Il sistema di marketing intelligence e le possibili collaborazioni tra le diverse funzioni di un'azienda

Nelle imprese medio-grandi si sono affermate le tecnologie IT classificate come tool di business intelligence, in particolare nel monitoring delle vendite/trattative commerciali e nella registrazione delle relazioni azienda-cliente, ovvero i progetti CRM. Le informazioni che possono essere acquisite e storicizzate consentono l'alimentazione del sistema informativo di marketing, che non deve essere inteso semplicemente come un'applicazione IT di tipo altamente specialistico: il sistema informativo dedicato alla funzione di marketing é il risultato di un processo di organizzazione, una precisa struttura chiamata a funzionare grazie alla miglior collaborazione delle proprie risorse umane ed IT con tutto il resto dell'azienda. Questa collaborazione si estende, quindi, alle altre funzioni di un'azienda, e non deve essere un semplice richiamo alla condivisione dei dati, ad esempio, sulle vendite effettuate o sui contatti con la clientela.

In precedenza si é parlato dell'importante applicazione, nei processi analitici del marketing, del text-mining: il processo di ricerca, raccolta, classificazione, analisi, valutazione e sviluppo di particolari informazioni riguardanti il posizionamento dell'azienda rispetto all'intero ambiente di mercato é così delicato, che non può non essere il risultato di una reale e continua collaborazione. Per questa precisa ragione nel blog si é spesso associato il knowledge management ai processi di business, market e competitive intelligence.

L'integrazione di tutti i flussi informativi acquisiti e/o prodotti, la loro analisi per stabilirne la pertinenza rispetto a particolari esigenze di approfondimento, l'analisi di correlazione di tutti quei dati che, apparentemente non sono logicamente o direttamente collegati tra loro: sono attività così importanti, proprio perchè valorizzano tutta l'informazione di cui é in possesso l'azienda, affidando alla precisa funzione di marketing il compito di proteggerne l'intero significato di business e la responsabilità di evitarne qualsiasi possibile dispersione.

Ormai ogni giorno si producono importanti quantità di informazioni: ciascuna impresa può avere dai propri clienti, dai propri dipendenti, ma anche dai propri fornitori e partner commerciali e/o tecnologici, e certamente dagli stessi suoi concorrenti, una mole cospicua di dati che apparentemente potrebbe non essere così significativi. Le tecnologie permettono la nascita di molti dialoghi nella rete, ad oggi i clienti parlano con gli uffici di assistenza o con il personale incaricato di promuovere nuovi prodotti o servizi, oppure sono i dipendenti che nei propri blog o attraverso particolari comunità scambiano le proprie impressioni ed opinioni. Questi dialoghi possono svolgersi anche tra fornitori di un'azienda ed i suoi diretti competitor, e può accadere che una società venga a conoscenza dei piani commerciali di un'altra quasi accidentalmente.

Più informazioni vengono prodotte, più circolano, tanto più é difficile controllarle o, semplicemente, estrarne il miglior valore. Per questa precisa ragione alcune grandi aziende, e non solamente tra le "big" (come le realtà multinazionali), sono impegnate nella sfida di raccogliere e collezionare tutti i dati che la possono riguardare. Questo progetto di acquisizione di informazioni, che si deve concludere con la corretta capacità di estrapolare la miglior conoscenza da dati relativi a relazioni dirette (CRM) o virtuali (web, comunità, portali per i prospect), é uno dei modi, probabilmente il migliore (ad oggi, almeno) per disciplinare e controllare quell'interazione alla base delle relazioni company-customer. La sfida si può ritenere completata quando la raccolta quotidiana di informazioni agevola la pianificazione delle strategie dell'azienda e quando vengono di fatto potenziate le proprie leve marketing e commerciali. Ogni azienda, anche le PMI, dovrebbe focalizzarsi nella raccolta di tutti quegli input quotidiani, cioè darsi l'obiettivo di costruire un "focus on gathering market input" finalizzato non solo all'interpretazione di quanto stia accadendo nei suoi differenti mercati di riferimento, ma soprattutto al miglior sostegno delle proprie azioni di business development.