Customer intelligence, per capire il comportamento dei clienti e conoscerne tutte le esigenze

Il progresso tecnologico ha permesso a molte imprese di rivedere le proprie strategie e di riposizionarsi all’interno dei propri settori di produzione.

L’adozione di alcune soluzioni ICT, accompagnate nelle imprese con progetti di adeguamento che ne hanno perfezionato, se non addirittura esaltato, il valore, ha contribuito nell’innovazione organizzativa e funzionale,

Il miglioramento più significativo è stato portato nella funzione strategica di Marketing, nella comunicazione ai mercati mediante l’estensione dei Canali di contatto con la clientela ed una serie di iniziative dirette verso lo stesso cliente; altri benefici sono stati il completamento delle modalità di gestione e previsione della domanda, fino ad arrivare ad una possibile programmazione della produzione e ad un più attento controllo dei costi, compresi quelli della logistica e distribuzione commerciale dei beni.

Quanto accomuna le differenti soluzioni tecnologiche, e rende interessante la loro applicazione all’interno delle imprese, è una piena acquisizione delle informazioni, ma soprattutto il loro continuo sviluppo e la trasformazione dei loro contenuti principali in una conoscenza sempre più generale.

Da una parte quindi il mondo delle imprese, pur con le particolarità che possono contraddistinguere specifici settori industriali, ha visto con crescente soddisfazione l’impiego della tecnologia per un governo delle informazioni di business; dall’altra è stato il mondo dei consumatori a privilegiare le nuove forme di comunicazione, anche interattiva, allo scopo di poter acquisire informazioni ed approfondimenti utili per effettuare scelte, soprattutto prima di compiere acquisti ritenuti importanti.

Questa crescente attesa da parte dei consumatori verso una rete utile, ha inizialmente stupito le aziende: infatti alla fine del 2001 non veniva ancora attribuita alla rete internet quella funzione che ormai è affermata a livello ecumenico, cioè di promuovere tra la gente confronti e riflessioni, e consentire lo sviluppo di riflessioni condivise e la nascita di movimenti di opinione.

Per una serie di ragioni le società hanno seguito questa fase di veloce sviluppo dell’utilizzo della rete, trascurando un valore notevole come quello di poter acquisire una conoscenza dettagliata del comportamento dei consumatori, anche per effettuare nuove forme di analisi della catena del valore.

Se le imprese hanno tergiversato, non significa che il gap sia divenuto ampio, anzi: la velocità con cui stanno recuperando ha per molte ridotto, se non annullato, il ritardo: infatti alla fine del 2006 sono diverse le aziende, specialmente le imprese a carattere internazionale, che fanno uso di modelli di verifica di tipo empirico sul comportamento dei consumatori, e stanno specializzando i propri sistemi informativi di marketing per prevedere la trasformazione per cluster di alcune categorie di clienti.

Certamente un sistema informativo di marketing include fin da ora un CRM per lo studio delle relazioni con la clientela. Ma potrebbe crescere di funzioni, e non solo a livello informativo. La maggior parte dei dati disponibili dovrebbero essere consultati per un fine decisivo, per acquisire la conoscenza customer behavior e porre una forte attenzione verso particolari atteggiamenti dei clienti ed esigenze che potrebbero trovare una nuova offerta. Minando, nel caso, la stessa relazione che al momento li lega al fornitore.

L'innovazione di marketing

Il contributo della Customer Intelligence: come studiare la concorrenza con il supporto informativo dei propri clienti 'top'

Spesso si crede che l’analisi della concorrenza sia il miglior sistema per poter interpretare la azioni di business development dei propri avversari societari. Probabilmente lo studio dei competitor, cioè la raccolta delle informazioni pubbliche, anche se classificabili come notizie secondarie (rispetto ai dossier proprietari, primari proprio per la maggior discrezionalità e riservatezza perché finalizzate ad un benchmark di skill ed offerta), aiuta nel capire come i leader di un determinato mercato stiano affrontando le sfide competitive.

Però non può bastare! Per comprendere come una determinata azienda si stia muovendo, e magari riuscire ad anticiparne i propri sviluppi o limitarne gli impatti su particolari target di clientela, è indispensabile associare ai classici schemi Swot o Pest anche una modellazione del comportamento storica di alcuni clienti, e possibilmente la modellazione di cluster predittivi, per poterne simulare alcune possibili scelte.

Infatti la Customer Intelligence, nota ai più per il valore che porta alla qualità ed alla solidità delle relazioni instaurate (non solo misurabile in termini di fedeltà con tassi di ritorno e/o di turnover), serve anche per la miglior analisi e comprensione dei propri clienti attuali e potenziali.

Ma studiare la propria clientela può anche consentire alla funzione marketing di una società interessanti sinergie con la direzione commerciale. I profili dei clienti prima di tutto consentono di classificarne il livello di “fidelizzazione”, per sapere quali siano i rapporti duraturi nel tempo.

Inoltre, conosciuto il livello fiduciario instaurato, si possono determinare i cluster particolari, e condurre una sorta di sperimentazione con alcuni clienti consolidati: così sarà possibile intraprendere delle attività di studio delle loro esigenze, e si potranno proporre delle interviste per avere importanti informazioni sui contatti che i concorrenti possono aver cercato di sviluppare proprio con loro.

Si tratta di una chiave ulteriore per generare valore da relazioni particolari, che assumono un significato informativo di notevole supporto per il mantenimento del business, ma anche per lo sviluppo di azioni di salvaguardia (mantenimento degli asset, protezione della clientela), nonché una fondamentale espansione (politica di sviluppo, con possibili risultati di successo come l’affermazione per segmento e l’acquisizione di quote in forza alla concorrenza diretta).

La seconda rivoluzione di Internet

Nel segno della convergenza si sta ripresentando l'onda innovatrice della rete.

Ormai si é diffusa la TV via internet, ma soprattutto si é affermata la pubblicità interattiva e emergono le esigenze di "studiare" nuove classi di utenti alias consumatori.

Lo sviluppo di tecnologie innovative di comunicazione, nella direzione della piena convergenza con il settore dei media e con i produttori di contenuti digitali, sarà il miglior modo di consolidare una piattaforma destinata ad attrarre nuovi investimenti pubblicitari.

Per approfondimenti sull'uso di internet e dei nuovi media:

Gruppo WPP - Millward Brown * società di ricerca
http://www.millwardbrown.com

EIAA - European Interactive Advertising Association
http://www.eiaa.net/press-information/shwPress-information-releases.asp?id=33

Ricerca 'Business Insights' sugli sviluppi di business grazie alla convergenza
http://www.globalbusinessinsights.com/content/rbtc0088m.pdf

Seminario tenuto in Italia sulle Tv Digitali
http://www.tvdigitali.com/index.asp?ID=idome

Una fonte di conoscenza particolarmente importante: la clientela

La funzione di marketing in tutte le aziende svolge un compito fondamentale per lo sviluppo delle competenze e delle aree di intervento (mercato dei servizi), per la produzione competitiva e la distribuzione di nuovi articoli (mercato dei prodotti).

Il valore del marketing si può raggiungere solo con una chiara integrazione della funzione nei processi aziendali: una collaborazione essenziale con gli uffici di ricerca e sviluppo, per la sperimentazione, ed una cooperazione con gli uffici commerciali per poter gestire al meglio la rete degli account e dei sales manager.

Ma una collaborazione altrettanto valida la possono fornire i clienti di un'azienda, che possono essere periodicamente intervistati per conoscere a fondo le proprie esigenze, sapere con un certo anticipo il variare delle loro aspettative, e se possibile avere informazioni sulle loro opinioni riguardo anche ai concorrenti diretti o indiretti.

Analizzando le relazioni con la clientela, e utilizzando opportunamente la tecnologia sempre più disponibile (cioè alla portata anche delle piccole e medie imprese), una società, indistintamente dal settore di appartenenza e dai propri mercati di pertinenza, può avviare interessanti iniziative di indagine di marketing.

Questi studi possono essere condotti on-line, con campagne di e-mail marketing oppure con survey via internet pubblico, oppure possono coinvolgere gruppi ristretti: in questo caso sarebbe conveniente aver prima effettuato un aggiornamento dei target di riferimento, mediante le note tecniche di segmentazione della clientela.

Dalle attività di ricerca che possono coinvolgere direttamente la clientela, una società può estrarre una notevole conoscenza: anche le informazioni così ricavate possono confluire nei sistemi CRM e nelle applicazioni di Market Intelligence.