La Business Intelligence come processo: come armonizzare funzioni strategiche aziendali, grazie ad una visione multifocale

Lo scorso mese ho partecipato ad un interessante roundtable promosso dalla rivista ZeroUno - in collaborazione con Sybase - dedicato all'intelligence applicata ai processi decisionali delle organizzazioni, un'iniziativa promossa con lo scopo di capire le tenzenze della business intelligence e di esaminare le diverse storie ed esperienze degli esperti e dei manager presenti. Partendo da una rappresentazione generale del Prof. Epifani sul "significato" dell'information management e sulla complessità - crescente - di misurare ed elaborare correttamente set di dati, la regia del business meeting è stata ben condotta da Stefano Uberti Foppa, direttore di ZeroUno, ed ha permesso ai partecipanti di condividere punti di vista, opinioni e testimonianze.

Da anni seguo le metodologie di intelligence applicate all'analisi dei contesti interni ad un'organizzazione ed all'osservazione dei concorrenti, cioè mi adopero perchè un'impresa possa dotarsi di quella che definisco una visione multi-focale continua. Per i più, a torto o a ragione, la business intelligence è l'insieme di tool software ed applicazioni in grado di "raccogliere" i dati e proporne sofisticate rielaborazioni, con l'uso di tecniche di analisi multi-dimensionale e la semplificazione offerta da un reporting flessibile e sintetico. A mio avviso, la business intelligence non può essere solamente rivolta all'analisi dei dati interni ad un'organizzazione, ma dovrebbe ambire al completamento dei processi analitici e strategici di un'impresa, rientrando in un apparato applicativo complesso che risponde all'esigenza di comprendere - il più possibile - i processi interni ed esterni.

Lo scorso anno ho apprezzato lo studio del Politecnico di Milano sulle tecnologie di business intelligence e sulle differenti modalità di applicazione dei tool. Nel rapporto dell'Osservatorio si anticipava la trasformazione della B.I., con un richiamo alla fenomenologia '2.0' ormai in perenne voga. Indubbiamente le imprese, ed in generale le organizzazioni che dispongono di sistemi informativi allineati al progresso dell'ICT e coerenti con i processi operativi, amministrativi e commerciali, hanno investito negli ultimi 10 anni in sistemi di business intelligence: nel corso della tavola rotonda è emerso, in alcune testimonianze, che tool diversi sono stati installati ed utilizzati in differenti dipartimenti di medesime imprese, insomma queste soluzioni sono di sicuro note alle funzioni di business e trovano un maggiore consenso presso gli utenti finali, specialmente per la qualità e la tempestività dei report di sintesi. Ma la business intelligence non deve fermarsi nel perimetro - più o meno noto - dell'impresa: a mio avviso, per intelligence si dovrebbe intendere quel processo sistematico di individuazione ed analisi delle fonti di conoscenza (interne ed esterne), decisive per il mantenimento - o per lo sviluppo - del livello competitivo di un'azienda. L'intelligence dovrebbe supportare le diverse funzioni aziendali chiamate a "guardare al domani", in primis il marketing strategico, la ricerca di base, la ricerca applicata.

Nel futuro, forse a breve, la business intelligence non sarà "limitata" alla migliore consultazione degli ambienti di datawarehouse presenti nelle imprese, ma sarà chiamata ad offrire continue rivisitazioni degli applicativi analitici per consentire agli esperti di marketing di ricalvare e studiare percorsi innovativi di information management, ovvero punti di fusione dei dati strutturati e non, in modo di arricchire - in tempo reale - i domini di conoscenza dei diversi dipartimenti aziendali.

La prossima intelligence assorbirà la business intelligence, le ricerche di mercato, la marketing intelligence, la competitive intelligence, avvicinando le differenti funzioni strategiche ed affinando i modelli di interpretazione degli scenari. Si parla tanto, e da molti anni, di knowledge management: forse, le tecnologie attuali avvicinano le organizzazioni al miglior "consumo dei dati" e ad una valorizzazione attenta ed efficace dei patrimoni informativi, costituiti appunto da basi dati interne e da una marea di notizie - più o meno attendibili, o comunque non sempre lineari e chiare da collegare - fluttuanti nel web.

Rimarremo forse stupiti quando, nel medio termine, la business intelligence definirà più correttamente un insieme - sicuramente complesso - di processi di analisi, e non semplicisticamente una tecnologia di (ri)elaborazione dei dati, per lo più interni e quindi, teoricamente già noti alle imprese.

Ricerca sulla Competitive Intelligence in Svizzera

Una ricerca condotta nel 2008 sull'utilizzo della Competitive Intelligence, in Svizzera, ha concluso che sono diversi i settori industriali che ricorrono all'analisi sulla concorrenza, adottando anche tecniche di ricerche sui brevetti (patent competitive intelligence). In questo modo le imprese possono consultare vere e proprie banche dati (ad esempio l'archivio USPTO per gli Stati Uniti d'America, l'Ecla per conoscere il sistema di classificazione dell'Unione Europea, l'Ufficio Brevetti Europeo EPO), per individuare propri concorrenti internazionali e sviluppare dei veri e propri dossier. In Svizzera sono numerose le imprese che, da anni, impiegano metodi di segmentazione dei brevetti e strumenti di information retrieval: oltre alle società appartenenti ai settori tecnologico, chimico e farmaceutico (praticamente "obbligate" a confrontarsi ed a misurarsi con la concorrenza diretta, in quanto si tratta di ambiti industriali dove l'innovazione deve essere continuativa per poter sostenere la competitività, e dove le attività di ricerca e sviluppo sono essenziali, e condizionano le strategie), in Svizzera anche alcune imprese finanziarie hanno creato dei dipartimenti di CI. A dimostrazione che l'innovazione è, senza dubbio, il risultato delle azioni di ricerca e di sperimentazione, ma deve essere gestita ed indirizzata dentro precise strategie che tengono debitamente conto dei comportamenti noti e dedotti dei concorrenti. La ricerca, infine, illustra le categorie degli utenti che, nelle organizzazioni aziendali, ricorrono ai servizi informativi CI: sono principalmente esperti di strategie internazionali e di organizzazioni aziendali, di marketing, di business development, oltre ai responsabili delle specifiche linee industriali (in particolare nei campi delle biotecnologie, delle nanotecnologie, della chimica farmaceutica, della diagnostica).

La Competitive Technical Intelligence: cresce l'importanza delle aziende di controllare i propri concorrenti e di interpretare i driver tecnologici

Si afferma la Competitive Technical Intelligence, una specializzazione di processo all'interno della funzione aziendale di Competitive Intelligence. Un'impresa deve sempre controllare i propri competitor, e nella società dell'informazione può avvalersi di tool e sistemi di knowledge management per acquisire importanti informazioni avvalendosi dell'analisi sistematica sui brevetti depositati dai leader e sulle ricerche condotte proprio dalla concorrenza. La CTI consente di monitorare i prodotti già presenti sul mercato, di censire le tecnologie in uso e di monitorare la concorrenza per sapere in che misura alcune tecnologie sono state utilizzate nei processi di produzione.

Secondo una presentazione della giurisdizione tedesca della SCIP (Deutsche Competitive Intelligence Forum), l'analisi dei brevetti é un importante processo di raccolta ed estrazione di conoscenza sui concorrenti: "patent analysis can create significant value for a company by helping it understand and predict technological trends and competitor technical capabilities, uncover competitor patenting strategies, and discover competitor research interests".

Recentemente in Italia si sono tenuti alcuni meeting dedicati proprio alla CTI: "La ricerca e l'analisi dei brevetti per la Competitive Intelligence" ovvero come trasformare l'informazione tecnica in supporto alle decisioni strategiche.

Per approfondimenti:
>> articolo di Vinod Kumar Singh sulla Competitive Intelligence = Patent Analysis + Patent Mapping -- http://ezinearticles.com/

Competitive intelligence & network globali: interessante articolo sulla rivista Mark Up

Nel numero di giugno 2007 la rivista Mark Up ha pubblicato un importante articolo del Prof. Silvio Brondoni: "Competitive intelligence & network globali". Due concetti significativi esposti da Brondoni sono una validazione di quanto affermato nel blog: "la globalizzazione esalta la priorità della raccolta di informazioni. Coerentemente con i fabbisogni conoscitivi di organizzazioni e business complessi", "nuova gerarchia delle ricerche di marketing sulle ricerche di mercato".

Il primo punto é ormai 'universalmente' noto, riconosciuto, condiviso: l'apertura a mercati internazionali favorisce la comunicazione aziendale e di prodotto multi-lingua e multi-target, con l'uso contemporaneo di sistemi molteplici per trasferire i messaggi e raggiungere i differenti segmenti. Internet é lo strumento più attuale, per comunicare al mondo. Ad oggi, numerose aziende ne fanno uso, ma certamente i margini di crescita della piattaforma di comunicazione web sono notevoli. L'uso della rete internet ha accresciuto la produzione di messaggi, di conseguenza sono aumentati i flussi informativi: con relativa proliferazione di dati digitali, fenomeno identificato come information overload. Il problema per un utente / consumatore, o per un'organizzazione aziendale, é definire ed eseguire il miglior processo per ricercare-acquisire-scegliere i dati strettamente a lui necessari per uno scopo "banale" come una ricerca web, o per una finalità importante come uno studio di marketing sui comportamenti in rete dei consumatori o su alcune società concorrenti. Sarà sempre più indispensabile raccogliere i dati, e valutarne il contributo di conoscenza diretta ed indiretta, a seconda che questi dati possano essere consultati immediatamente oppure servano, nel corso del tempo, per essere rielaborati in fasi successive, in funzione di scopi diversi.

Il secondo punto é altrettanto importante, e di sicuro meno noto: spesso le funzioni aziendali "estranee" al marketing ignorano (consapevolmente ?) le difficoltà alla base delle ricerche qualitative e quantitative, credendo che queste attività siano "abitudinarie", quindi inquadrabili come lavori ricorrenti e ben stereotipati. Il mondo della ricerca di marketing é in realtà più complesso di quanto possa sembrare ai più: come già é stato affermato nel blog, i compiti e le responsabilità in carico alla funzione di marketing sono molteplici e di importanza fondamentale per la salvaguardia della competitività di un'impresa e per la progettazione, strategica, del suo futuro. Al marketing sono affidate ricerche sul concept, sul prodotto, sul posizionamento del prodotto, sulle politiche di prezzo, sulle strategie di distribuzione e di commercializzazione, oltre alle "ovvie" ricerche sul brand, su come comunicare ai consumatori finali, su come pianificare le azioni di advertising. Tra le responsabilità maggiori in carico alla funzione di marketing si trovano lo studio precompetitivo e competitivo, per poter misurare la validità di un business plan, o semplicemente per comprendere quanto sia conveniente una certa idea di prodotto, oppure per realizzare la segmentazione di mercato, in modo da chiarire quali saranno i cluster dei clienti finali ed i migliori target della campagna commerciale.

Azioni in carico alla funzione di marketing, non sempre note e "riconosciute" ad essa, sono le ricerche industriali e le ricerche di competitive intelligence: le prime rispondono all'esigenza di delimitare oggettivamente i mercati di riferimento, le secondo svolgono il ruolo cruciale di misurare il settore di appartenenza e di classificare il livello concorrenzialità delle imprese in particolari segmenti.

Il Prof. Brondoni rappresenta chiaramente la complessità dell'insieme delle ricerche delegate alla funzione di marketing:

>> "la market research è iniziata agli albori dell’industrializzazione, finalizza le indagini sul macroambiente d’impresa e sull’ambiente operativo di prodotto";

>> "la marketing research acquisisce, invece, informazioni rilevanti riferite ai parametri d’azione di marketing: prodotto - prezzo - distribuzione - comunicazione".

Conclude il Prof. Brondoni: "marketing research e market research presentano confini teorici e operativi ben distinti, che i mercati globali e in eccesso di offerta hanno ulteriormente specializzato, con fini conoscitivi rispettivamente riferiti a domanda e ambiente. Fini che, comunque, sono subordinati agli obiettivi della competitive intelligence, che opera con tempi di azione-reazione molto ridotti e con delega/responsabilità elevate, in una visione di market-driven management".