Gartner ed il settore CRM: i dati 2007 annunciano l'espansione del mercato delle soluzioni IT per i progetti CRM

Gartner sul segmento CRM rileva i dati del mercato, e rivela una crescita del 23%. “Though currency buoyed growth, this represents the fourth year of solid market performance for CRM” come spiega Sharon Mertz, research director in Gartner. “The market was driven by greater contributions from emerging regions, continued rapid adoption of software as a service (SaaS), and a continued focus on investments that promote customer retention and enhance the customer experience”.

SAP rimane leader con una quota del mercato corrispondente al 25,4%, dopo si posizionano Oracle, Salesforce, Amdocs e Microsoft (che ha comunque avuto un enorme successo, crescendo dell‘88%, un miglioramento veramente considerevole).

Quando saranno condotte delle analisi sui costi per i clienti? Quando una società di ricerche specializzata nelle tecnologie ICT valuterà, in termini critici, i progetti che nelle aziende troppo spesso si rivelano infruttuosi?

Non dispongo di dati aggiornati sui fallimenti dei progetti CRM, anche perchè credo che non sia così semplice avere queste informazioni; le cause degli insuccessi sono diverse, probabilmente Gartner dovrebbe impostare una ricerca non solo sulle soluzioni tecniche, ma sulle metodologie che dovrebbero guidare il design e la realizzazione dei progetti di integrazione delle soluzioni CRM.

Troppo spesso capita

- che le tecnologie non siano accettate dagli utenti delle funzioni marketing - sales - amministrazione (la not user acceptance può avvenire quando la selezione é stata compiuta, con troppa autonomia, dai responsabili delle aree IT o organizzazione),

- che i sistemi CRM non siano "ospitati" nel meccanismo organizzativo delle imprese,

- che gli strumenti CRM si limitino solamente alla registrazione dell'operatività della clientela (trascurando il valore strategico - analitico che viene sempre accentuato nelle fasi di assessment).

Per poter acquisire una conoscenza introduttiva sulle difficoltà che si possono (probabilmente) incontrare durante i progetti CRM, suggerisco di leggere

"The cost of CRM project failure", di Richard Boardman,

"Why CRM isn’t working", di Richard Higham (Mercuri International).

Alcune verità, che vale sempre la pena di ribadire:

- Customer Relationship Management is not solely an IT/ICT task, and the purchase of CRM software should not kick off a CRM project – although IT does have a role to play in the development of a CRM concept.

- A non IT-driven approach is more effective, for two reasons:
1) A CRM concept tailored to the company’s critical success factors acts as a sound foundation for the choice of software.
2) The managing director or CEO, sales director, salespeople and marketing professionals own the project, supported by IT.

Progetti CRM in panne? Per Microsoft ci vuole l'impegno e l'entusiasmo dei "committed people"

Per Microsoft si possono superare le difficoltà dei progetti di implementazione delle tecnologie CRM grazie all'aiuto di persone motivate, coinvolte, che riescono a concretizzare gli investimenti delle imprese con la loro determinazione e partecipazione.

Queste persone sono i "rappresentanti" del CRM. Sostanzialmente si tratta di persone che si impegnano nelle attività di customizzazione delle tecnologie, quindi risorse aziendali che possono collaborare direttamente con gli specialisti del software vendor e con gli eventuali consulenti.

Estrapolo alcuni contenuti pubblicati sul sito Microsoft:

- "gli aneddoti sugli errori nella distribuzione del software CRM sembrano essere comuni. Probabilmente, gli errori sembrano comuni perché il software richiede un cambiamento nei processi aziendali di una società, esattamente come accade con le applicazioni per la pianificazione delle risorse aziendali (ERP, Enterprise Resource Planning)"

- "i rappresentanti hanno un ruolo fondamentale che va oltre la distribuzione iniziale del software"


Può sembrare semplice. Forse. O forse é una "ovvia" guideline. Da leggere, per cercare di difendere gli investimenti, e per controllare le attività di design delle soluzioni tecnologiche acquistate per automatizzare alcune delle attività di marketing.

Libro > "Progettare la formazione"

Consiglio il libro di Maurizio Castagna, "Progettare la formazione" (nuova ristampa del 2008), a chiunque voglia progettare un corso di formazione professionale o un percorso di specializzazione; é un manuale decisamente interessante e lineare, utile per costruire ed eseguire un piano di training destinato ad un pubblico di giovani e di neo-assunti, e soprattutto ad un pubblico più "adulto".

Progettare la formazione. Guida metodologica per la progettazione del lavoro in aula
Franco Angeli

Il successo del CRM si avvicina o si allontana ?

Nel mese di giugno si é tenuta, a Milano, la nuova edizione del World Marketing & Sales Forum (17-18 giugno 2008): grazie alla gentile collaborazione dell'organizzazione, nella persona della dr.ssa Augusta Leante, ho avuto modo di visionare la documentazione che ha accompagnato l'intervento del prof. Farinet, un contributo particolare perchè dedicato a far chiarezza sulla complessità delle soluzioni per la gestione dei dati della clientela da parte delle imprese.

Da diversi anni le principali società di consulenza ed i software vendor sembrano impegnati in una gara: annunciare la completezza del modello analitico del CRM, la validità degli strumenti di elaborazione delle informazioni disponibili sulla clientela, l'efficacia della soluzione tecnologica.

Questa gara é particolare perchè, sembra, praticamente infinita: non si vede chiaramente il traguardo, e spesso sono le imprese ad essere scoraggiate, non certamente i vendor o le realtà consulenziali. Conducendo da tempo una ricerca sulle principali, diverse, soluzioni IT disponibili per il CRM, operativo ed analitico, ho potuto constatare che in termini di comunicazione marketing le società produttrici tendono a costruire messaggi molto simili, quasi coincidenti. Spesso, però, i progetti di implementazione delle soluzioni IT si assomigliano anche nelle conclusioni concrete: infatti la maggior parte dei progetti CRM che sono portati avanti nelle imprese (la cui durata media é di circa 12, 16 mesi), non consentono agli uffici marketing (e sales) di disporre realmente di ambienti e di strumenti capaci di fornire un supporto importante.

Cosa ha sostenuto il prof. Farinet, nel corso della manifestazione di Milano? Leggendo un articolo di Giovanni Galeone, pubblicato su ItaliaOggi, selezioni i passaggi chiave, quasi i key-themes:

- "una pianificazione su due di crm fallisce"
- "il 98% delle informazioni raccolte giacciono già da prima, seppur, in modo latente, negliarchivi aziendali"
- "il paradosso è che il crm deve togliere informazioni, non aggiungerle"


L'intervento del prof. Farinet, dal titolo ambizioso ("Come realizzare un progetto CRMeccellente"), ha affrontato il tema, e dimostrato inequivocabilmente che non può essere la sola tecnologia informatica a fornire alle imprese un sistema in grado di studiare i clienti e di assicurare all'azienda un possibile vantaggio competitivo. Il CRM é divenuto un segmento di offerta IT, ma nel corso degli anni sono cambiati velocemente sia il settore ICT sia la società, divenuta globale ed "interattiva", interconnessa, immediata. Se i sistemi di contatto con la clientela sono aumentati per quantità, e coinvolgono sempre più i clienti a partecipare (come nel trend delle applicazioni web 2.0 dove la partecipazione delle persone in sistemi di comunità consente alle imprese di poter operare con nuove pratiche di marketing), inevitabilmente dovrebbero essere migliorati i sistemi di back office: il loro potenziamento sarà sempre più necessario, e non tanto per memorizzare i dati, quanto per accomunare le esperienze della clientela e decifrarne gli atteggiamenti ed i pensieri. In un sistema di relazioni diverso rispetto a 4, 5 anni fa, le imprese sono obbligate a sperimentare, se non proprio direttamente ad introdurre, nuovi modelli di business delivery: partecipare alla net economy deve comportare anche una serie di investimenti in sistemi CRM, purchè "all'altezza".

Le testimonianze degli insuccessi dei progetti CRM sono tante, forse troppe, proprio come le evidenze che non può essere la tecnologia, certamente, la risposta alle esigenze delle funzioni marketing e sales delle aziende. Trovo sorprendente leggere, e sentire, alcuni interventi finalizzati al posizionamento nel mercato delle tecnologie CRM: di frequente i produttori di sistemi CRM si ripetono, comunicano una value proposition praticamente uguale, quasi si disinteressano del cambiamento che é in atto, delle dinamiche competitive che impongono alle imprese di adeguarsi organizzativamente, e non solo tecnologicamente.

Il settore CRM dovrebbe maturare, adeguando il proprio sistema di offerta, per consegnare al mercato delle soluzioni che sappiano integrare ai benefici delle tecnologie l'intelligenza di marketing ed il valore della scienza statistica.

Come "sconfiggere" l'information overload: la strategia IBM per l'information-on-demand

Sulla rete é possibile consultare un documento IBM, pubblicato ad inizio giugno: A three-pronged approach to information management can help you gain competitive advantage.

"By adopting an information-on-demand strategy that includes three primary pillars, companies can dispatch trusted data to users quickly and efficiently to gain competitive advantage".

Interrogativi sul web e sul senso dell'innovazione

Mentre ci si interroga se sia già tramontata l'era del web 2.0, oppure se non sia già prossima alla decadenza la "blogosfera", o se Secondlife (r)esista e per quanto, mi sembra che siano pochi quelli che si pongano una serie di domande ancora più semplici, ma a mio avviso di enorme significato:

-il web é ancora così innovativo?
-la rete quanto può, in termini di business, progredire ulteriormente?
-internet vale più per le comunità B2B, o si caratterizzerà per il B2C?
-oggi, per una qualsiasi impresa, "stare nella rete" cosa deve significare?
-l'interattività fornita dagli strumenti web e dalle logiche di marketing potrà essere potenziata?

Nella rete esistono milioni di siti, sono il risultato della progressiva affermazione del web come canale informativo (prima era) e poi come strumento dispositivo (seconda era): il passaggio dal web classico al web 2.0 é stato segnato, senza alcun dubbio, dalla maggior interattività e dalla costituzione di reti "sociali", in cui la gente comune non solo partecipa, ma grazie alla celebrazione della cooperazione si raggiungono interessanti spazi di collaborazione e si sviluppano contenuti in grado di rappresentare la popolazione (o alcuni segmenti particolari).

Il progresso ha dimostrato come il web sia passato dall'essere una piattaforma di comunicazione ad un ambiente di inclusione, da un sistema tecnologico ad un sistema di business e, nell'ultimo periodo, ad un sistema sociale.

In questo cambiamento, neppure troppo lungo, numerose imprese non hanno modificato la propria presenza nella rete: perchè?

Se la rete é innovativa, di per sè, come mai solamente le multinazionali e le imprese maggiori hanno compreso il valore del nuovo web? come mai la maggior parte delle piccole e delle medie imprese proseguono a mantenere siti web e NON applicazioni web?

Eppure, già dal 2005 si parlava - a livello internazionale - dei nuovi criteri di modeling di interazione, si conoscevano le tecniche proprie del web 2.0, e sicuramente già dal 2006 venivano annunciate le applicazioni interattive e nelle conferenze si spiegavano i significati delle Rich Internet Application nelle relazioni marketing e commerciali (tra le imprese e tra un'impresa e la propria clientela). Ora, a metà del 2008, in Italia sembra finalmente affacciarsi la domanda di conoscenza sulle applicazioni web "di nuova generazione".

Non troppo provocatoriamente, visti i ritardi con i quali in Italia "importiamo" le tecnologie e le metodologie con cui poter utilizzare - al meglio - il progresso ICT, suggerisco di leggere un post pubblicato su un blog, per domandarsi quale possa essere il significato di un progetto web, e come curare il ridisegno delle applicazioni internet di un'impresa.

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Il blog da me indicato é curato dagli esperti della EMG:
http://www.earthboundmediagroup.com/


Infine, per rimanere sul senso dell'innovazione, torno a consigliare il libro scritto dal Prof. Stefano Epifani, di cui avevo pubblicato una recensione: spesso nel nostro Paese si tende ad equivocare, anche grossolanemente, il valore dell'innovazione, e si intraprendono varie iniziative in cui non sempre si cerca di ORGANIZZARE il cambiamento. Troppo spesso, purtroppo, e ne possono essere un esempio anche i siti web e le scarse applicazioni aziendali in rete, il progresso é mascherato dalla semplice implementazione delle tecnologie "di grido", senza curare la loro selezione in un più ampio percorso strategico.

L'istruzione in un Paese con minore competitività e maggiori consumi per il superfluo

In Italia la relazione annuale di Bankitalia conferma che i consumi della popolazione, negli ultimi anni, sono diversi: "meglio un telefonino che un paio di scarpe. meglio uno schermo al plasma che un libro". Una nota Ansa afferma che la cultura passa in secondo ordine, insomma gli italiani spendono più nell'elettronica di consumo che nella loro formazione, nel loro aggiornamento, magari cercano anche di diminuire le spese per la scuola dei propri figli.

Curioso. Sono passati pochissimi giorni da quando Emma Marcegaglia ha affermato che "é l'istruzione l'aspetto prioritario che Confindustria chiede al Governo per modernizzare il Paese e renderlo piu' competitivo". La scorsa settimana Pietro Varaldo, direttore generale dell'area Servizi Innovativi e Tecnologici di Confindustria, ha evidenziato un gap notevole rispetto del Paese all'Europa: "per ogni punto di Pil, quello italiano contiene il 20% in meno di innovazione, istruzione, ricerca e sviluppo rispetto agli altri Paesi europei".

La formazione é decisiva. Ma costa, e non sempre la gente può permettersi di accedere ai migliori corsi di qualificazione / riqualificazione professionale. Come può svilupparsi la competitività, se non si interviene in fretta nel sostenere la crescita culturale e professionale di chi lavora, e di chi vorrebbe accedere al mondo del lavoro? Possono le imprese aiutare i programmi formativi pubblici, cercando di superare gli stage, spesso, poco qualificanti ed ancor meno caratterizzanti?

Information overload e stress da mail: come resistere al diluvio digitale?

Se ne parla forse di meno, ma il problema dell'information overload sembra persistere: nonostante i progressi delle tecnologie dell'informazione, ad oggi é facile (se non estremamente probabile) "perdersi" nella rete internet, o comunque perdersi tra dati digitali ormai "eccessivi". Chi smarrisce un file nel proprio personal computer, chi non trova una comunicazione ricevuta chissà quando esattamente, chi crede di aver salvato la copia aggiornata: insomma, spesso tanta gente si affida ai documenti digitali, sperando di non incorrere in circostanza sgradevoli, come appunto la perdita di dati importanti, o come la più frequente confusione, spesso causata anche da una quantità delle informazioni e da una crescente differenziazione dei formati.

Il problema dovrebbe riguardare, in misura maggiore, i consumer: cioè i privati, quelli che fanno un uso del pc "domestico". Ma l'information overload sembra far vittime anche nelle piccole e nelle medie imprese, e di sicuro anche in quelle grandi (dove l'informatica dovrebbe essere, ormai, una sicura commodity).

Al problema si aggiunge anche lo stress da e-mail: leggendo La Stampa (che riprende ed estende un articolo pubblicato da poco - 14 giugno - sul New York Times, dal titolo emblematico Lost in E-Mail), "la posta elettronica e i programmi di messaggeria istantanea come Microsoft Messenger - strumenti tecnologici che hanno contribuito a migliorare la produttività dei lavoratori - possono indurre ad un utilizzo vicino alla dipendenza e diventare un serio ostacolo al rendimento sul lavoro".

Insomma, il progresso da un lato può contribuire ad aumentare il disordine, o comunque può rappresentare un motivo di confusione (perdita di dati, difficoltà per molti nel tenere aggiornati gli archivi digitali, nel conservare le credenziali di identificazione ed autenticazione), e potrebbe addirittura concorrere alla diffusione di nuove patologie.

"Le società Microsoft, Intel, Google e Ibm hanno formato un gruppo di studio per affrontare il problema e trovare soluzioni per aiutare i dipendenti ad affrontare il diluvio digitale che esse stesse hanno contribuito a creare". Auguriamo che lo risolvano, ammesso che possa essere a loro data la colpa di questo caos moderno.

Diagramma del Marketing Resource Management (MRM)

Fonte: MRM-explained
http://www.mrm-explained.com/
Sito a cura di Roy Dewell

Il segmento IT "Marketing Resource Management" potrà migliorare il monitoraggio sulle performance di marketing?

I budget di investimento sono importanti per le imprese: dal loro migliore utilizzo spesso possono dipendere le sorti di alcune business line, se non della stessa azienda. Negli anni '90, grazie al successo della business intelligence, i dati possono essere aggregati e rielaborati, con la conseguenza di un accresciuto livello di controllo. Anche le metodologie che guidano le funzioni amministrative e di controllo di gestione sono migliorate, insomma tutto lascia pensare che un'azienda possa essere adeguatamente "sotto controllo".

La funzione di marketing non é da meno! Sono numerose le imprese che vogliono monitorare i risultati del marketing, certamente non subordinando il giudizio complessivo alla sola quota di vendita: dovrebbe esser noto, si spera, che il processo di marketing non sia finalizzato alla vendita (ma questo é un altro, annoso, problema).

Le più importanti piattaforme IT tipizzate per il marketing sono: CRM, ERP, MRM.

Il Marketing Resource Management (MRM) potrebbe essere la determinante del successo del marketing? In che misura può controllare e migliorare le performance del marketing?

Segnalo un articolo di David Arrowsmith che potrebbe aiutare nella corretta interpretazione: "Can MRM shed more light on marketing?". Arrowsmith é direttore marketing alla APRIMO.