Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Tuesday, July 31, 2007

Il marketing nel web é fin troppo virtuale: alcune previsioni per il 2007 si sono realizzate, ma altre sono ben lontane dal mondo concreto

Tra pochi mesi si concluderà il 2007. Come sempre il mondo del marketing, più degli altri, si domanderà su quali potranno essere i nuovi trend del futuro, settore per settore. Ma qualcuno all'inizio del 2008 sarà interessato a conoscere, in modo approfondito, come sono andate le previsioni annunciate per l'anno in corso?

Di solito, quando un nuovo anno é alle porte, si possono leggere varie previsioni, le famose predictions: nel marketing alcune nel 2007 riguardavano le nuove tecnologie, a partire da quelle per la comunicazione digitale. Nel 2008 si insisterà nel parlare di trend collegati ai blog, agli Rss, al Web 2.0?

Secondo me é iniziata la disillusione del marketing digitale. Dopo tanti, troppi mesi, in cui la blogosfera si é autocelebrata, "quasi" in stretta coerenza con alcuni atteggiamenti dei propri esponenti (le web star), le imprese per prime si interrogano sul valore sviluppato dai nuovi ambienti di interazione, a partire dal celebrato Second Life.

Qualcuno ha studiato e proposto i nuovi marketing ROI legati ai mondi virtuali: forse questa virtualizzazione si é manifestata proprio in ritorni economici piuttosto evanescenti.....

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La frammentarietà del sistema turistico nazionale: potrebbe aiutare un piano politico di lungo termine?

Il turismo deve essere considerato come un settore industriale. Lo é realmente, considerato il numero degli occupati, il numero delle imprese coinvolte, il volume degli affari generato dall'incoming.

Ci sarebbe da chiedersi come mai, ad una delle numerose conferenze internazionali sulla competitività del turismo, non ci siano partecipanti del sistema Italia?

Come mai erano presenti alcuni rappresentanti dalla Spagna? dalla Germania? dal Regno Unito?
Si potrebbe pensare ad una superbia nazionale? Ad una presunzione di superiorità?

Eppure, leggendo il ranking sul turismo, il sistema di offerta nazionale sembra in declino.

All'estero si combina la market intelligence con l'innovazione tecnologica, per dare sostegno al turismo. In Italia il turismo é frammentato, prima di tutto a causa della mancanza di un piano politico nazionale, condiviso da tutte le realtà locali, a partire dalle regioni.

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Saturday, July 28, 2007

Il futuro del marketing nella rete é "passato" anche qui: interessante articolo del 2000 sul net-mrkt


Molto spesso il futuro si anticipa, o almeno si può comprendere come stretta conseguenza del presente, interpretando con accortezza gli eventi del passato. Tra questi, bisogna annoverare le circostanze occorse, i fatti più importanti, le opinioni e le discussioni che hanno accompagnato il succedersi degli avvenimenti. L'affermazione della rete internet é stata un processo comunicativo, non solo tecnologico e business. Ripropongo un articolo pubblicato nel 2000, come miglior occasione per riflettere su quanto discusso all'inizio dell'epoca della rete, per discutere su cosa nel "marketing della rete" si sia maggiormente concretizzato, ovviamente su cosa era atteso o comunicato come imminente, e poi non si é accaduto.

Per coinvolgere il pubblico, estrapolo dal documento alcune frasi: potrebbero incuriosire, o forse interessare un pò tutti. Ricordo che si tratta di un riferimento al passato, e nell'epoca della tecnologia e del progresso veloce, un periodo di sette anni é indubbiamente un "lungo periodo".

  • I soggetti con cui l’impresa dialoga nel mercato sono attori
  • La tecnologia abilita forme di interazione finora sconosciute
  • Lo scenario prefigurato dai sostenitori dell’one-to-one marketing, ha avuto il vantaggio di poggiare su un sistema di pratiche consolidate e su tecnologie oggi effettivamente in grado di dare un senso a grandi masse di informazioni, altrimenti impossibili da gestire in modo economico (Peppers, Rogers 1993)
  • Il ruolo degli intermediari commerciali tende a mutare verso forme innovative di gestione di comunità on line con uno spostamento sostanziale del baricentro della catena del valore dall’impresa all’utente finale
  • Il consumatore non può essere ridotto a un profilo di database
  • Il nuovo ruolo dei consumatori nel marketing interattivo
  • I consumatori capaci di organizzarsi in rete sapranno proporsi come controparti negoziali
  • La sfida competitiva lanciata dalla rete pone le imprese di fronte all’opportunità di capitalizzare il patrimonio di esperienze maturate nei diversi contesti in cui operano i consumatori

Dalla lettura del documento, e da una valutazione del contesto attuale, sono portato a credere che:

>> la conoscenza del mercato non é più esclusiva della funzione di marketing: l'impresa dovrà imparare a condividere la conoscenza e l'insieme delle idee e delle esperienze dei consumatori, stabilendo con loro il futuro dell'offerta ed il lifecycle dei prodotti;

>> il corporate blogging diventerà il canale migliore per condurre le attività di market intelligence, per lo sviluppo della relazione tra impresa e cliente: nel futuro il blog sarà, progressivamente, un mediatore, e quindi non solo uno strumento di comunicazione o un ambiente di data-gathering;

>> oltre a permettere all'impresa di accrescere la propria conoscenza (sviluppata proprio con il contributo dei principali stakeholder presenti nella rete I CONSUMATORI, i propri clienti), il blog sarà il rappresentante dinamico della corporate identity, sarà il volto interattivo a sostegno del brand.

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Evento > TMF Technology Marketing Forum

Si terrà alla fine del mese di settembre un evento organizzato dalla società Business International: il convegno TMF Technology Marketing Forum. Leggendo la breve scheda di presentazione del convegno, che segue sotto, si comprende come la manifestazione possa consentire, ai partecipanti, di approfondire la conoscenza sull'esperienze delle imprese testimoni nell'utilizzo di alcuni dei nuovi paradigmi della comunicazione di marketing, a cominciare dalla maggior interazione con la clientela.

"L’overload di informazione sta imponendo al management di ripensare la comunicazione in un’ottica di coinvolgimento ed offerta di valore piuttosto che di “interruzione”. In questo processo l’innovazione tecnologica gioca un ruolo chiave, permettendo di coinvolgere il consumatore attivamente nella costruzione del suo rapporto con il brand e di raggiungerlo in maniera strutturata attraverso la multicanalità".

Il convegno avrà luogo il 28 settembre 2007, a Milano, presso l'hotel Enterprise.

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Friday, July 27, 2007

L'information overload, l'information warfare: i "pericoli" della rete per le imprese

Sulla rete é disponibile un post sull'information intelligence decisamente interessante: si tratta di un contributo, intitolato "L’Intelligence e l’Information Warfare", scritto da Glicerio Taurisano sul sito crimelist.it.

Il post inizia così: " L’intelligence attuale o del futuro non trova più impieghi nelle ricerche informazioni di importanza essenziale, a volte di scarsa quantità o qualità, che esistevano e venivano ricercate durante gli anni della guerra fredda. Oggi, il mondo è cambiato, fattori di geopolitica, economici, di globalizzazione e di tecnologie avanzate, hanno e continuano a produrre una quantità enorme di informazioni, e tali fattori condizionano, e continueranno a farlo, le comunità di Intelligence mondiali. E’ nata così una nuova guerra, fatta di notizie, di dati, di milioni e milioni di “file” che continuamente vengono trasmessi, inviati o scambiati sotto criptaggi o con una semplice figura, nascosti dietro una frase o sotto una foto, in qualsiasi modo avvenga, ciò ha prodotto un nuovo modello di guerra, la “guerra delle informazioni” ".

L'informatizzazione ha trasformato il settore della comunicazione, rendendo disponibili e, soprattutto immediati, importanti quantità di dati. Le notizie su una certa impresa, oppure su una persona politicamente coinvolta, oppure sul mondo della finanza e magari su una indiscrezione (rumor ? speculazione ?), nella rete viaggiano ad una velocità inimmaginabile. Internet ha prodotto nel settore delle news una vera rivoluzione, al punto da comportare conseguenze impreviste come l'overload delle informazioni, di cui nel blog si é già accennato.

Nella rete l'informazione, o presunta tale (perchè varie volte ci si può imbattere anche in notizie di scarsa attendibilità o inverosimili), deve essere valutata con un metodo quasi rigoroso: chi vuole far uso dei contenuti disponibili nella rete, deve essere consapevole dei rischi che le notizie pubbliche possono avere, ad esempio la blogosfera dovrebbe essere considerata come una fonte significativa ma da consultare con estrema prudenza. Rispetto ai media, alle fonti giornalistiche, alle agenzie di stampa, la blogosfera non produce flussi informativi sempre 'certificati', o comunque non comunica sempre in modo responsabile e pienamente consapevole. Sebbene all'estero siano numerosi gli esempi di blog "autorevoli", ed anche in Italia ad esempio nel settore dell'informazione di marketing i blog particolarmente "attivi" possono essere seguiti con una certa fiducia, a mio giudizio la blogosfera non può essere comparata direttamente ad uno strumento di informazione: ritengo un blog uno strumento favoloso nella comunicazione, nel permettere lo scambio di esperienze, preferendo prestare una maggiore attenzione sulle notizie diffuse "liberamente".

Un processo di intelligence, ad esempio finalizzato alla Competitive Intelligence per consentire ad un'impresa di acquisire notizie importanti sul proprio mercato (i clienti finali, i partner, soprattutto i concorrenti diretti), deve necessariamente esaminare le fonti particolari da cui attingere informazioni, notizie, dati semplici e/o disaggregati.

Ma il post di Taurisano permette di riflettere su un altro uso della rete, delle informazioni in essa pubblicate, dei collegamenti che in internet si possono sviluppare: l'Information Warfare. Scrive Taurisano: " Data una concentrazione di informazioni o un nucleo o una fonte matrice, nel contesto della guerra delle informazioni, “l’area difensiva” [che potrebbe essere uno Stato, un’Istituzione, un Contesto Bellico o più semplicemente un’azienda] si predispone in modo tale da difendere le proprie “informazioni” attraverso la gestione ed il controllo di operazioni atte a creare “false informazioni” le quali saranno introdotte, attraverso canali ben studiati ed appropriati, nella logica della raccolta antagonista o del “nemico” ".

Quindi si potrebbero verificare delle circostanze concrete diverse, a seconda che una certa azienda voglia comunicare ai propri stakeholder (nel rispetto della trasparenza societaria e della disclosure informativa), oppure che voglia "confondere" i propri concorrenti, allo scopo di poter celare le proprie strategie (strategia di difesa) o "semplicemente" con il fine di creare loro un danno (strategia di attacco).

Conclusione: qualsiasi organizzazione può disporre di ingenti quantità di dati. Ma il valore delle informazioni é lo sviluppo di conoscenza che da queste si può trarre, ed un processo di knowledge management (acquisizione/estrazione/elaborazione/diffusione/protezione) si fonda solamente su dati di qualità! Un'impresa impegnata in un progetto di competitive intelligence dovrà prestare la massima attenzione su tutti i dati e su tutte le notizie che la possono riguardare, anche a difesa del proprio brand e della propria reputazione. Ma per un'azienda sarà indispensabile selezionare esclusivamente quei dati pertinenti ed attendibili, e non inseguire il "rumore" della rete. Si deve ricordare che, ad oggi, la rete può essere anche uno strumento di attacco, e che la blogosfera può agevolare la condotta pericolosa di altre società, che vogliono sfruttare la rapidità del web per colpire i loro concorrenti.

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Tuesday, July 24, 2007

L'Italia ed il turismo: riflettiamo su alcuni limiti endogeni, che indeboliscono progressivamente l'intero settore

Quasi la metà degli italiani non andrà in vacanza nel periodo giugno-settembre 2007. Secondo uno studio condotto da Federalberghi, quest'estate il 51% della popolazione resterà a casa. Scende dunque il giro d'affari: dai 21,9 mld dell'anno precedente ai 18,5 mld di quest'anno. Segno, secondo la confederazione degli albergatori, della difficoltà economica delle famiglie.

Fonte web: http://www.helpconsumatori.it/


Il turismo italiano nel 2007 potrebbe conoscere, purtroppo, una crisi non prevista: come é ormai noto, rispetto agli anni '80 in cui l'Italia poteva vantare una leadership forte nel settore turistico, il nostro Paese ha perso competitività. Ne hanno approfittato alcuni stati convergenti, in particolare la Croazia sfruttando le sue coste adriatiche, e stati come Spagna e Portogallo che hanno molto migliorato i propri prodotti e servizi turistici, grazie anche a programmi politici di indirizzo e non di semplice sostegno, pubblico, a livello finanziario.

Tra le ragioni della crisi del turismo nazionale, si registra la flessione della domanda interna: si tratta di un ulteriore indebolimento, che sarebbe dovuto esser anticipato soprattutto dagli uffici marketing delle catene alberghiere e dei vettori di trasporto.

Il potere di acquisto dei consumatori italiani, in genere, é diminuito rispetto ai primi anni 2000.

Il credito al consumo ha permesso, fino ad oggi, a numerose persone di mantenere un certo tenore di vita, ma non ha contribuito (come auspicato) alla crescita dei consumi. In sostanza, i prestiti personali non finalizzati e le carte revolving sono intervenuti per mantenere il livello dei consumi, senza causare fenomeni moltiplicatori.

Negli ultimi mesi sono cresciuti i contratti di credito retail stipulati dagli italiani, ma in numero minore rispetto al 2005. Di converso, alcune associazioni dei consumatori denunciano un aumento dei casi di difficoltà dei clienti di società finanziarie e banche nel pagare le rate.

Rimane il disagio di numerosi lavoratori "atipici", che purtroppo non possono programmare il proprio futuro, ed in talune circostanze non possono neppure sviluppare progetti di breve termine.

Si sarebbe potuto, a mio avviso, comprendere il disagio di un numero crescente di consumatori, non solo meno propensi a prenotare il periodo di ferie nei mesi di luglio e di agosto, quando le tariffe sono generalmente più costose rispetto ai mesi di giugno e di settembre: consumatori impossibilitati nel sostenere spese che, ormai, sono fuori della portata, specie se a muoversi sono famiglie, anche con un solo figlio a carico.

E' quindi cambiato, in meno di un decennio, lo scenario di mercato: non solo sono intervenuti soggetti stranieri, come gli operatori low-cost, sono aumentate le esigenze di numerosi italiani, al punto che la vacanza é considerata più un "lusso" che un ovvio consumo.

L'Osservatorio Federconsumatori afferma che "se gli italiani (51%) saranno costretti a restare a casa,ciò e dovuto anche agli elevatissimi costi degli alberghi italiani,tra i più cari del mondo ed ulteriormente aumentati del 7,6 per cento".

  • Possibile che la consapevolezza riguardo ai costi gravosi appartenga più ai consumatori che agli uomini marketing delle aziende operanti proprio nel settore del turismo?
  • Possibile che non fossero prevedibili queste maggiori difficoltà della gente?
  • Possibile che gli imprenditori del turismo attendessero una domanda, interna, comunque costante?

Probabilmente le imprese turistiche del Paese debbono, ed in fretta, rivedere le loro metodiche di ricerca di mercato, cercando di capire veramente quali sono i loro target raggiungibili e segmentando meglio, decisamente meglio, la possibile clientela.

Ormai il turismo "di gruppo" sembra resistere solo nei giovani, anzi probabilmente di più permane solamente nei giovanissimi: ma questi, da sempre, possono spendere poco, pertanto chi opera nel turismo ha il dovere di attrarre le famiglie, fornendo prodotti e servizi.

Come ha scritto il Prof. Fabris, su La Repubblica del 23 luglio 2007,
"In un´epoca di vacanza dei valori si scopre il valore della vacanza".

Alcune considerazioni estratte dall'articolo di Fabris, un passaggio che dovrebbe portare a riflettere sui limiti endogeni alla ripresa del turismo italiano:

...i costi dell´ospitalità alberghiera e della ristorazione, in questi anni, sono lievitati a tassi ben superiori a quelli dell´inflazione. Tanto da indurre al pensiero, malevolo, che chi è causa del suo mal pianga se stesso. Con il risultato di dirottare verso altri Paesi quote consistente di turisti facendo così perdere posizioni all´Italia nei rank internazionali delle destinazioni turistiche. Dal primo posto degli anni Settanta all´attuale quinto: ma stiamo già slittando verso il sesto...

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Saturday, July 21, 2007

Le iniziative di comunicazione e marketing nel Web 2.0: da dove partire


Segnalo un post pubblicato sul blog FutureLab, a cura di Yann Gourvennec. Nel documento l'autore cerca di riassumere, facendo chiarezza, il valore del web 2.0: per motivare le ragioni che dovrebbero spingere alla progettazione di ambienti web innovativi, vengono brevemente elencate le caratteristiche alla base del nuovo mondo di internet, esaltando infatti
  • le caratteristiche 'umane', come la Collective Intelligence (idea originaria di Howard Rheingold),
  • le caratteristiche 'funzionali', come i feed RSS (real simple syndication),
  • le caratteristiche 'tecniche', come il 'thin client'.

Per approfondimenti: http://blog.futurelab.net/

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Friday, July 20, 2007

Il turismo in Italia? una risorsa di valore per il Paese, da trattare come tale

Molto spesso si leggono articoli sulla stampa che trattano il tema della competitività delle imprese italiane, rispetto alle aziende di altri stati comunitari. In numerosi articoli i giornalisti imputano alla frammentarietà del sistema industriale la causa principale della minore competitività delle imprese, generalmente l'altro "freno" é imputato alla minima 'ricerca e sviluppo', da cui dipendono conseguentemente la scarsa innovazione tecnologica, a cominciare dalla modesta informatizzazione dei processi (a parte quelli amministrativo-contabili) e dalla limitata automazione delle attività produttive nelle PMI. Il turismo come si pone di fronte alle piccole imprese? E' una questione di primaria importanza, considerando che sono proprio le strutture ricettive 'piccole' la possibile forza del prossimo futuro. In Italia, infatti, negli ultimi anni, sono state le strutture agrituristiche ad attrarre nuovi segmenti di clientela, anche dall'estero, quasi a rispondere alla pressione competitiva esercitata dai leader della ricezione turistica come le catene alberghiere internazionali.

Quale potrà essere il fattore di innovazione negli agriturismi? La progressiva valorizzazione della tecnologia IT di base, a partire dal canale internet (i siti web sono sempre più visitati dai clienti, che li consultano alla ricerca di informazioni importanti come foto, programmi, prezzi, testimonianze scritte da persone già ospiti), per proseguire con i servizi di informazione come l’email marketing.

Ma non sono "solo" le piccole strutture turistiche chiamate ad innovarsi, confrontandosi con il progresso ed ovviamente con i 'big player': tutto il settore del turismo italiano deve difendersi dai sistemi di offerta esteri, ad esempio contrastando l'offerta emergente della Spagna e della Croazia.

Della situazione generale se ne é parlato al recente convegno promosso da CONFINDUSTRIA. Ecco come IlSole24Ore ha descritto la giornata: "Il turismo è uno dei settori chiave dell'economia dell'Italia e occorre che il Governo lo metta al centro delle attività coinvolgendo tutti i settori produttivi del Paese. Ma anche gli imprenditori devono fare la loro parte e fare sistema per recuperare il terreno perso negli ultimi anni. Il presidente di Confindustria, Luca Cordero di Montezemolo, intervenendo alla giornata sul turismo, ha ribadito che se da una parte «abbiamo bisogno di un Governo che decida» anche in questo settore, dall'altro «le aziende sono ancora troppo piccole e ci sono troppi corporativismi».

Per il Presidente di Confindustria, «all'Italia serve uno sforzo comune di Governo, Regioni e operatori economici per rilanciare il settore turistico. Non possiamo rassegnarci al declino - ha detto - e dobbiamo riuscire a ridiventare i numeri uno nel mondo». Montezemolo ha sottolineato che la formazione degli operatori turistici rimane un punto fondamentale e ha ricordato i dati di un primato che ormai non è più tale. Ha ribadito che l'Italia ha lavorato male perchè sul piano della ricettività turistica dal primo posto degli anni '70 il Paese è scivolato al quarto posto degli anni '90 «E - ha aggiunto - in assenza di decisioni rapide, rischiamo di scivolare al settimo posto della graduatoria».

«Bisogna crescere, unirci, fare sinergie e fare sistema. Occorre affrontare nel turismo un'analisi comparativa con i concorrenti» e soprattutto affrontare il tema della formazione che è essenziale. Il presidente di Confindustria, inoltre, ha ribadito il proprio assenso alla proposta del vice presidente del Consiglio, con delega al turismo, Francesco Rutelli, sulla riforma della stagionalità del calendario scolastico che porterebbe a un miglioramento dell'offerta turistica del nostro paese. Rutelli ha affermato che nel turismo «l'Italia deve tornare campione del mondo» e ha aggiunto: «ne ha le qualità e se lavoriamo insieme il turismo sarà l'industria del XXI secolo»".

Certamente in Italia, nel settore del turismo, esistono tante, tantissime strutture di modeste dimensioni. Possiamo augurarci che un processo di consolidamento si sviluppi, presto. Ma probabilmente il Paese necessita di un programma politico pluriennale per lo sviluppo del turismo nazionale. Non può essere lasciato alla sola iniziativa privata, tenendo conto della necessità di combinare diversi piani di investimento, come le infrastrutture di collegamento ed i vettori di trasporto, Alitalia a parte.

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Un modello per la gestione e la diffusione della conoscenza: l'esperienza di Albert Simard



Segnalo una presentazione disponibile nella rete, pubblicata su Slideshare, a cura di Albert Simard. E' un documento veramente interessante, a cura di un responsabile di progetti di knowledge management noto a livello internazionale. Simard é "Acting Director of Knowledge Management, Forest Information Management Division, at Natural Resources Canada".

Il Natural Resources Canada ha progettato specifici servizi di trasferimento della conoscenza (Knowledge Services) mediante un Task Group. L'intervento di Simard illustra il processo di knowledge management descrivendo i passaggi di definizione, misurazione e gestione dei servizi per lo sviluppo e la diffusione della conoscenza.

La fase di analisi serve per definire il perimetro della conoscenza, e per comprendere quali siano le esigenze degli utenti finali. Un progetto KM deve essere sempre "personalizzato", quindi tener conto delle precise categorie di utenti per i quali si sta predisponendo un dominio organizzativo e tecnologico della conoscenza specialistica.

Simard descrive i diversi modelli di conoscenza, e l'indispensabile policy per il content management:

  • content (objects, data, information, knowledge, and wisdom);
  • products (databases, scientific publications, maps);
  • services (advice, teaching, facilitation);
  • solutions (direction, coordination, position).


Albert J. Simard
Natural Resources Canada, Director, Knowledge Strategies, Ottawa, Canada

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Sunday, July 15, 2007

Il marketing avvicina le imprese all'etica?

All'estero diverse multinazionali hanno pubblicato sui propri siti, o presentato nel corso di incontri con i propri stakeholder, 'manifesti' aziendali e codici di condotta ("Code of Business Conduct"). Nulla di nuovo, forse. Anche se le imprese italiane dovrebbero prestare una certa attenzione a quanto dichiarano nelle carte dei valori, quindi non limitarsi solo a proclamarli, ma a valutarne in certe circostanze l'applicazione ed il rispetto.

Fuori dell'Italia un numero crescente di imprese inizia a sviluppare anche i codici di autoregolamentazione sul marketing, ovvero sulla comunicazione pubblicitaria e sulla protezione della clientela. Si può parlare di una posizione singolare, oppure di un giusto atteggiamento di protezione del brand?

Un'impresa attenta alla propria immagine, impegnata nella difesa della propria identità ed integrità, probabilmente inizia proprio dal marketing una politica di miglior valorizzazione della propria immagine, per sviluppare linee di condotta che la pongano su una piattaforma etica e la possano riparare da pericoli 'mediatici' come le crisi reputazionali.

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Saturday, July 14, 2007

Il blogging: una spinta alla creatività individuale, un marketing enabler per le aziende, o una moda transitoria?

Si é tenuta, di recente, una conferenza a Londra sulle possibili nuove idee nel marketing. Non é molto facile portare innovazione laddove questa é praticamente attesa. Anche per questa ragione, molto spesso, nelle aziende marketing e sales sono attesi al varco: le aspettative delle imprese sono numerose, e quando la pressione dei concorrenti aumenta, gli executive gradirebbero che molti dei problemi fossero magicamente risolti dalle vendite e dal marketing.

Il meeting di Londra voleva capire cosa fosse innovazione, oggi: in un periodo in cui la tecnologia internet sembra "prepotentemente" tornata in auge, al punto di affermarsi come nuova ondata del web, é giusto comprendere quale sia il valore di uno strumento di comunicazione e relazione come il blog.

Nella conferenza un intervento, "Blogging for Creative Businesses", ha permesso di trovare alcune risposte a quesiti che anche in Italia hanno acceso dibattiti non sempre conclusi con idee chiare. Certamente il blogging é un fenomeno, non so dire quanto sia transitorio, o quanto siano valide le affermazioni che lo celebrano a livello corporate come un "fattore critico di successo".

E' comunque un fenomeno, e come tale va analizzato, sebbene possa argomentare, e nel passato l'ho fatto, quali sono i dubbi che nutro su un corporate blogging che sembra tanto una moda strumentale agli interessi economici di alcuni, non necessariamente delle aziende......

Ad ogni modo, l'intervento "Blogging for Creative Businesses" sviluppato da Mark McGuinness offre diversi spunti di dibattito, all'interno di una dialettica che potrebbe svilupparsi nella rete:

- cosa é un blog
- stimare il valore di un blog
- l'importanza della conversion
- l'importanza del profilo del blogger
- il networking, la rete dei contatti
- il blog e le relazioni
- il blog di nicchia
- la posizione legale dei blog
- la "compliance" ovvero scrivere un blog nel rispetto delle regole
- la mancata conformità: cosa può comportare
- il rispetto dei diritti di proprietà intellettuale
- il pericolo della diffamazione
- i rischi reputazionali

Riferimenti:
Mark McGuinness www.wishfulthinking.co.uk/blog

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Friday, July 13, 2007

Il mercato della Competitive Intelligence per FULD crescerà notevolmente nei prossimi 5 anni

La società Fuld prevede che la richiesta di CI - competitive intelligence aumenterà nei prossimi anni. La previsione, estremamente positiva, si fonda su uno studio condotto proprio dalla Fuld prendendo in esame le informazioni contenute in un data base di benchmarking ottenuto grazie ad una survey. La ricerca ha considerato il campione delle società più grandi presenti nella lista stilata da Fortune: la forecast analysis stima che la spesa dovrebbe salire dall'attuale miliardo di dollari a ben 10 miliardi, a partire dal 2012. Secondo la Fuld, la spesa corrente si attesta ad un $1 billion valutando solo quanto le aziende investono per sostenere i costi interni di staff, escludendo quindi il budget destinato all'acquisto di servizi esterni di consulenza e di fornitura di dati. Considerando l'insieme delle voci di spesa, probabilmente i costi complessivi attualmente sostenuti dalle società si avvicinerebbero a due miliardi di dollari. I settori industriali più propensi ad investire nella competitive intelligence sono nell'ordine: farmaceutico, finance, servizi legali. Probabilmente le società che operano in questi settori erano già leader nei programmi di competitive intelligence a metà degli anni '90, quando gli studi di benchmark competitivo e le analisi di monitoraggio dei market leader erano in alla ricerca della loro affermazione nel marketing strategico.

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Thursday, July 12, 2007

Presentazione di un sistema IT per la Market Intelligence (2002)


Si tratta di una presentazione forse semplice, perchè illustra un sistema informativo di supporto per la market intelligence implementato con la tecnologia del 2o02. Probabilmente in diverse imprese si ignora, ancora, il vantaggio che un sistema IT (specializzato per il marketing e per le ricerche su fonti aperte) può sviluppare.
Link:

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La leadership della competitività europea sull'IT spetta alla Gran Bretagna


La classifica sopra riportata elenca i Paesi in cui i Governi quasi "programmano" la crescita complessiva dell'industria IT, evitando di finanziare le aziende o di limitarsi a puntare sui soli "campioni": può essere un errore quello di privilegiare poche aziende, con la speranza che si possano affermare decisamente sulle altre (the most effective government efforts on behalf of the IT industry are those that focus on the supporting environment for company operations and investment, rather than the provision of direct financial assistance or efforts to champion some companies or technologies over others).

Western Europe
Rank Country Score

1 United Kingdom 67.1
2 Sweden 65.4
3 Denmark 64.9
4 Switzerland 63.5
5 Netherlands 62.9
6 Finland 62.7
7 Norway 59.7
8 Ireland 58.6
9 Germany 58.2
10 France 55.8
11 Austria 55.3
12 Belgium 53.3
13 Italy 46.4
14 Spain 46.1
15 Portugal 45.3
16 Greece 38.6

"Guardare" agli Stati Uniti vuol dire per le società britanniche stringere accordi di partnership tecnologica e commerciale con le aziende USA leader nel settore IT. In alcuni casi, poi, le società britanniche agiscono con quelle statunitensi in una logica di co-marketing, condividendo gli investimenti in ricerca e sviluppo e studiando insieme come distribuire prodotti tecnologici e software.

Non é possibile prevedere per le aziende italiane di colmare il gap che le separa, purtroppo in modo netto, in tempi brevi. Il settore IT nazionale dovrebbe iniziare ad "importare" meno piattaforme e sistemi dall'estero, oppure cercare di stringere accordi di sperimentazione con società europee intenzionate a competere, progressivamente e su specifiche nicchie, con i vendor affermati.

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I Paesi più competitivi per l'IT (EIU Benchmarking IT industry competitiveness)


Una ricerca condotta dall'Economist Intelligence Unit permette di classificare e misurare i Paesi mondiali in relazione alla competitività del proprio settore ICT. La ricerca é stata sponsorizzata dalla Business Software Alliance (BSA), ed é stata pubblicata in data odierna.

Il modello di benchmarking competitivo ha tenuto conto di alcuni fattori come gli skill sviluppati, il livello di innovazione, le infrastrutture tecnologiche disponibili, i provvedimenti legislativi e di regolamento riguardanti il settore ICT, i programmi governativi di supporto: l'analisi ha permesso di valutare nel complesso l'IT industry competitiveness index, valutando per ogni Paese i “competitiveness enablers”.
In testa alla classifica gli Stati Uniti, seguiti dal Giappone e dalla Corea del Sud. La Gran Bretagna si colloca al quarto posto, un leader in innovazione come la Svezia si trova nella classifica solo al settimo posto, dietro l'Australia e Taiwan. L'Italia viene classificata solamente al posto n° 23, lontano dalla posizione di vertice, come la Spagna che negli ultimi cinque anni ha favorito investimenti esteri, attraendo alcune multinazionali particolarmente leader nel settore dell'ICT.
Segue una breve descrizione della metodologia adottata per il benchmarking study:
>> the report claims to be the first attempt to compare countries' performance in building an environment for IT industry competitiveness; 64 countries are covered across seven regions;
>> the IT industry competitiveness index is organised into six distinct categories of quantitative and qualitative indicators, numbering 25 in all;
>> the data used in the rankings are sourced from the Economist Intelligence Unit, the United Nations, the World Bank, the World Intellectual Property Organization, IDC, Pyramid Research and other organisations.

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Tuesday, July 10, 2007

Libro > "Marketing to the Social Web"

Marketing ed advertising hanno scoperto da qualche tempo i nuovi media, ed il canale internet sembra destinato a superare la tradizionale televisione generalista, grazie a due caratteristiche che ne permettono la miglior caratterizzazione: la personalizzazione delle selezioni dei contenuti digitali, consentendo all'utente di scegliere liberamente cosa vedere ed in quale momento, e la partecipazione della gente allo sviluppo di nuovi contenuti, mediante l'interattività.

In un momento di rapida trasformazione dei media, e forse di confusione sul ruolo del marketing nelle imprese e sulle proprie prospettive di adattamento al cambiamento, imposto anche dal ruolo dei consumatori che sono divenuti più consapevoli e meno isolati l'uno con l'altro, serve nelle imprese un momento di riflessione per stabilire come poter definire le nuove forme di relazione con la clientela.

Segnalo un libro che probabilmente induce al miglior ragionamento sul tema: si tratta di un testo appena pubblicato (fine giugno 2007), dal titolo "Marketing to the Social Web", scritto da Larry Weber. Non ho avuto ancora l'occasione di poterlo leggere, pertanto lo posso solamente indicare, convinto da alcuni argomenti da me estratti visionando alcune schede di presentazione.

Trovo interessante il libro perchè vuole rispondere proprio ai quesiti di molti uomini del marketing, nonchè alle molte esitazioni di executive prima di avviare una nuova campagna o di promuovere un'iniziativa da loro giudicata come di "forte innovazione". Weber vorrebbe trovare proprio le risposte alle incertezze che riguardano il marketing: "in order to use the Internet to its full marketing potential, executives must open their minds to new possibilities, embrace social change, and rethink best practices".

Entrati nel periodo delle relazioni impresa-clientela a "doppia via" (marketing two-way), e lasciata quasi al passato la comunicazione di marketing verso il cliente (one-way), le imprese dovrebbero andare alla ricerca di nuove forme di dialogo e di contatto con l'esterno. Lo stesso marketing dovrebbe ridefinire il valore della clientela, non solo identificandola e classificandola in segmenti, ma parlando con essa più direttamente, in modo da ricavarne una conoscenza unica.

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Sunday, July 08, 2007

Le imprese italiane "arrancano" in Europa: non manca solo l'innovazione ICT, manca l'analisi dei mercati internazionali

L'Italia é il Paese delle contraddizioni. Mentre in Europa vengono analizzate le nuove forme di standardizzazione delle tecnologie nel settore ICT, e si propongono metodologie innovative per l'impiego di nuovi strumenti hardware e software nei processi di design e produzione industriale, oppure in alcuni Stati si cerca di trasformare le società leader in multinazionali (progetti di trasformazione strutturale con l'uso di capitali anche esteri e con una maggiore intensità tecnologica), da noi ci si crogiola su numeri che possono indurre al massimo ad un certo rasserenamento.

Il Paese mostra gravi ritardi sul fronte dell'innovazione segnatamente tecnologica: non solo sembra incapace di condurre a livello pubblico e privato proprie attività di ricerca e sviluppo in ambito ICT, purtroppo complessivamente ancora non ha raggiunto un livello significativo di acquisizione di skill già attuali in altri paesi "avanzati", ed il gap resta elevato, quasi da apparire maggiore rispetto al passato.

Curiosa la conclusione a cui é arrivato l'Istituto Eurispes, al termine della redazione del 'Secondo Rapporto sulle eccellenze italiane': "L'Italia delle imprese riprende a funzionare nonostante le difficoltà economiche e gli impedimenti burocratici, ma occorre tenere alta la guardia contro la concorrenza e per favorire l'evoluzione".

Può far certamente piacere la notizia di una ripresa delle imprese italiane, ma non si comprende come queste possano incrementare la loro produttività, eventualmente tendere ad esportare la propria offerta e contemporaneamente riuscire a sottrarsi alla pressione della concorrenza e della regolamentazione.

In Italia le imprese 'micro', 'piccole', e molte delle 'medie' "pagano" il problema delle dimensioni: inoltre molte non hanno sviluppato un sistema evoluto (se non affidabile) di governance, e non hanno un proprio modello di management, quindi sono legate ancora all'intuito ed all'istinto della proprietà (spesso familiare nelle PMI).

Un'altra conferma della debolezza delle imprese italiane? Proviene da un'analisi di tipo econometrico sui dati delle imprese nazionali comparati con quelli delle altre nazioni appartenenti all'Unione Europea. La grafica presentata sopra illustra proprio la situazione dell'Italia riguardo al riposizionamento continuo verso settori e segmenti di mercato a domanda dinamica. Si tratta di un quadro inequivocabile, che mostra tutta la debolezza delle imprese del Paese nel capire l'evoluzione dei mercati internazionali e nell'intervenire, per tempo, in maniera da riprogrammare la propria produzione di beni e servizi.

E' la miglior testimonianza della debolezza delle imprese nazionali sul fronte del marketing analitico: alla situazione negativa delle aziende sul fronte dell'innovazione tecnologica, si aggiunge la grave incapacità di rapportarsi ai mercati esteri, anche a causa della mancanza di skill adeguati per interpretarne e per sfruttarne le dinamiche evolutive.

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Thursday, July 05, 2007

In Italia il marketing é poco valorizzato, i risultati? Scarsa innovazione e indebolimento delle imprese. BISOGNA RIPENSARE IL MARKETING


L'EMAC - European Marketing Academy - organizzerà il prossimo anno la nuova edizione della conferenza internazionale sul marketing. Vuole essere un'opportunità per comprendere quale sia il valore attuale del marketing, come questa importante funzione aziendale possa sostenere le imprese nel mantenere il proprio posizionamento competitivo e nello sviluppo di nuove linee di business.

Il titolo della conferenza, "Marketing Landscapes: A Pause for Thought", delinea i principali obiettivi dell'edizione 2008: interpretare gli scenari del marketing, promuovere una riflessione sul proprio valore come strumento strategico, capire come sia evoluto e come sia stato "accettato" dalle imprese, discutere su alcuni limiti e sulla complessità raggiunta, anche come conseguenza della proliferazione di numerosi paradigmi di marketing. Paradigmi che, non sempre, sono stati correttamente definiti, ma hanno concorso nel provocare una confusione.
Leggendo la scheda che presenta la conferenza, si scorge un quesito fondamentale, che già da solo innalza l'attenzione e, se venisse affrontato e risolto nel corso dei lavori, garantirebbe il raggiungimento di un successo: si ha bisogno di un unico, chiaro, paradigma di marketing, oppure debbono esistere differenti paradigmi?

Troppo spesso si legge di argomenti che riguardano il marketing, ma non sempre in modo corretto: diverse ricerche confermano la scarsa diffusione dell'innovazione (organizzativa, tecnologica) del Paese, a partire dalle imprese e dalla Pubblica Amministrazione. La parola "innovazione" sempre più spesso é associata al termine "competitività", ma non altrettanto spesso é posta in relazione alla scienza di marketing, che dovrebbe essere l'indicatore strategico delle organizzazioni che ambiscono a migliorare, a crescere strutturalmente.

Nel 2004 l'Ing. Meacci (Databank), così intervenne ad un evento promosso dall'Associazione Italiana di Marketing - AISM: "la maggior parte delle attività di marketing si riduce alle sole pubblicità e vendite e finisce per giocare un ruolo tattico, non strategico". Purtroppo in Italia il marketing é troppo spesso confuso come un elemento utile per la promozione dell'offerta, quindi viene "accettato" dai manager aziendali come una leva commerciale. Si tratta di un grave errore, le cui conseguenze sono certamente il progressivo indebolimento delle imprese che non puntano a qualificare la funzione marketing ed a ricondurre al suo valido apporto la pianificazione strategica e la programmazione industriale del sistema di offerta.

Finchè il termine "innovazione" viene utilizzato per completare slogan e non per progettare il futuro, e continuando ad equivocare sul marketing e sulla sua importanza, sarà purtroppo difficile far progredire il sistema industriale nazionale. Bisognerebbe prendere seriamente in attenzione la conferenza 2008 EMAC, e cercare di costruire in Italia un dibattito, non solo culturale, sul ruolo del marketing e sul suo significato: alcune recenti iniziative che si sono tenute nel Paese hanno speculato sul marketing, finendo con l'essere solo delle opportunità di pubbliche relazioni. Il marketing, come la tecnologia, non dovrebbe essere un pretesto per promuovere eventi di modesto significato, ma dovrebbe essere trattato con estrema attenzione e rigore.

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