Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Saturday, April 29, 2006

Perchè le ricerche mktg devono essere congrue e ripetibili

Si é consapevoli dell'importanza delle informazioni che riguardano un segmento preciso di clienti, oppure identificano i punti caratteristici dell'offerta di alcune aziende concorrenti, o che possono anticipare alcuni driver futuri prima ancora che un mercato sia manifesto.

Tutte queste informazioni aiutano di certo una società, ed in particolare il proprio dipartimento marketing, a capire quali siano le dinamiche presenti che sottendono allo sviluppo o al mantenimento di una domanda, quindi che giustificano una relativa offerta ed un presidio organizzativo adeguato (rappresentanti commerciali, distributori, personale di assistenza post vendita, CRM, sistemi di contatto con la clientela quali call center...).

Un preciso mercato deve essere sempre studiato, più esattamente deve essere "investigato": cioè per poter cogliere alcuni segnali, si dovrebbe costituire un'attività dedicata proprio al monitoraggio dei comportamenti degli attori principali, i clienti ed i market leader.

Spesso numerosi dati, apparentemente, non sembrano in grado di fornire un particolare contributo informativo, ma nel corso del tempo alcuni si possono rilevare utili per decifrare la trasformazione della domanda, oppure il venir meno di certe esigenze fondamentali, o semplicemente per comprendere come l'introduzione di nuove variabili, ad esempio di offerta, possano modificare il quadro competitivo ed i ruoli dei market leader.

L'importanza delle ricerche di mercato é legata anche all'elevata specializzazione con cui si programmano le attività di monitoring: non si può credere che la pianificazione delle azioni di ricerca ed analisi sia un'attività immediata, o semplice da compiere.

Prima di qualsiasi processo strutturato di marketing (particolare business plan, programmazione di marketing industriale, specifico progetto di benchmarking per comparare prodotti o servizi collocati da diverse aziende in mercati omogenei o destinati a segmenti analoghi...), si dovranno assolutamente definire le esigenze informative in funzione del ruolo aziendale, del proprio posizionamento di mercato per prodotti/servizi, della propria strategia ed in coerenza con la visione.

Le ricerche di mercato, anche quelle che apparentemente possono essere semplici, dovranno essere considerate con la giusta attenzione: la piena consapevolezza della loro importanza deve essere ricondotta non solo alla soddisfazione informativa che queste potranno produrre nel breve periodo, piuttosto al valore che ogni ricerca potrà assumere nel corso del tempo.

I processi informativi, applicati per qualsiasi esigenza, assumono un significato temporale solo se vengono debitamente programmati e tendono ad arricchirsi di ulteriori elementi. Per questa ragione si dovrà parlare di una vera gestione della conoscenza, quindi di un quadro di riferimento più ampio: tutte le ricerche di marketing potrebbero essere nuovamente eseguite o riapplicate per contesti di analisi simili, se non differenti.

Friday, April 28, 2006

Il valore strategico delle informazioni

E' ormai un fatto certo ed indiscutibile: cresce sempre più l'importanza competitiva di disporre di informazioni attuali, attendibili, pertinenti.

Qualsiasi azienda organizzata per processi deve saper controllare l'insieme delle attività, e spesso questo carattere di supervisione passa attraverso la valorizzazione dei dati disponibili, dalla cui consultazione si possono generare report e disegnare strategie, ad esempio nell'area della pianificazione delle vendite per il posizionamento di un prodotto in un preciso ambito geogragico, o all'interno di un certo settore della distribuzione.

La tecnologia della Business Intelligence da diversi anni consente la modellizzazione di dati strutturati, di realizzare su di essi analisi drill-down e di rendere semplice la condivisione attraverso il sistema dei report.

Si tratta di una tecnologia vincente nelle organizzazioni aziendali che adottano con metodo e continuità la business intelligence: la caratteristica che ha contraddistinto l'affermarsi di questa tecnologia é stata la capacità di raccogliere i dati da più fonti (data provider), di progettare i modelli dati (datamart, o universi), di analizzarli mediante l'elaborazione veloce di report di sintesi.

Considerata quindi come "rivoluzionaria" la Business Intelligence, si dovrà considerare come prioritaria la volontà delle aziende di adeguare i propri sistemi organizzativi e tecnologici: questi dovranno essere orientati a governare diversi flussi informativi, ed a collegarli con i vari processi aziendali. Ma, soprattutto, per rispondere alle esigenze degli uffici marketing e commerciali, dovranno essere in grado di aggiornare continuamente il patrimonio informativo.

La Business Intelligence si é rivelata essere una tecnologia particolarmente adatta per condurre analisi complesse su dati già disponibili ad un'organizzazione: si tratta di una tecnologia estremamente adatta ai processi analitici di controllo e auditing.

Però in una economia ormai "di velocità", il sistema informativo di marketing deve assolutamente acquisire nuove informazioni, ed essere in grado di trarne ogni beneficio possibile, ad esempio adottando nuove metriche per valutare il contenuto dei dati ed estrapolarne più significati, per più scopi e per più contesti di uso.

Se le informazioni quindi assumono una crescente importanza, ed i processi decisionali sono sempre più dipendenti dal loro pieno contributo, si comprende il valore delle tecnologie per lo studio delle relazioni semantiche tra dati differenti e non direttamente collegati tra loro.

Questa applicazione é solo una semplice anticipazione dell'applicazione di tecnologie recenti, comunque affermate, atte a sostenere i processi di intelligence, e nel caso del marketing, validi per produrre informative e simulazioni.

L'Analisi dei fabbisogni informativi

Il progetto di un MIS deve prevedere due componenti precipue: il sistema informativo ed il sistema di controllo di marketing (auditing).

Per entrambi i sistemi sarà propedeutica l'analisi dei fabbisogni informativi generali, cioè individuare le categorie di informazioni che dovranno essere sempre acquisite e valutate (per ciascuna indagine di mercato si dovrà ricorrere ad una consultazione più particolareggiata, proprio per poter far uso di specifici modelli dati che caratterizzeranno ogni dossier).

Quindi le attività da porre in essere, nella fase di progettazione del sistema MIS, sono numerose e conseguenti:

1. definire le informazioni di marketing necessarie all'azienda (livello informativo generalizzato)
2. progettare il sistema, considerando il moduli di marketing intelligence e di marketing auditing
3. implementare le componenti per l'elaborazione dei dati (servizi di ricerca, integrazione, analisi e controllo)
4. concentrare i dati in specifici silos, utilizzare interpreti semantici per valutarne l'importanza
5. costruire appositi dossier, per specializzare la conoscenza acquisita e predisporla per le indagini
6. sviluppare la conoscenza e renderla disponibile con appropriate informative
7. diffondere i risultati mediante un sistema di reporting
8. prevedere le operazioni di aggiornamento dei dossier

Thursday, April 27, 2006

La modellazione organizzativa del MIS
















La rappresentazione del sistema informativo di marketing: la visione generale dell'"apparato" di Intelligence. Le componenti possono essere introdotte con quattro elementi di gruppo:

1. marketing staff (personale);

2. procedure;

3. tecnologie impiegate;

4. il patrimonio informativo

Si tratta di un modello cooperativo, proprio perchè lega il suo successo al livello di armonizzazione operativa e condivisione informativa. Il personale coinvolto nelle ricerche di mercato e nella pianificazione industriale / commerciale dovrà conoscere e rispettare le procedure organizzative, per disciplinare la sistematica e continuativa attività di studio e reporting (produzione di informative di intelligence).

Le tecnologie impiegate per effettuare le attività di analisi e previsione dovranno assicurare la qualità dei dati che consulteranno nel corso delle elaborazioni, e dovranno sviluppare un livello crescente di conoscenza (si tratta indubbiamente di un sistema informativo che deve evolvere e acquisire una sempre maggiore capacità di conservazione e valorizzazione dei dati trattati).

Definizione del sistema informativo di marketing

Si tratta di un sistema strutturato, composto da differenti elementi informativi, aggregati in funzione del loro contributo di conoscenza e continuativamente aggiornati.

Il sistema informativo di marketing deve essere tipizzato, proprio per rispondere alle esigenze di un ufficio che intende ricavare notizie utili per costruire strategie e poter orientare verso il futuro un'organizzazione.

La capacità di interpretare la realtà presente deve essere collegata con la più ampia conoscenza del passato: si tratta pertanto di un sistema informativo che deve poter assicurare una notevole coerenza e che sia idoneo ad elaborare continuamente le proprie fonti.

La peculiarità del MIS risiede proprio nel fornire notizie approfondite ed attendibili su uno o più mercati, e porre in relazione dati societari di produzione e vendite, unitamente alle informazioni che distinguono prospect, suspect, clienti.

MIS - Marketing Information System

Tutte le società dovrebbero organizzare e valorizzare il proprio patrimonio informativo, costitutito da dati e notizie riguardanti le proprie aree di affari, le proprie linee di produzione e commercializzazione, le informazioni sui mercati diretti ed indiretti di sbocco.

Il modo migliore per poter creare delle strutture informative facilmente consultabili ed in grado di rispondere alle crescenti esigenze di conoscenza, é un sistema informativo specializzato per il dipartimento di marketing e strategie industriali.

Si tratta indubbiamente di un modello necessariamente capace di organizzare numerosi dati, utile per salvaguardare tutte le informazioni già acquisite ed elaborate, e idoneo allo sviluppo di una nuova conoscenza, ricavabile proprio dal riuso delle informazioni e dall'acquisizione continua di dati attuali.

La migliore descrizione del M.I.S. - Marketing Information System che vorrei segnalare é:
“Un sistema informativo di marketing è una struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni sul mercato” [Philip Kotler]

La definizione sopra citata permette di rappresentare, con pochi termini, il sistema di trattazione e divulgazione della conoscenza di marketing, ovvero quel modello organizzativo e tecnologico che consente l'analisi di particolari mercati, la valutazione della loro composizione e lo studio dei trend e delle dinamiche significative che sottendono i cambiamenti e gli sviluppi futuri.

Il MIS viene rappresentato come un sistema condiviso (da più persone, e consultabile con varie procedure applicative e tecnologiche), principalmente un sistema collaborativo (interagente), la cui precipua capacità sarà la continua analisi di fenomeni propri di particolari mercati, allo scopo di poter rappresentare scenari di contesto e per poter formulare ipotesi e simulazioni.

Wednesday, April 26, 2006

SEGNALAZIONE LIBRO

> Early Warning

Using Competitive Intelligence to

  • Anticipate Market Shifts,
  • Control Risk,
  • Create Powerful Strategies

Libro pubblicato nel 2003, classificabile come testo informativo per la programmazione delle attività di monitoring della concorrenza e progettazione degli studi pre-competitivi, finalizzati alla pianificazione di tipo strategico

Data Source
http://www.bengilad.com/

Tuesday, April 18, 2006

SEGNALAZIONE LIBRO

> L'evoluzione nelle politiche di marketing

Offre un approfondimento della business intelligence, in generale degli strumenti tecnologici capaci di supportare le decisioni del management, a valle di una migliore comprensione delle informazioni aziendali.

Inoltre tratta temi relativi a Internet, e in particolare l'utilizzo delle nuove tecnologie da parte del marketing per la definizione di politiche di presenza sul world wide web per la comunicazione, l'interazione e le transazioni da parte delle aziende con i propri mercati di riferimento

Data Source
http://www.strateghia.it
http://www.strateghia.it/ChiSiamo/News/Scheda.aspx?idNews=52

SEGNALAZIONE LIBRO

> Business intelligence - Modelli matematici e sistemi per le decisioni

Opera consigliata per chi vuole approfondire l'applicazione delle tecnologie per la pianificazione e l'auditing di marketing, e per chi vuole aggiornare le proprie competenze professionali.

Per approfondimenti si può consultare il sito del Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano

Data source
http://www.dep.polimi.it/
http://www.mold.polimi.it/

Friday, April 14, 2006

RISORSE: per individuare le fonti di informazione

Tutorial: Finding Information for Market Research

Articolo utile per cominciare a comprendere il processo di Intelligence, in particolare come individuare le fonti più attendibili in stretta relazione ai fabbisogni informativi che motivano un particolare dossier di indagine

Data Source
http://www.knowthis.com/tutorials/marketing/information_for_market_research.htm

RISORSE: dizionario di Intelligence

> Un utile strumento interpretativo, adatto per chi si avvicina per la prima volta alle tecniche di analisi e produzione di intelligence

http://www.fuld.com/Tindex/IntelDict.html

Presentazione della Competitive Intelligence

La capacità organizzativa di una unità di intelligence applicata al marketing é descrivile nel processo continuativo di analisi della concorrenza, o competitiva (competitive analysis).

Una descrizione dell'analisi competitiva:

1. analisi mirata a raccogliere informazioni sulla capacità concorrenziale delle imprese rivali, i cui risultati influiscono, con altri elementi, a definire un'efficace strategia di marketing. L'analisi dei concorrenti è fondamentale per poter delineare il piano di marketing di un'impresa.

Preliminare all'analisi è l'individuazione delle imprese con cui confrontarsi, e generalmente si distingue fra:
- concorrenza a livello di settore, in cui si considerano le imprese che offrono al mercato un prodotto o una classe di prodotti caratterizzati da un elevato grado di sostituibilità (analisi settoriale);
- concorrenza a livello di mercato, in cui si fa riferimento alle imprese che soddisfano gli stessi bisogni o si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti.

Dopo aver effettuato questa prima classificazione occorre restringere ulteriormente il campo, considerando solo i concorrenti più significativi. Questo può essere fatto a livello di settore definendo al suo interno dei gruppi strategici, o insiemi di imprese che hanno come obiettivo lo stesso mercato e applicano le stesse strategie. Si useranno, così, i due livelli di suddivisione proposti in precedenza: l'impresa considererà come concorrenti le aziende che si trovano all'interno del gruppo cui anch'essa fa riferimento.

Una volta definiti i concorrenti, il passo successivo consiste nell'analisi per singola impresa, al fine di determinare per ogni concorrente:

- caratteristiche demografiche (nazionalità, localizzazione, aree di affari controllate, proprietà, appartenenza a gruppi, influenze finanziarie);
- posizione di mercato (quota di mercato posseduta, in grado di indicare l'accettazione del prodotto dell'impresa in esame da parte della domanda);
- grado di efficienza (rappresentato in sintesi dal livello di reddito);
obiettivi (da cui dipendono le azioni che intraprenderà il concorrente, a livello strategico e tattico);
- segnali di mercato (indicazioni fornite dal concorrente, in modo volontario o meno, che consentono di derivare le scelte che verranno effettuate);
- indicatori finanziari;
- opportunità e minacce del mercato (che consentono di ipotizzare le sue possibili tendenze evolutive);
- punti di forza e debolezza (fondamentali per derivare i comportamenti più probabili, le sue priorità ecc.).

2. metodo di analisi competitiva costituito dalla comparazione di tre indicatori:
- quota di mercato (vendite dei concorrenti rapportate al mercato rilevante);
- indice di notorietà (percentuale di acquirenti che evocano come primo nome quello dell'azienda data);
- indice delle preferenze d'acquisto (percentuale di acquirenti che indicano l'azienda in esame come nominativo di impresa dalla quale preferiscono acquistare).

[Presentazione pubblicata sul Dizionario di Marketing , a cura di Walter G. Scott e Roberta Sebastiani, Il Sole 24 Ore, edizione 2001]

Il web ha sancito la nascita di tool specifici di Intelligence Competitiva

Con l'affermazione delle tecnologie internet, e quindi con la diffusione di contenuti digitali e la crescita delle prestazioni analitiche dei motori di ricerca, é nata una nuova categoria di tool informatici a supporto dei processi di knowledge management.

Se in precedenza i sistemi informativi di marketing si caratterizzavano per una (parziale) automazione delle attività di gestione della clientela, nel corso degli ultimi anni si stanno sempre più specializzando nella fornitura di servizi real time di controllo. La loro precipua finalità, la raccolta di dati riguardanti la propria clientela e le relazioni di business che questi intrattengono con l'azienda, è stata notevolmente rafforzata con l'ausilio di tool di consultazione di fonti web, capaci di valutare il contenuto delle pagine pubblicate e di estrapolarne i significati più vicini alle esigenze informative dello specialista di marketing.

Se si considerano le banche dati proprietarie, e le notizie consultabili sulla rete, unitamente ai rapporti analitici di marketing ed i sistemi CRM, si può comprendere il valore delle metodologie e delle tecnologie di Intelligence: una società può conoscere il proprio ambiente competitivo di mercato, avvalendosi di processi di studio, anche complessi, per conoscere ad esempio le società concorrenti e studiarne la comunicazione e la programmazione commerciale.

Thursday, April 13, 2006

La descrizione della Competitive Intelligence nel 1993

> Una descrizione tanto lontana, quanto attuale per il valore dell'Intelligence a supporto del marketing e per condurre analisi sulla concorrenza


Competitive intelligence: how and where to find it
by Jean Graef - May, 1993

Competitive intelligence is both a product and a process.

The product is actionable information -- can be used to take specific actions (e.g. prepare a winning sales proposal). The process is the systematic means of acquiring, analyzing, and evaluating it.

Many companies use competitive intelligence to take market share from known competitors. A more productive use is to use it to help formulate long term, noncompetitive strategies. In this role, intelligence can:
describe the current environment;
forecast the future environment;
challenge underlying assumptions about economic, political, technological, or market-related factors;
identify and compensate for exposed weaknesses;
adjust an existing strategy to the changing environment or determine when a strategy is no longer sustainable.

The intelligence process

The intelligence process consists of four major parts:
1) decide what questions need to be answered;
2) gather and process relevant information;
3) analyze the information relative to the questions to be answered;
4) disseminate the results to the people who need it.

The process can have a discrete beginning and end or it can be ongoing and iterative, designed to gather and disseminate information throughout an individual organization or, ultimately, throughout an entire business ecosystem.

Three key skills

The intelligence process requires three kinds of skills:
1) interviewing skills (primary research);
2) information retrieval skills (secondary research);
3) analytical skills (e.g. financial analysis, management profiling, synergy analysis).


Data Source
http://www.montague.com/le/le5934.html

Wednesday, April 12, 2006

Google per sviluppare l'intelligence competitiva

> Using Google for Competitive Intelligence

Data Source http://blogs.ittoolbox.com/security/dmorrill/archives/008581.asp?rss=1

Per approfondire il valore delle tecnologie di ricerca, sempre rispettando i diritti di proprietà intellettuale

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