Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Friday, October 31, 2008

L'efficienza organizzativa del marketing + l'adeguamento dei suoi strumenti per migliorare l'operatività delle imprese: MRM per la Governance del Mktg



La riorganizzazione della funzione di marketing richiede anche la rivisitazione delle soluzioni software utilizzate dagli specialisti mktg, siano essi analisti di mercato, professionisti della comunicazione, esperti del branding, "strateghi" incaricati di delineare gli scenari evolutivi dei mercati e di interpretare i segmenti della clientela servita (CRM) o da raggiungere (con nuove iniziative quali le campagne promozionali, il direct marketing, l'e-mail marketing).

Come detto in precedenza sul blog, la funzione di marketing per poter lavorare proficuamente dentro un'impresa, necessita di esser "riconosciuta", e richiede un ambiente collaborativo: senza questi requisiti propedeutici alla sua azione, si rischia di vederla sommersa di critiche, specialmente nei periodi di minor sviluppo. In Italia poi, spesso, avviene una confusione rischiosa per i marketer: la funzione di marketing é "misurata" in funzione delle vendite che riesce a supportare, come se fosse destinata operativamente ad effettuare quelle azioni di miglioramento dei processi commerciali che invece, correttamente, dovrebbero rimanere in capo alla direzione commerciale (e qui si potrebbe aprire un'altra questione, annosa, che riguarda il posizionamento della funzione di marketing all'interno dell'organizzazione, un aspetto primario in quanto incide enormemente sui comportamenti organizzativi e sugli "squilibri" tra funzioni).

Se si potesse astrarre il marketing dalla funzione sales, si potrebbe delineare l'eco-sistema informativo capace di supportare meglio le varie specializzazioni: il marketing analitico, il marketing strategico, il marketing operativo, con l'ulteriore distinzione del marketing relazionale inteso come il "governo" dei rapporti con i partner (nell'esecuzione delle strategie B2B, sempre più importanti per sorreggere veramente un'impresa, stabilendo quei processi operativi che consentono il miglioramento della catena del valore, in uno scenario competitivo dove le identità aziendali differenti sono chiamate a "federarsi") e la migliore cura della clientela.

Nel 2004 Gartner Group aveva "tracciato" i sistemi specialistici per il marketing, costruendo un quadro d'insieme chiaro, fondamentale per consentire alle imprese di dotarsi di un eco-sistema informativo dove la collaborazione sanciva le basi per l'interrelazione. Lo scenario era stato chiamato, semplicemente, Marketing Resource Management (MRM): il report che delineava l'insieme dei sistemi e, di conseguenza, l'insieme dei processi informativi ed operativi, si chiamava "The Future of Marketing Automation Arrives With MRM" ed era stato redatto da Kimberly Collins (Vice President di Gartner Research).

Oggi le tecnologie IT sono evolute, e certamente nei nuovi "quadranti" Gartner si è tenuto conto del web 2.0 e degli impatti estremamente positivi sulla gestione dei workflow, cioè sul livello di automazione raggiunto dentro le imprese ed all'interno delle relazioni tra diverse imprese: la tecnologia dei web services, ad esempio, agisce proprio come "collante" tra funzioni/divisioni interne oppure esterne ad un'organizzazione, con le conseguenti semplificazioni dei progetti di integrazione (e di "accentramento" delle informazioni e delle comunicazioni di marketing).

MRM oggi, rispetto al 2004, può avere un significato decisivo per le imprese. Grazie alla migliore collaborazione tra chi, in un'impresa, vuole portare e diffondere innovazione: organizzazione, marketing, IT. Se le soluzioni classificate nel mercato MRM possono essere valorizzate dentro le imprese da funzioni differenti, i progetti finalizzati alla loro implementazione potranno, davvero, estendere quelle collaborazioni e quelle automazioni di cui si parla molto da un punto di vista tecnologico, meno da un punto di vista "pragmaticamente" business.

Nota: l'immagine é tratta dalla presentazione del report di ricerca di Gartner, pubblicato sul web.
La figura é indicata come MRM Functionality Components.

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Thursday, October 30, 2008

La Turchia "bussa" alle porte dell'Europa: si candida per diventare leader nel turismo, grazie ad una strategia competitiva



La Turchia inizia a far paura all'Italia! Nel turismo la crescita della Turchia deve far riflettere, anzi da tempo avrebbe dovuto invitare il settore turistico nazionale ad una reazione unitaria, quel celebre "fare sistema" che viene invocato tanto nelle trasmissioni televisive dagli esponenti politici (che sulla crisi devastante del turismo si nascondono da troppo tempo dietro a slogan e banali propositi) e da imprenditori distratti (sono crescenti i casi di investimenti italiani destinati ad infrastrutture estere, segno della sfiducia o, più probabilmente, della logica della diversificazione).

Si tratta di una crescita in linea con le aspettative della Turchia, che correttamente annuncia da diversi anni le proprie strategie di breve e medio periodo, e non si limita a vivere le stagionalità ed a cercare minime opportunità. In questi giorni è stata presentata la strategia della Turchia (
Turkey’s 2009 Tourism Strategy Announced):

- Turkey can turn the crisis into an opportunity if it promotes itself well internationally and adopts a reasonable price policy

- Turkey would focus in 2009 on destination-oriented advertising and promotional campaigns that aim to make Turkey a brand in tourism

- Turkey had a fruitful tourism season in 2008, attracting 18.5 million tourists in the first eight months of 2008 and seeing a 15 percent increase in the number of tourists from 2007; the tendering process, in which a firm would be assigned to carry out Turkey's advertising and promotional campaign abroad, would be transparent

Una notizia pubblicata nel mese di settembre, sul maxi stanziamento per la promozione della Turchia: "Ammonta a 320 milioni di dollari l'investimento congiunto del Ministero del Turismo turco e del settore privato per rafforzare la posizione della Turchia nel panorama turistico internazionale, aumentando l'impatto promozionale sui mercati emergenti. Secondo il magazine turco Ekonomist l'obiettivo è di arrivare ad ospitare, entro il 2012, 60 milioni di turisti ed aumentare le entrate derivanti dal settore fino a 50 miliardi di dollari. Per quest'anno le stime indicano un totale di 25 milioni di arrivi e 25 miliardi di dollari di entrate valutarie".

Proprio lo scorso anno, nel mese di giugno, la giornalista Elisa Canetti scriveva un articolo su Panorama intitolato:"Se anche la Turchia ci sorpassa in turismo".

Se succede, vuol dire che l'Italia merita di retrocedere, visto il dilettantismo che "guida" molti imprenditori, e troppi politici, confusi dalle logiche dei propri interessi piuttosto che impegnati a "servire" il Paese.

L'immagine dell'Italia sul turismo é vergognosa. Ne posso provare l'imbarazzante situazione, con una dimostrazione semplice del paradosso in cui siamo finiti:

il dinamismo della Turchia > http://www.eturbonews.com/tag/turkey

il consolidamento del Portogallo > http://www.eturbonews.com/tag/portugal

la decadenza dell'Italia > http://www.eturbonews.com/tag/italy

In Turchia puntano un un turismo sempre più qualificato, inserendo anche la leva del turismo religioso, un segmento destinato ad espandersi e fondamentale per intercettare flussi interessanti; non vengono sprecate anche le opportunità del turismo culturale (come in Portogallo), ma si cerca di attrarre anche la clientela facoltosa, puntando su luoghi esclusivi ed incantevoli soggiorni. Offrire l'elitè per non legarsi, solo, al turismo di massa.

I titoli che riguardano l'Italia: emblematici, fin troppo. Ad esempio:

Ryanair wants Alitalia’s pasta, Italy in last bid to sell Alitalia, closure looms, Attack on pilgrim tourists reignites Italy's row over immigrants (una notizia "sfuggita" ai media italiani, ormai presi dalle rassegne stampa piuttosto che impegnati a fare inchieste ed informazione; questa notizia sul Times è stata pubblicata così: "a savage attack on a Dutch couple who were holidaying in Rome has revived the debate in Italy over crime and immigration", e l'impatto sui media internazionali è stato forte, perchè hanno posto in evidenza che fossero due turisti, e non due cittadini tedeschi), "Our country today is at risk of being seen as old, not classical" (Italy's Reputation tarnished with tourists).

Mentre i Paesi che intendono espandere la loro industria turistica (perchè così dovrebbe essere visto, e gestito, il settore del turismo), sanno che senza una pianificazione strategica, senza gli investimenti internazionali, senza l'uso delle tecnologie applicate ai processi operativi di marketing, non può esserci crescita.

In Italia ci accontentiamo di sapere che al TTG si è registrata una buona affluenza.

E che “dobbiamo comunicare di piu’ e meglio l’immagine dell’Italia all’estero e per fare questo abbiamo bisogno almeno di 100 milioni di euro”. Impegno comunicato dal neo presidente dell’Enit, Matteo Marzotto. “L’Enit - ha detto Marzotto - investe una cifra relativamente piccola. Abbiamo 28 milioni di euro che ci servono a malapena a coprire la spesa corrente”. AUGURI!!!

Nota: per approfondire le notizie sul turismo, segnalo tre blog che seguo costantemente per la serietà dei contenuti e per la fiducia che rimpongo nei curatori:

http://www.robertamilano.com/ > ROBERTA MILANO

http://marketingusabile.blogspot.com/ > MAURIZIO GOETZ

http://www.tourismcafe.it/ > FABIO LAZZERINI

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Wednesday, October 29, 2008

L'Italia e gli investimenti in Innovazione Tecnologica: l'indice IFITT per misurare il sentiment del mercato


E' passato esattamente un anno dalla nascita dell'indice IFITT©, l'Indice di Fiducia negli Investimenti in Innovazione Tecnologica. Era stato presentato nel mese di ottobre 2007, nel corso della manifestazione SMAU. L'indicatore, ideato dalla divisione ricerche di mercato della casa editrice EdizioniBig (IFIIT è stato ideato e realizzato da Paolo Gila, giornalista professionista, Supervisor Ifiit Research), "svolge le funzioni di monitoraggio e di osservatorio delle tendenze in atto sul versante dell’innovazione tecnologica e della sua integrazione con i nuovi modelli che lo sviluppo economico presenta". Il sistema di misurazione si avvale di un data gathering mensile, che chiama alla collaborazione diversi responsabili aziendali che decidono il budget di spesa in soluzioni e servizi ICT. "Oggetto dell’indagine è la propensione alla spesa in prodotti e servizi di innovazione tecnologica nel corso dei mesi futuri (su base a 3 e 6 mesi)".

I risultati, elaborati dalla divisione ricerche di mercato, consentono un rilevamento della domanda ed una valutazione dell'andamento del mercato, un dato certamente utile per i numerosi "addetti ai lavori", cioè per i direttori marketing e sales delle imprese che collocano le loro offerte di innovazione.

Riallacciandomi a quanto pubblicato ieri, sulla previsione della diminuzione della spesa in ICT, cerco di indicare una previsione aggiornata che possa esprimere, quantitativamente, una proiezione della contrazione degli investimenti per l'Italia. Estraggo dalla nota informativa per il mese di ottobre 2008:

"L’Indice Ifiit ha manifestato anche nel mese di ottobre un calo del suo valore. Il numero indice di sintesi è infatti sceso a 71,47, in assoluto il livello più basso registrato nell’anno. Tra gli intervistati del campione è ora più diffusa la prudenza che il rischio. Molti settori, che anche negli ultimi mesi avevano manifestato una certa predisposizione agli investimenti, hanno – se non invertito la rotta – almeno fortemente rallentato la propensione a migliorare gli assetti produttivi e/o organizzativi".

Segnalo le pagine web consultabili per studiare l'andamento dell'Indice Ifiit e per approfondire il commento inerente il mese di ottobre 2008, da cui ho estratto le informazioni precedenti.

Nota: l'indice IFIIT è protetto da copyright ©
http://www.cbritaly.it
2008 Edizioni BIG Srl.

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Tuesday, October 28, 2008

La IT Governance sarà condizionata dalla riduzione degli investimenti: nel 2009 si assisterà allo "slow down" della domanda di innovazione informatica

Per molti anni le soluzioni di business intelligence hanno polarizzato la maggior parte degli investimenti, in IT, delle imprese. Come sarà la spesa 2009?

Forrester Research e Gartner Group preannunciano un anno di sobrietà, per quanto riguarda l'IT spending: in Italia, probabilmente assisteremo ad una contrazione dei progetti di innovazione nelle medie e nelle piccole imprese, mentre le grandi realtà dovrebbero mantenere i loro budget, anche per sostenere coerentemente i numerosi progetti avviati negli anni scorsi.

Per iniziare a leggere le prime previsioni sulla domanda IT 2009, rimando a due articoli pubblicati su ZDNet (scritti da Larry Dignan nel blog):

Forrester cuts 2009 IT spending projections
Gartner’s worst case for 2009 IT budgets isn’t so bad

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Monday, October 27, 2008

Ricerca Forrester sulle possibili trasformazioni del mercato ERP verso le piccole e le medie imprese, grazie al modello SaaS



Segnalo un rapporto di ricerca pubblicato in questi giorni dalla società Forrester: "Competition Intensifies For The SMB ERP Customer" (a cura di R "Ray" Wang e promosso dalla multinazionale Oracle), riguardante la trasformazione delle applicazioni gestionali per le piccole e le medie imprese, quindi consente ai lettori di comprendere alcuni dei motivi che possono spingere le imprese IT a rivedere i propri processi produttivi e commerciali, cioè le ragioni che possono modificare il go-to-market dei vendor IT a cominciare dai produttori di sistemi ERP.

"Over the next three to five years, the most dynamic and innovative growth area in enterprise applications will be users in the small and midmarket. With unique requirements that demand full capabilities without complexity, small and medium-size business (SMB) customers seek practical solutions with quick return on investment (ROI). Vendors, incumbents, and challengers alike, have responded to these demands with significant product and channel investments. The result is improvement across the spectrum of industry-specific and last-mile capabilities, usability, rapid implementation, Microsoft Office integration, and mobile solution support. Read this white paper by Forrester to learn key trends in ERP improvements and the benefits they deliver. Gain insight into the software as a service (SaaS) market and how your clients can take advantage of the SaaS improvements across the spectrum of industry-specific and last-mile capabilities, usability, rapid implementation, Microsoft Office integration and mobile solution support".

Il modello SaaS potrebbe velocizzare la sostituzione di numerosi pacchetti software, e semplificare l'operatività degli utenti finali, specialmente di quelli che appartengono alle aree amministrative, contabili e finanziarie delle imprese. La "pubblicazione" di servizi IT, interattivi, potrebbe razionalizzare l'offerta eccessiva di "pacchetti" più o meno specializzati, e limitare la frammentarietà del settore. Il pericolo, a medio-lungo termine, potrebbe essere la razionalizzazione delle piccole aziende software, che avevano costruito la loro identità competitiva su un particolare mercato di nicchia, collegato spesso ad una precisa necessità: per loro incombe la minaccia dei grandi produttori ERP (Oracle, SAP, Microsoft), con il rischio di subire le loro incontrastabili campagne di marketing. Ma il rischio della cannibalizzazione delle piccole software house potrebbe essere arginato se queste, rapidamente, modificano il loro sistema di produzione e trasformano (in parte, totalmente) il loro sistema di delivery tecnologico (SaaS) e la loro programmazione commerciale.

Si preannuncia un periodo di cambiamento del software applicativo nelle imprese: SaaS potrebbe rimanere un'alternativa della tecnologia IT, oppure affermarsi come un driver di innovazione, con la conseguente evoluzione della domanda, e con l'affermazione del web service consuming.

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La modernizzazione delle imprese ed il nuovo modello di delivery SaaS: business & IT si avvicinano ?

Chi opera nel settore ICT è costretto ad allineare i propri modelli di business ai progressi delle tecnologie ed ai vantaggi che queste, integrate, possono offrire all'estensione della catena del valore.

E' di questi giorni la notizia che un IT vendor nazionale ha deciso di trasformare il proprio modello di delivery, adattando di fatto il proprio modello di business alle nuove architetture informatiche che consentono la collaborazione delle risorse interne ed esterne ad un'azienda (in linea con il cosiddetto principio dell'extended enterprise), partendo da una integrazione dei processi (una visione indispensabile per poter coordinare le funzioni aziendali e costruire una governance affidabile).

Il modello SaaS - Software as a Service - all'inizio poteva sembrare uno dei numerosi slogan imposti dal marketing, quasi per suggestionare il mercato ed imporre dei paradigmi di cambiamento: é vero, certamente, che in molti casi le spinte all'innovazione non nascono solamente dai vantaggi che certe tecnologie possono offrire, se applicate correttamente e rese disponibili al business. Ma è ancor più vero che l'innovazione IT, molto spesso, è limitata nelle imprese a causa di una scarsa fiducia del "business" nei benefici che un'organizzazione può ottenere introducendo nuove applicazioni. Anzi, nuovi servizi! Infatti la strategia SaaS vorrebbe proporre un nuovo system di offerta delle applicazioni IT, specialmente verso i segmenti delle piccole e medie imprese.

Trovo interessante che una società IT nazionale decida di rivedere il proprio posizionamento nel mercato, intervenendo per trasformare le proprie soluzioni da applicazioni a servizi: potrebbe migliorare le proprie revenue, perchè il nuovo modello di delivery dovrebbe consentire una certa flessibilità e tempi ridotti per il rollout delle soluzioni, nel rispetto del celebre time-to-market, un dovere per chiunque voglia "rimanere" al passo dei tempi, specialmente in un settore ad innovazione continua come quello IT. Importante, in prospettiva, perchè potrebbe sostenere quei processi di modernizzazione troppe volte annunciati (dematerializzazione della documentazione, fatturazione elettronica, visione "unica" della clientela con nuovi ambienti CRM, automazione dei flussi informativi, consolidamento delle applicazioni di business), veramente determinanti a velocizzare la vita operativa delle imprese, in una epoca dove l'economia richiede capacità di adattamento e visione cross-border.

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Sunday, October 26, 2008

Evento > Customer Management Forum (Fondazione IRSO)


Le imprese e la Pubblica Amministrazione hanno implementato tante tecnologie e best practice per assistere il loro pubblico, composto da clienti (nel caso delle imprese private), composto da utenti (nel caso, ovviamente, di imprese pubbliche e di enti della P.A. centrale / locale).

Da numerosi anni abbiamo assistito alla rivoluzione dei canali e degli strumenti di relazione e contatto: ciascuno di noi può, e si spera potrà sempre di più, dialogare con le aziende e con gli enti pubblici, inviando le proprie richieste attraverso i numerosi canali di relazione.

L'assistenza alla clientela, come quella alla cittadinanza, passa sempre più spesso sui canali digitali, dove le parole chiave sono disponibilità ed immediatezza.

Il 29 ottobre a Milano, imprese private e pubbliche amministrazioni si incontrano per interagire sui temi chiave della gestione dei rapporti con clienti e cittadini. Obiettivo del convegno di apertura del Customer Management Forum è condividere approcci, modelli, strumenti e pratiche sulla qualità del servizio nei contesti nazionali ed internazionali, evidenziando le peculiarità italiane e il contribuito strategico dato a realtà che spesso hanno una governance straniera.

Qualità delle front-line di vendita e assistenza al cliente e al cittadino e Service Experience saranno il filo conduttore della nuova edizione del Customer Management Forum, l’iniziativa organizzata da Irso, che da nove anni è il punto di riferimento in Italia per il Customer e Citizen Management, con una community che conta oltre 800 aziende del settore pubblico e privato.

La giornata sarà aperta da un intervento del prof. Butera e darà il via ad un anno di lavori di ricerca. Il tema della giornata sarà la qualità del servizio: organizzazione, strumenti di supporto, comportamenti delle persone. Si affronteranno anche temi legati alle nuove tecnologie e competenze emergenti per il settore e in particolare il social networking e agli strumenti del web 2.0.

Il Customer Management Forum è un progetto di ricerca, comunicazione e innovazione finalizzato a sviluppare e diffondere strategie di Customer e Citizen Management in Italia, promosso dalla Fondazione Irso. La comunità professionale del Customer Management Forum, coinvolge oltre 500 imprese pubbliche e private, con oltre 2000 persone in Italia, tra cui venditori, promotori, operatori e addetti al CC, personale di contatto e URP, addetti marketing, manager e dirigenti di strutture a contatto con clienti e cittadini.

Rientra tra le tematiche da anni studiate dalla Fondazione IRSO, collocandosi nell'iniziativa "Relazioni con i clienti e i cittadini (CRM)". "In una economia dei servizi occorre progettare e erogare “nuovi servizi”, cioè sistemi complessi composti da soluzioni organizzative, tecnologie, professioni, competenze e comportamenti, e soprattutto progettare accuratamente la fase di erogazione. I servizi sono competitivi quando combinano economicità, qualità del servizio, “customer experience”, qualità della vita di lavoro. Il nostro paese possiede un grande potenziale nell’istruzione, nella sanità, nel turismo, nelle comunicazioni, nell’entertainment ma la competitività delle nostre organizzazioni pubbliche e private è spesso inadeguata. I clienti e i cittadini entrano a far parte dei processi di progettazione e erogazione dei servizi".

L'avvio della IX Edizione del CMF si terrà presso la Sala Conte Biancamano del Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia, a Milano il 29 ottobre 2008.


Per informazioni:

Fondazione IRSO
Istituto di Ricerca Intervento sui Sistemi Organizzativi
Mail: info@irso.it

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Le forme di innovazione nel turismo passano attraverso la digitalizzazione dei contenuti e dei servizi B2B/B2C


Si tiene in questi giorni a Rimini TTG Incontri, la principale fiera business to business del settore. Stamane ho assistito ad un breve servizio durante una edizione del telegiornale di RAI 2. L'autore del servizio si é soffermato molto sulle azioni di marketing intraprese da alcuni tour operator che sono intervenuti alla manifestazione, e comunicando in maniera sommaria lo stato di crisi che avvolge l'industria del turismo.

Sono rimasto sorpreso quando, nel corso del servizio televisivo, sono state intervistate alcune imprese sulle azioni di marketing che intendono intraprendere per la parte finale dell'anno e per il 2009: tutti gli intervistati, rappresentanti della categoria dei tour operator, hanno parlato delle loro strategie di destination management, indicando quali potrebbero essere le nuove frontiere del turismo internazionale: il Madagascar, le crociere nei mari del nord, insomma un destination marketing rivolto alla pianificazione di servizi turistici su attrazioni turistiche estere.

E' vero che la fiera TTG vuole essere un'occasione per far incontrare l'offerta, anche internazionale, ed il segmento dei tour operator, ma quando si cercherà di valorizzare questi scenari per promuovere una strategia nazionale di tourism incoming? Se il TTG punta al successo aumentando le dinamiche del turismo outgoing, come e quando potrà partire un'azione di recupero e rilancio dell'Italia?

Al TTG si é parlato del turismo indiano, delle nuove alleanze del destination management, del turismo messicano, del turismo birmano, delle nuove possibilità di turismo all'estero e di come fare network tra le reti delle agenzie ed i tour operator locali ed internazionali. Si é parlato, non credo nella misura adeguata a fare branding dell'Italia, di turismo culturale ed enogastronomico.

Nel Paese la stagione turistica 2008 é andata male, i numeri confermano l'indebolimento del mercato turistico, a danno dell'economia dell'Italia, in quanto il PIL turistico incide molto nello sviluppo di ricchezza. Leggendo il programma della manifestazione TTG, vedo che non erano numerosi gli spazi dedicati all'analisi del mercato turistico, più esattamente mancavano le occasioni per sviluppare e commentare l'analisi dell'andamento dell'industria turistica nazionale rispetto ai campioni internazionali, sempre più sostenuti dalle pianificazioni (peso della politica) e dai finanziamenti (peso degli investitori, attratti anche dalla credibilità dei programmi e dalla serietà dei governi).

Se il TTG vuole essere una vetrina cross-border, dovrebbe essere capace di promuovere dei benchmark, di favorire una visione generale dei diversi quadri competitivi, e possibilmente di sviluppare degli scenari in cui prevedere non solo i trend della domanda, ma anche le possibili azioni di posizionamento dei servizi turistici, siano essi finalizzati all'incoming oppure all'outgoing.

Spero che presto saranno pubblicati gli atti del convegno, per poter commentare i temi che hanno caratterizzato l'edizione 2008; gli approfondimenti, allo scopo di sostenere l'industria italiana del turismo (troppo frammentata, purtroppo), potrebbero essere stati discussi nei seguenti workshop:

> ITALY IS BACK: la dimensione del mercato internazionale, le tendenze della domanda, il brand Italia,

> ITALY IS BACK: sviluppo tecnologico e creatività imprenditoriale per promuovere e innovare le imprese.


Segnalo, infine, l'intervento di Maurizio Goetz al convegno: Web 2.0: nuovi scenari per la competizione digitale.

Riporto quanto pubblicato su http://www.ttgtechnology.it/:

Un momento di confronto fra operatori del settore e studiosi del web 2.0 per fare il punto sull’utilizzo di questo innovativo strumento, passando dalle più moderne teorie ai metodi per la reale implementazione in azienda. E’ quanto vuole offrire il seminario organizzato da TTG Incontri sabato 25 ottobre, un appuntamento per tutte le aziende presenti in fiera desiderose di aggiornarsi sulle potenzialità dei nuovi tools tecnologici. “L’evoluzione del ‘social web’ sta rapidamente cambiando gli scenari della competizione turistica, caratterizzati da nuove dinamiche sociali e comportamenti d’acquisto sempre più raffinati”, spiega infatti Maurizio Goetz, brand advisor, consulente di marketing innovativo e relatore al seminario organizzato da TTG Incontri. Questo significa che con lo sviluppo delle nuove tecnologie digitali si sono via via creati nuovi scenari competitivi, che devono essere necessariamente tenuti sotto osservazione dagli operatori del comparto, “sottoposti – puntualizza Goetz – anche a una pressione sempre più forte da parte di nuovi competitor entrati sul mercato proprio grazie alle opportunità di promozione offerte dalle tecnologie più avanzate”.

L'intervento di Maurizio Goetz é già disponibile sul suo blog, sempre aggiornato e ricco di interessanti spunti per suggerire e "guidare" i processi di innovazione.

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Friday, October 24, 2008

Evento > "Come proteggere e valorizzare l’innovazione sui mercati esteri"

Sono numerose le piccole imprese italiane che hanno avviato progetti di internazionalizzazione: potrebbero essere interessate ai contenuti di un workshop sulla protezione dei diritti di proprietà industriale ed intellettuale, che si terrà mercoledì 12 novembre 2008 ad Imola. E' una iniziativa che si aggiunge ad altre ma, dimostra, l'attenzione crescente delle imprese nazionali, anche piccole, alle questioni di tutela degli asset competitivi come i marchi, i brevetti, il design dei prodotti, il know how specialistico che può determinare il successo delle strategie commerciali.

Proprietà industriale e processi di internazionalizzazione: come proteggere e valorizzare l'innovazione sui mercati esteriPalazzo Sersanti - Piazza Matteotti, 8 Imola (BO), mercoledì 12 novembre 2008

La prima parte del workshop vuole sensibilizzare imprenditori e manager sull’importanza di tutelare in modo adeguato il patrimonio tecnologico e commerciale d’impresa nell’ambito dei processi di internazionalizzazione. Sono previsti interventi di docenti accademici e consulenti in proprietà industriale sui temi riguardanti la tutela dell’innovazione a supporto dei processi di internazionalizzazione, l’analisi competitiva a livello internazionale e la definizione delle strategie di innovazione. La seconda parte del workshop presenta, in una tavola rotonda, le testimonianze di imprese italiane che hanno intrapreso collaborazioni sul fronte produttivo e di sviluppo tecnologico con partner di paesi in via di sviluppo, per discutere le problematiche legate alla tutela della proprietà industriale.

Evento organizzato da INNOVAMI - incubatore tecnologico
[struttura creata a sostegno di aspiranti imprenditori, nata per agevolare lo start up di nuove imprese ad alto contenuto tecnologico e conoscitivo]
http://www.innovami.it

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Monday, October 20, 2008

Il marketing digitale, tra la crisi finanziaria ed il pericolo dell'intensificarsi della crisi industriale

La crisi finanziaria inizia a "colpire" negli USA il web advertising, quel segmento del mercato pubblicitario che negli ultimi anni ha consentito alla stampa di differenziare il proprio prodotto grazie ad un aumento dei canali di pubblicazione e diffusione dei contenuti, spesso "personalizzati" a seconda del target. Leggendo l'articolo di Alberto Flores D'Arcais pubblicato sul numero di Affari & Finanza (La Repubblica) di oggi, si può conoscere che il grave downturn economico probabilmente ha già cominciato a colpire la raccolta pubblicitaria sui canali internet, determinando una diminuzione delle revenue di questo particolare settore. "L'impasse proprio mentre stanno nascendo nuovi strumenti, dal blog al podcast". Il giornalista di Affari & Finanza basa una parte del proprio articolo sul rapporto sviluppato dalla PwC per lo IAB (Interactive Advertising Bureau), che informa della minore raccolta degli investimenti pubblicitari, una flessione in sè quasi inconsistente, ma potenzialmente determinante per capire le direzione prossime del mercato e prevederne le tendenze. Il rischio che corre il settore del web advertising é di chiudere il 2008 con un calo maggiore, una flessione che sicuramente rompe lo sviluppo continuativo di una nuova industria pubblicitaria, sempre più forte grazie all'affermazione di nuovi strumenti divulgativi e coinvolgenti, risultato dell'applicazione di quella tecnologia della rete che negli ultimi 15 anni ha rivoluzionato il settore della comunicazione pubblicitaria.

Può essere un segnale di arretramento dei cosiddetti rich-media? La convergenza tecnologica tra il settore IT e quello Telco ha favorito sinergie industriali e commerciali, e dato un particolare impulso alla trasformazione dell'industria dei media, nonchè rivitalizzato l'editoria "classica" che è stata capace di innovare l'informazione giornalistica da prodotto a "prodotto-servizio". Proprio il progresso ICT ha velocizzato il cambiamento nell'industria pubblicitaria, introducendo la gamma degli strumenti multi-canale nell'epoca del "real time wherever you are, 24/7, as long as you have an internet (fast) connection". Ma la risposta alla domanda non è semplice da sviluppare, nè può essere presentata dopo aver letto alcuni dei tanti dati a disposizione. Ad esempio, proprio in questi giorni, in Italia lo IAB ha presentato le previsioni per l'intero 2008: secondo la dr.ssa Layla Pavone, Presidente di IAB Italia, "la pubblicità web nel 2008 crescerà in Italia del 23,3% fino a 847 milioni" (fonte: articolo di Gabriele Di Matteo, La Repubblica, A&F). Quindi gli investimenti pubblicitari in Italia dovrebbe mantenere, anzi ben sostenere l'informazione ed il marketing digitale. Ma ritengo che in un periodo di crisi finanziaria, e con una crisi industriale che da tempo colpisce alcuni settori del Paese, alcuni budget pubblicitari possano esser ritoccati, e le strategie di marketing riviste e "compresse": purtroppo nei momenti di maggior buoi, spesso la luce dell'innovazione è la prima ad esser soffocata.

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Wednesday, October 15, 2008

Il cliente invisibile

Molte imprese hanno investito, negli anni, nell'adeguamento dei propri sistemi informativi e nel potenziamento degli strumenti di business intelligence, per dotare il proprio personale specializzato nel marketing e nelle vendite di tool capaci di "collezionare" ed elaborare cospicue quantità di dati, spesso provenienti da fonti disomogenee. Da un punto di vista informatico, le tecnologie principalmente impiegate sono state: tool di data mining (per poter creare i modelli idonei ad interpretare i fenomeni di business e supportare le decisioni strategiche), soluzioni per l'analisi dei dati (selezione, riduzione, correzione), sistemi per le analisi e le previsioni statistiche valorizzando i progetti di data warehouse, workstation di business intelligence per poter "estrarre" alcune particolari informazioni ed elaborarle ad hoc (per attività di simulazione, per sviluppare nuove rappresentazioni della conoscenza aziendale), infine gli ambienti CRM (abbondamente "magnificati" dagli IT vendor e dalle società di consulenza, dei cui risultati concreti esistono testimonianze fin troppo contraddittorie).

Gli sforzi delle imprese, soprattutto delle aziende del "mass market", dovrebbero aver prodotto un discreto miglioramento per le funzioni sales (analisi delle vendite, previsione degli acquisti, miglioramento del pricing, controllo della concorrenza) e marketing (studi di segmentazione della clientela, analisi delle esigenze per segmento, valutazione dei comportamenti per cluster, previsione di nuovi modelli di comportamento, simulazione delle campagne pubblicitarie e promozionali verso precisi segmenti e per particolari aree territoriali).

Eppure, questi "magazzini dei dati", spesso sono dei silos IT, talvolta consumati ripetutamente per abituali indagini di mercato, probabilmente non valorizzati opportunamente. Si sente parlare da molto tempo di "visione integrata del cliente", di armonizzazione delle banche dati presenti in una certa impresa, per credere che la questione del sistema informativo di marketing sia stata affrontata e risolta definitivamente. Nel corso degli anni i sistemi IT di tante imprese si sono evoluti, in funzionalità, ma si sono anche "sedimentati": le architetture informatiche hanno previsto, teoricamente, i modelli di semplificazione e consolidamento, ma non sempre le scelte delle imprese hanno accettato una revisione, conseguentemente permangono in molte realtà una complessità generale ed una proliferazione delle banche dati, a cui si aggiungono le differenti "viste" sulle informazioni che sembrano (in parte) ridurre il caos attraverso un'astrazione.

Possiamo sostenere che le imprese conoscano la loro clientela?
Possiamo credere che i sistemi informativi offrano il loro migliore contributo al processo di marketing?
Possiamo ipotizzare che la qualità dei dati elaborati sia adeguata ad una pianificazione strategica?

Suggerisco di leggere un breve articolo di Jim Sullivan, esperto di business intelligence, dal titolo emblematico: "la rivelazione del cliente invisibile". Ci saremmo potuti aspettare un testo sulla "rilevazione" della clientela, ma probabilmente l'articolo fornirà alcune risposte, e confermerà la correttezza del titolo.

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Sunday, October 12, 2008

Innovazione, produttività, ricerca, competitività: in Italia sono parole chiave o "buzzword" ?



L'Italia necessita di un vero risanamento, da qualcuno evocato addirittura come rinascimento. Capita spesso, specialmente nei periodi di crisi e nei periodi di campagna elettorale (che in Italia si integrano praticamente sempre), di leggere e sentire alcune parole chiave come "innovazione", "competitività", "produttività", "ricerca", "sviluppo". A queste parole dovrebbero essere associate, e non in termini di comunicazione politica (cioè, "propaganda elettorale"), delle idee che possano tradursi in fatti concreti, capaci di fornire risultati concreti. Purtroppo queste parole sono usate per dialettica, se non per retorica, ad esempio con lo scopo di blandire l'avversario politico o per giudicare gli scarsi risultati di una controparte. Dietro questi termini, nel mondo privato, si dovrebbero sostanziare dei programmi di modernizzazione, dei progetti di crescita: leggendo un piano industriale, si può comprendere come una determinata impresa voglia costruire il proprio futuro, su quali asset intenda privilegiare il proprio posizionamento e su quali azioni voglia consolidare (se non aumentare) la propria leadership. Un'impresa quando comunica ai mercati finanziari, quando parla alla comunità, si rivolge tanto ai propri shareholder quanto agli stakeholder, e cerca di avere la loro fiducia, quel consenso necessario per attrarre flussi finanziari e per costruire alleanze strategiche, indispensabili per gareggiare in un contesto divenuto internazionale.

Le parole innovazione, produttività, ricerca, competitività, sviluppo non dovrebbero essere usate per incantare, per suggestionare, per far sognare; quando ad usarle sono personaggi politici, imprenditori "prestati" alla politica, giornalisti / opinionisti, o "influenzatori" di varia natura ed altrettanto vario genere (che si lasciano consapevolmente strumentalizzare), queste parole dovrebbero essere misurate, e spese dietro a ragionamenti chiari, ben esposti, che possano far intendere subito la portata delle idee e gli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Il rischio, niente affatto aleatorio, dell'abuso di queste parole? Che diventino delle "buzzword", cioè delle parole "di moda", e che possano perdere il loro reale significato, quel significato che spesso corrisponde alle esigenze del Paese e sempre più alle esigenze dei cittadini.

Digitando alcuni di questi termini su Google, si può venire indirizzati al programma operativo 2007-2013 "Ricerca e Competitività" - Programma che rientra nell'obiettivo Convergenza, cofinanziato dal Fondo europeo di sviluppo regionale. Si tratta di un programma finalizzato al rilancio della Strategia di Lisbona, quel disegno di lungo periodo che intendeva (e speriamo che intenderà, ancora) promuovere la produttività, l'innovazione, la crescita ed il benessere dell'Europa Comunitaria. Il Programma Quadro Competitività e Innovazione (CIP) 2007-2013 "opera in via complementare al Settimo Programma Quadro per la Ricerca e lo Sviluppo Tecnologico, contribuendo a colmare il divario tra ricerca e innovazione e a promuovere tutte le forme di innovazione". L'obiettivo generale del Programma operativo è il sostegno alla ricerca e sviluppo (R&S) e all'innovazione aziendale nonché il rafforzamento del sistema produttivo in
linea con la strategia di Lisbona per la crescita e l'occupazione. Gli investimenti interesseranno quindi la R&S, l'innovazione e la creazione di nuove imprese. Il programma intende creare 15 200 nuovi posti di lavoro (43% destinati a donne) nel settore dell'industria e in quello della R&S facendo leva su un investimento complessivo di 6,2 miliardi di euro.

L'Italia dovrà valorizzare, presto e bene, questi finanziamenti: prima si realizza una inversione, prima si potrà avviare quel risanamento auspicato da tanti anni, sempre più necessario.

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Saturday, October 11, 2008

L'Italia e la competitività: un rapporto "conflittuale", confermato dal 'Global Competitiveness Report 2008-2009'

L'Italia é presa dalla delicata gestione delle urgenze internazionali, e sembra quasi distratta dalla recente, ultima, "bocciatura" sulla propria competitività. Nell'era della globalizzazione, un periodo meno affascinante e proficuo rispetto a quanto si potesse credere (e forse, semplicisticamente, lasciato credere da media poco attenti e troppo "coinvolti" nel comunicare più notizie che indagini giornalistiche), il Paese é protagonista nel raccogliere diverse note negative: si spera che questo triste campionato sia lasciato, presto, per intraprendere una strada di rilancio da tutti attesa.

Il rapporto sulla competitività mondiale (Global Competitiveness Report 2008-2009), a cura del World Economic Forum (WEF), é severo verso l'Italia. I leader mondiali che mantengono una eccellente tenuta competitiva sono proprio alcune di quelle nazioni che, insieme all'Italia, partecipano ai celebri G7, G8, G14: Stati Uniti e Germania, con alcune sorprese come Singapore.

Altre nazioni importanti, da un punto di vista economico-politico, come la Francia e la Gran Bretagna, si posizionano dietro le prime posizioni del ranking, esattamente dietro i primi 10.

Ma é l'Italia che si distanzia pericolosamente, o, per essere più precisi, il nostro Paese resta indifendibile perchè sembra quasi cedere nella classifica, collocandosi solamente al 49° posto. La posizione dovrebbe allarmare tutti, almeno far nascere un dibattito sulle ragioni che concorrono ad indebolire la competitività dell'Italia, ma in questi giorni é passata quasi inosservata, probabilmente perchè avrebbe fatto più clamore una notizia diversa: siamo ormai tristemente abituati ad esser giudicati come un mancato modello di innovazione, di leadership, di ricerca, di competitività, che una bocciatura dietro l'altra non suscita alcuna reazione.

Per approfondire:
http://www.weforum.org/en/index.htm
http://gcr.weforum.org/
Structure of the GCI

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Il turismo islamico può rilanciare l'ospitalità del Paese? Chi programmerà una strategia capace di attrarre questo nuovo segmento di clientela?

Il Paese per molti anni ha saputo, più o meno consapevolmente, lucrare sul turismo, o forse per essere più precisi, ha potuto guadagnare dalle bellezze naturali, storiche ed artistiche che lo distinguono, senza alcun dubbio, nel mondo.

L'Italia vanta, infatti, degli asset unici, a livello di patrimonio territoriale e culturale, e proprio questa ricchezza (non sempre salvaguardata, opportunamente) ha permesso al settore turistico di registrare per diversi anni un successo economico. Purtroppo, a mio avviso, il Paese non é stato in grado, omogeneamente, di sviluppare un modello integrato di sviluppo turistico, non riuscendo neppure a promuovere una chiara identità internazionale e ad affermare un brand, un marchio di qualità.

Il Paese sembra essere rimasto "feudale", un territorio "dei Comuni", in sostanza un insieme scompaginato di localismi che minano gravemente una qualsiasi iniziativa di gestione unica, o almeno di riferimento, del settore turistico. Si legge spesso, ed anche in questo blog, dell'industria del turismo, alludendo ad una sorta di innovazione delle imprese coinvolte, e desiderando una minima regia, una pianificazione idonea a governare quei coordinamenti di sicuro utili a promuovere una immagine più forte.

La mancanza di coesione, anzi una frammentarietà fin troppo evidente, alla base di un indebolimento praticamente endogeno, che porta lontano da quel miglioramento da tanto tempo auspicato, e fin troppo annunciato nelle campagne politiche.

L'Italia arretra nel settore turistico, e numerosi indicatori qualitativi e quantitativi ne segnalano il progressivo indebolimento: in assenza di un piano di medio-lungo periodo, si cerca localmente di ricorrere a progetti operativi, spesso assai limitati in quanto finalizzati ad un modesto short-time.

Leggendo il settimanale l'Espresso, il numero pubblicato il 9 ottobre 2008, ho trovato una notizia particolarmente interessante sul turismo islamico (articolo a cura della giornalista Barbara Schiavulli). L'Italia perde in tenuta competitiva, il suo turismo non riesce ad attrarre i visitatori dall'estero (nessuno si domanda le ragioni? forse, una "possibile" causa la debolezza nel comunicare il brand Italia e nel semplificare il sistema di offerta?), e negli ultimi anni sembra sempre più debole nel "trattenere" gli stessi turisti italiani. Su l'Espresso si annunciava il nuovo segmento del turismo islamico, e si spiegava le ragioni alla base di un fenomeno economico destinato a crescere nei prossimi anni.

Auguriamoci che i responsabili politici, nazionali e regionali, insieme ai manager della "pseudo" industria turistica, non si lascino scappare una ulteriore e consistente chance per rilanciare un settore aureo del Paese, abbandonato a sè stesso e, purtroppo, escluso dalla programmazione di lungo periodo, quindi scollegato a quelle iniziative di modernizzazione delle infrastrutture e dei servizi.

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Friday, October 10, 2008

Evento > Pubblicità e marketing: tecniche occulte e palesi di persuasione

Le tecnologie dell'informatica e della comunicazione hanno prodotto numerosi impatti sulle imprese, introducendo l'importante principio del "networking", sostanziato dalle reti di relazioni, dagli scambi commerciali, dalle collaborazioni nelle attività di ricerca, sviluppo, innovazione. La "rivoluzione digitale" ha certamente favorito l'affermazione di nuove leve operative di marketing, in particolare rivitalizzando la parte più operativa (servizi e strumenti di comunicazione pubblicitaria, innovazioni nel branding aziendale, nuovo valore della corporate identity e dell'immagine delle imprese).

Segnalo un evento dedicato al rapporto tra marketing e pubblicità: avrà luogo il 4 dicembre 2008, e permetterà lo sviluppo di un dibattito sulle nuove forme di promozione pubblicitaria, sulle tecniche di comunicazione, probabilmente sulle innovazioni nel modo di fare e condurre le relazioni tra le imprese e tra ciascuna impresa e la sua clientela, sempre più "digitale" ed interattiva.

4 dicembre 2008: Pubblicità e marketing: tecniche occulte e palesi di persuasione

Con Simone Guercini (docente di marketing, Università di Firenze) e Carlo Sorrentino (docente di teoria e tecnica delle comunicazioni di massa, Università di Firenze). Moderatore: Emiliano Ricci (giornalista free lance)

Era il lontano 1957 quando il sociologo statunitense Vance Packard pubblicava "I persuasori occulti", dalle cui pagine ammoniva i lettori a fare attenzione ai professionisti della comunicazione, capaci di manipolare e determinare il consenso dell'opinione pubblica, impiegando tecniche più o meno "occulte" di persuasione.

Packard si riferiva in particolar modo alla comunicazione televisiva e soprattutto a quella pubblicitaria, la quale, nonostante in questi cinquant'anni la società sia cambiata, e sia soprattutto cambiato il pubblico dei consumatori, continua a "mietere vittime", anche grazie a nuove e sempre più evolute tecniche di marketing.

Nuove tecnologie e nuovi pubblici richiedono però non solo l'ideazione di nuove tecniche di marketing, ma anche la creazione e lo sviluppo di nuovi linguaggi, specifici per target e medium.

Risultato finale: strumenti pubblicitari sempre più evoluti, dei quali si ha raramente consapevolezza e ai quali è spesso impossibile resistere.

http://www.caffescienza.it/

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