Evento > "Sostenibilità, un valore per l'impresa" (16 settembre 2009, Milano)

Da tempo alcune imprese sono impegnate a creare valore attraverso la comunicazione dei propri valori aziendali e dei propri progetti per l'ambiente e per il sociale. Alcune comunicano anche il proprio bilancio sociale-ambientale, quasi a voler "certificare" tanto l'impegno quanto il raggiungimento dei risultati fissati. In questo modo vengono annunciati i progetti su cui le imprese associano il proprio commitment, rafforzando la loro partecipazione nella società e migliorando la fiducia dei propri stakeholder.

La responsabilità sociale dell'impresa è senza alcun dubbio un progetto che vuole costruire anche un valore per le imprese, rafforzando asset come l'immagine, le relazioni pubbliche e la reputazione tanto dell'azienda quanto del proprio management.

In un periodo post-crisi, le aziende si dovranno impegnare per salvaguardare i propri rapporti positivi, per attrarre nuova attenzione e sviluppare nuova fiducia, e di conseguenza aumenterà l'importanza dei valori aziendali e dell'impegno delle aziende per le politiche ambientali e sociali. Ma non basterà, ovvio, il commitment: sarà fondamentale per ciascuna impresa valorizzare il proprio impegno, specialmente se questo produce un valore tangibile, dimostrabile, e quindi sarà necessaria una accurata pianificazione della comunicazione della responsabilità sociale d'impresa.

Di questi temi, e di molti altri, si parlerà ad un seminario in programma a Milano il giorno 16 settembre 2009, organizzato dalla Unicom: "Sostenibilità: un valore per l'impresa".

Il seminario è riservato per i soci Unicom, in quanto rientra nei programmi di aggiornamento professionale.

Informazioni sull'evento "Sostenibilità: un valore per l'impresa"
Come la comunicazione sostiene l’impresa nel valorizzare le buone prassi etiche

Sede del seminario: Unicom - Piazza Bertarelli, 1 - Milano
Orario di inizio del seminario: h.14:30

La strategia pubblicitaria di una casa farmaceutica leader nel mercato dei prodotti generici: branding intenso per farsi riconoscere

Da alcuni giorni viene trasmessa - abbastanza di frequente - una pubblicità video di una importante casa farmaceutica (tra i leader mondiali nella produzione di medicine generiche), decisa ad affermare in Italia il proprio brand. Non conoscevo il loro marchio, sono rimasto "attratto" dalla loro promozione, volta a comunicare un insieme di valori ed emozioni, e non a posizionare un immediato prodotto farmaceutico. La società vuole prima di tutto affermare sè stessa, trasmettendo la sua visione e quell'attenzione verso la gente e verso la quotidianità, attraverso gesti semplici come bere e prendere una pillola. La società promuove nel suo spot la sua capacità internazionale, mediante il messaggio della sua presenza ecumenica, percepita dal video che presenta persone diverse in quanto appartenenti a vari etnie. Il promo televisivo è interessante sia per la qualità delle immagini, sia per la musica che accompagna lo spot.

Il marketing della società punta a far conoscere il marchio, pertanto una casa farmaceutica che si caratterizza nel mercato dei prodotti generici è decisa a sviluppare e diffondere il proprio brand, ed a comunicare ai suoi consumatori il valore della sua immagine, probabilmente per sostenere le esperienze di consumo e per qualificarsi come un'azienda pronta a comunicare direttamente ed a farsi riconoscere.

Aggiungo al breve post il comunicato stampa che ha presentato il progetto di comunicazione del marchio: 'il Gruppo Mylan, che opera nella produzione di medicinali e prodotti farmaceutici generici ha affidato a MPG il budget media per il 2009 che si aggira sui 2 milioni di euro. L’azienda intende aumentare la brand awareness in Italia e darà il via a una campagna corporate che sarà pianificata in tv e su stampa. Il Gruppo Mylan, che da marzo 2008 ha incorporato Merck Generics, si posiziona al terzo posto nel mercato italiano'.

Il Paese tra la crisi del turismo e la "rinascita" di Alitalia: ma davvero la Francia é la nostra rivale nel turismo? E la Spagna.....?

L'Italia prosegue la sua marcia. Lenta, ovviamente, ma con la costanza che negli ultimi anni ne ha segnato il passo verso un arretramento generale, vissuto quasi con rassegnazione, e solo da pochi con quella mortificazione che avrebbe dovuto scuotere la gente, sollevare la tanto evanescente "opinione pubblica".

Ieri sera la Rai, esattamente la trasmissione SuperQuark (un gioiello della televisione italiana, che brilla ancora di più durante la programmazione estiva, concepita per non pensare, in attesa del ritorno "massiccio" del dio football), ha informato sullo stato del turismo italiano, ed invitato gli spettatori a riflettere sulle ragioni della crisi ("agonia" ?) del settore a confronto della crescita della Spagna.

Grazie alla trasmissione SuperQuark sono entrate nelle case degli italiani le parole brand, marchio, programmazione, innovazione, anche il termine "investimenti", persino quello "formazione", addirittura "strategie".

Il servizio ha commentato, in modo semplice e chiaro, il successo del sistema spagnolo, accentuando il giusto merito delle autorità politiche del paese iberico che, intelligentemente, non ragionano per "localismi" ma cercano quel coordinamento che in Italia non viene neppure annunciato dai politici italiani - con piena consapevolezza - durante le campagne politiche o le sempre più numerose apparizioni da star.

E' stato spiegato che il successo spagnolo é il risultato di una programmazione di lungo periodo, e che ha chiamato all'azione non solo gli operatori naturali del turismo, cioè le società alberghiere e dei trasporti, ma anche gli istituti di formazione professionale e persino le università!

Ma il successo della Spagna sull'Italia risplende anche nell'architettura (Valencia, o Madrid con il 'Terminal 4' di Barajas), a dimostrazione che E' UN INTERO PAESE A MUOVERSI, e non alcune aree ed in pochi, specifici, settori.

Rimanendo sul turismo, la Spagna raccoglierà dal prossimo anno i risultati del Plan Renove per il miglioramento delle infrastrutture turistiche, e si appresta a curare una nuova strategia di informatizzazione delle strutture ricettive, contando di raggiungere l'ambizioso obiettivo di rendere tutti gli alberghi connessi alla rete internet ed in grado di operare commercialmente.

L'Italia é ferma, da numerosi anni, e nel turismo paga la mancanza di una vera strategia nazionale, vera perchè pensata da differenti esperti (anche economisti, marketer, analisti in grado di studiare l'andamento della domanda e di prevederne il cambiamento), vera perchè condivisa dalla maggior parte dei politici, a prescindere dalla coalizione di appartenenza o del territorio che rappresentano.

La Spagna si è affermata perchè prima di tutto ha voluto costruire una propria immagine, sviluppando la propria credibilità grazie ad un marchio, facendo branding in tutto il mondo.

L'Italia non è stata capace di difendere la sua posizione di leader nel turismo, non è stata capace di costruire un brand unitario, di promuovere un'immagine chiara della sua forza e della sua visione in merito all'ospitalità.

Non sarà il mantenimento della "compagnia di bandiera" un modo per accorciare il gap crescente con quei Paesi in grado di affermare il valore del proprio marchio.

E non sarà certo il caso di vedere come rivale la Francia, considerando chi nel turismo UE ha messo in difficoltà l'Italia ed il suo sistema di offerta anacronistico: Spagna, Croazia, Grecia, Germania, Svizzera.

L'immagine del turismo italiano: costoso, elitario, disorganizzato. Un rebranding del turismo é sempre più necessario

Il turismo italiano é sempre più minacciato dalla concorrenza dei paesi mediterranei (Spagna, Croazia), e nel prossimo futuro potrebbe risentire dell'accresciuto livello di competitività dell'offerta di alcuni degli stati ex-convergenti. Purtroppo il turismo in Italia paga la mancanza di una programmazione politica nazionale, la frammentarietà ed i troppi localismi, una scarsa collaborazione tra il settore pubblico e quello privato, una debole presenza di investitori stranieri.
Ma negli ultimi anni l'intensificarsi della concorrenzialità ha prodotto danni superiori, anche per l'indebolimento dell'immagine del Paese e per un uso troppo moderato degli strumenti di comunicazione attuali, a partire proprio dal mondo internet, divenuto una vera e propria rete di contatti così determinante a creare nuove tendenze e ad influenzare opinioni e idee. Anche l'uso "parziale" delle nuove piattaforme di comunicazione, dimostrato dal progetto - ad oggi fallito - del Portale Nazionale del Turismo, sembra condannare la scarsa attenzione del Paese ad una programmazione che deve armonizzare le possibili azioni di innovazione.

Nei prossimi giorni sarà resa pubblica la nuova edizione del rapporto sul turismo preparato dagli esperti del World Economic Forum (Wef). Alcune informazioni recentemente pubblicate da una relazione a cura dell'ufficio statistico della comunità europea, l'Eurostat, annunciano che la crescita del settore turistico é in flessione rispetto al 2006/2007. Si deve sperare che l'industria turistica italiana abbia almeno conservato, nel 2007, la posizione vantata nel ranking precedente.

Anche per "rispondere" alle insidie delle nazioni che, rispetto all'Italia, sembrano essere più organizzate, semplici da visitare, economiche e sicure.

La comunicazione aziendale e la protezione del brand

L'affermazione del canale internet ha "stravolto" la comunicazione aziendale, inducendo le imprese a riorganizzare i propri uffici marketing e pubbliche relazioni. Allo stato attuale, un'azienda intenzionata a farsi conoscere ed a conoscere la propria clientela, non solo costruisce i migliori contenuti per il proprio sito, ma avvia i lavori per la definizione e la pubblicazione di un corporate blog. In questo modo si pone in comunicazione continua con il proprio mercato, e può avere significativi benefici da questa forma di relazione diretta.

Il web però ha anche cambiato la comunicazione di marketing, differenziando i contenuti da promuovere: la comunicazione può infatti avere connotazioni istituzionali, può fornire informazioni aziendali, può descrivere una gamma di prodotti e spiegare i servizi accessori, può informare riguardo ad eventi, partecipazioni a convegni, sponsorizzazione di manifestazioni, può annunciare programma di partnership.

Il sito dell'impresa consente di trasmettere a diversi interlocutori messaggi semplici e/o complessi, a seconda dell'obiettivo della comunicazione ed in funzione del pubblico destinatario. Una complessità dell'informazione digitale é accentuata dalla velocità con cui bisogna produrre e distribuire le notizie, la stessa rapidità con la quale i dati sono acquisiti ed elaborati dalle funzioni aziendali incaricate.

Un'impresa che comunica abitualmente in rete, ed é attenta ad informare i propri stakeholder interni ed esterni, si trova nella condizione di dover programmare la comunicazione, qualunque essa sia, e di doverla "certificare", specialmente se si tratta di un'azienda quotata in un mercato finanziario regolamentato. Questa esigenza é sempre più accentuata dalla "protezione" di valori non tangibili come il marchio e la reputazione: proprio la comunicazione prodotta e distribuita nella rete può andare incontro a situazioni di rischio necessariamente da prevedere, in modo da limitare al massimo possibili impatti a danno del brand e dell'immagine, asset immateriale che iniziano a "fare la differenza".

Le aziende devono fare attenzione alle informazioni che le riguardano, e quindi consultare di continuo i siti web dei consumatori, i blog, le newsgroup, i magazine elettronici, i forum tematici. Ma devono anche controllare, con molto rigore, quanto producono e diffondono, e cercare di capire (possibilmente) chi nella rete le osserva e può intervenire con commenti negativi, denigratori, ingiuriosi o calunniosi.

La complessità della comunicazione può richiedere un attento presidio, e proprio allo scopo di proteggere la reputazione ed i vari marchi commerciali, un'impresa può organizzare un progetto di riforma delle funzioni di comunicazione aziendale e pubbliche relazioni: puntando ad una unificazione delle responsabilità, quasi un accentramento dei compiti, l'azienda agevola la collaborazione interna e semplifica alcuni processi di produzione e validazione dei dati e delle notizie destinate ai pubblici esterni (mercati, revisori certificatori, azionisti, fornitori, partner commerciali, clienti).

La sovrabbondanza dei contenuti della rete non solo provoca uno "stordimento" a chi vuole sviluppare ricerche on-line: può esporre le aziende, con danni reputazionali dagli effetti non facilmente prevedibili e quantificabili. Il presidio della comunicazione può essere una riforma semplice da attuare, e particolarmente strategica.