Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Sunday, September 30, 2007

WebTrends ed il monitoraggio dei siti web, per controllare i risultati delle campagne di web marketing e conoscere meglio i web surfer

E' possibile leggere sull'edizione on-line del 'sole24ore' un'intervista di Pino Fondati a Conrad Bennett, Technical Service Director Emea di WebTrends, società leader nelle soluzioni per il Marketing Performance Management.

WebTrends si distingue nei segmenti IT per il marketing, con una piattaforma eccellente per definire gli indicatori delle campagne digitali. I tool WebTrends della suite Analytics (arrivata alla release #8) permettono infatti di monitorare le campagne di marketing, ad esempio per calcolare il ROI di ciascuna pagina web. Per studiare il comportamento dei visitatori e determinare la qualità dei servizi offerti ed utilizzati nelle sessioni, é disponibile il sistema WebTrends Marketing Warehouse,che integra la soluzione WebTrends Analytics 8 con un particolare ambiente di data warehouse, allo scopo di registrare le informazioni particolareggiate sul visitor behaviour: in questo ambiente sono infatti registrate le notizie sui visitatori e sul loro comportamento.

Nell'intervista, qui sintetizzata, Conrad Bennet risponde ai seguenti quesiti posti da Pino Fondati:

-- come giudica il mercato italiano del marketing online ?
"Il mercato italiano è maturo; l'idea che l'Italia sia una paese più indietro rispetto agli altri principali paesi europei è ormai obsoleta"

-- ha ancora senso considerare e gestire marketing tradizionale e marketing online in modo separato ?
"Il trend è quello della integrazione delle due modalità, anche se siamo ancora lontani dall'obiettivo"

-- come cambiano le metriche per la misurazione delle performance dei siti web nell'era del Web 2.0 ?
"Il Web 2.0 offre ai siti più opportunità di catturare informazioni su ciò che i visitatori davvero vogliono, anche se in questo ambito si tende a parlare di eventi piuttosto che di pagine"

-- qual è, a suo parere, l'impiego reale, a fini marketing, del potenziale delle tecnologie messe a disposizione dal Web 2.0 ?
"Moltissime aziende stanno cercando di capire come possono usare a fini di business questi tipi di siti e funzionalità, benché siano ancora poche quelle che lo fanno su vasta scala"

L'articolo é stato pubblicato il 28 settembre 2007, è disponibile integralmente consultando la versione on-line del ‘sole24ore’.

Labels: , , , , , , ,

Saturday, September 29, 2007

I tool SAS per il marketing al Forum 2007

SAS, leader mondiale della Business Intelligence, ha organizzato per il mese di ottobre a Milano la nuova edizione del forum Italia 2007: si tratta della seconda edizione del SAS Forum, un convegno dedicato alla business intelligence che si terrà il 17 ed il 18 ottobre presso il Convention Centre in via Gattamelata. Si tratta di un'interessante opportunità per approfondire la conoscenza delle soluzioni SAS per l'automazione di marketing e per la gestione delle informazioni della clientela. Il forum ospiterà infatti alcuni interventi di presentazione delle nuove release di prodotto, insieme alle testimonianze dei clienti divisi per segmento di mercato.

Si segnalano le seguenti soluzioni per la funzione di marketing:
  • SAS for Customer Experience Analytics: Intelligence in ambienti multicanale
  • SAS Customer Intelligence: un sistema integrato per azioni out-bound e in-bound
  • Marketing Performance Management
  • Targeting & Segmentation: aumentare la conoscenza dei clienti per migliorare la Retention e l'offerta dei prodotti
Per informazioni:
http://www.sasforumitalia.it/

Labels: , , , , , , , , ,

Sunday, September 23, 2007

Il problema dell'info-overdose: dal 2010 la rete aiuterà le ricerche di marketing? o sarà più difficile condurre uno studio con dati real-time?


Segnalo un interessante notizia pubblicata sul sito http://www.expresscomputeronline.com/: nel corso dell'edizione 2007 del technology senate, una sorta di talk tecnologico organizzato dalla rivista 'Network Magazine', Ashit Panjwani in qualità di responsabile marketing della società SAS ha 'anticipato' il problema dell'information overdose. Infatti, a detta di Panjwani, "information is doubling every 11 months, but by 2010 it will double every 11 hours".

Se così fosse, cioè che le informazioni ad oggi si duplicano ogni 11 mesi, ma dal 2010 potrebbero raddoppiare addirittura ogni 11 ore, sarebbe sempre più difficile parlare di information real time e di possibile monitoraggio dei contenuti pubblicati nella rete.

Ci si può domandare, fin da ora, quale sarà la rete del prossimo futuro: senza dover "rincorrere" visioni di futurologi, resta da capire come potrà la tecnologia contenere quantità di dati sempre più significative, e soprattutto permettere i collegamenti fisici e logici tra tutti i dati distribuiti in un network di server.


Fino al 2003 il knowledge management era un tema trattata in convegni e meeting universitari: le imprese si tenevano quasi lontane, erano troppo impegnate in progetti di consolidamento, pressate da logiche di cost saving. Negli ultimi anni nelle imprese ci si é resi conto dell'importanza strategica delle informazioni, e la business intelligence é la tecnologia leader nel consumo e nell'elaborazione dei dati economici e finanziari di ciascuna realtà aziendale.

Oggi, probabilmente, tutti nelle realtà pubbliche e private concordano sulla fondamentale strategia IT: tutti si rendono conto di quanto sia divenuto indispensabile un sistema di gestione della conoscenza, e con l'affermazione delle nuove tecnologie e la continua espansione delle 'reti sociali' gli uffici marketing richiedono strumenti informatici con capacità elevate di esplorare i numerosi contenuti pubblicati nella rete.

Non bastano più i progetti di knowledge management, non può più bastare la classificazione delle informazioni a disposizione di un'organizzazione: oggi le esigenze più forti sono la rapida ricerca dei contenuti e la miglior visualizzazione della conoscenza.

Il marketing richiede la capacità strategica di "conservare" e controllare i contenuti sviluppati liberamente dagli utenti nel web pubblico, documenti User Generated Content. Ci riuscità pienamente nei prossimi anni? o avrà le consuete difficoltà (specie in Italia) per potersi dotare di strumenti e risorse adeguate alla missione aziendale? Come potrà realmente condurre l'innovazione attraverso la conoscenza del mercato, in un mondo sempre più 'connesso'?

Immagine pubblicata prodotta consultando il servizio dinamico Newsmap:

http://www.marumushi.com/apps/newsmap/newsmap.cfm

Labels: , , , , , , , , , , , , ,

Sunday, September 16, 2007

Le 3 A della Competitive Intelligence: Analysis, Attitude, Articulate

Segnalo alcuni post sulle 3 'A' nella Competitive Intelligence, pubblicati da Dan McHugh sul blog CI - navel-gazing from Technology-land:

http://compete.wordpress.com/
  • 11 agosto 2007 > analysis (swot, quadranti Gartner, gap, Porter, focus group, win-loss)
  • 17 agosto 2007 > articulate (skill comunicativi, capacità relazionali, leadership)
  • 19 agosto 2007 > attitude (capacità personali come precisione, determinazione)

Labels: , , , , , , , , , ,

Corso Kairos > Sun Tzu e L'Arte della Guerra, una Metafora della Competizione tra le Aziende



"Vincerà chi saprà quando combattere e quando evitarlo;
chi saprà come gestire una forza sia superiore sia inferiore al nemico;
vincerà chi al suo interno sarà animato dallo stesso spirito a prescindere dal rango;
chi si preparerà adeguatamente e saprà cogliere l'avversario impreparato.

Se conosci le tue capacità e quelle del nemico non dovrai temere l'esito di cento battaglie;
se conosci te stesso, ma non il tuo avversario, per ogni vittoria subirai una sconfitta,
ma se non conosci né la tua forza, né quella del rivale, perderai in ogni battaglia
"


Kairos Solutions promuove un training introduttivo sull'approfondimento delle dinamiche che si sviluppano nella competizione tra le aziende, per presentare e spiegare il libro "L'arte della guerra" di Tzu Sun, 'Maestro Sun'.

Il testo é considerato un capolavoro della strategia, applicata in particolare nel settore militare. La società Kairos lo contestualizza nel marketing delle imprese, offrendo l'opportunità ai discenti di interpretare gli insegnamenti di Tzu Sun nel management.

Per informazioni:
http://www.emagister.it/corsi_kairos_solutions-ef53671.htm

Kairos Solutions è una società di comunicazione, formazione e coaching. Si trova a Roma, in via Nemorense.

Labels: , , , , ,

Il marketing delle imprese si interesserà ai contenuti blog? o cercherà di segmentare, profittevolmente, i blogger?

La rete si interroga: cosa é la "blogosfera"? Alcuni blogger intervengono, sollecitati da un lungo post pubblicato su http://webeconoscenza.blogspot.com/

L'autore denuncia alcune situazioni che, a suo giudizio, inficiano l'affermazione di una blogosfera autorevole e progressista.

Afferma che i blog siano uno strumento deputato al "trasferimento di conoscenza". POSSIBILE, A PATTO CHE GLI AUTORI SIANO SPECIALISTI/ESPERTI VOGLIOSI DI DISTRIBUIRE LE LORO COMPETENZE E RACCONTARE SE' STESSI ATTRAVERSO PERCORSI LUCIDI.

A mio avviso i blog possono servire all'immediata condivisione dell'esperienza. La stragrande maggior parte dei blog italiani é caratterizzata da un'affermazione soggettiva, spesso dettata da un desiderio edonista.

I blog potrebbero essere presto studiati, sistematicamente, dai ricercatori di marketing che vogliono perfezionare la conoscenza dei consumatori e costruire nuovi metodi di profiling.

Labels: , , , , ,

Saturday, September 15, 2007

All'Italia servono nel turismo migliori analisi e strategie territoriali, particolari per ogni regione

Sul blog Turismo Savona, a cura di Roberta Milano, ho letto un post sull'andamento del turismo nella regione Liguria durante il primo semestre 2007.

"Il dato regionale complessivo indica, nel periodo gennaio-giugno 2007, un -1,19% nelle PRESENZE mentre segnala una sostanziale tenuta negli ARRIVI (+0,29%)".

I risultati della prima parte dell'anno sono effettivamente preoccupanti, ma permettono di poter curare un'analisi dei dati turistici in serie storica: se veramente si vuole intervenire, per sostenere il sistema turistico di tutto il Paese, si debbono prima di tutto conoscere i risultati del settore, regione per regione, e comprendere le ragioni che hanno portato alcune regioni al successo, al consolidamento dei propri risultati positivi, in alcuni casi al peggioramento della competitività dell'offerta (cioè a danno dell'attrattività locale).

Avere i dati disgregati aggiornati, chiari, "certificati" perchè ottenuti attraverso iniziative di rilevazione predeterminate, come nel caso della regione Liguria, consente la miglior interpretazione dei risultati.

Infatti l’analisi dei diversi dati del 2007 sulle presenze e sugli arrivi così raccolti, e di seguito aggregati ed esposti, unitamente ad una costante rilevazione e analisi delle dinamiche dei flussi turistici e dei trend recenti (utili per decifrare le scelte dei consumatori e capire le esigenze non completamente soddisfatte), insieme ad una chiara comparabilità temporale, offrono un quadro analitico di per sé completo. La statistica dovrebbe essere applicata maggiormente al settore turistico, talvolta sembra che si costruisca l'offerta turistica locale senza studiare le esperienze degli ultimi visitatori, nè domandarsi quali potessero essere le loro principali aspettative prima del soggiorno.

Bisogna al più presto rafforzare l’industria del turismo, una delle principali risorse economiche.

Il quadro macroeconomico dell'Italia esprime più di una preoccupazione circa la consistenza reale della "ripresa". Le imprese italiane perdono in generale di competitività, anche se alcune statistiche (limitandosi ai successi estemporanei delle esportazioni in particolari settori industriali), tendono ad annunciare un quadro più sereno.

In alcune regioni italiane tra le industrie si segnala quella del turismo, elaborando i dati che si riferiscono alla produzione dell'intera filiera.

Fino a quando il turismo non viene valorizzato, quindi considerato come un vero asset economico del Paese, e conseguentemente sostenuto da disegni imprenditoriali e piani politici (soprattutto a livello regionale), assisteremo a tanti, TROPPI LOCALISMI.

La visione sul turismo deve essere nazionale, a livello politico (piani di investimento sulle infrastrutture, capaci di attrarre capitali esteri), e regionale o comunque locale a livello di SISTEMA TURISTICO, cioè integrando le varie risorse finanziarie ed industriali e facendole convergere su poche idee: troppe volte le province hanno ingaggiato lotte tra poveri, disperdendo parte delle risorse disponibili in tentativi vani di primeggiare.

L'Italia può vincere nel turismo, anzi tornare a vincere: a patto che sappia fare un gioco di squadra, disciplinando il ruolo ed il peso dei diversi (talvolta troppi) giocatori.

Labels: , , , , , , , ,

Friday, September 14, 2007

Il marketing sui motori di ricerca: articoli e risorse dal sito Cappello-Benettin

Completo il post pubblicato ieri con un breve elenco delle principali risorse presenti sul sito dello Studio Cappello-Benettin, in merito al Search engine marketing - "metodologie per migliorare il posizionamento di un sito all'interno delle pagine dei motori di ricerca o in ogni caso a migliorarne la reperibilità attraverso i motori di ricerca" - (definizione pubblicata su Wikipedia).


GLOSSARIO
glossario dei principali termini nel Search Engine Marketing

FAQ
risposte a domande frequenti sui motori di ricerca

SEARCH ADVERTISING BLOG
il blog sul Search Advertising e il Search Marketing di Andrea Cappello

RISORSE E STRUMENTI SEO
pagina con strumenti utili per il posizionamento sui motori di ricerca e l'indicizzazione dei siti web

Manuale gratuito “Al top nei motori di ricerca”
Il più diffuso manuale sulle tecniche di ottimizzazione, indicizzazione e posizionamento

Manuale gratuito “GESTIONE CAMPAGNE PAY PER CLICK”consigli e linee guida per una efficacie gestione delle campagne pay per click

LIBRI MOTORI DI RICERCA - GOOGLE
recensione libri riguardanti il search engine marketing, i motori di ricerca e in particolare Google

WEB SITE RATING
statistiche e dati sul settore internet


Per visionare la pagina web originaria:
http://www.studiocappello.it/risorse.html

Labels: , ,

Thursday, September 13, 2007

Intervista ad Andrea Cappello - WMR [impresa leader nei servizi di Search Engine Marketing]

Marketing-Intelligence rivolge alcune brevi domande ad Andrea Cappello, fondatore dell'omonimo studio e Web & Search Engine Marketing Consultant presso la società WMR srl - www.studiocappello.it. Lo Studio Cappello opera nel settore 'servizi e consulenza' nel Web Marketing & Search Engine Marketing. Cappello é riconosciuto come uno dei maggiori esperti in Italia sui motori di ricerca e il Search Engine Marketing. Alle sue competenze di marketing e comunicazione, dal 1998 acquisisce progressivamente competenze specialistiche sul Search Engine Marketing diventando uno dei più qualificati Search Engine Specialist in Italia. Numerosi i suoi articoli e le sue pubblicazioni. Il manuale “Posizionamento sui Motori di Ricerca” risulta il più diffuso e utilizzato manuale da privati e professionisti del settore. Offre commenti e idee sulla comunicazione ed il search marketing nel suo Search Advertising Blog.

Il tema della comunicazione aziendale in internet é sempre attuale, specialmente in un periodo di probabile "rinascimento della web economy". Le imprese iniziano, quasi tutte, a rendersi conto dell'importanza della multicanalità (fino ad oggi conosciuta ed utilizzata, mediamente bene, dalle istituzioni bancarie e finanziarie per informare ed abilitare da remoto la propria clientela, ed ovviamente dalle società telco e dai produttori e distributori di contenuti digitali). Ma sono ancora (relativamente) poche quelle che si affidano consapevolmente e strategicamente alla pubblicità in rete.

La comunicazione delle imprese contempla soprattutto la pubblicità, cioè la comunicazione della propria gamma di offerta o la promozione di particolari brand di prodotto, ed alcune ricerche confermano l'affermazione del trend del web advertising rispetto ai media tradizionali. Un'azienda deve programmare una strategia di comunicazione capace di integrare tutti i principali strumenti di trasmissione e di interazione, ed il web rispetto alla radio ed alla televisione é deputato a divenire, in tempi sempre più brevi, la piattaforma di riferimento per gli investimenti pubblicitari.

Il web é "globale" per definizione, in grado di distribuire contenuti promozionali ovunque, ma soprattutto idoneo ad attrarre l'attenzione ed a rendere vivi i destinatari della pubblicità: le nuove forme di comunicazione della rete consentono ai messaggi, praticamente da qualsiasi fonte, di "viaggiare" in tempo reale. I pubblicitari non potevano prescindere dalla rete, e seppur in ritardo, si stanno avvicinando progressivamente alle piattaforme digitali.


Chiediamo ad Andrea Cappello alcune domande:

-- le sue impressioni circa l'uso, ad oggi, delle tecnologie IT (eventualmente anche la parte TLC se estesa al mobile) nei processi di marketing operativo

-- "Dire che l’IT sia invasivo nella vita quotidiana e lavorativa è scontato. Ma uno utilizzo intenso delle potenzialità di hardware, software, rete è ancora ben lungi dall’essere sfruttato appieno sia per il miglioramento delle organizzazioni sia per attività di marketing operativo.

Quello che condanno è comunque l’utilizzo “abusato” delle tecnologie e delle forme di promozione invasive, come gli sms o mms pubblicitari, l’email spam, i pop-up, etc. O come i software di CRM che permettono azioni di martellamento (direct marketing) sul target senza un loro vero consenso e, se vogliamo, senza un vero senso in generale se non la vendita per la vendita
".


-- il "peso" delle tecnologie internet nei piani di promozione/advertising delle imprese: quali commenti sul presente, quali aspettative a breve

-- "Il peso di Internet per l’acquisizioni di nuovi clienti è devastante per crescita ed importanza. Non a caso Google, oggi, è diventata la più grande advertising company al mondo.

In alcuni settori come il turismo internet ha superato per investimenti e ROI i media tradizionali. Ed i motivi di tale successo sono semplici. La rete permette infatti di raggiungere
possibili target:
- immediatamente, con azioni anche in giornata ad esempio con le campagne pay per click
- in ogni luogo dove arriva la rete, spesso dove non si arriverebbe con altri mezzi se non con costi molto, molto, molto più alti
- con costi d’entrata molto bassi e quindi accessibili ai più

Non dimentichiamoci, inoltre, che internet è uno dei mezzi il cui rientro delle campagne è misurabile in termini quantitativi e qualitativi. Sicuramente le imprese stanno sottovalutando lo strumento, preferendo ancora ad attività tradizionali di promozione, spesso però senza una ragione valida a supporto di tale scelte.

La mancanza di informazione ed aggiornamento sulle nuove tecnologie, in genere, e sulla rete in particolare da parte delle aziende, associata al fatto che anche chi offre soluzioni web spesso approfitta di tale "non conoscenza" per spremere il cliente senza offrire quello che serve veramente, sono il motivo per cui ancora oggi molti investimenti verso TV giornali e altri media non vengono dirottati verso ben più efficaci canali internet in termini di ROI. Ma è solo questione di tempo e anche i sordi sentiranno…".


-- la sua esperienza di blogger: come pensa di completare il suo blog, e con quali contenuti/informazioni intende sviluppare i suoi prossimi contributi specialistici

-- "Per ora il blog personale (search engine marketing) viene vissuto come collante tra colleghi o appassionati. I contributi specialistici preferisco offrirli con articoli che pubblico nel sito della mia azienda specializzata nel web marketing e in altri portali, e lascio al blog uno spazio più personale di commento alla realtà che mi circonda, o alle novità di interesse nel settore in cui opero".


-- una sua opinione sui luoghi comuni che riguardano il marketing: cosa si dovrebbe spiegare, meglio, per fare chiarezza e migliorare il rapporto tra marketing ed imprese/comunità business/consumatori

-- "Il primo luogo comune è quello che comunemente viene associato alla parola marketing: vendite. Marketing invece è tutto ciò che riguarda le relazioni tra azienda, colleghi, clienti, universo di riferimento. Capire questo significa capire che la comunicazione si trova esattamente al centro, e che le vendite sono una conseguenza di una buona attività di marketing generale.

Per migliorare il rapporto tra marketing e imprese occorrerebbe una cosa che attualmente vedo ben lungi dall’accadere: smettere di trattare il consumatore come un qualcosa da spremere. E per tale ragione occorrerebbe eliminare la maggior parte degli studi di consulenza di marketing e delle agenzie di pubblicità. Ma qui il discorso si fa molto, troppo amplio.

Per ora mi permetto di promuovere una pubblicità non invasiva e “
permessa” come quella che proponiamo col nostro Studio".

Labels: , , , , , , , ,

Monday, September 10, 2007

Il valore del marketing, nella società di oggi

Oggi sul numero in edicola del quotidiano La Repubblica, nell'inserto AFFARI e FINANZA (a pagina 12), é pubblicato un importante articolo del Prof. Giampaolo Fabris, uno dei massimi esperti della scienza di marketing.

L'intervento del Prof. Fabris affronta un tema divenuto ormai cruciale, anche se non ancora dibattuto: "il valore del marketing, nella società di oggi".

Da diverso tempo noto come molta gente abbia un'idea errata (o decisamente parziale) del marketing, e sto raccogliendo numerose evidenze di come questo "equivoco" culturale di base stia producendo, piano piano, idee così tanto pericolose perchè quasi destinate a divenire "luoghi comuni" (o fragili banalizzazioni, comunque da nessuno sconfessate in un modo argomentato).

Riporto alcune brevi, recenti, testimonianze:

>>Il Pdl? Solo marketing”. Il deputato dell’Udc Bruno Tabacci si dimostra scettico circa i nuovi progetti di Berlusconi.

>> Il progetto del Pdl prende quindi corpo nonostante i distinguo degli alleati. Per Lorenzo Cesa (Udc) "il progetto è solo marketing".

>> "Scuola, torniamo alle tabelline" - Il ministro Giuseppe Fioroni: "solo marketing le tre I della Moratti".

>> "Più valori e meno marketing o questa politica morirà" - Pier Ferdinando Casini

>> "fare un partito non è solo una operazione di marketing elettorale" - Piero Fassino

Purtroppo per molte persone, anche di cultura, il marketing non é accostato a valori positivi, anzi é quasi sinonimo di slealtà, opacità, inganno: troppa gente lo crede colpevole della mancanza di trasparenza delle imprese, molti attribuiscono genericamente al marketing la responsabilità sociale di non proteggere in misura adeguata i consumatori.

Di questo passo qualcuno sarà portato a credere che "un progetto di marketing" corrisponda ad una "furbata", o addirittura pianificare a livello di marketing può voler significare "agire per gli interessi di qualcuno, a danno necessariamente di qualcun altro".

Il Prof. Fabris sottolinea come il marketing sia il fulcro delle strategie di impresa, "il più importante strumento di ascolto per rilevare la domanda del mercato". Fabris in particolare interpreta ottimamente la confusione sul marketing: "anche nel linguaggio comune, e persino in quello di impresa, é ormai comune riferirsi all'innovazione di marketing in contrapposizione all'innovazione sostantiva, che genera cioè dei benefici reali. Un'innovazione fittizia, una sorta di specchio per gonzi".

Il passaggio più importante riguarda il rapporto tra marketing e pubblicità: "sembra realizzarsi una sorta di vendetta della pubblicità - la pubblicità é uno degli strumenti del marketing - che ha sempre sofferto di un complesso di inferiorità nei confronti del suo (un tempo) illustre progenitore".

Ma Fabris non attribuisce, in modo semplicistico, alla percezione errata del valore di marketing nella gente la colpa della sua crisi: "il malessere é più profondo: credo che si avverta ormai l'esigenza di una sorta di rifondazione della disciplina".

Concordo con quanto espresso, chiaramente, dal Prof. Fabris: estendo il suo invito ad una riflessione su come ripensare il marketing, adeguandolo alla società "globalizzata" ed ai consumatori di oggi, assai diversi da quelli degli anni '90 e dei primissimi anni 2000, partendo da una nuova deontologia del marketing.

Concludo comunque con un pensiero sulla politica odierna, ed in parte su quella che si annuncia come "riformatrice", quasi visionaria: imparasse esattamente cosa é il marketing, e capisse in misura opportuna cosa vuol dire "ascoltare gli elettori". Troppe volte gli esponenti politici del Paese, anche quelli che si presentano come riformisti ed innovatori, disconoscendo il reale valore del marketing nella politica, lo applicano (spesso poco e male) quasi esclusivamente nella comunicazione elettorale. Anche in quelle occasioni, più per comunicare (propaganda) che ascoltare (le vere, reali, esigenze della gente comune).

Labels: , , , , , , , ,

Il sistema di marketing intelligence e le possibili collaborazioni tra le diverse funzioni di un'azienda

Nelle imprese medio-grandi si sono affermate le tecnologie IT classificate come tool di business intelligence, in particolare nel monitoring delle vendite/trattative commerciali e nella registrazione delle relazioni azienda-cliente, ovvero i progetti CRM. Le informazioni che possono essere acquisite e storicizzate consentono l'alimentazione del sistema informativo di marketing, che non deve essere inteso semplicemente come un'applicazione IT di tipo altamente specialistico: il sistema informativo dedicato alla funzione di marketing é il risultato di un processo di organizzazione, una precisa struttura chiamata a funzionare grazie alla miglior collaborazione delle proprie risorse umane ed IT con tutto il resto dell'azienda. Questa collaborazione si estende, quindi, alle altre funzioni di un'azienda, e non deve essere un semplice richiamo alla condivisione dei dati, ad esempio, sulle vendite effettuate o sui contatti con la clientela.

In precedenza si é parlato dell'importante applicazione, nei processi analitici del marketing, del text-mining: il processo di ricerca, raccolta, classificazione, analisi, valutazione e sviluppo di particolari informazioni riguardanti il posizionamento dell'azienda rispetto all'intero ambiente di mercato é così delicato, che non può non essere il risultato di una reale e continua collaborazione. Per questa precisa ragione nel blog si é spesso associato il knowledge management ai processi di business, market e competitive intelligence.

L'integrazione di tutti i flussi informativi acquisiti e/o prodotti, la loro analisi per stabilirne la pertinenza rispetto a particolari esigenze di approfondimento, l'analisi di correlazione di tutti quei dati che, apparentemente non sono logicamente o direttamente collegati tra loro: sono attività così importanti, proprio perchè valorizzano tutta l'informazione di cui é in possesso l'azienda, affidando alla precisa funzione di marketing il compito di proteggerne l'intero significato di business e la responsabilità di evitarne qualsiasi possibile dispersione.

Ormai ogni giorno si producono importanti quantità di informazioni: ciascuna impresa può avere dai propri clienti, dai propri dipendenti, ma anche dai propri fornitori e partner commerciali e/o tecnologici, e certamente dagli stessi suoi concorrenti, una mole cospicua di dati che apparentemente potrebbe non essere così significativi. Le tecnologie permettono la nascita di molti dialoghi nella rete, ad oggi i clienti parlano con gli uffici di assistenza o con il personale incaricato di promuovere nuovi prodotti o servizi, oppure sono i dipendenti che nei propri blog o attraverso particolari comunità scambiano le proprie impressioni ed opinioni. Questi dialoghi possono svolgersi anche tra fornitori di un'azienda ed i suoi diretti competitor, e può accadere che una società venga a conoscenza dei piani commerciali di un'altra quasi accidentalmente.

Più informazioni vengono prodotte, più circolano, tanto più é difficile controllarle o, semplicemente, estrarne il miglior valore. Per questa precisa ragione alcune grandi aziende, e non solamente tra le "big" (come le realtà multinazionali), sono impegnate nella sfida di raccogliere e collezionare tutti i dati che la possono riguardare. Questo progetto di acquisizione di informazioni, che si deve concludere con la corretta capacità di estrapolare la miglior conoscenza da dati relativi a relazioni dirette (CRM) o virtuali (web, comunità, portali per i prospect), é uno dei modi, probabilmente il migliore (ad oggi, almeno) per disciplinare e controllare quell'interazione alla base delle relazioni company-customer. La sfida si può ritenere completata quando la raccolta quotidiana di informazioni agevola la pianificazione delle strategie dell'azienda e quando vengono di fatto potenziate le proprie leve marketing e commerciali. Ogni azienda, anche le PMI, dovrebbe focalizzarsi nella raccolta di tutti quegli input quotidiani, cioè darsi l'obiettivo di costruire un "focus on gathering market input" finalizzato non solo all'interpretazione di quanto stia accadendo nei suoi differenti mercati di riferimento, ma soprattutto al miglior sostegno delle proprie azioni di business development.

Labels: , , , , , , ,

Wednesday, September 05, 2007

Evento > TECHNOLOGY MARKETING FORUM

Marketing-Intelligence aveva segnalato ad inizio 2007 un evento tenutosi a Milano, il T-f-M di Londra: a breve avrà luogo a Milano un evento sempre dedicato all'innovazione tecnologica ed alla valutazione del suo positivo impatto nelle strategie del marketing. Si tratta del TECHNOLOGY MARKETING FORUM, una manifestazione promossa in Italia dalla società Business International (associata The Economist Group), con il compito di interpretare il progresso della tecnologia e di associarlo ai numerosi processi di marketing. L'evento BI vorrà in particolare esaminare l'innovazione "tra dialogo e multicanalità".
Anticipiamo l'argomento principale del convegno:

"L’overload di informazione sta imponendo al management di ripensare la comunicazione in un’ottica di coinvolgimento ed offerta di valore piuttosto che di interruzione. In questo processo l’innovazione tecnologica gioca un ruolo chiave, permettendo di coinvolgere il consumatore attivamente nella costruzione del suo rapporto con il brand e di raggiungerlo in maniera strutturata attraverso l’overlapping tipico della multicanalità".

Il rapporto tra azienda e consumatore si é sempre più personalizzato, vuoi per il successo dei progetti di CRM (che conservano la storia della relazione e ne suggeriscono possibili nuovi percorsi di marketing e commerciali), vuoi per i recenti progressi delle tecnologie di comunicazione e business intelligence, che consentono di personalizzare i contenuti destinati al direct marketing e di disegnare ogni transazione B2C. Come anticipato da un guru del marketing come Regis McKenna, "i consumatori interagiscono in real-time con il mercato", dialogando e quasi "impegnando" le aziende ad una maggior capacità di ascolto e di risposta: da questa loro maggior capacità di azione consegue il loro nuovo potere negoziale, di cui le associazioni di rappresentanza per prime avvertono il peso "contrattuale".
Leggendo l'agenda dei lavori, si comprende quanto sia importante partecipare per ascoltare l'intervento di Andreina Mandelli (docente della SDA Bocconi), focalizzato sul ruolo della multicanalità e sul coinvolgimento attivo del consumatore, facendolo evolvere da cliente a testimone quindi sostenitore del branding di prodotto: "trasformare la comunicazione da “interruption” ad offerta di valore e coinvolgimento, in modo che il consumatore stesso possa diventare un “evangelista” della marca".
Si segnalano anche la testimonianza
>> della Unilever, il gruppo internazionale specializzato nel settore alimentare e chimico, che propone un'analisi della comunicazione multicanale via web, mobile, tv e stampa,
>> della Fiat, per sviluppare una conoscenza di comunità facendo aderire ad un progetto web i numerosi appassionati della storica Fiat 500, dando luogo ad una raccolta di ricordi, esperienze, emozioni.
Completano l'agenda 3 roundtable:
- Digital Marketing & Interactive Advertising nel Web 2.0,
- ROMI (Return On Marketing Investment ), Web Tracking & Analytics: monitoraggio ed accountability del Technology Marketing,
- Search Marketing & Optimisation.
L'evento può certamente interessare un pubblico che vuole trovare valide e complete risposte a quesiti come:

- Innovazione Tecnologica, Convergenza e Multicanalità: come rapportarsi con un profilo del consumatore in continua evoluzione ?
- Quale l’effettivo ruolo strategico di nuovi Trend, Canali e Modalità per raggiungere e coinvolgere il consumatore nell’era dei Participatory Media ?
- Come conoscere in maniera chiara e tempestiva le informazioni provenienti dal mercato ?

Per informazioni:

TECHNOLOGY MARKETING FORUM
28 settembre 2007 - Milano

Labels: , , , , , , , , , , ,

Tuesday, September 04, 2007

Libro > "Text Mining and its applications to Intelligence, CRM and Knowledge Management"


Negli ultimi anni si é sentito parlare, ed avviene tuttora, di innovazione e competitività. Più esattamente, nel caso si stia discutendo della situazione industriale italiana, spesso politici ed imprenditori "lamentano" una severa incapacità del sistema Italia di reagire alle pressioni concorrenziali estere. Guardare oltre, in prospettiva, é di sicuro l'unica azione concreta da porre in essere. Nel caso si stia, però, pianificando una strategia industriale di medio-lungo termine, di nuovo vengono citate le parole innovazione e competitività. Termini che negli ultimi anni sono stati citati anche da numerosi rappresentanti della politica nazionale. Parole che in questo caso non sempre sono state seguite dai fatti.

E' ovvio che in un mercato "globalizzato", di per sè fortemente competitivo, ogni società debba lottare non solo per assicurarsi un proprio futuro, ma anche per consolidare il proprio business già affermato. Spesso ci si difende meglio, se si conoscono i propri rivali e si possono sfruttare a proprio favore le loro debolezze.

La conoscenza dei rivali é il risultato di un processo articolato e continuo, di cui nel blog si é parlato lungamente: in un'impresa la competitive intelligence, unitamente alle attività di market research, assolve al compito fondamentale di identificare e studiare le società concorrenti. In questo compito il ruolo delle tecnologie può essere determinante, specialmente se teniamo in considerazione il problema della sovrabbondanza delle informazioni. Non a caso da diversi anni ad oggi numerose società, specialmente nei paesi anglosassoni, si sono focalizzate nella business information industry.

Infatti la tenuta competitiva di molte imprese dipende proprio dalla loro capacità di accedere alla conoscenza del complessivo ambiente di mercato, ed in base al valore che ne riescono a trarre. Proprio nel post precedente si é discusso del vantaggio informativo delle grandi imprese rispetto alle piccole, risultato certo di una maggiore capacità di investimenti.

Per difendere il proprio livello di competitività, e possibilmente per sviluppare nuovi business, le aziende sono chiamate a pianificare il proprio futuro e ad intervenire nella ricerca e nel perfezionamento degli skill delle proprie risorse. Queste azioni possono essere favorite da sistemi di knowledge management, soprattutto nelle organizzazioni più complesse e distribuite nel mondo.

Un importante contributo, per poter capire il peso delle tecnologie attuali nei processi di information retrieval, di text mining e di classificazione dei dati, e per poter "esplorare" l'applicazione delle tecnologie direttamente nei processi di business di un'organizzazione, può provenire dalla lettura del nuovo libro di Alessandro Zanasi, intitolato "Text Mining and its applications to Intelligence, CRM and Knowledge Management". Si tratta di una nuova edizione, che non vuole essere un "semplice" aggiornamento dell'opera, ma vuole comunicare un'analisi accurata dei casi di successo della tecnologia del text mining nelle imprese.

Come introdurre l'argomento precipuo del libro?
"Text Mining is an interdisciplinary field bringing together techniques from data mining, linguistics, information retrieval, and visualization to address the issue of quickly extracting information from large databases with different applicative objectives".

Nel libro saranno presentati, con contenuti aggiornati, insegnamenti e considerazioni su aspetti di info + intelligence &
  • Text Processing and Information Retrieval
  • Information Extraction
  • Text Clustering
  • Text Categorization.
Il contributo di marketing-intelligence, ad oggi, é semplicemente quello di segnalare l'opera, di prossima pubblicazione. Seguirà prossimamente una recensione, probabilmente per esprimere la soddisfazione di fronte ad un testo che intende non solo far chiarezza sul text mining, ma proiettare il lettore verso i numerosi aspetti applicativi di tipo business (esempio nel banking sector) e di tipo homeland-security (nel government).

Per informazioni:
WIT PRESS

Labels: , , ,

Monday, September 03, 2007

Le PMI e la Competitive Intelligence: interessante articolo di Vernon Prior sulla newsletter della soc. FreePint

Segnalo un interessantissimo articolo di Vernon Prior sulla competitive intelligence, comunicato in una rassegna informativa del mese di agosto 2007 a cura della società FreePint Limited (R): "DIY Detection: Competitive Intelligence for SMEs".

L'autore, un noto esperto di competitive intelligence e knowledge management, riflette sulle diverse conseguenze di una errata interpretazione delle esigenze del mercato, a seconda che la società sia una piccola (media) o una grande realtà industriale (enterprise): nel caso l'errore riguardi una società piccola, le conseguenze possono essere fatali, e potrebbero condurre all'estromissione dall'arena competitiva, se non al fallimento. Nel caso in cui la cattiva analisi e l'erronea (o incompleta) previsione di mercato coinvolga una grande impresa, questa probabilmente facendo leva sulla propria politica di differenziazione di prodotto (architettura di offerta) e su una probabile diversificazione del business (mercato di sbocco, ovvero di riferimento) potrà assorbire la crisi conseguente, e quindi recuperare in un tempo relativamente breve.

Nello sviluppo dell'intervento, Prior afferma come la competitive intelligence possa essere l'arma in più per le piccole realtà societarie, chiamate infatti a "riflettere" e ad agire con maggiore prudenza rispetto alle realtà industriali, che dispongono indubbiamente di maggiori risorse finanziarie, economiche, patrimoniali.

Una seconda considerazione di Prior affronta la 'business information industry', cioè l'ambito delle realtà specializzate nell'acquisire, elaborare e diffondere notizie ed informazioni in tempo reale, assicurandone elevati livelli di attendibilità:

"Intelligence is ... a property of any information-processing system which is able to analyse its environment, then, on the basis of that analysis, respond in a manner which enhances its chances of survival".

Prior sostiene che l'intelligence non debba solamente fornire strategic early warning, ma contribuire in misura decisiva alla formulazione di strategie di medio-lungo periodo. In particolare le funzioni della CI sono utili per una piccola impresa per
  • identificare possibili nuove opportunità di business ("identify business opportunities and potential new markets"),
  • prevenire le situazioni di crisi e mitigare l'esposizione societaria ai rischi ("anticipate and manage risk"),
  • anticipare le società concorrenti ("take action before your competitors"),
  • assicurare l'innovazione ("be more innovative").

Un altro passaggio di fondamentale valore riguarda il ruolo degli analisti di intelligence, ovvero il contributo degli specialisti che consentono di trarre il massimo significato dalle informazioni messe loro a disposizione da strumenti IT certamente in corso di maggiore sofisticazione. Più volte nel blog é stato sottolineato il ruolo delle tecnologie nel garantire un'elaborazione dei dati in tempo reale, ovvero il real-time processing. Nelle attività di intelligence la tempestività é un fattore decisivo:

  • in intelligence operations, timing is crucial if decisions and strategies are to succeed - speedy response invariably gives you an edge
  • people are the most important sources of intelligence.

L'articolo di Prior tiene conto dell'organizzazione delle piccole imprese, e affronta anche l'aspetto della limitata disponibilità di competenze specialistiche: il titolo anticipa infatti la trattazione del ciclo di intelligence adattato alle SME, e Prior non solo delinea l'intero processo, ma lo rende operativo in una piccola impresa chiamata ad agire quasi sulle sue sole forze, e sulle varie risorse informative, internet su tutte.

La DIY Detection (l'intelligence autonoma, cioè do-it-yourself) si basa molto sulla semplice investigazione, specialmente sulle verifiche che una persona può compiere da sola partecipando a meeting commerciali, a riunioni di particolari gruppi di lavoro, a convegni settoriali. Da questa partecipazione diretta, ciascuno può ricavare una serie di informazioni, ad esempio

  • sulle persone intervenute come relatori e spettatori,
  • sulle imprese direttamente concorrenti,

per giungere ad alcune valutazioni anche sulle società non presenti, cercando di comprendere le ragioni della loro assenza.

Per consultare il documento e per avere maggiori informazioni:

Web: http://www.freepint.com/
Email: support@freepint.com
Free Pint Limited
4-6 Station Approach
Ashford, Middlesex
TW15 2QN, United Kingdom

Labels: , , , , , ,

Saturday, September 01, 2007

Come studiare i risultati di una campagna pubblicitaria condotta nel web 2.0

Il "nuovo" web é sempre più una rete, cioè consente di aggregare varie risorse e di collegare tra di loro numerosi utenti, in funzione dei loro interessi, ruoli "assunti" in internet, e comportamenti sostenuti durante il loro surfing, che sia per motivi professionali o personali.

La rete si é rafforzata, e questo é un fatto palese, grazie agli strumenti della fase 2.0, su tutti i personal blog, wiki, feeds Rss, le stesse comunità trasformate in mondi virtuali (non sempre così decisivi, come second life).

Da alcuni mesi gli esperti di comunicazione, come Goetz, vanno sostenendo la necessità di ridiscutere i paradigmi dell'advertising sul web, anche per superare definitivamente i canali promozionali ormai "tradizionali".

La domanda, forse, di base é: come dialogare con gli utenti del web 2.0? come e cosa comunicare ai consumatori 2.0? cioè come può un'impresa sostenere il proprio brand e sviluppare le decisive campagne di pubblicità, per posizionare ovunque un nuovo prodotto?

La risposta é difficile da trovare, ed il blog marketing-intelligence si può solamente limitare a porsi l'interrogativo sul modello ideale per la comunicazione pubblicitaria, in considerazione del ruolo del web rispetto ai consumatori.

Può aiutare nell'interpretazione del nuovo web una presentazione interessante, disponibile su Slideshare, di cui si è occupato il blog IAB - http://iab.blogosfere.it/:

Il contributo, a cura di Jason D. Schwartz (jason@robberbaronmusic.com), analizza una campagna eseguita per conto della CAMPARI, che ha permesso di raggiungere diversi target sfruttando molti ambienti del web 2.0, come un sito Flash, un profilo MySpace, un profilo Flickr, un contenuto diffuso attraverso YouTube (broadcasting).

Come ben anticipato su IAB, "la presentazione vuole approfondire come l'attuale popolarità delle applicazioni web 2.0 possano essere applicate e utilizzate dai brand per creare un collegamento più profondo con il consumer".

Sono molto interessanti i risultati, commentati ed interpretati da Schwartz.

Segnalo infine la parte di presentazione che esamina le modalità di ricerche sui vari network: é utile per comprendere come sia necessario adattare i modelli abituali di market research.

Labels: , , , , , ,