Mainstream Market Intelligence

Internet, i contenuti digitali multimediali e le tecnologie di ricerca delle informazioni: il loro rapido sviluppo ha modificato negli ultimi tre anni il modo di studiare la rete e le fonti in essa presenti, allo scopo di eseguire ricerche di mercato, studi sui prodotti, analisi sui concorrenti, analisi comparative.

Combinare i risultati delle attività di ricerca esterna con le informazioni già in possesso della funzione di marketing, appare più impegnativo: si tratta, infatti, di un compito con fattori di complessità come
-- l'information overload,
-- l'aumento dei contenuti inizialmente destrutturati,
-- la dispersione delle ricerche su fonti aperte (se non condotte con precise metodiche capaci di selezionare, opportunamente, i risultati intermedi).

I differenti momenti decisivi della market intelligence in un'impresa, in particolare lo studio del posizionamento di un prodotto rispetto ai leader, lo studio dei concorrenti e l'interpretazione delle loro strategie, le previsioni dei possibili trend del settore e le riflessioni sulle esigenze dei consumatori, sono sempre più subordinate ad un livello qualitativamente elevato dei dati di partenza. Infatti dalla loro integrazione ed elaborazione il marketing può trarre particolari avvertenze, e sviluppare una nuova "conoscenza di contesto".

Le tecnologie necessarie all'analisi dei contenuti presenti nella rete internet devono rispondere a requisiti essenziali, per assicurare l'adeguato supporto alla funzione analitica e strategica del marketing d'impresa, requisiti che possono essere così riassunti:

>> valutazione delle fonti,
>> identificazione dei contenuti più rilevanti (screening),
>> aggregazione dei dati provienti da varie fonti (data gathering),
>> "fusione" dei dati più importanti e rappresentazione di possibili scenari (analisi di contesto, forecasting).

Una piattaforma IT capace di svolgere questi servizi delicati, dal cui esito dipende la corretta interpretazione di un mercato e la strategia di posizionamento dell'offerta di un'azienda, rispetto alla concorrenza ed in considerazione del momento di mercato, é al servizio dell'executive management: questa notizia basta a far comprendere quanto debbano essere verificate le informazioni acquisite, e soprattutto quanto debba essere validato (nel tempo) il processo di intelligence.

Internet ed i dati presenti nella rete sono sinonimo di immediatezza, quindi un sistema di market intelligence deve "pensare" in tempo reale: riflettendo sulle esigenze di sviluppo e di condivisione della conoscenza specialistica prodotta dalla consultazione delle fonti, si può immaginare quanto sia forte la somiglianza tra un ambiente di knowledge management ed un sistema informativo di marketing "real time".

Al crescere dei dati e dei contenuti UGC, a cui consegue una superiore complessità delle relazioni tra blogger e pubblico, ed al crescere del potere dei clienti che dalla rete si aspettano consigli ed avvertimenti sui possibili acquisti, deve corrispondere la capacità di ascolto di un'azienda .

Questi importanti contenuti sono i nuovi sistemi di informazione: ormai il marketing deve proiettare l'impresa direttamente tra i consumatori, non si può pensare di mandare loro solo messaggi commerciali. L'impresa deve diventare sempre più interattiva, quindi farsi trovare pronta anche nel web, ancora più attiva se web 2.0.