Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Tuesday, January 30, 2007

Semplici fonti, essenziali, per strutturare ed eseguire una ricerca competitiva

Le ricerche sulla concorrenza, parte indispensabile di un business plan, hanno bisogno di fonti dai contenuti attendibili. Non sempre é possibile valutare il livello delle fonti, in un modo oggettivo, come non sempre é semplice capire quale sia il valore delle informazioni acquisite.

Se da un lato il ricercatore di marketing può, e deve, capire quali siano gli obiettivi di 1° e 2° livello dello studio, fin dalla fase istruttoria, da un altro deve attentamente stimare le fonti da cui recuperare i contributi.

Dopo aver individuato le società / aziende da studiare, cioè quelle realtà che appartengono ad un preciso settore ed offrono prodotti e/o servizi in un mercato analogo, l'analista di marketing é chiamato a "scoprire" tutti gli agenti di informazione: potrebbe sembrare quasi una sorta di indagine, ed in effetti lo é, perchè il ricercatore dovrà capire la composizione della concorrenza, e dovrà seguire i comunicati, gli interventi, la pubblicità, tutto il mondo informativo che può servire per interpretare la realtà.

Quali possono essere alcune fonti attendibili? Quali sono gli elementi basic in una ricerca di competitive intelligence, cioè uno studio su un gruppo strategico di imprese?

Certamente, nel caso delle imprese quotate nei mercati regolamentati, é utile consultare le comunicazioni e le informazioni finanziarie prodotte per le società di revisione, per gli istituti di vigilanza, per gli azionisti ed in generale per tutti i portatori di interesse.

Leggendo i bilanci, e le analisi che commentano l'andamento annuale o semestrale, lo specialista di marketing può venire a conoscenza di fatti utili per decifrare o, almeno, intuire, possibili strategie industriali e commerciali delle imprese oggetto dello studio.

Un altro possibile percorso di studio può considerare utile la visione degli organigrammi aziendali, per vedere la composizione del board, la distribuzione delle linee di responsabilità, le funzioni aziendali: comparando alcuni chart organizzativi, a distanza di un breve-medio periodo, sarà possibile capire le differenze occorse, e porle in stretta relazione con quanto una società aveva precedentemente annunciato.

Lo specialista di marketing deve conoscere la composizione dell'offerta, cioè controllare con estrema puntualità la gamma di prodotti che una società colloca sul mercato: sempre ricorrendo al sistema informativo ed alla gestione della documentazione acquisita o prodotta in precedenza, sarà possibile sviluppare un sistema di benchmarking che possa utilizzare diverse variabili di confronto.

Le informazioni che descrivono i prodotti non possono comunque provenire solo dalla documentazione di natura marketing e commerciale: sarà importante arricchire il materiale raccolto nel corso dell'indagine con report sul gradimento della clientela, oppure analisi realizzate da specialisti di prodotto, allo scopo di porre in evidenza quelle che potrebbero essere le reali caratteristiche distintive.

Nel corso della market research l'analista può consultare le pagine web della società "sotto indagine", per scoprire quali possono essere i profili lavorativi ricercati: spesso questa indagine, in settori ad alta tecnologia quali l'IT o le TLC, consente di capire quali potranno essere i sistemi o gli ambienti di produzione, in modo da prevedere le evoluzioni che riguarderanno l'offerta, o addirittura anticipare l'ufficializzazione di nuove soluzioni della concorrenza.

Inoltre é vantaggioso studiare quali siano le relazioni interaziendali, cioè quali siano i rapporti industriali, commerciali esistenti tra una determinata realtà aziendale ed i propri fornitori e partner.

Altrettanto utili saranno le "storie di successo": si tratta di success case che, dovrebbero, ben documentare esperienze reali in cui la società sotto esame si é particolarmente distinta; l'analista dovrà capire quanto sia concreto il quadro rappresentato, ad ogni modo lo scenario descritto dovrebbe manifestare un discreto livello di attendibilità, specialmente se viene nominata una società cliente. Spesso l'ufficializzazione é un particolare non trascurabile: la testimonianza diviene praticamente "pubblica", pertanto la storia dovrebbe essere considerata, magari anche seguita (ci potrebbero essere importanti sviluppi).

Sempre dal sito web, lo specialista può acquisire l'elenco dei comunicati stampa.

La maggior parte delle fonti dovranno essere monitorate continuamente: è proprio la ricerca sistematica un segreto della competitive intelligence, un modo per correlare e giudicare per tempo fatti e circostanze che, in molti casi, potrebbero sfuggire all'attenzione dell'analista "occasionale" o non determinato.

Labels: , , ,

Friday, January 26, 2007

American Marketing Association


Un importante sito estero da poter "monitorare", per poter avere notizie riguardanti il mondo del marketing (advertising, ricerche, pianificazioni, analisi ROI), é quello curato dall'associazione statunitense di marketing, il cui indirizzo web diretto é:

L' American Marketing Association pubblica numerose riviste e report, con particolari approfondimenti sulle migliori pratiche e le storie di successo, anche nell'area delle ricerche di mercato.

I magazine sono a pagamento, sulla rete possono essere consultate alcune edizioni sintetiche di numeri recenti, per poterne valutare i contenuti.

Tuesday, January 23, 2007

Una semplice definizione dei servizi di competitive intelligence, per il target delle PMI

Una definizione semplice e completa del processo di marketing intelligence, estrapolata da alcune pagine web pubblicate in un sito per small business, cioè per aziende comparabili alle PMI italiane.


"Competitive intelligence is the gathering of information about a business’s competitors to make one's own business more competitive.

Competitive intelligence, then, is the kind of market research designed and carried out to find and keep a business’s market share.

Gathering information about the competition and analyzing it is an important part of working through a business plan, but competitive intelligence is just as important to established businesses. New competitors may move into a market; existing competitors may change their practices.

For successful small businesses, competitive intelligence is regular and ongoing. Without it, you won’t be able to make the marketing decisions that will keep or draw customers and/or clients.

What sorts of information might a small business building competitive intelligence gather? Information about a competitor’s products and/or services and the prices they’re charging for them, of course, but also information such as who their suppliers are, what their customer or clients say about them, what their company policies are, what sorts of communications they send out... In short, any information that’s going to help you know more about them.

Competitive intelligence sources for small businesses include media such as newspapers, television and the Internet, other business people, your competitors’ staff and your competitors’ customers or clients. If you are a bricks-and-mortar business, you will certainly want to visit your competitors’ stores."


Autore: Susan Ward - Cypress Technologies, an IT Consulting business
Fonte: http://sbinfocanada.about.com/od/marketresearch/g/comintelligence.htm

Monday, January 22, 2007

Marketing metrics: per misurare il successo della funzione di marketing

Interessante documento sulle tecniche di misurazione del marketing, per poter calcolare il ROI delle iniziative: é possibile effettuare il link collegandosi al sito web http://www.lenskold.com/newsletters/Execsummay_June06.html

Si tratta di un rapporto di benchmark che é stato redatto proprio per comprendere come la funzione marketing possa risultare di successo per il benessere aziendale.

Il rapporto é la riedizione di uno studio già condotto nel 2005.

L'autore é Jim Lenskold (http://www.lenskold.com/overview/profile.html)

Friday, January 19, 2007

Edizione 2007 > marketing forum a Milano

Nel 2007 il Marketing forum si terrà a Milano, presso il Palazzo Mezzanotte. La manifestazione é infatti in programma il 30 e 31 maggio, ed é organizzata dalla società RICHMOND ITALIA.

Cos'è il Marketing forum ? Il Marketing forum è un appuntamento annuale per chi opera nel mondo del marketing e della comunicazione. L'idea, nata in Inghilterra e applicata con successo anche negli Stati Uniti, è quella di riunire la marketing community lontano dalle scrivanie e dal "rumore di fondo" per pensare e fare business in un modo nuovo

Internet Marketing log

Segnalo il link al sito dell'Internet Marketing log (IMlog) : si tratta di un blog "collaborativo" curato da manager e professionisti marketing.

Nel sito IMlog, il cui indirizzo é http://www.imli.com/

si possono trovare informazioni, commenti, link, articoli e interviste riguardanti il marketing, in particolare spunti e curiosità sulla comunicazione di marketing, sull'advertising, sulle strategie di posizionamento.

Wednesday, January 17, 2007

Marketing e Private Banking

Consiglio la lettura del libro “Marketing e private banking” a tutti gli specialisti di marketing, non solo a chi opera presso le realtà bancarie e finanziarie. Ho acquistato il libro per conoscere gli aggiornamenti del marketing tipicamente bancario, ma sono stato sorpreso, e positivamente, dai contenuti fondamentali e di largo interesse che nel libro vengono trattati.

I temi della segmentazione comportamentale, del rafforzamento della fiducia tra cliente e fornitore, del vantaggio di un CRM analitico e non solo operativo, della multicanalità integrata, permettono di verificare come un preciso governo delle relazioni con la clientela possa determinare il successo commerciale delle iniziative di business di tutte le aziende, in tutti i mercati di sbocco.

L’opportunità di conoscere più da vicino il marketing bancario, mette in evidenza sia l’importanza delle tecnologie di data-warehousing, sia i vantaggi che si possono ottenere dalla gestione delle informazioni sulla clientela, informazioni che possono riguardare la sfera individuale, la sfera sociale, non solamente la sfera finanziaria.

La lettura porta a riflettere, ancora una volta, sulle opportunità che la funzione di marketing può sviluppare, in qualsiasi realtà societaria pronta a confrontarsi con il proprio mercato caratteristico.

Info > "Marketing e Private Banking"
Autori: Theo Delia-Russell e Antonello Di Mascio
Editore: EGEA