Intervista a Simone Lovati - ADVBOUCLE e PARTNERS (parte 1)

Marketing Intelligence intervista l'Ing. Simone Lovati, consulente in marketing strategico, presidente e socio fondatore di ADVBOUCLE e PARTNERS. Il confronto é particolarmente interessante, in quanto consente di comprendere come una società italiana, specializzata nella pianificazione strategica di marketing, possa supportare le imprese (specialmente quelle di medie dimensioni, o le piccole società "di nicchia") per la loro crescita, non solo nel mercato domestico.

Ing. Lovati, quale é il significato dell’innovazione?
Rispondo con un'esperienza professionale di più di 10 anni di consulenza. L'innovazione in Italia, per fortuna, é maggiore di quello che si possa comunemente immaginare. Ho riscontrato diversi casi di vera innovazione nel settore manifatturiero, dove alcune aziende nazionali hanno raggiunto progressi fondamentali capaci di decretarne un successo notevole, importante. Di solito si crede che l'innovazione sia un cambiamento veloce, magari "semplificato" dall'adozione delle tecnologie, non necessariamente le sole tecnologie informatiche. A mio avviso, innovare non vuol dire, se non in casi particolari, "rivoluzionare". Innovare significa predisporsi ad un processo di miglioramento continuo, finalizzato a raggiungere obiettivi differenti, in tempi differenti. Questa predisposizione deve essere indirizzata e costantemente controllata, il ruolo del consulente é proprio quello di aiutare l'impresa cliente nel mantenimento della rotta: non bisogna credere che un "disegno", per quanto possa essere strutturato, possa bastare. La consulenza serve per comprendere cosa possa essere utile, ma serve anche per verificare che le azioni apportino correttivi e miglioramenti reali, misurandone gli effetti frequentemente.

Come le piccole e le medie imprese sognano, vivono la loro innovazione?
Talvolta accontentandosi, quasi, dei risultati raggiunti, senza brevettare le proprie innovazioni-chiave: purtroppo, in mercati sempre più "globalizzati", o comunque in settori dove la pressione internazionale può ridurre, anche in tempi brevi, leadership affermate, le imprese senza brevetti rischiano maggiormente. Consiglierei alle aziende italiane una maggior protezione della proprietà industriale, una più decisa salvaguardia dei propri marchi, dei propri brand, dei propri prodotti.
Questa diffusa "ignoranza" riguardo ai brevetti concorre, purtroppo, ad indebolire il posizionamento competitivo delle imprese, specie di quelle piccole. E' pur vero che brevettare costa. Forse i brevetti non sono alla portata delle piccole aziende.

Mi aiuti ad interpretare, possibilmente, le ragioni alla base della confusione generale sul marketing
Premetto: spesso nelle imprese, non solamente in quelle piccole, sembra regnare la sola pianificazione di breve periodo: inoltre ho riscontrato una predisposizione all'operatività, rispetto all'approccio scientifico, che sembra quasi teorico. Detto questo, un pò per testimoniare di come, purtroppo, sia equivocato il senso della cultura di marketing, passo a rispondere. In Italia chiunque dice la sua riguardo al marketing. Nelle piccole imprese, spesso, è una responsabilità affidata ai figli: potrebbe essere vista come una semplificazione generazionale. Ma anche nelle imprese più grandi, il marketing é poco considerato: talvolta é inteso come non necessario, talvolta é relegato vicino l'idea pubblicitaria. Per la maggior parte degli imprenditori, o almeno per una discreta parte, non vorrei passare per esagerato, sono veramente importanti lo stabilimento produttivo e la rete commerciale. Di conseguenza il marketing é visto, anzi conosciuto, esclusivamente per la funzione operativa. E spesso nelle imprese il marketing operativo é privo di basi, senza un metodo di analisi associato.

Potremmo quasi sostenere che, tra le cause che limitano il marketing, ci siano la pubblicità e la comunicazione: queste predominano lo scenario, contribuendo ad “offuscare” il ruolo del marketing?
Probabilmente si, le imprese sono alla ricerca di migliori performance finanziarie, e gli imprenditori non sempre sono disposti a delegare a funzioni differenti dalla produzione la responsabilità del successo futuro. Il marketing é chiamato in causa, principalmente, per far conoscere meglio l'azienda, la sua offerta, e magari far conoscere alcune persone che nella società rivestono un ruolo, quindi hanno un prestigio o comunque una particolare importanza.