Una fonte di conoscenza particolarmente importante: la clientela

La funzione di marketing in tutte le aziende svolge un compito fondamentale per lo sviluppo delle competenze e delle aree di intervento (mercato dei servizi), per la produzione competitiva e la distribuzione di nuovi articoli (mercato dei prodotti).

Il valore del marketing si può raggiungere solo con una chiara integrazione della funzione nei processi aziendali: una collaborazione essenziale con gli uffici di ricerca e sviluppo, per la sperimentazione, ed una cooperazione con gli uffici commerciali per poter gestire al meglio la rete degli account e dei sales manager.

Ma una collaborazione altrettanto valida la possono fornire i clienti di un'azienda, che possono essere periodicamente intervistati per conoscere a fondo le proprie esigenze, sapere con un certo anticipo il variare delle loro aspettative, e se possibile avere informazioni sulle loro opinioni riguardo anche ai concorrenti diretti o indiretti.

Analizzando le relazioni con la clientela, e utilizzando opportunamente la tecnologia sempre più disponibile (cioè alla portata anche delle piccole e medie imprese), una società, indistintamente dal settore di appartenenza e dai propri mercati di pertinenza, può avviare interessanti iniziative di indagine di marketing.

Questi studi possono essere condotti on-line, con campagne di e-mail marketing oppure con survey via internet pubblico, oppure possono coinvolgere gruppi ristretti: in questo caso sarebbe conveniente aver prima effettuato un aggiornamento dei target di riferimento, mediante le note tecniche di segmentazione della clientela.

Dalle attività di ricerca che possono coinvolgere direttamente la clientela, una società può estrarre una notevole conoscenza: anche le informazioni così ricavate possono confluire nei sistemi CRM e nelle applicazioni di Market Intelligence.