Il valore del marketing, nella società di oggi

Oggi sul numero in edicola del quotidiano La Repubblica, nell'inserto AFFARI e FINANZA (a pagina 12), é pubblicato un importante articolo del Prof. Giampaolo Fabris, uno dei massimi esperti della scienza di marketing.

L'intervento del Prof. Fabris affronta un tema divenuto ormai cruciale, anche se non ancora dibattuto: "il valore del marketing, nella società di oggi".

Da diverso tempo noto come molta gente abbia un'idea errata (o decisamente parziale) del marketing, e sto raccogliendo numerose evidenze di come questo "equivoco" culturale di base stia producendo, piano piano, idee così tanto pericolose perchè quasi destinate a divenire "luoghi comuni" (o fragili banalizzazioni, comunque da nessuno sconfessate in un modo argomentato).

Riporto alcune brevi, recenti, testimonianze:

>> “Il Pdl? Solo marketing”. Il deputato dell’Udc Bruno Tabacci si dimostra scettico circa i nuovi progetti di Berlusconi.

>> Il progetto del Pdl prende quindi corpo nonostante i distinguo degli alleati. Per Lorenzo Cesa (Udc) "il progetto è solo marketing".

>> "Scuola, torniamo alle tabelline" - Il ministro Giuseppe Fioroni: "solo marketing le tre I della Moratti".

>> "Più valori e meno marketing o questa politica morirà" - Pier Ferdinando Casini

>> "fare un partito non è solo una operazione di marketing elettorale" - Piero Fassino

Purtroppo per molte persone, anche di cultura, il marketing non é accostato a valori positivi, anzi é quasi sinonimo di slealtà, opacità, inganno: troppa gente lo crede colpevole della mancanza di trasparenza delle imprese, molti attribuiscono genericamente al marketing la responsabilità sociale di non proteggere in misura adeguata i consumatori.

Di questo passo qualcuno sarà portato a credere che "un progetto di marketing" corrisponda ad una "furbata", o addirittura pianificare a livello di marketing può voler significare "agire per gli interessi di qualcuno, a danno necessariamente di qualcun altro".

Il Prof. Fabris sottolinea come il marketing sia il fulcro delle strategie di impresa, "il più importante strumento di ascolto per rilevare la domanda del mercato". Fabris in particolare interpreta ottimamente la confusione sul marketing: "anche nel linguaggio comune, e persino in quello di impresa, é ormai comune riferirsi all'innovazione di marketing in contrapposizione all'innovazione sostantiva, che genera cioè dei benefici reali. Un'innovazione fittizia, una sorta di specchio per gonzi".

Il passaggio più importante riguarda il rapporto tra marketing e pubblicità: "sembra realizzarsi una sorta di vendetta della pubblicità - la pubblicità é uno degli strumenti del marketing - che ha sempre sofferto di un complesso di inferiorità nei confronti del suo (un tempo) illustre progenitore".

Ma Fabris non attribuisce, in modo semplicistico, alla percezione errata del valore di marketing nella gente la colpa della sua crisi: "il malessere é più profondo: credo che si avverta ormai l'esigenza di una sorta di rifondazione della disciplina".

Concordo con quanto espresso, chiaramente, dal Prof. Fabris: estendo il suo invito ad una riflessione su come ripensare il marketing, adeguandolo alla società "globalizzata" ed ai consumatori di oggi, assai diversi da quelli degli anni '90 e dei primissimi anni 2000, partendo da una nuova deontologia del marketing.

Concludo comunque con un pensiero sulla politica odierna, ed in parte su quella che si annuncia come "riformatrice", quasi visionaria: imparasse esattamente cosa é il marketing, e capisse in misura opportuna cosa vuol dire "ascoltare gli elettori". Troppe volte gli esponenti politici del Paese, anche quelli che si presentano come riformisti ed innovatori, disconoscendo il reale valore del marketing nella politica, lo applicano (spesso poco e male) quasi esclusivamente nella comunicazione elettorale. Anche in quelle occasioni, più per comunicare (propaganda) che ascoltare (le vere, reali, esigenze della gente comune).