Segnalazione > Blog di Bernard J. Jansen (Web Search)

Segnalo l'interessantissima pubblicazione di Bernard Jim Jansen - Pennsylvania State University - intitolata "Web Log Analysis", perchè consente di capire come le ricerche su internet stanno modificando una parte dei processi del marketing analitico, grazie alla digitalizzazione delle conversazioni ed alla maggiore disponibilità di contenuti prodotti ed immessi dai consumatori, sempre più motivati a documentare le loro esperienze e pronti a condividere opinioni e critiche.

Jansen cura un blog specifico sulle tendenze delle ricerche e sull'uso delle tecnologie, è una fonte da considerare e da consultare spesso.

http://jimjansen.blogspot.com

Inserisco i contenuti del manuale:

Introduction

• “Research and Methodological Foundations of Transaction Log Analysis” Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University), Isak Taksa (Baruch College), and Amanda Spink (Queensland University of Technology)

Section 1 - Web Log Analysis: perspectives, issues and directions

• “Historic Perspective of Log Analysis” W. David Penniman (Nylink)
• “Surveys as a Complementary Method to Web Log Analysis” Lee Rainie (Pew Internet & American Life Project) and Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University)
• “Watching the Web: An Ontological and Epistemological Critique of Web-Traffic Measurement” Sam Ladner (York University)
• “Privacy Issues Associated with Web Logging Data“ Kirstie Hawkey (University of British Columbia)

Section 2 - Methodology and Metrics

• “The Methodology of Search Log Analysis” Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University)
• “Uses, Limitations, and Trends in Web Analytics” Anthony Ferrini (Acquiremarketing.com) and Jakki J. Mohr (University of Montana)
• “A Review of Methodologies for Analyzing Websites” Danielle Booth (The Pennsylvania State University) and Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University)
• “The Unit of Analysis and the Validity of Web Log Data” Gi Woong Yun (Bowling Green State University)
• “Recommendations for Reporting Web Usage Studies” Kirstie Hawkey (University of British Columbia) and Melanie Kellar (Google)

Section 3 - Behavior Analysis

• “From Analysis to Estimation of User Behavior” Seda Ozmutlu (Uludag University), Huseyin C. Ozmutlu (Uludag University), and Amanda Spink (Queensland University of Technology)
• “An Integrated Approach to Interaction Design and Log Analysis” Gheorghe Muresan (Microsoft Corporation)
• “Tips for Tracking Web Information Seeking Behavior” Brian Detlor (McMaster University), Maureen Hupfer (McMaster University) and Umar Ruhi (University of Ottawa)
• “Identifying Users Stereotypes for Dynamic Web Pages Customization” Sandro José Rigo (Universidade Federal do Rio Grande do Sul), José Palazzo M. de Oliveira (Universidade Federal do Rio Grande do Sul), and Leandro Krug Wives (Universidade Federal do Rio Grande do Sul)
• “Finding Meaning in Online, Very-scale Conversation” Brian K. Smith (The Pennsylvania State University), Priya Sharma (The Pennsylvania State University), Kyu Yon Lim (The Pennsylvania State University), Goknur Kaplan Akilli (The Pennsylvania State University), KyoungNa Kim (The Pennsylvania State University), Toru Fujimoto (The Pennsylvania State University), and Paula Hooper (TREC)

Section 4 - Query Log Analysis

• “Machine Learning Approach to Search Query Classification” Isak Taksa (Baruch Colleg), Sarah Zelikovitz (The College of Staten Island ity University of New York), and Amanda Spink (Queensland University of Technology)
• “Topic Analysis and Identification of Queries” Seda Ozmutlu (Uludag University), Huseyin C. Ozmutlu (Uludag University), and Amanda Spink (Queensland University of Technology)
• “Query Log Analysis in Biomedicine” Elmer V. Bernstam (University of Texas –Houston), Jorge R. Herskovic (University of Texas –Houston), and William R. Hersh
• “Processing and Analysis of Search Query Logs in Chinese” Michael Chau (The University of Hong Kong), Yan Lu (The University of Hong Kong) Xiao Fang (The University of Toledo), and Christopher C. Yang (The Chinese University of Hong Kong)
• “Query Log Analysis for Adaptive Dialogue-Driven Search”Udo Kruschwitz (University of Essex), Nick Webb (Institute for Informatics, Logics and Security Studies), and Richard Sutcliffe (University of Limerick)

Section 5 - Contextual and Specialized Analysis

• “Using Action-Object Pairs as a Conceptual Framework for Transaction Log Analysis” Mimi Zhang (The Pennsylvania State University) and Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University)
• “Analysis and Evaluation of the Connector Website” Paul DiPerna (The Blau Exchange Project) “Information Extraction from Blogs”Marie-Francine Moens (Katholieke Universiteit Leuven) “Nethnography: a Naturalistic Approach towards Online Interaction”Andrade Braga (Universidade Católica do Rio de Janeiro)

Conclusion

• “A Review of Methods in Presented in the Handbook of Weblog Analysis” Isak Taksa (Baruch College), Amanda Spink (Queensland University of Technology), and Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University)

La Business Intelligence come processo: come armonizzare funzioni strategiche aziendali, grazie ad una visione multifocale

Lo scorso mese ho partecipato ad un interessante roundtable promosso dalla rivista ZeroUno - in collaborazione con Sybase - dedicato all'intelligence applicata ai processi decisionali delle organizzazioni, un'iniziativa promossa con lo scopo di capire le tenzenze della business intelligence e di esaminare le diverse storie ed esperienze degli esperti e dei manager presenti. Partendo da una rappresentazione generale del Prof. Epifani sul "significato" dell'information management e sulla complessità - crescente - di misurare ed elaborare correttamente set di dati, la regia del business meeting è stata ben condotta da Stefano Uberti Foppa, direttore di ZeroUno, ed ha permesso ai partecipanti di condividere punti di vista, opinioni e testimonianze.

Da anni seguo le metodologie di intelligence applicate all'analisi dei contesti interni ad un'organizzazione ed all'osservazione dei concorrenti, cioè mi adopero perchè un'impresa possa dotarsi di quella che definisco una visione multi-focale continua. Per i più, a torto o a ragione, la business intelligence è l'insieme di tool software ed applicazioni in grado di "raccogliere" i dati e proporne sofisticate rielaborazioni, con l'uso di tecniche di analisi multi-dimensionale e la semplificazione offerta da un reporting flessibile e sintetico. A mio avviso, la business intelligence non può essere solamente rivolta all'analisi dei dati interni ad un'organizzazione, ma dovrebbe ambire al completamento dei processi analitici e strategici di un'impresa, rientrando in un apparato applicativo complesso che risponde all'esigenza di comprendere - il più possibile - i processi interni ed esterni.

Lo scorso anno ho apprezzato lo studio del Politecnico di Milano sulle tecnologie di business intelligence e sulle differenti modalità di applicazione dei tool. Nel rapporto dell'Osservatorio si anticipava la trasformazione della B.I., con un richiamo alla fenomenologia '2.0' ormai in perenne voga. Indubbiamente le imprese, ed in generale le organizzazioni che dispongono di sistemi informativi allineati al progresso dell'ICT e coerenti con i processi operativi, amministrativi e commerciali, hanno investito negli ultimi 10 anni in sistemi di business intelligence: nel corso della tavola rotonda è emerso, in alcune testimonianze, che tool diversi sono stati installati ed utilizzati in differenti dipartimenti di medesime imprese, insomma queste soluzioni sono di sicuro note alle funzioni di business e trovano un maggiore consenso presso gli utenti finali, specialmente per la qualità e la tempestività dei report di sintesi. Ma la business intelligence non deve fermarsi nel perimetro - più o meno noto - dell'impresa: a mio avviso, per intelligence si dovrebbe intendere quel processo sistematico di individuazione ed analisi delle fonti di conoscenza (interne ed esterne), decisive per il mantenimento - o per lo sviluppo - del livello competitivo di un'azienda. L'intelligence dovrebbe supportare le diverse funzioni aziendali chiamate a "guardare al domani", in primis il marketing strategico, la ricerca di base, la ricerca applicata.

Nel futuro, forse a breve, la business intelligence non sarà "limitata" alla migliore consultazione degli ambienti di datawarehouse presenti nelle imprese, ma sarà chiamata ad offrire continue rivisitazioni degli applicativi analitici per consentire agli esperti di marketing di ricalvare e studiare percorsi innovativi di information management, ovvero punti di fusione dei dati strutturati e non, in modo di arricchire - in tempo reale - i domini di conoscenza dei diversi dipartimenti aziendali.

La prossima intelligence assorbirà la business intelligence, le ricerche di mercato, la marketing intelligence, la competitive intelligence, avvicinando le differenti funzioni strategiche ed affinando i modelli di interpretazione degli scenari. Si parla tanto, e da molti anni, di knowledge management: forse, le tecnologie attuali avvicinano le organizzazioni al miglior "consumo dei dati" e ad una valorizzazione attenta ed efficace dei patrimoni informativi, costituiti appunto da basi dati interne e da una marea di notizie - più o meno attendibili, o comunque non sempre lineari e chiare da collegare - fluttuanti nel web.

Rimarremo forse stupiti quando, nel medio termine, la business intelligence definirà più correttamente un insieme - sicuramente complesso - di processi di analisi, e non semplicisticamente una tecnologia di (ri)elaborazione dei dati, per lo più interni e quindi, teoricamente già noti alle imprese.

Il sistema NPDMS: network panel data management system in marketing research

Una delle maggiori responsabilità in carico al marketing è l'analisi degli scenari di mercato, possibile mediante accurate e continue ricerche sociologiche e statistiche, insieme a studi sulla concorrenza e benchmarking dei sistemi di offerta. Il marketing "vive" su dati e notizie, e dalla loro migliore interpretazione deve poter elaborare previsioni e sviluppare conoscenza attendibile, allo scopo di suggerire decisioni e strategie agli imprenditori ed ai vertici delle organizzazioni.

Questa capacità di saper comprendere i mercati, di poter segmentare adeguatamente la clientela, di poter misurare la competitività di un'impresa rispetto ai propri concorrenti, di poter indicare quali siano le traiettorie di innovazione più convenienti, si basa primariamente su una notevole qualità delle informazioni, che spesso non possono essere acquistate da un data provider o dalla consultazione di una banca dati (per quanto possa essere specializzata, e necessariamente aggiornata), ma dovranno essere "prodotte" con metodologie e strumenti di indagine. Spesso si ricorre alla definizione ed alla conduzione di customer survey, cioè la componente tipicamente analitica della funzione di marketing si affida ai propri specialisti per progettare e realizzare diverse attività di rilevamento e raccolta dei dati.

Un aspetto "ostile" è solitamente rappresentato dalla necessità di "standardizzare" i dati prodotti dalle varie survey, che spesso sono implementate con l'ausilio di personale esterno (piccole società distribuite sul territorio, se non società estere quando si vuole produrre uno studio multifocale, ovvero finalizzato alla valutazione di scenari geografici differenti), a cui segue il problema di aggregare i dati variamente ricavati.

Tra pochi mesi sarà pubblicata una ricerca che, spero, possa fornire delle indicazioni se non, addirittura, delle guidelines: nella Corea del Sud alcuni ricercatori della School of Industrial Management e del Dipartimento di Ingegneria Industriale (KAIST), hanno avviato degli studi sui sistemi informativi di marketing, giungendo al design di un modello di marketing research denominato 'network panel data management system' (NPDMS), che richiede l’applicazione delle tecniche di analisi longitudinale sui numerosi set di dati prodotti ed elaborati da diversi sistemi.

> Intelligent information deriving using network panel data management system in marketing research

Autori: Min Jung Lee, Jang Hee Lee e Sang Chan Park

Segnalazione del Marketing Research Roundtable, un forum web sulle ricerche di mercato

Segnalo un interessante forum di discussione sulle ricerche di marketing, suddiviso in varie sezioni consente alle persone registrate di intervenire in dibattiti e di pubblicare/commentare alcune notizie riguardanti gli studi quantitativi e qualitativi.

Il forum é raggiungibile al seguente indirizzo web:

http://forum.researchinfo.com/index.php

Second Life come ambiente di marketing dove condurre ricerche ed indagini di mercato?

Negli ultimi giorni sembra diminuita l'attenzione su Second Life: mi sarei aspettato qualche servizio giornalistico, durante il periodo delle feste, su come trascorressero la notte del 31 dicembre gli abitanti di Second Life. Pensavo a qualche manifestazione particolare, ad esempio il concerto di musica classica, o l'evento di massa con pop sound: vedendo alcuni telegiornali, non ho avuto notizia di una comunità virtuale particolarmente presa dai festeggiamenti.

Non si fanno regali su Second Life? non esiste ancora il consumer credit? Eppure, quell'ambiente tanto pubblicizzato dai media, ma ancora poco vissuto dalle aziende e dai consumatori, attrae l'attenzione delle società di ricerca, tanto che si inizia a considerare Second Life come un luogo ideale nella rete per poter condurre sondaggi ed acquisire dati di mercato.

La società Market Truths (a real life market research company) é già operativa in Second Life!


Per approfondimenti:

http://www.socialresearchfoundation.org/
First Opinions Panel™ in Second Life

http://www.ibranz.com/blog/?p=47
Marketing Research on Second Life

Il problema dell'info-overdose: dal 2010 la rete aiuterà le ricerche di marketing? o sarà più difficile condurre uno studio con dati real-time?

Segnalo un interessante notizia pubblicata sul sito http://www.expresscomputeronline.com/: nel corso dell'edizione 2007 del technology senate, una sorta di talk tecnologico organizzato dalla rivista 'Network Magazine', Ashit Panjwani in qualità di responsabile marketing della società SAS ha 'anticipato' il problema dell'information overdose. Infatti, a detta di Panjwani, "information is doubling every 11 months, but by 2010 it will double every 11 hours".

Se così fosse, cioè che le informazioni ad oggi si duplicano ogni 11 mesi, ma dal 2010 potrebbero raddoppiare addirittura ogni 11 ore, sarebbe sempre più difficile parlare di information real time e di possibile monitoraggio dei contenuti pubblicati nella rete.

Ci si può domandare, fin da ora, quale sarà la rete del prossimo futuro: senza dover "rincorrere" visioni di futurologi, resta da capire come potrà la tecnologia contenere quantità di dati sempre più significative, e soprattutto permettere i collegamenti fisici e logici tra tutti i dati distribuiti in un network di server.


Fino al 2003 il knowledge management era un tema trattata in convegni e meeting universitari: le imprese si tenevano quasi lontane, erano troppo impegnate in progetti di consolidamento, pressate da logiche di cost saving. Negli ultimi anni nelle imprese ci si é resi conto dell'importanza strategica delle informazioni, e la business intelligence é la tecnologia leader nel consumo e nell'elaborazione dei dati economici e finanziari di ciascuna realtà aziendale.

Oggi, probabilmente, tutti nelle realtà pubbliche e private concordano sulla fondamentale strategia IT: tutti si rendono conto di quanto sia divenuto indispensabile un sistema di gestione della conoscenza, e con l'affermazione delle nuove tecnologie e la continua espansione delle 'reti sociali' gli uffici marketing richiedono strumenti informatici con capacità elevate di esplorare i numerosi contenuti pubblicati nella rete.

Non bastano più i progetti di knowledge management, non può più bastare la classificazione delle informazioni a disposizione di un'organizzazione: oggi le esigenze più forti sono la rapida ricerca dei contenuti e la miglior visualizzazione della conoscenza.

Il marketing richiede la capacità strategica di "conservare" e controllare i contenuti sviluppati liberamente dagli utenti nel web pubblico, documenti User Generated Content. Ci riuscità pienamente nei prossimi anni? o avrà le consuete difficoltà (specie in Italia) per potersi dotare di strumenti e risorse adeguate alla missione aziendale? Come potrà realmente condurre l'innovazione attraverso la conoscenza del mercato, in un mondo sempre più 'connesso'?

Immagine pubblicata prodotta consultando il servizio dinamico Newsmap:

http://www.marumushi.com/apps/newsmap/newsmap.cfm

Competitive intelligence & network globali: interessante articolo sulla rivista Mark Up

Nel numero di giugno 2007 la rivista Mark Up ha pubblicato un importante articolo del Prof. Silvio Brondoni: "Competitive intelligence & network globali". Due concetti significativi esposti da Brondoni sono una validazione di quanto affermato nel blog: "la globalizzazione esalta la priorità della raccolta di informazioni. Coerentemente con i fabbisogni conoscitivi di organizzazioni e business complessi", "nuova gerarchia delle ricerche di marketing sulle ricerche di mercato".

Il primo punto é ormai 'universalmente' noto, riconosciuto, condiviso: l'apertura a mercati internazionali favorisce la comunicazione aziendale e di prodotto multi-lingua e multi-target, con l'uso contemporaneo di sistemi molteplici per trasferire i messaggi e raggiungere i differenti segmenti. Internet é lo strumento più attuale, per comunicare al mondo. Ad oggi, numerose aziende ne fanno uso, ma certamente i margini di crescita della piattaforma di comunicazione web sono notevoli. L'uso della rete internet ha accresciuto la produzione di messaggi, di conseguenza sono aumentati i flussi informativi: con relativa proliferazione di dati digitali, fenomeno identificato come information overload. Il problema per un utente / consumatore, o per un'organizzazione aziendale, é definire ed eseguire il miglior processo per ricercare-acquisire-scegliere i dati strettamente a lui necessari per uno scopo "banale" come una ricerca web, o per una finalità importante come uno studio di marketing sui comportamenti in rete dei consumatori o su alcune società concorrenti. Sarà sempre più indispensabile raccogliere i dati, e valutarne il contributo di conoscenza diretta ed indiretta, a seconda che questi dati possano essere consultati immediatamente oppure servano, nel corso del tempo, per essere rielaborati in fasi successive, in funzione di scopi diversi.

Il secondo punto é altrettanto importante, e di sicuro meno noto: spesso le funzioni aziendali "estranee" al marketing ignorano (consapevolmente ?) le difficoltà alla base delle ricerche qualitative e quantitative, credendo che queste attività siano "abitudinarie", quindi inquadrabili come lavori ricorrenti e ben stereotipati. Il mondo della ricerca di marketing é in realtà più complesso di quanto possa sembrare ai più: come già é stato affermato nel blog, i compiti e le responsabilità in carico alla funzione di marketing sono molteplici e di importanza fondamentale per la salvaguardia della competitività di un'impresa e per la progettazione, strategica, del suo futuro. Al marketing sono affidate ricerche sul concept, sul prodotto, sul posizionamento del prodotto, sulle politiche di prezzo, sulle strategie di distribuzione e di commercializzazione, oltre alle "ovvie" ricerche sul brand, su come comunicare ai consumatori finali, su come pianificare le azioni di advertising. Tra le responsabilità maggiori in carico alla funzione di marketing si trovano lo studio precompetitivo e competitivo, per poter misurare la validità di un business plan, o semplicemente per comprendere quanto sia conveniente una certa idea di prodotto, oppure per realizzare la segmentazione di mercato, in modo da chiarire quali saranno i cluster dei clienti finali ed i migliori target della campagna commerciale.

Azioni in carico alla funzione di marketing, non sempre note e "riconosciute" ad essa, sono le ricerche industriali e le ricerche di competitive intelligence: le prime rispondono all'esigenza di delimitare oggettivamente i mercati di riferimento, le secondo svolgono il ruolo cruciale di misurare il settore di appartenenza e di classificare il livello concorrenzialità delle imprese in particolari segmenti.

Il Prof. Brondoni rappresenta chiaramente la complessità dell'insieme delle ricerche delegate alla funzione di marketing:

>> "la market research è iniziata agli albori dell’industrializzazione, finalizza le indagini sul macroambiente d’impresa e sull’ambiente operativo di prodotto";

>> "la marketing research acquisisce, invece, informazioni rilevanti riferite ai parametri d’azione di marketing: prodotto - prezzo - distribuzione - comunicazione".

Conclude il Prof. Brondoni: "marketing research e market research presentano confini teorici e operativi ben distinti, che i mercati globali e in eccesso di offerta hanno ulteriormente specializzato, con fini conoscitivi rispettivamente riferiti a domanda e ambiente. Fini che, comunque, sono subordinati agli obiettivi della competitive intelligence, che opera con tempi di azione-reazione molto ridotti e con delega/responsabilità elevate, in una visione di market-driven management".

L'Italia ed il turismo: riflettiamo su alcuni limiti endogeni, che indeboliscono progressivamente l'intero settore

Quasi la metà degli italiani non andrà in vacanza nel periodo giugno-settembre 2007. Secondo uno studio condotto da Federalberghi, quest'estate il 51% della popolazione resterà a casa. Scende dunque il giro d'affari: dai 21,9 mld dell'anno precedente ai 18,5 mld di quest'anno. Segno, secondo la confederazione degli albergatori, della difficoltà economica delle famiglie.

Fonte web: http://www.helpconsumatori.it/


Il turismo italiano nel 2007 potrebbe conoscere, purtroppo, una crisi non prevista: come é ormai noto, rispetto agli anni '80 in cui l'Italia poteva vantare una leadership forte nel settore turistico, il nostro Paese ha perso competitività. Ne hanno approfittato alcuni stati convergenti, in particolare la Croazia sfruttando le sue coste adriatiche, e stati come Spagna e Portogallo che hanno molto migliorato i propri prodotti e servizi turistici, grazie anche a programmi politici di indirizzo e non di semplice sostegno, pubblico, a livello finanziario.

Tra le ragioni della crisi del turismo nazionale, si registra la flessione della domanda interna: si tratta di un ulteriore indebolimento, che sarebbe dovuto esser anticipato soprattutto dagli uffici marketing delle catene alberghiere e dei vettori di trasporto.

Il potere di acquisto dei consumatori italiani, in genere, é diminuito rispetto ai primi anni 2000.

Il credito al consumo ha permesso, fino ad oggi, a numerose persone di mantenere un certo tenore di vita, ma non ha contribuito (come auspicato) alla crescita dei consumi. In sostanza, i prestiti personali non finalizzati e le carte revolving sono intervenuti per mantenere il livello dei consumi, senza causare fenomeni moltiplicatori.

Negli ultimi mesi sono cresciuti i contratti di credito retail stipulati dagli italiani, ma in numero minore rispetto al 2005. Di converso, alcune associazioni dei consumatori denunciano un aumento dei casi di difficoltà dei clienti di società finanziarie e banche nel pagare le rate.

Rimane il disagio di numerosi lavoratori "atipici", che purtroppo non possono programmare il proprio futuro, ed in talune circostanze non possono neppure sviluppare progetti di breve termine.

Si sarebbe potuto, a mio avviso, comprendere il disagio di un numero crescente di consumatori, non solo meno propensi a prenotare il periodo di ferie nei mesi di luglio e di agosto, quando le tariffe sono generalmente più costose rispetto ai mesi di giugno e di settembre: consumatori impossibilitati nel sostenere spese che, ormai, sono fuori della portata, specie se a muoversi sono famiglie, anche con un solo figlio a carico.

E' quindi cambiato, in meno di un decennio, lo scenario di mercato: non solo sono intervenuti soggetti stranieri, come gli operatori low-cost, sono aumentate le esigenze di numerosi italiani, al punto che la vacanza é considerata più un "lusso" che un ovvio consumo.

L'Osservatorio Federconsumatori afferma che "se gli italiani (51%) saranno costretti a restare a casa,ciò e dovuto anche agli elevatissimi costi degli alberghi italiani,tra i più cari del mondo ed ulteriormente aumentati del 7,6 per cento".

• Possibile che la consapevolezza riguardo ai costi gravosi appartenga più ai consumatori che agli uomini marketing delle aziende operanti proprio nel settore del turismo?
• Possibile che non fossero prevedibili queste maggiori difficoltà della gente?
• Possibile che gli imprenditori del turismo attendessero una domanda, interna, comunque costante?

Probabilmente le imprese turistiche del Paese debbono, ed in fretta, rivedere le loro metodiche di ricerca di mercato, cercando di capire veramente quali sono i loro target raggiungibili e segmentando meglio, decisamente meglio, la possibile clientela.

Ormai il turismo "di gruppo" sembra resistere solo nei giovani, anzi probabilmente di più permane solamente nei giovanissimi: ma questi, da sempre, possono spendere poco, pertanto chi opera nel turismo ha il dovere di attrarre le famiglie, fornendo prodotti e servizi.

Come ha scritto il Prof. Fabris, su La Repubblica del 23 luglio 2007,
"In un´epoca di vacanza dei valori si scopre il valore della vacanza".

Alcune considerazioni estratte dall'articolo di Fabris, un passaggio che dovrebbe portare a riflettere sui limiti endogeni alla ripresa del turismo italiano:

...i costi dell´ospitalità alberghiera e della ristorazione, in questi anni, sono lievitati a tassi ben superiori a quelli dell´inflazione. Tanto da indurre al pensiero, malevolo, che chi è causa del suo mal pianga se stesso. Con il risultato di dirottare verso altri Paesi quote consistente di turisti facendo così perdere posizioni all´Italia nei rank internazionali delle destinazioni turistiche. Dal primo posto degli anni Settanta all´attuale quinto: ma stiamo già slittando verso il sesto...

La qualità delle informazioni real time nelle ricerche di marketing

Le società interessate a sviluppare la multicanalità, per poter stabilire un dialogo con la propria clientela e con i prospect sfruttando abilmente i differenti strumenti della comunicazione e quindi avvalersi dell'ICT, dovrebbero prestare particolare attenzione alla qualità delle informazioni a loro disposizione.

Come affermato di recente al convegno Marketing Reload, il cliente tende a diventare "partecipativo", cioè ad avere un ruolo maggiormente attivo rispetto al passato. Dopo aver "subito" le campagne pubblicitarie, dopo aver ascoltato promozioni commerciali che lo vedevano come un target da conquistare e fidelizzare, il cliente reloaded ha acquisito alcuni significativi poteri: può farsi domande su alcuni prodotti, ma soprattutto può chiedere direttamente alle aziende e fare altre domande ad altri clienti, e sollevare quesiti e dubbi all'interno di specifiche comunità di interesse.

La funzione marketing di un'azienda che vuole puntare sul web come facilitatore del dialogo con la clientela (si afferma quindi il concetto di conversazione al posto di sola comunicazione diretta, monodirezionale), avrà l'esigenza di attribuire alle informazioni on-line un valore superiore rispetto al passato. Se si vuole far uso di una strategia multicanale, allora bisogna trasformare il modello di customer care prima della revisione dei piani di comunicazione.

Per un'impresa proiettata alla valorizzazione dell'approccio multi-channel studiare il cliente vorrà dire conoscerne certamente il profilo, studiarne il comportamento, ma anche capirne il pensiero ed instaurare un dialogo anche quotidiano. Le ricerche dovranno divenire continuative e qualificare i contributi acquisiti in tempo reale. Negli Stati Uniti numerose imprese si stanno dotando di ricerche condotte su strumenti digitali: "integrated IVR survey", "data gathering" mediante portali, applicazioni e-mail per un "focused data collection".

Il marketing cerca di aumentare la conoscenza della clientela con un affinamento delle customer survey, preferendo il perfezionamento degli studi quantitativi rispetto a quelli qualitativi. Ma con le specificità del Web 2.0, cioè attraverso focus group resi più efficaci dalla nuova operatività ed attraverso il social networking, il marketing é migliorato nel monitoraggio della clientela e nell'assistenza anche personalizzata a ciascun cliente: tanto questo é più connesso, tanto più l'impresa che lo segue potrà guidarlo o almeno cercare di influenzarlo proprio in particolari focus group.

Bisogna domandarsi se le imprese siano in grado di ottenere i vantaggi possibili dalla trasformazione del business e dalla disponibilità dei dati digitali: prima di tutto dovranno mettere in discussione le tecniche abituali di market research, superando le classiche survey in formato cartaceo ed accompagnando alle ricerche telefoniche i nuovi canali digitali. Le opportunità che sono offerte dai processi di marketing possono essere utilizzate esclusivamente nel segno della flessibilità. Le imprese dovrebbero far leva sull'interattività con la clientela per "modernizzare" le proprie metodiche di ricerca di marketing.

Non si tratta di una semplice predisposizione di tipo IT, non basta investire nelle tecnologie per assicurare al marketing un rapido aggiornamento: per ingaggiare le nuove ricerche digitali, cioè per non perdere la chance offerta dalla clientela "interallacciata", sarà necessario un nuovo approccio alla marketing intelligence. I dati, alla base di qualsiasi processo analitico, dovranno essere "certificati" come attendibili e pertinenti, e potrebbe esser utile combinare la customer knowledge con la competitor knowledge (competitive intelligence): nella società della conoscenza si parla di information lifecycle, é venuto allora il momento di capire cosa sia e come industrializzare il marketing di conseguenza.

La tecnologia QEDML per l'automazione del design e della somministrazione dei questionari per ricerche di mercato

Nelle ricerche di marketing sono molto importanti la raccolta, la preparazione e l’analisi dei dati: nella fase di research design la tecnologia può semplificare la progettazione e la codifica del questionario, strumento essenziale per il data gathering, cioè la raccoltà dei dati.

Il QEDML (Questionnaire Exchange and Deployment Markup Language), é uno standard “aperto” basato sulla tecnologia XML per la progettazione e per l’esecuzione di questionari finalizzati alle ricerche qualitative e/o quantitative di mercato.

Si tratta di un ambiente software (un’architettura di tipo "Design Once, Deploy Anywhere") la cui applicazione permette la creazione e la somministrazione di questionari progettati in modo “assistito”: il designer consente infatti l’aggregazione di moduli predefiniti, una sorta di assemblaggio a blocchi.

La tecnologia QEDML offre la possibilità anche di generare in modo automatico, partendo dalla struttura dei questionari, gli strumenti necessari all’esecuzione delle interviste / survey: l’ambiente infatti produce gli stessi questionari, in formato cartaceo, in formato elettronico, oppure come survey per il web, infine per i pc tablet ed anche per i PDA.

E’ un esempio del progresso IT combinato con il mondo della market research: può risultare particolarmente utile per modernizzare le indagini telefoniche (integrazione dei flussi XML nelle soluzioni software CATI - computer assisted telephone interviewing), per velocizzare le indagini face-to-face (implementazione QEDML nelle soluzioni di assistenza al computer assisted personal interviewing - CAPI), oppure per automatizzare le indagini on line mediante i sistemi di data collection su software CAWI (computer assisted web interviewing).

Per approfondimenti:
–Philology Pty. Ltd. - società IT australiana, specializzata nella progettazione e nello sviluppo di soluzioni software dedicate all'automazione delle ricerche di mercato

http://www.philology.com.au/

Blogspot & Barometro

All’indirizzo www.istitutobarometro.blogspot.com è possibile visionare case histories, best practices, news, suggerimenti ed opinioni, del marketing e delle ricerche di mercato.

Barometro, società di ricerca e consulenza strategica, é l'ideatrice di questa interessante iniziativa: si tratta di un progetto di comunicazione che punta ad una diffusione delle esperienze di successo del settore marketing, e cerca di promuovere una comunità di riferimento, un gruppo di esperti.

Si consiglia di partecipare al blog, proprio per sostenere un progetto rivolto ai marketer e, soprattutto, caratterizzato da uno spirito professionale: troppo spesso nella rete "nascono" siti poco attendibili, che ambiscono a trattare i temi di marketing senza oggettive conoscenze e reali esperienze.

Il blogspot della società Barometro potrebbe diventare uno spazio di riflessione sui contenuti e sulle problematiche del marketing e delle ricerche di mercato.

L'analisi dei documenti e la ricerca del loro significato

Il marketing necessita di dati ed informazioni, possibilmente misurabili in termini di importanza, attendibilità, pertinenza. Tutti gli uffici marketing richiedono sistemi informativi adeguati, per assicurare i processi di acquisizione e gestione della conoscenza.

Il processo di gestione della conoscenza deve consentire allo staff di analisti di poter sviluppare una nuova intelligenza dalle informazioni già acquisite e valutate, nel rispetto di una sorta di "information lifecycle". Quindi le informazioni dovranno essere salvaguardate, protette, ma anche diffuse (all'interno dei gruppi di "interesse") e possibilmente rielaborate.

Ma per poter trarre il massimo beneficio dalle informazioni, sarà indispensabile strutturare l'opportuni processo di costruzione della conoscenza ("knowledge acquisition"), che consiste nella determinazione del fabbisogno informativo particolare, nell'individuazione delle fonti primarie e secondarie, nella consultazione dei contenuti da queste resi disponibili, fino ad arrivare alla costruzione delle ontologie e per terminare con la fase di analisi di correttezza.

La conoscenza di marketing potrebbe dipendere dal miglior uso dei processi di ragionamento automatico, ovvero di knowledge discovery. Certamente la funzione di marketing dovrà sempre più disporre di strumenti di natural language processing, per poter studiare documenti elettronici sempre più numerosi e voluminosi.

La categorizzazione dei contenuti individuati dai motori di ricerca, per migliorare da un punto di vista qualitativo le tecniche di ricerca sul web. Proprio la categorizzazione automatica dei documenti consente di associare a specifiche classi semantiche i contenuti estrapolati dai file acquisiti nel corso di ricerche condotte con tecnologie internet.

Si tratta di un'evoluzione dei sistemi di text analysis, verso il text mining. Sarà la collective intelligence, una modalità indispensabile per poter ordinare ed eseguire analisi di marketing complesse (marketing reasoning), che richiederanno attente interpretazioni e correlazioni riguardo alle fonti esaminate ed in merito ai contributi ottenuti con query espresse in linguaggio naturale.

Certamente il web semantico potrebbe completare l'affermazione degli strumenti di analisi linguistica, ed agevolare il lavoro degli analisti di marketing, specie se impegnati a definire ed eseguire studi su contenuti esteri, cioè multilingua.

Per informazioni:
Artificial Intelligence Lab Management Information Systems Department, University of Arizona
http://ai.bpa.arizona.edu/hchen/docs/DLI

Per approfondimenti sulla ricerca:
CNR > http://www.cnr.it/istituti/Ricerca.html?cds=048
EU > http://ec.europa.eu/information_society/istevent/koln2007/cf/network-detail.cfm?id=1081
http://ec.europa.eu/information_society/istevent/koln2007/cf/document.cfm?doc_id=3418
Cordis > http://cordis.europa.eu/fp7/ict/programme/challenge4_en.html
IBM > http://www.research.ibm.com/journal/sj/433/su.html
Microsoft > http://research.microsoft.com/nlp

Lo standard per le ricerche di mercato: norma ISO 20252

Il settore delle ricerche di mercato é in continua crescita. La complessità che si é aggiunta di recente riguarda le attività di ricerca a livello internazionale, necessarie quando una società committente richiede ai ricercatori di definire ed eseguire una raccolta e valutazione di dati su mercati e società all'estero.

In questi casi il gruppo di studio si trova nella condizione di dover delegare a società esterne il compito di svolgere le attività "locali".

Scopo dello standard è quello di assicurare ai clienti che hanno appunto questa esigenza di commissionare studi internazionali, risultati di qualità analoga alle ricerche abitualmente condotte, e confrontabili nei differenti Paesi.

Per approfondimenti:

http://www.uni.com/uni/controller/it/comunicare/articoli/2006_2/ricerca_mercato_20252.htm

Le ricerche di mercato nel settore turistico

Il 2006 é stato l'anno della Market Intelligence applicata al settore turistico.

Nel mese di ottobre si é tenuto un convegno dedicato proprio alle tecniche adottabili in processi di ricerca. Lo scopo della manifestazione era quello di difendere la competitività del turismo europeo e chiaramente di poter individuare le future direzioni strategiche.

E' stata un'occasione di incontro per le nazioni aderenti, in particolare per condividere importanti informazioni riguardanti i flussi turistici, e per presentare le migliori testimonianze di successo e le best practices. Ma il convegno ha voluto anche illustrare quelle che potrebbero essere le criticità del settore turistico, in maniera da renderle note e, possibilmente, mitigabili.

Infatti il turismo rappresenta un'area competitiva, su cui la Comunità Europea punta per la crescita dei paesi ex-convergenti, ovvero quelli che sono entrati di recente nell'Unione. La manifestazione voleva sottolineare la strategicità del settore, ma anche diffondere possibili metodologie di marketing analitico e strumenti di rilevamento ed analisi statistica, per sostenere una pianificazione di market intelligence comune.

Alcuni interventi hanno quindi esposto il valore del marketing, ad un livello analitico, nel fare valutazioni e soprattutto previsioni. Le ricerche di marketing per il turismo servono proprio per studiare la composizione attuale e prossima della domanda, per comprendere la segmentazione della clientela, e per prevedere a medio e lungo termine quali potranno essere i trend ed i mega trend.

Infatti le previsioni di breve termine possono essere sviluppate con tecniche statistiche basate sull'osservazione di fenomeni recenti, riferendosi ad un campione comunque noto. Spesso possono essere utilizzati questionari e sondaggi per cercare di prevedere il comportamento di alcuni segmenti comunque noti.

La Market Intelligence più importante, ed impegnativa, riguarda la progettazione e l'esecuzione di modelli di scenario a 3/5 anni: le proiezioni tengono in considerazioni un numero consistente di variabili, e si possono specializzare per target, in funzione dei segmenti di riferimento. Inoltre la costruzione degli scenari deve esaminare la situazione futuribile, prevedendo la trasformazione del mercato odierno e valutando quelle che potrebbero essere le future dinamiche.

Nel campo del turismo le ricerche di questo tipo valutano anche l'evoluzione degli stili di vita, il cambiamento degli interessi, le modifiche culturali della società, allo scopo di predeterminare quelli che potrebbero essere i futuri comportamenti dei consumatori.

Il convegno sulle ricerche marketing ha permesso di capire come studiare lo scenario, quali dati ricercare, quali informazioni sviluppare: il processo di intelligence vuole proprio giungere ad una serie di simulazioni di contesto, che permettano di interpretare i cambiamenti di particolari settori di mercato.

Il ruolo dei sistemi informativi, anche nella logica di supporto ad un portale di promozione del territorio, è importante e non dovrebbe essere sottovalutato come "semplice" content management e news publishing: sarebbe un errore grave, perchè la market intelligence richiede una continuativa ricerca ed elaborazione di dati. L'It serve proprio per misurare i livelli di competitività di alcune aree geografiche, in funzione di differenti variabili.

I collegamenti diretti alle pagine web da dove poter effettuare il download del materiale:

http://www.etc-corporate.org/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=199&ac=6
http://www.etc-corporate.org/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=195

Strumenti fondamentali per la Competitive Analysis

Wikipedia può essere una fonte interessante per sviluppare la discussione sulle modalità di generazione e di utilizzo delle conoscenze inerenti il “mercato”. Se si vuole misurare un particolare mercato di riferimento, e si vuole condurre un monitoraggio della concorrenza, sarà indispensabile far uso di alcune tecniche di base del marketing analitico:

> la griglia di segmentazione (il competitive array),

> l’analisi Swot,

> il modello della concorrenza allargata proposto da Porter,

> la teoria dei giochi,

> la curva di Lorenz.

Il contributo dell'IT é decisivo, specialmente per l'elaborazione delle ricerche di mercato, per il Data Mining, per il supporto alle decisioni, e per la basilare gestione delle informazioni, classificabili ed indicizzabili allo scopo di costituire una fonte primaria riutilizzabile a seconda delle esigenze del marketing analitico (collegamento > dossier di marketing).

I link di approfondimento su Wikipedia sono (in lingua inglese):

http://en.wikipedia.org/wiki/SWOT_analysis
http://en.wikipedia.org/wiki/Game_Theory
http://en.wikipedia.org/wiki/Five_forces
http://en.wikipedia.org/wiki/Competitor_analysis#Competitor_array

Web 1.0 - Web 2.0 - Web 3.0 - Web x.0 ?

Nel 2002 un interessante articolo pubblicato sul sito Tecnoteca presentava le difficoltà delle tecniche linguiste applicate ai sistemi informativi internet, anticipando quelle che sarebbero state le insidie sull'affermazione del web semantico:

"Estrazione automatica di informazione semanticamente significativa dal Web. Il Web Semantico porterà alla rete Internet il significato, rendendo possibile per gli agenti web la comprensione dell'informazione contenuta nella rete. Tuttavia, le tendenze correnti non sembrano supportare l'ipotesi che il web semantico possa essere adottato in pochi anni a venire. In questo senso, l'estrazione di informazioni significative dal web diventa un handicap per gli agenti web. In questo articolo, presentiamo un ambiente per l'estrazione automatica di informazione semanticamente significativa dal web attuale. La separazione del processo di estrazione dalla logica operativa dell'agente assicura un incremento della modularità, dell'adattabilità, e manutenibilità del sistema. Il nostro approccio è nuovo in quanto combina differenti tecnologie per l'estrazione dell'informazione, per la navigazione del web e per l'adattamento automatico a cambiamenti del web".

Gli autori di Tecnoteca avevano letto e tradotto un documento redatto da Rafael Corchuelo, José Luis Arjona, e Miguel Toro, "Automatic Extraction of Semantically-Meaningful Information from the Web ".

Rispetto al 2002, certamente nel mondo del web e nella generale evoluzione dell'IT, i sistemi di gestione dei contenuti (Content Management) e le applicazioni di ricerca dei dati (motori web) si sono affermati, favoriti anche dal successo di alcuni standard.

Nel mondo del web x.0, potrebbe essere già in uno stato avanzato il livello 3.0: in Italia non sembra che qualcuno se ne sia accorto, anche perchè chi "interviene" commentando la diffusione delle nuove tecnologie vede quasi esclusivamente le affermazioni di tipo sociale. Partendo da questo tipo di approfondimento, la maggior parte dei commentatori corre il rischio di escludere tutte le possibili applicazioni enterprise della tecnologia web 3.0, omettendo di citare le applicazioni per le corporate.

Non può essere solo il Corporate Blog una testimonianza del valore del web 2.0, sarebbe decisamente riduttivo parlare solo del blog come utilizzo "moderno" in chiave industriale del web.......

Link:

http://www.tecnoteca.it/upgrade/giugno_2002

Source per prelavare il documento in formato .pdf:

http://www.cepis-upgrade.org/issues/2002/3/up3-3Corchuelo.pdf

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technorati tag: semantic web ricerche web 1.0 2.0 3.0 x.0

Semplici fonti, essenziali, per strutturare ed eseguire una ricerca competitiva

Le ricerche sulla concorrenza, parte indispensabile di un business plan, hanno bisogno di fonti dai contenuti attendibili. Non sempre é possibile valutare il livello delle fonti, in un modo oggettivo, come non sempre é semplice capire quale sia il valore delle informazioni acquisite.

Se da un lato il ricercatore di marketing può, e deve, capire quali siano gli obiettivi di 1° e 2° livello dello studio, fin dalla fase istruttoria, da un altro deve attentamente stimare le fonti da cui recuperare i contributi.

Dopo aver individuato le società / aziende da studiare, cioè quelle realtà che appartengono ad un preciso settore ed offrono prodotti e/o servizi in un mercato analogo, l'analista di marketing é chiamato a "scoprire" tutti gli agenti di informazione: potrebbe sembrare quasi una sorta di indagine, ed in effetti lo é, perchè il ricercatore dovrà capire la composizione della concorrenza, e dovrà seguire i comunicati, gli interventi, la pubblicità, tutto il mondo informativo che può servire per interpretare la realtà.

Quali possono essere alcune fonti attendibili? Quali sono gli elementi basic in una ricerca di competitive intelligence, cioè uno studio su un gruppo strategico di imprese?

Certamente, nel caso delle imprese quotate nei mercati regolamentati, é utile consultare le comunicazioni e le informazioni finanziarie prodotte per le società di revisione, per gli istituti di vigilanza, per gli azionisti ed in generale per tutti i portatori di interesse.

Leggendo i bilanci, e le analisi che commentano l'andamento annuale o semestrale, lo specialista di marketing può venire a conoscenza di fatti utili per decifrare o, almeno, intuire, possibili strategie industriali e commerciali delle imprese oggetto dello studio.

Un altro possibile percorso di studio può considerare utile la visione degli organigrammi aziendali, per vedere la composizione del board, la distribuzione delle linee di responsabilità, le funzioni aziendali: comparando alcuni chart organizzativi, a distanza di un breve-medio periodo, sarà possibile capire le differenze occorse, e porle in stretta relazione con quanto una società aveva precedentemente annunciato.

Lo specialista di marketing deve conoscere la composizione dell'offerta, cioè controllare con estrema puntualità la gamma di prodotti che una società colloca sul mercato: sempre ricorrendo al sistema informativo ed alla gestione della documentazione acquisita o prodotta in precedenza, sarà possibile sviluppare un sistema di benchmarking che possa utilizzare diverse variabili di confronto.

Le informazioni che descrivono i prodotti non possono comunque provenire solo dalla documentazione di natura marketing e commerciale: sarà importante arricchire il materiale raccolto nel corso dell'indagine con report sul gradimento della clientela, oppure analisi realizzate da specialisti di prodotto, allo scopo di porre in evidenza quelle che potrebbero essere le reali caratteristiche distintive.

Nel corso della market research l'analista può consultare le pagine web della società "sotto indagine", per scoprire quali possono essere i profili lavorativi ricercati: spesso questa indagine, in settori ad alta tecnologia quali l'IT o le TLC, consente di capire quali potranno essere i sistemi o gli ambienti di produzione, in modo da prevedere le evoluzioni che riguarderanno l'offerta, o addirittura anticipare l'ufficializzazione di nuove soluzioni della concorrenza.

Inoltre é vantaggioso studiare quali siano le relazioni interaziendali, cioè quali siano i rapporti industriali, commerciali esistenti tra una determinata realtà aziendale ed i propri fornitori e partner.

Altrettanto utili saranno le "storie di successo": si tratta di success case che, dovrebbero, ben documentare esperienze reali in cui la società sotto esame si é particolarmente distinta; l'analista dovrà capire quanto sia concreto il quadro rappresentato, ad ogni modo lo scenario descritto dovrebbe manifestare un discreto livello di attendibilità, specialmente se viene nominata una società cliente. Spesso l'ufficializzazione é un particolare non trascurabile: la testimonianza diviene praticamente "pubblica", pertanto la storia dovrebbe essere considerata, magari anche seguita (ci potrebbero essere importanti sviluppi).

Sempre dal sito web, lo specialista può acquisire l'elenco dei comunicati stampa.

La maggior parte delle fonti dovranno essere monitorate continuamente: è proprio la ricerca sistematica un segreto della competitive intelligence, un modo per correlare e giudicare per tempo fatti e circostanze che, in molti casi, potrebbero sfuggire all'attenzione dell'analista "occasionale" o non determinato.