Competitive intelligence & network globali: interessante articolo sulla rivista Mark Up

Nel numero di giugno 2007 la rivista Mark Up ha pubblicato un importante articolo del Prof. Silvio Brondoni: "Competitive intelligence & network globali". Due concetti significativi esposti da Brondoni sono una validazione di quanto affermato nel blog: "la globalizzazione esalta la priorità della raccolta di informazioni. Coerentemente con i fabbisogni conoscitivi di organizzazioni e business complessi", "nuova gerarchia delle ricerche di marketing sulle ricerche di mercato".

Il primo punto é ormai 'universalmente' noto, riconosciuto, condiviso: l'apertura a mercati internazionali favorisce la comunicazione aziendale e di prodotto multi-lingua e multi-target, con l'uso contemporaneo di sistemi molteplici per trasferire i messaggi e raggiungere i differenti segmenti. Internet é lo strumento più attuale, per comunicare al mondo. Ad oggi, numerose aziende ne fanno uso, ma certamente i margini di crescita della piattaforma di comunicazione web sono notevoli. L'uso della rete internet ha accresciuto la produzione di messaggi, di conseguenza sono aumentati i flussi informativi: con relativa proliferazione di dati digitali, fenomeno identificato come information overload. Il problema per un utente / consumatore, o per un'organizzazione aziendale, é definire ed eseguire il miglior processo per ricercare-acquisire-scegliere i dati strettamente a lui necessari per uno scopo "banale" come una ricerca web, o per una finalità importante come uno studio di marketing sui comportamenti in rete dei consumatori o su alcune società concorrenti. Sarà sempre più indispensabile raccogliere i dati, e valutarne il contributo di conoscenza diretta ed indiretta, a seconda che questi dati possano essere consultati immediatamente oppure servano, nel corso del tempo, per essere rielaborati in fasi successive, in funzione di scopi diversi.

Il secondo punto é altrettanto importante, e di sicuro meno noto: spesso le funzioni aziendali "estranee" al marketing ignorano (consapevolmente ?) le difficoltà alla base delle ricerche qualitative e quantitative, credendo che queste attività siano "abitudinarie", quindi inquadrabili come lavori ricorrenti e ben stereotipati. Il mondo della ricerca di marketing é in realtà più complesso di quanto possa sembrare ai più: come già é stato affermato nel blog, i compiti e le responsabilità in carico alla funzione di marketing sono molteplici e di importanza fondamentale per la salvaguardia della competitività di un'impresa e per la progettazione, strategica, del suo futuro. Al marketing sono affidate ricerche sul concept, sul prodotto, sul posizionamento del prodotto, sulle politiche di prezzo, sulle strategie di distribuzione e di commercializzazione, oltre alle "ovvie" ricerche sul brand, su come comunicare ai consumatori finali, su come pianificare le azioni di advertising. Tra le responsabilità maggiori in carico alla funzione di marketing si trovano lo studio precompetitivo e competitivo, per poter misurare la validità di un business plan, o semplicemente per comprendere quanto sia conveniente una certa idea di prodotto, oppure per realizzare la segmentazione di mercato, in modo da chiarire quali saranno i cluster dei clienti finali ed i migliori target della campagna commerciale.

Azioni in carico alla funzione di marketing, non sempre note e "riconosciute" ad essa, sono le ricerche industriali e le ricerche di competitive intelligence: le prime rispondono all'esigenza di delimitare oggettivamente i mercati di riferimento, le secondo svolgono il ruolo cruciale di misurare il settore di appartenenza e di classificare il livello concorrenzialità delle imprese in particolari segmenti.

Il Prof. Brondoni rappresenta chiaramente la complessità dell'insieme delle ricerche delegate alla funzione di marketing:

>> "la market research è iniziata agli albori dell’industrializzazione, finalizza le indagini sul macroambiente d’impresa e sull’ambiente operativo di prodotto";

>> "la marketing research acquisisce, invece, informazioni rilevanti riferite ai parametri d’azione di marketing: prodotto - prezzo - distribuzione - comunicazione".

Conclude il Prof. Brondoni: "marketing research e market research presentano confini teorici e operativi ben distinti, che i mercati globali e in eccesso di offerta hanno ulteriormente specializzato, con fini conoscitivi rispettivamente riferiti a domanda e ambiente. Fini che, comunque, sono subordinati agli obiettivi della competitive intelligence, che opera con tempi di azione-reazione molto ridotti e con delega/responsabilità elevate, in una visione di market-driven management".