Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Tuesday, November 27, 2007

L'analisi dei contenuti sviluppati e diffusi nella rete dai consumatori di "nuova generazione": il processo di marketing si rinnova con il web


Il paradigma di marketing affermatosi negli ultimi due anni é correlato al ruolo sempre più attivo dei consumatori, interrelati da strumenti di comunicazione sempre più semplici e da rapporti di collaborazione: in queste relazioni, nate e/o sviluppatesi nella rete, si consolida il "nuovo" potere della clientela. Ed in questo scenario le aziende dovrebbero intervenire, per sondare il rapporto esistente tra la propria marca ed i loro consumatori. Infatti il processo di analisi dei contenuti prodotti ed immessi dalla clientela agevolerebbe per le imprese la brand identity: le aziende potrebbero ricavare, con una scansione continua della rete, una chiara percezione d'uso dei propri prodotti da parte dei consumatori. Chiaramente non é possibile condurre un monitoraggio globale: sarà bastevole individuare quei nodi della rete dove i consumatori intervengono, e provvedere ad isolarne le variazioni di contenuto, per acquisire le notizie che si riferiscono ad un particolare prodotto o servizio. La marketing intelligence vuole comprendere il comportamento del consumatore, quasi arrivare all'interpretazione del suo pensiero: si discosta dalla ricerca di mercato, perchè non é finalizzato alla raccolta delle esigenze del prospect, perchè non ha lo scopo di "vendere" qualcosa. Il processo di marketing intelligence vorrebbe proporre alle aziende una nuova vista sulla clientela, per poterla conoscere più a fondo, per capirne gli stati d'animo, per poterla anche rispettare e proteggere di più.

Immagine: www.slideshare.net/kameran/mtdc-2007-marketing-trends

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La trasformazione del marketing, a partire dalla valutazione della clientela per arrivare al "contatto" ed alla "relazione" in forma personale

E' palese a tutti il cambiamento della società, avvenuto negli ultimi anni grazie alle tecnologie dell'informatica e delle comunicazioni. In virtù della diffusione della rete internet e della telefonia mobile, e della loro recente congiunzione, ciascuno può essere sempre rintracciato, e contemporaneamente ciascuno può condurre dialoghi quasi "infiniti".

Viviamo all'interno di un sistema globale, sempre più orientato all'internazionalizzazione, essendo (talvolta) virtuali i confini geografici e culturali. Nell'era della rete divenuta "sociale", ogni individuo é libero di esprimere il proprio pensiero: l'esperienza di tutti viene resa manifesta attraverso strumenti di comunicazione 'aperti', che favoriscono la costituzione di vere e proprie reti di pensiero.

Per le imprese, la ricerca dei propri consumatori, nella rete sconfinata, non é più una tentazione avanguardista: inizia ad essere la più ragionevole delle necessità, sia per mantenere la relazione 'diretta' con il cliente, sia per studiarne l'atteggiamento, il comportamento, senza escludere l'eventualità di capirne proprio il pensiero.

La presentazione disponibile su SlideShare rappresenta, attraverso l'adozione di uno stile di comunicazione lineare e con una forma semplice, la trasformazione del marketing: sono quasi superati gli approcci canonici del marketing 4P, la ragione consiste nella nuova relazione cliente-impresa e soprattutto dall'affermazione del potere contrattuale del consumatore, portato sempre più ad esprimere le proprie opinioni ed a confrontarsi in modo immediato con gli altri 'abitanti della rete'.

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Thursday, November 15, 2007

Il knowledge management cambia: le informazioni sui mercati e sui concorrenti si acquisiscono in modi diversi, grazie alle potenzialità della rete

Il web ha progressivamente trasformato la società, introducendo nuove forme di comunicazione, di relazione, di socializzazione. La ‘civilizzazione’ internet ormai ha raggiunto un discreto successo, coinvolgendo sempre più i giovani (in gran parte) e le persone adulte. Rimane attuale il problema del digital divide, che si manifesta ancora escludendo le persone anziane o socialmente deboli.

Internet “cresce” ogni giorno, il tema dell’information overload non è più una novità: permane la preoccupazione di come limitare la dispersione di ciascuno di noi di fronte ad un volume di dati sempre più ingente, che richiede strumenti di ricerca ed elaborazione differenti da quelli tradizionalmente in uso.

Sicuramente il web è una risorsa per le aziende, siano esse piccole, medie o grandi, ma la sua valorizzazione richiede adeguati sistemi informativi ed informatici, ed un’organizzazione della conoscenza per limitare il più possibile la dispersione delle informazioni.

Nella metà degli anni ’90 il knowledge management era la “risposta”, partendo dalle conoscenze interne un’organizzazione poteva quasi disciplinare l’accesso alle informazioni ed il loro sviluppo, nel corso del tempo. Ma quanto è attuale il knowledge management, oggi?

La domanda nasce dopo aver assistito all’interessante convegno organizzato dall’AISM (a cura della dr.ssa Tina Badaracco), con la collaborazione della società Expert System.

Nella rete i forum sono stati superati dai nuovi network: si sono affermati, infatti, diversi sistemi di social networking, come i blog, ed ambienti di vera cooperazione, come i wiki.

Quanto vale la ‘conversazione’ della rete? Molto, più di quanto le imprese possano forse immaginare. Infatti la rete consente oggi un nuovo modo di gathering market-intelligence: una società può utilizzare particolari sistemi IT in grado di ‘monitorare’ l’offerta per line-up della concorrenza (arrivando a controllare le variazioni dei prodotti e delle gamme, per come sono comunicate dalle società concorrenti). Oppure si può cercare di comprendere quale sia la strategia di una società rivale, ad esempio studiandone i comunicati, le sponsorizzazioni, gli accordi di partnership, le partecipazioni ad eventi commerciali, o semplicemente intercettando nella rete notizie e commenti magari scritti da dipendenti “distratti” o inconsapevoli della pervasività della comunicazione nella rete.

Le presentazioni che hanno accompagnato gli interventi dei relatori Expert System hanno dimostrato come la tecnologia semantica possa aiutare una società ad interpretare i trend di un determinato mercato ed a capire i prodotti ed i comportamenti dei propri rivali; ma anche ad assicurarsi su quali possano essere gli effettivi concorrenti, ad esempio grazie allo studio dei commenti dei clienti (sono stati fatti alcuni esempi che si riferivano al settore automobilistico).

La tecnologia IT, insieme alla tecnologia semantica, come leve di modernizzazione della funzione di marketing? Si, certo. Ma senza immaginare una eccessiva automazione. L’interazione degli analisti di marketing con i sistemi applicativi è, e resta, decisiva, fondamentale, indispensabile. La visione di Espert System è quella di un futuro segnato dalla semantica, ma non “rivoluzionato” da un fenomeno spesso annunciato come il “web 3.0”.

Come le tecnologie possono aiutare, già da oggi, i marketer? Come detto in altri post sul blog marketing-intelligence, i sistemi IT sono da tempo in grado di assicurare il processo di information retrieval, l’estrazione delle informazioni più significative dai documenti acquisiti, l’elaborazione dei risultati e la rappresentazione di scenari di interpretazione e simulazione.

Le risorse informative nel web sono ovunque: il knowledge management è fondamentale in qualsiasi struttura di marketing, sia essa dedicata alla conduzione di ricerche di mercato, sia essa impegnata nell’esecuzione di studi precompetitivi e competitivi (benchmarking, competitive intelligence).

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Monday, November 12, 2007

Come un'impresa italiana si appresta a divenire un leader mondiale: la strategia competitiva internazionale della AICON

Le imprese italiane sono chiamate ad integrarsi nei sistemi economici internazionali, per poter avere chance di sviluppo dal fenomeno mondiale della globalizzazione. La competitività di un'impresa nazionale che ambisce ad un ruolo di leader di settore non può più essere misurata solamente dal valore della propria quota del mercato italiano: le imprese italiane dovranno, rapidamente, pianificare in termini strategici lo sviluppo dell'offerta per i mercati esteri. Le imprese sono ormai "obbligate" dalla pressione concorrenziale interna ed esterna al Paese a rinnovarsi, a rivedere la progettazione e la produzione, la ricerca e sviluppo, l'attività delle funzioni di marketing e sales.

Nel mese di agosto era stata presentata la storia di successo della società AICON. Alla fine del mese di ottobre la società AICON ha presentato alla comunità finanziaria il piano industriale quadriennale (2008-2011).

Gli investimenti saranno principalmente destinati
  • al potenziamento della capacità produttiva,
  • all'innovazione grazie allo sviluppo di nuove attività di ricerca e sviluppo,
  • al miglioramento dei servizi di assistenza alla clientela ('arricchimento' del post vendita in un settore, del lusso, dove le relazioni debbono essere curate quasi meticolosamente),
  • infine alla valorizzazione delle attività internazionali di marketing con l'apertura di tre sedi (Londra, New York, Shanghai).
La società nel perseguire il proprio disegno strategico di crescita commerciale internazionale, é interessata al completamento delle lineup (probabilmente per offrire nuovi prodotti ad un numero maggiore di segmenti), arricchendo la gamma di imbarcazioni a marchio Aicon e a marchio Morgan.

Ma Aicon non solo vuole intervenire sull'ampiezza e sulla profondità del portfolio di offerta, vuole anche percorrere una strategia di brand management lanciando due nuovi marchi per la produzione di "High Performance Yachts" e di "Long Range Maxi Yachts". Quindi una strategia di innovazione nel segno delle tecnologie, della progettazione, del branding, del marketing.

"Aicon si aspetta una forte crescita del segmento della nautica di lusso, trainata soprattutto dai grandi player che presentano trend di crescita superiori alla media di mercato. Il settore è d'altra parte molto frammentato e si assiste a un processo di progressiva aggregazione dell'offerta.In questo contesto, la società punta a consolidare la propria posizione sia sul mercato nazionale sia sui mercati internazionali, con l'obiettivo di diventare, nei prossimi quattro anni, uno dei primi operatori mondiali nel settore di riferimento" (fonte: MilanoFinanza).

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Sunday, November 04, 2007

Un thinktank sul marketing ? Lo propone Pierluca Santoro, con il progetto Marketing Agorà


Segnalo l'iniziativa di Pierluca Santoro, “Marketing Agorà”: vorrà essere un thinktank sul marketing, anche se ad oggi non sono completamente definite le fondamenta. Ma quello che sembra primeggiare, anche sulle idee, é l'entusiasmo che dovrebbe favorire una partecipazione emotiva. Riguardo a quella fondamentale, la partecipazione intellettuale - esperienziale, dovrebbe essere raccolta e sviluppata mediante un coordinamento degli aderenti.

Auguro all'iniziativa di concretizzarsi, riuscendo a raggiungere obiettivi chiari in tempi possibilmente certi. Alcune iniziative nate sulla rete, anche a causa di un'assenza di logiche di base e politiche di controllo, sono purtroppo mal (mai) terminate.

Ho avuto modo di confrontarmi, via mail, proprio con Pierluca Santoro: credo che sia un programma articolato, un minimo complesso, che necessita di un coordinamento stretto. Personalmente, ho qualche pregiudizio sulle iniziative 'spontanee', mi spiego meglio: alcuni precedenti tentativi di coalizzare interessi e disponibilità, cercando di "muovere alle armi" le persone della rete, non hanno generato grandi risultati, a dimostrazione che le dinamiche debbono esser gestite, e non solo avviate.

Auguriamoci che il progetto non si limiti ai soli aspetti di marketing operativo, non consideri solamente la comunicazione di marketing ed in particolare il crescente successo del canale web come strumento pubblicitario ed interattivo. Si spera che il progetto aneli al completamento della visione sul processo di marketing, estendendo la valutazione critica sul marketing analitico e sul marketing strategico.

Infine, se l'iniziativa potesse selezionare i diversi contributi, scegliendo tra le varie idee 'lanciate', probabilmente qualificherà gli stessi partecipanti, coinvolgendoli verso obiettivi specifici e misurabili. Sarebbe un nonsense se un programma ideato da marketer si perdesse "caoticaMente".

Immagine: pubblicata sul sito della società Groupsystems - grupsystems.com
The World Leader in Group Intelligence and Decision-Making Technology

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Saturday, November 03, 2007

Fermiamoci a "ripensare" il Web 2.0: da dove si é partiti, cosa si é affermato, come si svilupperà il web "democratico" ?

Il web 2.0 é un aggregato di metodiche, di tecnologie, di strategie di business, di 'visioni' di marketing: spesso nel web se ne parla, ma ancora più spesso ci si domanda quale sia il punto di partenza del "nuovo" web.

Pubblico la grafica che meglio, forse, può sintetizzare il movimento di idee e di azioni che fino ad oggi ha accompagnato l'affermazione dei concetti alla base del web 2.0.

Source: di Tim O'Reilly

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La ricerca dell'Economist Intelligence Unit sul Web 2.0 e l'attenzione delle grandi imprese, non solo IT

Dalla ricerca condotta da Jeanette Borzo, Contributing Editor presso l'Economist Intelligence Unit, si conosce la crescente consapevolezza sul Web 2.0 da parte delle grandi imprese. Lo studio, intitolato "Serious Business: Web 2.0 Goes Corporate" (How Web 2.0 tools and trends are breaking out of the IT industry), si é basato su una survey quantitativa che ha richiesto la collaborazione di circa 400 senior executive. In media le imprese che hanno collaborato alla raccolta dei dati producono un fatturato superiore al miliardo di dollari statunitensi; il 40% circa sono aziende USA, il resto é diviso abbastanza equamente da aziende europee ed asiatiche.

Le evidenze della ricerca: gli executive conoscono il 'fenomeno' Web 2.0, ma non sempre hanno compreso in cosa consista e quali siano le potenzialità dell'applicazione di nuovi strumenti internet nei processi di advertising e di contatto con il cliente (pre-post vendita). Vedono il web "collaborativo" come una nuova via per abbattere alcuni costi (interni ed esterni), e per generare nuove revenue. Credono che l'impatto del Web 2.0 avrà conseguenze positive per l'intera impresa. Più di un terzo degli intervistati é realmente consapevole delle capacità del Web 2.0, descrivendone la potenzialità come la combinazione di un trio "dirompente":

- contenuti prodotti direttamente dai consumatori (consumer-generated content),
- rete come ambiente pienamente collaborativo (collaboration),
- rete come opportunità di socializzazione, di scambio di idee, luogo per lo sviluppo di riflessioni (social networking).

La conoscenza del Web 2.0 é espressa maggiormente dagli intervistati che appartengono al Corporate Board, che dirigono le funzioni Marketing, Sales, IT e di innovazione strategica, che lavorano per imprese dei settori Media, Publishing, IT, Telco, Entertainment, infine in imprese localizzate negli Stati Uniti ed in Germania.

Chi conosce meno, in azienda, il Web 2.0? sono i middle manager, i professional delle aree Finance, Human Resources, Logistica, Legale, nonchè una disceta parte degli intervistati che lavora per aziende manifatturiere, energetiche, chimiche, governative (public sector).

Gli early adopter usano del Web 2.0: Mash-Up, comunità on-line, Rss, blog, wiki.

La consapevolezza che le tecnologie on-line possano produrre miglioramenti anche nel business model e nella capacità di interagire con l'intero ambiente é diffusa, ma non sempre le imprese si attivano per cogliere le opportunità che il progresso ICT fornisce. Ad ogni modo, é estremamente positivo sapere che i risultati della survey hanno fotografato un mondo in corso di trasformazione, se pensiamo che le grandi imprese si sono lasciata "catturare"; la questione in Italia appare abbastanza diversa, anzi lontana dal quadro rappresentato dalla survey EIU. Il problema del ritardo delle imprese nazionali é solo in parte interpretabile con l'argomento PMI: in realtà le imprese italiane, anche quelle medio-grandi, non hanno ancora colto i significati dell'innovazione business grazie all'adozione delle nuove applicazioni di contatto real-time, e vedono il progresso IT come una leva finalizzata alle vendite.

La mancanza di visione d'insieme, quella sorta di miopia combinata talvolta con presunzione/ignoranza aziendale, é e purtroppo resta il limite #1 delle imprese italiane.

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Thursday, November 01, 2007

Evento > Osservatorio Multicanalità - “La multicanalità paga allo scaffale?”

Si terrà a Milano il prossimo giovedì 15 Novembre il convegno di presentazione dei risultati della ricerca condotta dall'Osservatorio MULTICANALITA' 2007. L'iniziativa serve a valutare scientificamente quanto siano importanti e concreti, nella società reale, gli effetti dell'innovazione WEB 2.0, della trasformazione dei processi di marketing, della comunicazione aziendale volta ad una significativa interazione con i consumatori.

"Il convegno si propone di:
  • fare chiarezza circa la propensione dei clienti alla multicanalità,
  • sfatare alcuni falsi miti che accompagnano le decisioni di marketing strategico e operativo,
  • evidenziare il ruolo dei molteplici canali (Internet, mobile, tradizionali) all'interno del processo di acquisto del cliente,
  • fornire linee guida circa nuove logiche di segmentazione dei clienti e strategie di marketing emergenti per la gestione della relazione con il cliente multicanale".

L'Osservatorio Multicanalità é un progetto unico e innovativo, che si pone un obiettivo importante: capire come i consumatori vivono l’esperienza della multicanalità e se i consumatori multicanale rappresentano un target abbastanza ampio e attrattivo da giustificare politiche di marketing differenziate.

Asse portante del progetto è la ricerca quali-quantitativa condotta su panel ACNielsen Homescan tramite questionario: 3000 le famiglie coinvolte, per un totale di 7000 individui con età superiore ai 14 anni. I risultati della ricerca saranno integrati e supportati da ulteriori analisi dei databese ACNielsen e Nielsen Online (statistiche, accessi, dinamiche, trend).

http://www.multicanalita.it/

Giovedì 15 Novembre 2007 ore 10,00
Politecnico di Milano – Campus Bovisa
Aula Carlo De Carli
Via Durando, 10 Milano

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