ed una visione di successo che non si limita affatto all’offerta attuale, ma tende al futuro con un programma di espansione il più possibile dettagliato.
La consulenza serve per consentire a tutte le imprese, specialmente a quelle non troppo strutturate in varie funzioni aziendali, di poter aumentare il proprio livello di affidabilità e la propria capacità competitiva: la società ADVBOUCLE e PARTNERS è focalizzata sulla consulenza strategica, la sua missione è esclusivamente quella di caratterizzare le proprie imprese clienti con una programmazione pluriennale che possa avvicinare la produzione e l’offerta alla domanda attuale ed a quella prevista, quindi introdurre o gestire in modo più opportuno la capacità di produzione attraverso un programma di medio-lungo termine.
La consulenza è vera, e produce un valore unico, quando indirizza, quando fornisce delle linee guida chiare: quando, per dirla in termini estremamente inequivocabili, aggiunge intelligenza nelle organizzazioni.

Come stabilire una collaborazione, in tempi brevi?

Ponendosi come obiettivo la costruzione di un rapporto fiduciario, in grado di crescere nel tempo. Sarà ovvio, ma mi preme evidenziare la questione fiducia: si tratta di un aspetto indispensabile, che accresce col perdurare del tempo, e deve partire in modo graduale. Personalmente, quando mi presento ai clienti, cerco di farmi conoscere proponendomi senza alcuna fretta, quasi partendo da “piccoli progetti”.

Presenti la società ADVBOUCLE: come può descriverla, brevemente?

ADVBOUCLE è una società specializzata solo nella consulenza strategica e nel marketing: questa precisa focalizzazione è il fattore distintivo, che determina il successo delle nostre iniziative. ADVBOUCLE vuole essere “ingaggiata” per aiutare il cliente a costruire il proprio futuro, vogliamo essere di aiuto per realizzare delle strategie concrete.
Siamo 5 risorse, il nostro modello operativo è unico: ci avvaliamo di un network internazionale di circa 300 consulenti, la maggior parte senior.
In questo modo aggiorniamo la nostra cultura, acquisendo la conoscenza di esperienze e best practice internazionali, e la arricchiamo grazie ad un programma di knowledge management attraverso cui la diffondiamo nel nostro network. ADVBOUCLE cresce veramente con la continua specializzazione dei propri consuenti.

Come vede il futuro della vostra società?

Nella rete! Grazie ad un coordinamento metodologico ed operativo, un vero e proprio modello cooperativo, possiamo sviluppare nuovi servizi ed aumentare la copertura geografica. La nostra sfida è semplificare il processo ricorrendo ad un lavoro sincronizzato, a distanza. Il coordinamento è reso possibile da una particolare metodologia e da una strumentazione adeguata, un software di project management in grado di “far lavorare a distanza” specialisti di Paesi differenti, ciascuno con particolari skill. Il nuovo branding della società di consulenza vorrà proprio affermare l’identità internazionale di ADVBOUCLE.

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Monday, December 24, 2007

Segnalazione del blog 'intelligence for business'


Il blog http://primaryintelligence.blogspot.com/ é indubbiamente una risorsa di valore per chiunque sia interessato ad approfondire l'argomento della competitive intelligence. Si tratta di un blog accurato, aggiornato, particolarmente utile come riferimento: la stessa presentazione del blog anticipa il valore informativo, la definizione di "stream of information" sulla funzione della Competitive Intelligence spiega l'identità di questo indirizzo web, che merita appunto di essere consultato spesso.

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Sunday, December 23, 2007

Quali possibili trend per il 2008?

E' il momento di "indovinare" il futuro del marketing, riflettendo dai paradigmi e dalle tendenze che si sono affermate nel corso del 2007, e cercando di intuire le possibili novità per l'anno che sta per iniziare. Sulla rete iniziano ad essere disponibili le "intuizioni" sul marketing, tenendo comunque conto dell'affermazione del canale internet, della maggior interattività dei consumatori, ma anche di possibili crisi economiche e della diminuità capacità di acquisto di alcuni segmenti di popolazione.

Indicazioni e previsioni internazionali da osservare, nel corso del 2008, per valutarne la rispondenza con una realtà comunque locale, come il "mercato Italia":

Eight predictions for marketing in 2008
Consumer Lab
Advertising Age

In particolare, si segnalano alcune indicazioni interessanti:
  • "Consumer expectations will once more grow"
  • "Media planning will become more touch point focused and personalized"
  • "Focus on the experience"
  • "Marketing as a service"
  • "Renaissance marketing"

Il marketing sembra destinato a rinnovarsi non solo con l'adozione delle tecnologie della comunicazione, ma attraverso la produzione di contenuti e di servizi capaci di apparire come un valore di particolare significato: un valore su cui le aziende possono consolidare il proprio brand e rafforzare la loro identità, per ottenere nuova fiducia dai consumatori.

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Friday, December 21, 2007

La soluzione IBM Tivoli® Netcool® Customer Experience Management

Cresce in tutte le imprese l'importanza di conservare i dati di ciascun cliente, ma aumenta anche l'importanza, realmente strategica, di studiare il profilo di ogni cliente per consentire agli specialisti di marketing di comprenderne il pensiero e poterne intuire le prossime azioni o esigenze. Con le tecnologie informatiche, con la maggior capacità di tracciare l'interazione tra un cliente ed un'impresa, attraverso le varie forme di multicanalità, si sviluppa un vero e proprio patrimonio informativo di marketing a disposizione delle imprese più disposte ad investire in sistemi innovativi di customer relationship management. Infatti nel corso degli ultimi dieci anni sono stati numerosi i progetti CRM, e da poco si assiste all'affermazione, significativa, dei progetti CEM, Customer Experience Management.

Dal blog curato da Andrea De Marco, esattamente dal post pubblicato lo scorso 28 novembre 2007, estraggo questa informazione che trovo molto interessante: "Il Customer Experience Management, sintetizza l’esperienza di fruizione in funzione del prima, durante e dopo, in modo da sezionare le aspettative del cliente e misurare il feedback; Il Customer Experience Management, attraverso le applicazioni CSS (Customer Service and Support), è sempre più spesso parte attiva delle soluzioni CRM; propone per le diverse categorie di utenti-clienti-consumatori un set strutturato di aspettative, oltre alla raccolta sistematizzata dei dati di feedback". La fonte citata da De Marco é "Redefining Customer Processes to drive customer centricity" - Ed. Thomson.

La nuova veste dei progetti CRM passa per un deciso reengineering dei processi di raccolta dei dati della clientela, per una trasformazione dei metodi e delle tecniche di analisi dei comportamenti di acquisto, per una differente previsione delle tendenze di particolari segmenti di clientela. Certamente il ridisegno dei CRM é favorito dalle nuove tecnologie. Può essere un esempio la soluzione IBM Tivoli® Netcool® Customer Experience Management, che dovrebbe essere disponibile entro il mese di giugno 2008. Questa soluzione CEM é indirizzata alle società Telco, e potrebbe consentire un accesso immediato alle informazioni sulla qualità del servizio fornito ai clienti. In pratica, qualora il sistema di analisi riscontrasse un degrado o un'assensa di servizio (traffico cellulare, traffico internet) per un cliente, si attiverebbe immediatamente un trouble-ticket e si comunicherebbe subito del disservizio, proprio per risolvere in tempi rapidi l'inconveniente e poter spiegare al cliente stesso le cause e le azioni in corso.

La soluzione IBM CEM "accompagna" il CRM delle società Telco, risolvendo alcuni aspetti fondamentali per la fidelizzazione della clientela (customer retention):
  • la churn prevention, per evitare che una società possa correre il rischio di perdere la propria clientela a causa di fattori come disservizi (tecnici, amministrativi),
  • la semplificazione dei servizi e dei prodotti offerti a ciascun cliente, per evitare che l'offerta quasi "soffochi" un cliente non troppo interessato ad una gamma intera, o semplicemente non in grado di apprezzarne appieno il valore e la capacità di uso (specialmente nei servizi tecnologici a valore aggiunto),
  • la migliore attenzione al cliente, quindi un potenziamento del post-vendita, per rafforzare la relazione che dovrebbe legare l'azienda alla propria comunità di utenti.

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Intervista a Simone Lovati - ADVBOUCLE e PARTNERS (parte 1)

Marketing Intelligence intervista l'Ing. Simone Lovati, consulente in marketing strategico, presidente e socio fondatore di ADVBOUCLE e PARTNERS. Il confronto é particolarmente interessante, in quanto consente di comprendere come una società italiana, specializzata nella pianificazione strategica di marketing, possa supportare le imprese (specialmente quelle di medie dimensioni, o le piccole società "di nicchia") per la loro crescita, non solo nel mercato domestico.

Ing. Lovati, quale é il significato dell’innovazione?
Rispondo con un'esperienza professionale di più di 10 anni di consulenza. L'innovazione in Italia, per fortuna, é maggiore di quello che si possa comunemente immaginare. Ho riscontrato diversi casi di vera innovazione nel settore manifatturiero, dove alcune aziende nazionali hanno raggiunto progressi fondamentali capaci di decretarne un successo notevole, importante. Di solito si crede che l'innovazione sia un cambiamento veloce, magari "semplificato" dall'adozione delle tecnologie, non necessariamente le sole tecnologie informatiche. A mio avviso, innovare non vuol dire, se non in casi particolari, "rivoluzionare". Innovare significa predisporsi ad un processo di miglioramento continuo, finalizzato a raggiungere obiettivi differenti, in tempi differenti. Questa predisposizione deve essere indirizzata e costantemente controllata, il ruolo del consulente é proprio quello di aiutare l'impresa cliente nel mantenimento della rotta: non bisogna credere che un "disegno", per quanto possa essere strutturato, possa bastare. La consulenza serve per comprendere cosa possa essere utile, ma serve anche per verificare che le azioni apportino correttivi e miglioramenti reali, misurandone gli effetti frequentemente.

Come le piccole e le medie imprese sognano, vivono la loro innovazione?
Talvolta accontentandosi, quasi, dei risultati raggiunti, senza brevettare le proprie innovazioni-chiave: purtroppo, in mercati sempre più "globalizzati", o comunque in settori dove la pressione internazionale può ridurre, anche in tempi brevi, leadership affermate, le imprese senza brevetti rischiano maggiormente. Consiglierei alle aziende italiane una maggior protezione della proprietà industriale, una più decisa salvaguardia dei propri marchi, dei propri brand, dei propri prodotti.
Questa diffusa "ignoranza" riguardo ai brevetti concorre, purtroppo, ad indebolire il posizionamento competitivo delle imprese, specie di quelle piccole. E' pur vero che brevettare costa. Forse i brevetti non sono alla portata delle piccole aziende.

Mi aiuti ad interpretare, possibilmente, le ragioni alla base della confusione generale sul marketing
Premetto: spesso nelle imprese, non solamente in quelle piccole, sembra regnare la sola pianificazione di breve periodo: inoltre ho riscontrato una predisposizione all'operatività, rispetto all'approccio scientifico, che sembra quasi teorico. Detto questo, un pò per testimoniare di come, purtroppo, sia equivocato il senso della cultura di marketing, passo a rispondere. In Italia chiunque dice la sua riguardo al marketing. Nelle piccole imprese, spesso, è una responsabilità affidata ai figli: potrebbe essere vista come una semplificazione generazionale. Ma anche nelle imprese più grandi, il marketing é poco considerato: talvolta é inteso come non necessario, talvolta é relegato vicino l'idea pubblicitaria. Per la maggior parte degli imprenditori, o almeno per una discreta parte, non vorrei passare per esagerato, sono veramente importanti lo stabilimento produttivo e la rete commerciale. Di conseguenza il marketing é visto, anzi conosciuto, esclusivamente per la funzione operativa. E spesso nelle imprese il marketing operativo é privo di basi, senza un metodo di analisi associato.

Potremmo quasi sostenere che, tra le cause che limitano il marketing, ci siano la pubblicità e la comunicazione: queste predominano lo scenario, contribuendo ad “offuscare” il ruolo del marketing?
Probabilmente si, le imprese sono alla ricerca di migliori performance finanziarie, e gli imprenditori non sempre sono disposti a delegare a funzioni differenti dalla produzione la responsabilità del successo futuro. Il marketing é chiamato in causa, principalmente, per far conoscere meglio l'azienda, la sua offerta, e magari far conoscere alcune persone che nella società rivestono un ruolo, quindi hanno un prestigio o comunque una particolare importanza.

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Tuesday, December 11, 2007

La Customer Experience si afferma come paradigma indispensabile per curare le relazioni con la clientela

Sappiamo che la rete ha trasformato la gestione delle relazioni con la clientela, introducendo continuamente nelle imprese metodi e tecniche per curare un rapporto non solo diretto, ma personalizzato con ciascun cliente. La comunicazione é più immediata, é soprattutto reciproca, induce ogni attore B2C e B2B al dialogo, partendo sicuramente da forme di ascolto più attivo. Anzi, é possibile misurare la qualità dei dialoghi nella rete, quasi verificare il livello di partecipazione ed il grado di coinvolgimento dei clienti, specie nelle delicate fasi di post-vendita, dove ogni azienda deve sempre più intervenire per assicurarsi il "controllo" della relazione di business.

Sappiamo anche che la rete é evoluta in ogni direzione oggi ritenuta possibile: per numero di partecipanti (web surfer), per categorie di partecipanti (distinguibili in macro-aree come 'consumer' e come 'business'), per genere di contenuti, per forme di servizio.

Si ha maggiore consapevolezza del livello di interazione tra ogni "abitante della rete" e le varie comunità, sempre più multiculturali.

Se le imprese fino a pochi anni fa cercavano di sviluppare modelli di CRM per registrare la storia della relazione con la propria clientela, negli ultimi mesi si saranno potute rendere conto di quanto debba essere estesa la gestione della conoscenza di ogni cliente. Si saranno potute rendere conto? Oppure, vista la lenta modernizzazione della maggior parte delle imprese, se ne sarebbero dovute accorgere per tempo?

Non si tratta di una (eventuale) mancanza tecnologica, ma di una possibile chance strategica che tutte le imprese possono sfruttare per curare al meglio la propria clientela: siamo in presenza di una trasformazione continua della multicanalità, le imprese sono alla ricerca di modi e forme di contatto con la gente, non si tratta ovviamente di "smanie" di comunicazione pubblicitaria. In un contesto di maggior competitività, l'impegno di ogni società é la salvaguardia della propria quota di mercato, attraverso la migliore fidelizzazione dei rapporti con la clientela "conquistata".

E se questa clientela é messa nelle condizioni di "dialogare", di interagire con l'impresa, avvalendosi dei crescenti strumenti di comunicazione bidirezionale, l'azienda dovrà sempre più privilegiare la conservazione della storia di ogni rapporto: dalla cultura del CRM si passa alla più naturale evoluzione, la storia dell'esperienza del cliente, la cura delle informazioni sui suoi pensieri, sulle sue esigenze, sulle sue riflessioni critiche argomentate in un mondo sempre più ecumenico come la rete internet.

La Customer Experience é la somma delle esperienze del cliente, la conservazione del "vissuto nella rete": per questa ragione le imprese sono di fatto obbligate a ricorrere alla marketing intelligence, per cercare di cogliere gli aspetti di discontinuità e le possibili tendenze che trasformeranno ogni mercato da loro partecipato. LA CUSTOMER EXPERIENCE PERMETTE DI CONSOLIDARE IL RAPPORTO DELL'IMPRESA CON LA CLIENTELA, CONSOLIDANDONE LA STORIA, "INTERAZIONE PER INTERAZIONE".

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Tuesday, December 04, 2007

Nel settore del software, una società IT italiana intende assumere un ruolo sempre più internazionale: conosciamo meglio Expert System, leader nel KM


Nel mese di luglio, l’Economist Intelligence Unit ha pubblicato un interessante studio sulla competitività nel settore dell'IT: “Benchmarking IT industry competitiveness”. Il rapporto, a cura di Kim Thomas e sponsorizzato dalla Business Software Alliance, si è basato su un modello di benchmarking denominato ‘indice di competitività del settore industriale IT’, ed ha riguardato l’analisi comparata di 64 Paesi.

Marketing-Intelligence aveva pubblicato l’informazione, presentando la ricerca. L'Italia risultava classificata solamente al posto n° 23, abbastanza lontano dalla posizione di vertice. Inoltre, analizzando il modello di benchmarking (situazione economica generale di ciascun Paese, situazione generale dell’infrastruttura IT, "capitale" umano e programmi nazionali per lo skill shortage, investimenti pubblici e privati in R&S, supporto governativo allo sviluppo ed all’internazionalizzazione delle imprese IT), si comprendeva la situazione dell’industria IT italiana.

Sempre nel 2007, esattamente a giugno, AITech-Assinform presentava il rapporto annuale sull'Information & Communication Technology. Il Presidente di AITech-Assinform, Ennio Lucarelli, interveniva così nel corso della presentazione del rapporto: “si sta aprendo una fase dell'economia mondiale in cui la capacità di ricercare, produrre, offrire sul mercato innovazione informatica rappresenterà un valore aggiunto sempre più strategico nella competizione internazionale, a cui l'Italia non può rinunciare, ma anzi deve trovare la via per valorizzare e potenziare le sue capacità innovative. Il Paese dovrà strategicamente acquisire know-how e brevettare nuovo software e nuove applicazioni, che potrebbero poi essere proposti sul mercato internazionale. Senza una specifica azione mirata a produrre in Italia innovazione informatica si rischia, infatti, che l'attuale crescita economica generi una domanda che potrà essere soddisfatta acquistando tecnologie per la maggior parte realizzate all'estero”.

La ricerca EIU, il rapporto AITech-Assinform, insieme agli indicatori EUROSTAT, OCSE, European Innovation Scoreboard, confermano purtroppo la dipendenza maggiore dell’Italia dalle importazioni di tecnologia e di innovazione: in particolare, nel settore IT, sono scarsi i brevetti e le licenze delle imprese italiane, al punto da essere quasi inesistenti rispetto ai Paesi leader europei.

Ne consegue che l’Italia, importa in misura notevole tecnologie e servizi informatici, con un deficit significativo in innovazione. Nel 2006 AITech-Assinform commentava così l’internazionalizzazione (scarsa) dell’industria italiana di Information Technology: "aziende italiane dell’IT: meno del 9% svolge attività all'estero; solo il 24% ricorre all’aggiornamento del know-how in tempo reale i mercati esteri più sviluppati; circa il 40% collabora con aziende straniere per attività di sviluppo congiunto”.

La società italiana Expert System, con una specializzazione nel produrre proprie soluzioni ad alta tecnologia informatica, si distingue, con merito: in mercati sempre più caratterizzati dalla globalizzazione e dalla pressione della concorrenza internazionale, Expert System è riuscita negli ultimi anni a trovare interessanti opportunità di sviluppo del proprio brand e di sbocco della propria offerta su nuovi mercati. La società si è affermata a livello nazionale ed internazionale, lo testimonia l’inserimento nel prestigioso “KMWorld 100”. Unica azienda IT italiana presente, tra le poche ad aver studiato alcune opzioni strategiche per potersi misurare con nuovi mercati di sbocco e per poter entrare in nuovi mercati geografici. Infatti Expert System è coinvolta nella conduzione di piani di differenziazione e diversificazione.

Per affermarsi in Italia ed all’estero, su cosa ha puntato Expert System? Sulla formazione, sulla conoscenza, sull’innovazione. Marketing-Intelligence ne discute con l’A.D. Stefano Spaggiari, per conoscere i principali elementi strategici che Expert System si propone di attuare, per affermarsi sempre di più a livello internazionale.

Ing. Spaggiari, iniziamo con una presentazione dell’azienda, una società importante nel settore IT. Qual è il ruolo di Expert System?
“Expert System è leader nello sviluppo di software per la gestione dei documenti con analisi linguistica e comprensione semantica. La posizione di leader è stata evidenziata anche dalla recente inclusione nella lista delle 100 imprese che meglio, a livello mondiale, intervengono nel Knowledge Management. L’appartenenza a questo gruppo è il risultato di un percorso iniziato da tempo. E’ il successo della piattaforma innovativa di Expert System per la gestione “strategica” della conoscenza. E’ il risultato della ricerca che l’azienda conduce, con la collaborazione delle università di Napoli, Trento, Venezia per l’utilizzo di tecniche linguistiche. Expert System nell’ultimo periodo ha avviato inoltre alcune collaborazioni anche con le università di Modena e Bologna, collaborazioni finalizzate all’acquisizione e potenziamento di skill tecnologici”.

Quale la missione?
“La società fa della gestione "intelligente" delle informazioni non strutturate il proprio core business. Infatti Expert System ha la missione di trarre il massimo valore dall’applicazione della tecnologia linguistica nella gestione della conoscenza. Tutti i prodotti per il Knowledge Management e l'Information Mining sono basati su Cogito, la nostra piattaforma per la comprensione semantica della lingua”.

Come Expert System “vede” il proprio sviluppo strategico. Qual’è la vostra visione ‘guida’?
“Partiamo indubbiamente dalla consapevolezza di essere migliorati nel tempo. Abbiamo la volontà di proseguire ad affermarci nella Semantic Intelligence, fornendo appunto tecnologie semantiche per la gestione della conoscenza. Expert System è particolarmente attenta all’affermazione di nuovi paradigmi per la gestione della conoscenza ed all’osservazione del cosiddetto ‘web 2.0’, ma anche prudente nel formulare previsioni di profonde innovazioni mediante gli strumenti semantici. Ci vorrebbe più moderazione sulla semantica, per evitare di accrescere aspettative di successo da tempo annunciate. Per il nostro futuro, puntiamo a migliorare l’organizzazione semantica della conoscenza nelle organizzazioni come le imprese o la pubblica amministrazione”.

In Italia la leadership di Expert System nel KM è un fatto certo. Il KMWorld 100 cosa significherà per voi?
“Vediamo il futuro sempre più cross border: certamente all’estero la partita è più dura, per una società IT. Paghiamo la difficoltà che si incontra nel comunicare la credibilità di una società italiana, in linea con le difficoltà del Paese di passare per innovatore. Siamo comunque soddisfatti dell’immagine della società all’estero: riceviamo sempre più spesso inviti e proposte di collaborazione. Per aprirci al confronto internazionale, siamo supportati da alcuni responsabili commerciali che operano direttamente negli Stati Uniti, mercato per noi notevolmente strategico”.

Qual'è il significato di Cogito, nei vostri piani di sviluppo internazionale?
“Cogito è il cuore della nostra offerta di strumenti tecnologici per il Knowledge Management. E’ una piattaforma modulare, in corso di continuo sviluppo. Siamo partiti dalla realizzazione delle soluzioni di text mining su base semantica, per arrivare alla gestione delle informazioni destrutturate ed alla loro migliore interpretazione. Oggi Cogito interviene per la valorizzazione del patrimonio informativo delle organizzazioni, e si compone di varie applicazioni che consentono ai clienti di soddisfare le esigenze delle funzioni aziendali, come il marketing, l’operation, il risk management. Cogito si avvale di una propria rete semantica, il Sensigrafo, che conta oltre 520mila concetti.. Nel prossimo futuro vorremmo estendere la piattaforma attraverso due indirizzi: il primo finalizzato alla possibile affermazione del valore tecnologico, continuando lo sviluppo del Sensigrafo, il secondo volto ad una più ampia differenziazione della modalità di uso, specializzando l’implementazione della tecnologia per nuovi obiettivi delle funzioni business e corporate”.

Può descrivere la vostra strategia per il consolidamento della posizione d'avanguardia?
“Il consolidamento è chiaramente intrinseco allo sviluppo delle attività. Grazie al confronto con il mercato USA, ai rapporti internazionali e alle collaborazioni con il mondo accademico, Expert System ha rivisto il proprio modello di business: indubbiamente, grazie all’affermazione delle nostre soluzioni in diversi mercati, siamo passati da obiettivi di sperimentazione a progetti di verticalizzazione, ovvero progetti di applicazione strategica delle soluzioni. In questo modo accresce la capacità di fornire non solo soluzioni all’avanguardia da un punto di vista tecnologico, ma anche destinate ad essere specializzate per target”.

E le particolari aree di eccellenza di Expert System?
“Expert System si qualifica per tre caratteristiche. Posso citarle brevemente, quasi riassumerle: le tecniche linguistiche, su cui la società ha creato appunto una piattaforma semantica; l’intelligence informativa, per offrire alla clientela soluzioni tecnologiche ed organizzative per il Knowledge Management; il posizionamento verticale, per presentare le soluzioni basate sulla nostra piattaforma a particolari aree di mercato, e soddisfare direttamente le esigenze del business”.

Con l’evoluzione del web quale contributo può offrire Expert System nel campo della marketing intelligence?
“La nostra azienda sta certamente sviluppando nuove applicazioni adatte al cosiddetto ‘web 2.0’: come noto, la rete negli ultimi anni si è animata, sono cresciute le opportunità di dialogo, abbiamo assistito all’affermazione dello user generated content, cioè di un contenuto costruito ed immesso nella rete da milioni e milioni di utenti, in tutto il mondo. Questo fenomeno, così globale, richiede alle aziende desiderose di studiare i propri segmenti di clientela target una particolare capacità di ascolto. Una capacità che deve essere necessariamente supportata da strumenti nati per soddisfare progetti di knowledge management. Non si può credere che l’ascolto attento della rete sia un monitoraggio episodico di alcuni siti, magari un’attività da affidare a qualcuno. L’esplosione della rete, di questo network sempre più sociale perché capace di attrarre ogni giorno più visitatori, richiede alle aziende una giusta attenzione. Quasi impegna le aziende a cogliere tutti i segnali, disponibili nella rete pubblica, che di fatto determinano lo scenario di mercato in cui l’impresa vive. La valorizzazione delle nuove forme di comunicazione e di relazione consente, grazie all’adozione di una piattaforma di knowledge management, di estrarre valore dai differenti canali di contatto cliente-impresa, e di utilizzare meglio le informazioni sulla clientela”.

E nella competitive intelligence?
“L’esempio migliore riguarda il progetto per un importante gruppo industriale che opera nel settore dei pneumatici: Expert System ha progettato e realizzato un sistema di monitoraggio continuo della concorrenza, valutando alcuni dati pubblicati in diversi Paesi (prezzi, livelli di qualità percepita dalla clientela). Questo utilizzo sistematico degli strumenti di monitoring ha consentito al marketing dell'impresa di elaborare, successivamente, i data flow in modo qualitativo e quantitativo”.


Expert System
http://www.expertsystem.it/
Immagine: schema della piattaforma Cogito, la soluzione che implementa la tecnologia semantica

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