Le imprese ed internet: non solo comunicazione ed interattività, anche protezione del brand e della reputazione aziendale

Negli ultimi mesi il contenuto generato dagli utenti (User-Generated Content, o semplicemente UGC) é cresciuto, insieme al numero dei blog: é ormai affermato il web come canale di relazione, internet é diventato un modello di comunicazione sociale. Con esso si é affermato anche il concetto di democraticità della rete, intesa come un luogo "libero" dove si possono promuovere dibattiti, pubblicare riflessioni personali, scambiare opinioni. Tutta la comunicazione prodotta può influenzare l'opinione pubblica, al punto che internet potrebbe ragionevolmente mettere in crisi il sistema dei mass media tradizionali, ad iniziare dai quotidiani e dai magazine cartacei.

Una ricerca commissionata dalla European Interactive Advertising Association (EIAA) aveva già attestato l'importanza della rete internet, al punto che un'evidenza emersa chiariva proprio l'importanza del web come sistema di riferimento per i consumatori interessati ad informarsi rapidamente prima di acquistare un prodotto. L'interattività era ritenuta fondamentale dai navigatori in internet per eseguire numerose ricerche, in tempi abbastanza rapidi. Lo studio promosso dall'EIAA quindi "anticipava" il valore strategico della rete per le imprese, come canale sempre più affidabile a giudizio della gente.

Ma il progressivo avvicinamento dei consumatori al web deve anche far riflettere le stesse aziende: é certamente vero che il posizionamento migliore nel web, in termini di contenuti e servizi, consente ad un'impresa capace di costruire una buona immagine e di poter "attrarre" sul proprio sito un numero interessante di visitatori. Ma é anche vero che le aziende dovrebbero tutelare il proprio brand e soprattutto impegnarsi a proteggere la propria reputazione, asset intangibile da cui dipendono innegabilmente le relazioni con i mercati.

Esistono da molto tempo le tecnologie per monitorare i contenuti della rete, impiegabili da parte delle aziende in progetti di competitive intelligence, ad esempio per individuare possibili concorrenti o per "controllare" quelle imprese che appartengono al medesimo raggruppamento strategico, cioè che "lottano nello stesso mercato". Le stesse tecnologie, su tutte il text mining e la "content intelligence", possono essere impiegate per difendere la reputazione aziendale: ogni impresa potrebbe controllare i contenuti digitali
- misurando ed analizzando le notizie pubblicate prima e dopo alcuni comunicati societari,
- studiando come i media commentano le strategie e la loro attuazione,
- osservando come i consumatori giudicano la stessa impresa, ad esempio le sue pubblicità, i suoi prodotti, il servizio di assistenza alla clientela, le politiche di prezzo.

Le imprese dovrebbero fare attenzione alle opinioni dei consumatori, non solo perchè queste sono fondamentali per il valore di marketing e per la fidelizzazione della clientela, ma anche perchè un clima ostile se non diffamatorio potrebbe arrecare un considerevole danno al titolare del marchio, di cui potrebbe esser messa in serio pericolo la reputazione.

E' giusto che ogni azienda pianifichi la propria comunicazione di marketing, investendo per progettare ed eseguire campagne promozionali multi-canale differenziate per target, ma sarebbe altrettanto giusto che una parte degli investimenti fosse destinata alla salvaguardia del brand: le tecnologie attuali consentirebbero alle imprese di studiare ancora meglio la propria clientela, rafforzando il sistema di relazioni con i consumatori, ma anche di conoscerne meglio le opinioni, anche quelle più critiche, purchè giuste o correttamente sostenute.

Si parla molto del marketing virale: la pericolosità della comunicazione in rete dipende proprio dalla possibile diffusione di messaggi lesivi della reputazione aziendale e della credibilità del proprio management, della propria struttura organizzativa, dell'affidabilità della propria offerta.