Il potenziamento del marketing: nuove tecniche di customer e market intelligence, con sistemi informativi enabler

Il marketing si "arma" per controllare meglio la clientela delle imprese e per poterle difendere dalla concorrenza, divenuta maggiore dopo la trasformazione dei mercati da "locali" (regionali, nazionali) a "globali" (internazionali, se non intercontinentali nei casi dei gruppi industriali che hanno target certamente complessi). Non basta più esclusivamente un marketing background, serve la modernizzazione dell'IT ed in particolare l'inserimento nelle aziende di nuove funzioni analitiche: le imprese infatti non debbono più concentrarsi sulla produzione, quindi sostenere un programma di marketing orientato alla produzione, nè limitarsi a seguire il mercato con la consueta capacità critica, ormai é affermato il marketing orientato al cliente. Di conseguenza la funzione di marketing deve essere messa nelle migliori condizioni di conoscere la clientela, grazie a soluzioni applicative sempre più specializzate attraverso componenti definite come predittive.

Le società che mantengono sistemi informativi 'product-based' marketing dovranno, quanto prima, dedicare la loro attenzione al miglior studio dei dati in loro possesso sulla clientela, sempre nel rispetto delle leggi a tutela della privacy. Rapidamente il marketing é cambiato, e la digitalizzazione della società ha accelerato la sua trasformazione: la funzione deve identificare il cliente, non basta classificarlo ed associarlo ad alcuni cluster, non basta la modellizzazione dei profili. Le imprese per curare al meglio le relazioni di business, per "fidelizzare" le posizioni, per progettare le nuove campagne pubblicitarie e promozionali, devono partire da una conoscenza di valore della clientela obiettivo. La modernizzazione delle funzioni di marketing analitico era già avvenuta con l'implementazione, a metà degli anni '90, dei primi sistemi di business intelligence. Oggi questi sistemi sono stati superati, per capacità di aggregazione e di selezione dei dati, e per maggiori servizi di previsione, grazie ad un affinamento delle tecniche statistiche.

Il futuro sarà l'integrazione delle funzioni di analisi online con i sistemi di market intelligence tipicamente offline: dalla loro congiunzione a livello di design e di runtime, il marketing potrà avere a propria disposizione un sistema informativo idoneo a fornire un'unica visione, aggiornata, sui prospect e sui clienti.

Un esempio dell'applicazione delle customer intelligence é disponibile sulla rete all'indirizzo web:
www.kognitio.com/kognitio_library/downloads/cs_mands.pdf