Il marketing nel B2B

Che ruolo gioca il marketing nelle relazioni B2B? Sappiamo che la funzione di marketing ha una certa importanza nel collegare tra di loro gli uffici vendite, relazioni con la clientela, e che si colloca tra le funzioni di innovazione, coordinando le iniziative di ricerca e sviluppo allo scopo di sperimentare come estendere l'offerta con l'introduzione di nuove tecnologie, o con nuove funzioni capaci di soddisfare le esigenze dei clienti. Ma quanto incide nelle relazioni tra imprese? Nel business tra aziende, e non nel business rivolto direttamente ai clienti retail, ad esempio, il marketing svolge sempre il suo ruolo di coordinamento dei processi di ricerca (di mercato), di costruzione dell'offerta, di pianificazione di prodotto/servizio, di comunicazione pubblicitaria, di vendita?

Suggerisco di leggere questo breve articolo, a cura di Edward Appleton, pubblicato il mese scorso sul blog b2b2m - business to business marketing.

http://www.b2bm.biz/blog/2009/06/is-marketing-just-a-sales-supp.html

Evento > Customer Management Forum (16 giugno 2009, Roma)

Il 16 giugno 2009 si terrà a Roma l'evento annuale dedicato ai progressi del CRM, ovvero un forum annuale utile ad osservare i risultati dei progetti di cura delle relazioni delle imprese con i propri clienti e delle amministrazioni pubbliche con i cittadini, una "clientela" altrettanto esigente (che merita, e meriterà certamente, servizi adeguati alle diffuse esigenze della popolazione e coerenti con le possibilità della società dell'informazione).

Customer e Citizen Management: fare qualità in tempo di crisi
La situazione economica e finanziaria nella quale si trovano i mercati di tutto il mondo produce in molti casi a tagli agli investimenti e contrazione dei budget, con evidenti rischi di riduzione del livello di servizio offerto ai clienti ed ai cittadini.
Queste reazioni si pongono in assoluto contrasto con un prioritario obiettivo strategico di ogni azienda e pubblica amministrazione: fare qualità verso il pubblico ed al proprio interno, mantenendo alti livelli di servizio.
La 9a Conferenza Annuale del Customer Management Forum tratterà proprio questi temi da diversi punti di vista: le aziende, le pubbliche amministrazioni e gli outsourcer.


Segnalo gli interventi di alcuni rappresentanti delle amministrazioni pubbliche, in particolare dell'INPDAP, dell'INAIL, dell'Agenzia delle Entrate, e del progetto LINEA AMICA, varato proprio con l'obiettivo di semplificare le relazioni tra la cittadinanza e le varie amministrazioni statali, centrali e locali. L'ambizione di partenza era quella di progettare, implementare e abilitare una sorta di "URP degli URP", il forum potrebbe offrire la chance di conoscere meglio lo stato del progetto e la roadmap futura.

Organizzazione:
Fondazione Irso
Piazza Giovine Italia 3 - 20123 Milano
www.customermanagementforum.it

La Business Intelligence come processo: come armonizzare funzioni strategiche aziendali, grazie ad una visione multifocale

Lo scorso mese ho partecipato ad un interessante roundtable promosso dalla rivista ZeroUno - in collaborazione con Sybase - dedicato all'intelligence applicata ai processi decisionali delle organizzazioni, un'iniziativa promossa con lo scopo di capire le tenzenze della business intelligence e di esaminare le diverse storie ed esperienze degli esperti e dei manager presenti. Partendo da una rappresentazione generale del Prof. Epifani sul "significato" dell'information management e sulla complessità - crescente - di misurare ed elaborare correttamente set di dati, la regia del business meeting è stata ben condotta da Stefano Uberti Foppa, direttore di ZeroUno, ed ha permesso ai partecipanti di condividere punti di vista, opinioni e testimonianze.

Da anni seguo le metodologie di intelligence applicate all'analisi dei contesti interni ad un'organizzazione ed all'osservazione dei concorrenti, cioè mi adopero perchè un'impresa possa dotarsi di quella che definisco una visione multi-focale continua. Per i più, a torto o a ragione, la business intelligence è l'insieme di tool software ed applicazioni in grado di "raccogliere" i dati e proporne sofisticate rielaborazioni, con l'uso di tecniche di analisi multi-dimensionale e la semplificazione offerta da un reporting flessibile e sintetico. A mio avviso, la business intelligence non può essere solamente rivolta all'analisi dei dati interni ad un'organizzazione, ma dovrebbe ambire al completamento dei processi analitici e strategici di un'impresa, rientrando in un apparato applicativo complesso che risponde all'esigenza di comprendere - il più possibile - i processi interni ed esterni.

Lo scorso anno ho apprezzato lo studio del Politecnico di Milano sulle tecnologie di business intelligence e sulle differenti modalità di applicazione dei tool. Nel rapporto dell'Osservatorio si anticipava la trasformazione della B.I., con un richiamo alla fenomenologia '2.0' ormai in perenne voga. Indubbiamente le imprese, ed in generale le organizzazioni che dispongono di sistemi informativi allineati al progresso dell'ICT e coerenti con i processi operativi, amministrativi e commerciali, hanno investito negli ultimi 10 anni in sistemi di business intelligence: nel corso della tavola rotonda è emerso, in alcune testimonianze, che tool diversi sono stati installati ed utilizzati in differenti dipartimenti di medesime imprese, insomma queste soluzioni sono di sicuro note alle funzioni di business e trovano un maggiore consenso presso gli utenti finali, specialmente per la qualità e la tempestività dei report di sintesi. Ma la business intelligence non deve fermarsi nel perimetro - più o meno noto - dell'impresa: a mio avviso, per intelligence si dovrebbe intendere quel processo sistematico di individuazione ed analisi delle fonti di conoscenza (interne ed esterne), decisive per il mantenimento - o per lo sviluppo - del livello competitivo di un'azienda. L'intelligence dovrebbe supportare le diverse funzioni aziendali chiamate a "guardare al domani", in primis il marketing strategico, la ricerca di base, la ricerca applicata.

Nel futuro, forse a breve, la business intelligence non sarà "limitata" alla migliore consultazione degli ambienti di datawarehouse presenti nelle imprese, ma sarà chiamata ad offrire continue rivisitazioni degli applicativi analitici per consentire agli esperti di marketing di ricalvare e studiare percorsi innovativi di information management, ovvero punti di fusione dei dati strutturati e non, in modo di arricchire - in tempo reale - i domini di conoscenza dei diversi dipartimenti aziendali.

La prossima intelligence assorbirà la business intelligence, le ricerche di mercato, la marketing intelligence, la competitive intelligence, avvicinando le differenti funzioni strategiche ed affinando i modelli di interpretazione degli scenari. Si parla tanto, e da molti anni, di knowledge management: forse, le tecnologie attuali avvicinano le organizzazioni al miglior "consumo dei dati" e ad una valorizzazione attenta ed efficace dei patrimoni informativi, costituiti appunto da basi dati interne e da una marea di notizie - più o meno attendibili, o comunque non sempre lineari e chiare da collegare - fluttuanti nel web.

Rimarremo forse stupiti quando, nel medio termine, la business intelligence definirà più correttamente un insieme - sicuramente complesso - di processi di analisi, e non semplicisticamente una tecnologia di (ri)elaborazione dei dati, per lo più interni e quindi, teoricamente già noti alle imprese.

La qualità dei dati può pregiudicare le funzioni Marketing e Ricerca, ma le imprese quanto sono impegnate nella migliore gestione dei dati ?

Segnalo un interessante articolo di Graham Hill, fondatore della società di consulenza Customers & More, pubblicato il 21 maggio 2009 sul sito Customer Think (http://www.customerthink.com): "Customer Data Drives Successful Marketing & Innovation".

L'Information Overload è un problema delle imprese, e probabilmente lo sarà ancora di più, visto l'aumento dei dati strutturati e non e la maggiore difficoltà per le organizzazioni nell'ordinarli, nel classificarli, nel correlarli per poter aumentare la conoscenza ed assicurarne la migliore diffusione ed elaborazione.

Hill nel suo breve articolo commenta la difficoltà delle funzioni di marketing e di ricerca nel capire la clientela ed interpretarne le esigenze, azioni indispensabili per poter collegare la ricerca pura alla ricerca applicata, e per poter realmente perfezionare i processi produttivi, migliorando di conseguenza quelli commerciali.

"Part of the problem for marketing and innovation is that they work with too much of the wrong information or not enough of the right information. Marketing is blind-sided by too much historical customer transaction data and invention often ignores customer data completely. To succeed, marketing and innovation need a balanced mixture of information about customers".

Nel Paese si parla più di 'data base' e di data management che di KM: come mai in Italia non ci si pone il problema di integrare - continuamente - i dati aziendali? di interpretarne l'attendibilità e la pertinenza? di misurarne la qualità? di certificarne l'origine ed i criteri di elaborazione?

Le soluzioni tecnologiche (DBMS) e quelle applicative (business intelligence, customer relationship management) progrediscono anno dopo anno, ma le aziende le utilizzano correttamente? quanto sono aggiornate queste soluzioni, rispetto alle variazioni organizzative?

I problemi rimangono molte volte insoluti: nelle imprese "resistono" le informazioni elaborate erroneamente insieme alle informazioni errate che inficiano i processi analitici e strategici.

L’Aquila, la provincia ospitale per natura: un piano di comunicazione per difendere l'industria turistica e contribuire al rilancio dell'economia

La Provincia dell'Aquila passa all'azione per cercare di arginare le perdite di arrivi turistici. "Non possiamo permettere che al dramma del terremoto si aggiunga quello del crollo delle prenotazioni" ha spiegato la presidente della Provincia dell'Aquila, Stefania Pezzopane, presentando il nuovo piano di marketing per cui è stato creato uno slogan ad hoc: "La Provincia c'è". Tra le misure adottate, un'intesa con la Provincia di Roma, che prevede pacchetti turistici integrati, in cui al soggiorno nella capitale sarà abbinato anche un week end da trascorrere nei borghi più caratteristici del territorio.

“L’Aquila, la provincia ospitale per natura”, questo e’ il titolo del piano di marketing territoriale e per la comunicazione, approntato dalla Provincia dell’Aquila per il rilancio del turismo, presentato il 22 maggio 2009 a Pescasseroli dalla presidente della Provincia dell’Aquila, Stefania Pezzopane.
Il progetto ha previsto delle analisi preliminari per identificare le valenze turistiche del territorio e le potenziali linee di sviluppo. L’obiettivo primario e’ stato quello di implementare una strategia di marketing per un’offerta turistica innovativa omogenea alle reali esigenze di mercato, oltre a un piano per la comunicazione nazionale e internazionale. Il fine e’ quello di destagionalizzare le presenze e valorizzare la ricettivita’ diffusa, attraverso il recupero dei borghi medievali e rurali.
I soggetti coinvolti sono la Provincia dell’Aquila e gli imprenditori, che avranno il ruolo di investitori, mentre le aree tematiche per la comunicazione saranno la natura, i parchi, la storia, le tradizioni e lo sport. Nei prossimi mesi saranno organizzati convegni, fiere e seminari, mentre spazi pubblicitari e spot radio televisivi andranno in onda fin da questa estate, sia su media regionali che nazionali.

Fonti:
AGI - 22.05.2009
www.agi.it - Agenzia Giornalistica Italiana
TTG - 25.05.2009
http://www.ttgitalia.com

Voiello e le strategie di linking: il marketing digitale a sostegno della pubblicità above the line

Nel web iniziano a "popolarsi" le comunità, ed il marketing delle imprese inizia ad intensificare le azioni di comunicazione diverse dai classici canali di relazione. Il mondo della rete consente una decisa interazione tra le aziende ed i consumatori - clienti, punta alla personalizzazione e serve proprio per "osservare" l'insieme dei segmenti target.

In Italia il settore gastronomico - alimentare ha fatto passi da gigante, adottando i principali strumenti di marketing operativo ed integrando la pubblicità atl con quella btl: il progetto della Voiello punta a "censire" i propri clienti, registrandone i nominativi e conoscendone gusti, abitudini, orientamenti di consumo, proponendo loro di concorrere per ricevere premi ed omaggi.

Di recente numerose aziende enogastronomiche organizzano cene, manifestazioni ad inviti, incontri di degustazione, e per attrarre partecipanti comunque raffinati e di discreto livello culturale e socio-economico "ingaggiano" chef ed esperti. Sono occasioni "win-win", perchè i visitatori sono soddisfatti dell'opportunità di prender parte ad eventi comunque "esclusivi", e perchè le imprese che li organizzano e li finanziano riescono a sviluppare il loro brand ed a far conoscere i propri marchi e la propria offerta.

E proiettando le relazioni nel web, le imprese possono ampliare le forme di contatto, sfruttando appunto i meccanismi del marketing digitale (integrato con il "classico" marketing operativo) e le strategie di linking.

Sito dell'iniziativa: www.piacerevero.it

EADS ricerca un analyst competitive intelligence, per difendere la propria leadership e per sviluppare nuovi business

Come più volte è stato sostenuto e dimostrato nel blog, il sistema informativo di marketing delle imprese è decisamente cambiato negli ultimi anni, e le evoluzioni maggiori sono state rilevate nelle imprese leader, quasi a conferma della tesi che il ruolo del marketing analitico e strategico sia cresciuto di valore di più presso chi "domina" un segmento di mercato. Utilizzando banche dati pubbliche e private, e mutuando alcune tecniche di intelligence applicate - solitamente - per scopi militari ed antiterrorismo (Imint, Humint, Osint), gli specialisti di marketing sono addestrati ad osservare continuamente gli ambienti esterni alle imprese, ad esempio è aumentata notevolmente la rilevazione dei brevetti (patent monitoring) ed il monitoraggio delle iniziative di ricerca dei concorrenti. Questa forma di intelligence organizzativa è, in letteratura, discussa già dagli anni '90, ma le tecniche di benchmarking sono certamente migliorate con il progresso delle tecnologie dell'informatica e della comunicazione. E l'analisi continua della concorrenza sembra esser destinata ad aumentare di importanza, in particolar modo in quei settori ad elevata intensità tecnologica e dove l'innovazione è la leva più determinante per il mantenimento di una leadership o per l'esecuzione di una strategia di crescita o di replacement dell'offerta dei rivali di mercato.

A conferma che i mercati non devono esser più solo "percepiti", compresi, ma debbono esser monitorati, anche attraverso la "registrazione" dei comportamenti dei concorrenti di riferimento, negli ultimi mesi ho assistito ad un interessante fenomeno: l'aumento degli annunci di personale specializzato nelle ricerche precompetitive e competitive di marketing, dove l'analisi dei dati - con tecniche di linking e manipolazione - risulta indispensabile per poter acquisire notizie ed informazioni (spesso apparentemente "scollegate"). E le multinazionali che si affidano alle tecnologie ICT oppure ai trend che guidano la loro migliore applicazione, sono sempre più coinvolte nell'analizzarsi l'una con l'altra.

La EADS - European Aeronautic Defence and Space Company - è un'azienda europea leader nel settore aerospaziale, esposta di sicuro ad una iper-competizione internazionale: leggendo le richieste di personale specializzato, si comprende palesemente come abbia progettato e sviluppato delle iniziative di intelligenza competitiva, dotandosi di un proprio team e - probabilmente - di una organizzazione dotata di strumenti e metodologie all'avanguardia.

In EADS, the analyst competitive intelligence is responsible for
· Definition, co-authoring, editing and publishing of various cross-functional competitive intelligence report formats;
· Research, prioritisation, structuring and analysis of cross-functional competitive intelligence;
· Contribution to the management and evolution of the cross-functional competitive intelligence function, products and interfaces.

Si tratta di un profilo "standard", di un esperto nell'intelligence applicata al marketing ed alla pianificazione strategica: per quanto sia - in effetti - un profilo abbastanza comune all'estero, credo che risulti essere profondamente innovativo nel nostro Paese, forse a dimostrazione dell'arretratezza dei processi analitici di molte imprese nazionali.

Evento > Social Network e Web 2.0 (Stogea, Roma - 14 maggio 2009)

Il 14 maggio 2009 si terrà a Roma, nel corso della manifestazione OmniCom (Nuova Fiera di Roma), un seminario promosso dalla business school Stogea sul social network e gli ambienti web 2.0, utile per approndire le tendenze e conoscere gli sviluppi delle comunità digitali e delle forme di relazioni sviluppabili nella rete.

Da molti anni si dibatte sullo sviluppo della rete internet, sulle applicazioni del web per scopi di business, di commercio elettronico, di intrattenimento, di socializzazione. Proprio questo aspetto attrae gli specialisti di marketing delle imprese, interessati a capire i fenomeni di social networking ed a "impossessarsene" per obiettivi di studio e di profitto.

Spesso nel blog da me curato ho trattato l'accresciuta partecipazione della gente alla rete internet, anzi alle 'reti' (dalle tecnologie ai processi di relazione, per arrivare alla socializzazione ed alla democrazia digitale), insieme all'adeguamento dei processi di marketing operativo nelle imprese (con la comunicazione interattiva, bisogna "ascoltare" e dialogare telematicamente, cioè l'advertising è sempre più on line e quasi in tempo reale, correlato alla conoscenza della clientela ed alla "personalizzazione" delle relazioni).

Cito la nota "Appunti sul rapporto tra Media e Reti", realizzata da Stefano Epifani (che da molto tempo si occupa di esaminare l'applicazione delle ICT negli ecosistemi digitali e "prevede" i mutamenti dei settori media): "l’elemento più significativo del Web 2.0 consiste proprio nella sua capacità di facilitare processi relazionali attraverso quelli che possono essere definiti veri e propri strumenti di social networking. Una rete nella quale i grandi information network stanno pian piano vedendo il loro traffico diminuire in favore di migliaia e migliaia di piccoli e piccolissimi siti – come i blog – gestiti spesso da singoli individui. Singoli individui che attraverso i loro blog avviano delle vere e proprie conversazioni. Sono le conversazioni che – grazie a complessi sistemi che gestiscono la creazione automatica di link reciproci tra articoli che affrontano lo stesso argomento ed a strumenti che consentono di tracciare tali conversazioni – costituiscono quella che viene definita blogosfera. Un ecosistema nel quale l’informazione si dipana in mille rivoli distinti ma in qualche modo coordinati ed ordinabili. Un sistema nel quale anche l’elemento più periferico – grazie ad una vera e propria permeabilità dell’informazione – ha la possibilità di “filtrare” da un blog all’altro ed arrivare al centro di questo universo, passando così sotto gli occhi di migliaia di persone".

Stogea ha organizzato sei workshop - di 30 minuti ciascuno - con l’obiettivo di agevolare la comprensione del fenomeno del web 2.0 e fornire risposte chiare e pragmatiche alle esigenze professionali degli operatori del marketing online (e non solo).

Secondo Annalisa Puccini, direttore marketing e comunicazione Stogea, le grandi trasformazioni che stanno cambiando il mondo della comunicazione, del marketing e dei nuovi media, i nuovi parametri di relazione impresa – mercato e le nuove modalità di comunicazione digitale richiedono una approfondita preparazione per tutti gli operatori e i professionisti del marketing. Il convegno vuole essere un momento di incontro tra i professionisti del marketing che sono interessati ad approfondire la conoscenza dei media digitali e dei linguaggi del web. 2.0 . Una rassegna di case history permetterà di capire come aggiornare, migliorare e riqualificare il marketing e la comunicazione aziendale ai tempi dei Social Network.

Segnalo in particolare gli interventi in programma, a cura di Leonardo Bellini, sulle Community 2.0 e di Laura De Benedetto, presidente del famoso network FlorenceIn.

Il convegno Stogea si inserisce in un piano di roundtable con la comunità di marketing: la business school vuole costituire una comunità che, periodicamente, può incontrarsi per fare il punto della situazione e stabilire le direzioni da intraprendere, ovvero adeguare i programmi di formazione e specializzare i percorsi destinati alla riqualificazione degli skill dei professionisti della comunicazione e del marketing.