Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Saturday, January 17, 2009

Accordo per il "nuovo" Portale per il Turismo

E' notizia di queste ore l'accordo tra il Ministero della Funzione Pubblica (Pubblica Amministrazione ed Innovazione) ed il Dipartimento del Turismo (Presidenza del Consiglio dei Ministri) per la progettazione e la realizzazione di un portale nazionale del turismo. Ho letto un articolo a cura di Lorenzo Gennari sul sito Pubblica Amministrazione.

Sembra che il portale sarà un canale operativo, e non solo informativo, cioè consentirà ai visitatori di conoscere l'offerta turistica italiana e di poter acquistare alcuni prodotti: finalmente anche nel settore pubblico si afferma il valore marketing delle tecnologie web, e si supera lo stallo che da molto tempo limita numerose applicazioni, con la conseguenza che i cittadini nella rete non possono operare immediatamente ma spesso sono nelle condizioni di poter accedere a pannelli informativi. La rete è un canale importante se viene sfruttata per la sua capacità non più di informare, ma di far agire! L'Italia necessita di un portale per sostenere l'industria del turismo, concretamente. Bisognerà promuovere un uso sempre più intensivo dei servizi web, per offrire il prodotto turistico nazionale, e venderlo nella rete in modo veloce, chiaro, trasparente.

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Sunday, January 11, 2009

Il sistema NPDMS: network panel data management system in marketing research

Una delle maggiori responsabilità in carico al marketing è l'analisi degli scenari di mercato, possibile mediante accurate e continue ricerche sociologiche e statistiche, insieme a studi sulla concorrenza e benchmarking dei sistemi di offerta. Il marketing "vive" su dati e notizie, e dalla loro migliore interpretazione deve poter elaborare previsioni e sviluppare conoscenza attendibile, allo scopo di suggerire decisioni e strategie agli imprenditori ed ai vertici delle organizzazioni.

Questa capacità di saper comprendere i mercati, di poter segmentare adeguatamente la clientela, di poter misurare la competitività di un'impresa rispetto ai propri concorrenti, di poter indicare quali siano le traiettorie di innovazione più convenienti, si basa primariamente su una notevole qualità delle informazioni, che spesso non possono essere acquistate da un data provider o dalla consultazione di una banca dati (per quanto possa essere specializzata, e necessariamente aggiornata), ma dovranno essere "prodotte" con metodologie e strumenti di indagine. Spesso si ricorre alla definizione ed alla conduzione di customer survey, cioè la componente tipicamente analitica della funzione di marketing si affida ai propri specialisti per progettare e realizzare diverse attività di rilevamento e raccolta dei dati.

Un aspetto "ostile" è solitamente rappresentato dalla necessità di "standardizzare" i dati prodotti dalle varie survey, che spesso sono implementate con l'ausilio di personale esterno (piccole società distribuite sul territorio, se non società estere quando si vuole produrre uno studio multifocale, ovvero finalizzato alla valutazione di scenari geografici differenti), a cui segue il problema di aggregare i dati variamente ricavati.

Tra pochi mesi sarà pubblicata una ricerca che, spero, possa fornire delle indicazioni se non, addirittura, delle guidelines: nella Corea del Sud alcuni ricercatori della School of Industrial Management e del Dipartimento di Ingegneria Industriale (KAIST), hanno avviato degli studi sui sistemi informativi di marketing, giungendo al design di un modello di marketing research denominato 'network panel data management system' (NPDMS), che richiede l’applicazione delle tecniche di analisi longitudinale sui numerosi set di dati prodotti ed elaborati da diversi sistemi.

> Intelligent information deriving using network panel data management system in marketing research

Autori: Min Jung Lee, Jang Hee Lee e Sang Chan Park

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Saturday, January 10, 2009

La strategia pubblicitaria di una casa farmaceutica leader nel mercato dei prodotti generici: branding intenso per farsi riconoscere

Da alcuni giorni viene trasmessa - abbastanza di frequente - una pubblicità video di una importante casa farmaceutica (tra i leader mondiali nella produzione di medicine generiche), decisa ad affermare in Italia il proprio brand. Non conoscevo il loro marchio, sono rimasto "attratto" dalla loro promozione, volta a comunicare un insieme di valori ed emozioni, e non a posizionare un immediato prodotto farmaceutico. La società vuole prima di tutto affermare sè stessa, trasmettendo la sua visione e quell'attenzione verso la gente e verso la quotidianità, attraverso gesti semplici come bere e prendere una pillola. La società promuove nel suo spot la sua capacità internazionale, mediante il messaggio della sua presenza ecumenica, percepita dal video che presenta persone diverse in quanto appartenenti a vari etnie. Il promo televisivo è interessante sia per la qualità delle immagini, sia per la musica che accompagna lo spot.

Il marketing della società punta a far conoscere il marchio, pertanto una casa farmaceutica che si caratterizza nel mercato dei prodotti generici è decisa a sviluppare e diffondere il proprio brand, ed a comunicare ai suoi consumatori il valore della sua immagine, probabilmente per sostenere le esperienze di consumo e per qualificarsi come un'azienda pronta a comunicare direttamente ed a farsi riconoscere.

Aggiungo al breve post il comunicato stampa che ha presentato il progetto di comunicazione del marchio: 'il Gruppo Mylan, che opera nella produzione di medicinali e prodotti farmaceutici generici ha affidato a MPG il budget media per il 2009 che si aggira sui 2 milioni di euro. L’azienda intende aumentare la brand awareness in Italia e darà il via a una campagna corporate che sarà pianificata in tv e su stampa. Il Gruppo Mylan, che da marzo 2008 ha incorporato Merck Generics, si posiziona al terzo posto nel mercato italiano'.

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Sunday, January 04, 2009

Interessante articolo sul Rapporto della Fondazione Rosselli "Innovazione di Sistema" (Corriere della Sera)

Segnalo l'articolo a cura di Giancarlo Radice, pubblicato in data odierna sul Corriere della Sera, e disponibile alla pagina web disponibile sul sito corriere.it, intitolato "Italia, l'innovazione è privata".

In apparenza, fra il 2007 e il 2008 è cambiato molto poco. La nuova edizione del Rapporto «Innovazione di sistema» elaborato dalla Fondazione Rosselli in collaborazione con il Corriere della Sera conferma la supremazia nordeuropea e americana nella classifica dei Paesi più capaci di creare le premesse per sviluppo e competitività.

L'Italia si ritaglia il sedicesimo posto sul totale dei 19 paesi dell'Ocse presi in considerazione. Rispetto all'anno prima, quand'era 17ma, ha compiuto dunque un piccolo passo avanti, anche se non sufficiente per affrancarsi da quel plotone di nazioni «scarsamente innovative» che comprende, come sempre, Portogallo (sceso dal 16mo al 17mo posto), Grecia (salita dalla 19ma alla 18ma posizione) e Russia (scesa dalla 18ma alla 19ma).

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Lo standard XBRL può produrre un significativo processo di compliance, per guidare l'innovazione digitale della P.A. e delle imprese

Il Ministro Brunetta ha firmato il decreto per modificare il formato con cui si presentano i bilanci alle Camere di Commercio: dal 2009 l’Italia potrebbe essere il primo Paese al mondo a prevedere l’obbligo di usare il formato elettronico elaborabile Xbrl (eXtensible Business Reporting Language) per la presentazione dei bilanci.

Si tratta indubbiamente di un importante cambiamento, che collegato alla dematerializzazione della documentazione fiscale e contabile ovvero al processo di fatturazione digitale (nelle modalità elettronica e telematica), può determinare il recupero di quell'arretratezza che troppo spesso connota negativamente lo Stato italiano ed il mondo delle imprese.

Le tecnologie progrediscono di continuo, talvolta si mettono in discussione anche troppo repentinamente, ma a cambiare debbono essere i legislatori (adeguando leggi e regolamenti), seguiti certamente dagli uomini del business. L'innovazione per vincere deve vedere l'affermazione duplice delle trasformazioni a livello organizzativo (spesso il cambiamento risulta osteggiato, e vince il "conservatorismo" cieco ed inutile) ed a livello operativo (non basta affatto introdurre una nuova tecnologia, ma serve dimostrarne l'utilità attraverso delle precise linee guida che indichino, in modo chiaro, quali percorsi seguire e quali applicazioni sviluppare).

Lo standard XBRL non dovrà però essere equivocato come un sistema di trascodifica elettronico, ovvero un modo per rappresentare i dati finanziari adottando la tecnologia XML e rispettando un particolare schema (il cosiddetto "vocabolario", cioè l'interpretazione semantica delle strutture dei dati espressi in formato XML): nelle imprese si dovrà comprendere come questo standard sia destinato a produrre dei cambiamenti nel modo di produrre i dati, chiarendone le fonti e gli autori, proprio per aumentare il livello di trasparenza e rispettare i requisiti della public disclosure, alla base della riforma.

Ho seguito personalmente da anni questo standard, inizialmente in alcuni gdl ABILab: spero che la trasformazione "imposta" possa produrre un nuovo fenomeno di compliance, e quindi "obbligare" al cambiamento, per consentire al Paese non solo di recuperare il gap, ma di collocarsi subitaneamente tra i modernizzatori europei.

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Friday, January 02, 2009

Evento > Osservatorio Multicanalità, edizione 2009 (Milano)

Si terrà alla fine del mese di gennaio la nuova edizione dell'Osservatorio Multicanalità: ormai è chiaro il successo della rete come spazio di confronto per i consumatori, ambiente ottimale per consentire loro di registrare le esperienze personali, come è palese il valore delle piattaforme di commercio elettronico, solo pochi anni fa presentate e discusse come e-marketplace su cui non tutti gli esperti si trovavano d'accordo nel giudizio e nelle prospettive di affermazione.

Sono trascorsi tanti anni dalla diffusione della rete internet come strumento "populista", capace di attrarre un numero crescente di visitatori, al punto che il web è divenuto un canale classico su cui far incontrare l'offerta delle imprese con la domanda della clientela. Inizialmente gli utenti della rete erano per lo più specialisti dell'IT, professionisti, pertanto la massa non partecipava al fenomeno, con le conseguenti limitazioni del pubblico ed i ragionevoli dubbi dei pubblicitari. Ma dai primi anni 2000 ad oggi il web è praticamente cambiato, e non tanto per i progressi che sono stati registrati dalle tecnologie informatiche e dalle piattaforme di comunicazione (progressi indubbiamente importanti, ma classificabili come evoluzioni quasi implicite del mondo IT), quanto per gli impatti sociali, ad esempio per l'incidenza sui processi di acquisto giacchè i "nuovi" consumatori (tradizionali o digitali) conoscono l'importanza della rete internet come serbatoio di notizie utili per comprendere le varie offerte che gli sono continuamente proposte.

La nuova edizione dell'Osservatorio Multicanalità potrà essere l'occasione per capire, grazie alle ricerche condotte dagli specialisti Nielsen, il livello di maturità del consumatore "web oriented". Alcune anticipazioni sono state presentate in un articolo - Consumatori 2.0, il Belpaese è multicanale -pubblicato nel mese di dicembre 2008 sul quotidiano La Stampa (sempre molto attento a commentare il cambiamento che le tecnologie producono nella popolazione, grazie alla sezione frequentemente aggiornata da Anna Masera).

"Al centro del nuovo mondo 2.0 c’è il cosiddetto consumatore "multicanale", un soggetto propenso a cercare informazioni utilizzando tutte le possibilità: dal volantino al contatto con i commessi del punto vendita o con i call-center, dal sito web del produttore ai blog, i forum, le comunità online, fino agli mms e sms sul telefonino. Cerca il contatto con l’azienda in tutte le fasi del processo d’acquisto e, pur essendo poco sensibile al messaggio pubblicitario tradizionale, può diventare esso stesso un veicolo di pubblicità per l’azienda, quando condivide la sua soddisfazione per un prodotto sui blog, sui forum: cioè gli stessi canali che aveva utilizzato per informarsi prima dell’acquisto. Di qui la necessità per le aziende di fare attenzione alla possibilità di trasformare i clienti in trend-setters".

Senza dubbio le "nuove" tecnologie dell'informatica e della comunicazione hanno mutato, in pochi anni, il comportamento di noi tutti, consentendo al consumatore di acquisire in modo semplice e veloce numerose notizie su un particolare prodotto, o di mettere in contatto diversi clienti per favorire il confronto delle esperienze: ne consegue un aumento del potere dei clienti, maggiormente in grado di "difendersi" dalle campagne pubblicitarie delle imprese, ma il rafforzamento può favorire anche quelle aziende che non solo dialogano direttamente con la gente, ma sono pronte a registrarne gli umori ed a monitorarne le discussioni, perchè questa capacità di "ascolto" può determinare il miglior posizionamento dei loro sistemi di offerta ed incidere con una certa rilevanza sulle scelte competitive.


OSSERVATORIO MULTICANALITA'
Convegno 2009
29 gennaio presso il Politecnico di Milano

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