EADS ricerca un analyst competitive intelligence, per difendere la propria leadership e per sviluppare nuovi business

Come più volte è stato sostenuto e dimostrato nel blog, il sistema informativo di marketing delle imprese è decisamente cambiato negli ultimi anni, e le evoluzioni maggiori sono state rilevate nelle imprese leader, quasi a conferma della tesi che il ruolo del marketing analitico e strategico sia cresciuto di valore di più presso chi "domina" un segmento di mercato. Utilizzando banche dati pubbliche e private, e mutuando alcune tecniche di intelligence applicate - solitamente - per scopi militari ed antiterrorismo (Imint, Humint, Osint), gli specialisti di marketing sono addestrati ad osservare continuamente gli ambienti esterni alle imprese, ad esempio è aumentata notevolmente la rilevazione dei brevetti (patent monitoring) ed il monitoraggio delle iniziative di ricerca dei concorrenti. Questa forma di intelligence organizzativa è, in letteratura, discussa già dagli anni '90, ma le tecniche di benchmarking sono certamente migliorate con il progresso delle tecnologie dell'informatica e della comunicazione. E l'analisi continua della concorrenza sembra esser destinata ad aumentare di importanza, in particolar modo in quei settori ad elevata intensità tecnologica e dove l'innovazione è la leva più determinante per il mantenimento di una leadership o per l'esecuzione di una strategia di crescita o di replacement dell'offerta dei rivali di mercato.

A conferma che i mercati non devono esser più solo "percepiti", compresi, ma debbono esser monitorati, anche attraverso la "registrazione" dei comportamenti dei concorrenti di riferimento, negli ultimi mesi ho assistito ad un interessante fenomeno: l'aumento degli annunci di personale specializzato nelle ricerche precompetitive e competitive di marketing, dove l'analisi dei dati - con tecniche di linking e manipolazione - risulta indispensabile per poter acquisire notizie ed informazioni (spesso apparentemente "scollegate"). E le multinazionali che si affidano alle tecnologie ICT oppure ai trend che guidano la loro migliore applicazione, sono sempre più coinvolte nell'analizzarsi l'una con l'altra.

La EADS - European Aeronautic Defence and Space Company - è un'azienda europea leader nel settore aerospaziale, esposta di sicuro ad una iper-competizione internazionale: leggendo le richieste di personale specializzato, si comprende palesemente come abbia progettato e sviluppato delle iniziative di intelligenza competitiva, dotandosi di un proprio team e - probabilmente - di una organizzazione dotata di strumenti e metodologie all'avanguardia.

In EADS, the analyst competitive intelligence is responsible for
· Definition, co-authoring, editing and publishing of various cross-functional competitive intelligence report formats;
· Research, prioritisation, structuring and analysis of cross-functional competitive intelligence;
· Contribution to the management and evolution of the cross-functional competitive intelligence function, products and interfaces.

Si tratta di un profilo "standard", di un esperto nell'intelligence applicata al marketing ed alla pianificazione strategica: per quanto sia - in effetti - un profilo abbastanza comune all'estero, credo che risulti essere profondamente innovativo nel nostro Paese, forse a dimostrazione dell'arretratezza dei processi analitici di molte imprese nazionali.

Il Paese tra la crisi del turismo e la "rinascita" di Alitalia: ma davvero la Francia é la nostra rivale nel turismo? E la Spagna.....?

L'Italia prosegue la sua marcia. Lenta, ovviamente, ma con la costanza che negli ultimi anni ne ha segnato il passo verso un arretramento generale, vissuto quasi con rassegnazione, e solo da pochi con quella mortificazione che avrebbe dovuto scuotere la gente, sollevare la tanto evanescente "opinione pubblica".

Ieri sera la Rai, esattamente la trasmissione SuperQuark (un gioiello della televisione italiana, che brilla ancora di più durante la programmazione estiva, concepita per non pensare, in attesa del ritorno "massiccio" del dio football), ha informato sullo stato del turismo italiano, ed invitato gli spettatori a riflettere sulle ragioni della crisi ("agonia" ?) del settore a confronto della crescita della Spagna.

Grazie alla trasmissione SuperQuark sono entrate nelle case degli italiani le parole brand, marchio, programmazione, innovazione, anche il termine "investimenti", persino quello "formazione", addirittura "strategie".

Il servizio ha commentato, in modo semplice e chiaro, il successo del sistema spagnolo, accentuando il giusto merito delle autorità politiche del paese iberico che, intelligentemente, non ragionano per "localismi" ma cercano quel coordinamento che in Italia non viene neppure annunciato dai politici italiani - con piena consapevolezza - durante le campagne politiche o le sempre più numerose apparizioni da star.

E' stato spiegato che il successo spagnolo é il risultato di una programmazione di lungo periodo, e che ha chiamato all'azione non solo gli operatori naturali del turismo, cioè le società alberghiere e dei trasporti, ma anche gli istituti di formazione professionale e persino le università!

Ma il successo della Spagna sull'Italia risplende anche nell'architettura (Valencia, o Madrid con il 'Terminal 4' di Barajas), a dimostrazione che E' UN INTERO PAESE A MUOVERSI, e non alcune aree ed in pochi, specifici, settori.

Rimanendo sul turismo, la Spagna raccoglierà dal prossimo anno i risultati del Plan Renove per il miglioramento delle infrastrutture turistiche, e si appresta a curare una nuova strategia di informatizzazione delle strutture ricettive, contando di raggiungere l'ambizioso obiettivo di rendere tutti gli alberghi connessi alla rete internet ed in grado di operare commercialmente.

L'Italia é ferma, da numerosi anni, e nel turismo paga la mancanza di una vera strategia nazionale, vera perchè pensata da differenti esperti (anche economisti, marketer, analisti in grado di studiare l'andamento della domanda e di prevederne il cambiamento), vera perchè condivisa dalla maggior parte dei politici, a prescindere dalla coalizione di appartenenza o del territorio che rappresentano.

La Spagna si è affermata perchè prima di tutto ha voluto costruire una propria immagine, sviluppando la propria credibilità grazie ad un marchio, facendo branding in tutto il mondo.

L'Italia non è stata capace di difendere la sua posizione di leader nel turismo, non è stata capace di costruire un brand unitario, di promuovere un'immagine chiara della sua forza e della sua visione in merito all'ospitalità.

Non sarà il mantenimento della "compagnia di bandiera" un modo per accorciare il gap crescente con quei Paesi in grado di affermare il valore del proprio marchio.

E non sarà certo il caso di vedere come rivale la Francia, considerando chi nel turismo UE ha messo in difficoltà l'Italia ed il suo sistema di offerta anacronistico: Spagna, Croazia, Grecia, Germania, Svizzera.

Il marketing e la blog-society

In rete sono presenti numerosi siti e blog che trattano, o molte volte citano, il marketing come "argomento" o tema da discutere (molto...), approfondire (come, non sempre si capisce). La maggior parte dei contenuti pubblicati riguardano il web come canale di marketing, e la comunicazione (cura della miglior immagine aziendale e promozione commerciale). Il marketing viene spesso "imprigionato" in post polemici, critici, dove spesso sembra mancare una discussione scevra da semplicistici condizionamenti. Leggendo una buona parte dei contenuti diffusi nella rete, si nota quasi immediatamente una decisa severità ed una generale approssimazione sul significato economico ed industriale del marketing.

In Italia il marketing, inteso come funzione di indirizzamento strategico delle imprese, é di fatto sconosciuto alla maggior parte delle piccole e medie imprese, guidate troppo da imprenditori "illuminati" o particolarmente istintivi.

Forse la debolezza delle PMI é causata da una certa approssimazione, certamente la mancanza di una visione concorre ad indebolire qualsiasi azienda priva di una forte identità competitiva ed incapace di disegnare un'organizzazione coerente con il proprio settore di appartenenza.

Si legge, sempre nella rete, che "il marketing é morto". Il significato di questa banale affermazione non deve essere ricercata con un approccio logico, culturale, serio: la frase può trovare una ragionevole interpretazione solo attraverso il paradosso.

In Italia manca, da sempre, un vero orientamento al cliente, al mercato, al sistema di marketing. Le conseguenze sono inevitabilmente l'indebolimento progressivo (inarrestabile ?) delle piccole imprese, e la pericolosa "resistenza" al cambiamento macroeconomico delle medie imprese, spesso non in grado di pianificare il proprio futuro oltre le alpi.

Quanto vale, concretamente, la "rete" come strumento di collaborazione? Perchè nel mondo web divenuto "2.0", che dovrebbe sviluppare la competitività delle imprese, non si trovano interessanti contributi sul marketing strategico? Perchè non si leggono le storie delle imprese che hanno avviato progetti di internazionalizzazione (anche azioni di export marketing)? Perchè non si diffonde la cultura del confronto tra le piccole realtà? Perchè nella rete si sparla di marketing?

Sul valore delle informazioni: il marketing tra etica e trasparenza

Al tempo della società della conoscenza, le imprese sono divenute sempre più digitali, sempre più connesse. La maggior parte delle imprese usa la rete come canale di delivery, cercando di trarne un vantaggio commerciale - finanziario. Alcune imprese "sfruttano" la rete per acquisire informazioni di "pubblico dominio" e poter sviluppare nuova conoscenza. Con sistemi IT specifici una società può implementare le tecniche OSINT.

Al tempo della globalizzazione, quindi nei casi di internazionalizzazione attiva (un'impresa, consapevole della propria capacità di produzione e forte di core competence, decide di affrontare sfide nuove in aree geografiche una volta "irraggiungibili") o, come in molti casi per le PMI, di internazionalizzazione passica (quando sono le realtà leader a minacciare le piccole imprese nazionali, cercando di penetrane nel territorio italiano per acquisire quote di mercato), tutte le società necessitano di sistemi puntuali ed attendibili di gestione delle informazioni e della conoscenza. Questa capacità, discussa ampiamente nella letteratura economica, può generare dei nuovi vantaggi competitivi, o concorrere alla salvaguardia dei fattori distintivi dell'impresa.

Nelle imprese si parlerà sempre più dei Knowledge Worker, e sempre più queste figure professionali saranno chiamate ad operare per più funzioni aziendali, su tutte il marketing analitico-strategico.

Il sistema informativo di marketing richiederà nuove figure professionalmente avanzate, una combinazione di skill specialistici molto diversi: conoscenze informatiche, statistiche, ovviamente economiche e finanziarie, oltre alle tecniche di analisi e pianificazione di marketing.

Il marketing é una funzione di frontiera, perchè si colloca tra l'interno e l'esterno dell'impresa. Tutte le attività di marketing, come la market intelligence e la competitive intelligence, possono esporre l'impresa a rischi. Il marketing dovrà rimodulare il proprio posizionamento all'interno delle organizzazioni, e saper controllare le responsabilità anche legali e sociali che possono provenire dalle proprie attività "di frontiera".

Per questa delicata posizione che il marketing nelle imprese vive, si inizia a dibattere con una chiarezza ben maggiore rispetto al passato sull'etica del marketing, in particolare sul tema "Competitive intelligence & corporate espionage". Segnalo un articolo che invita chiaramente a considerare il valore, legale, della competitive intelligence, e permette di superare alcuni equivoci che possono minare il significato dell'intelligence applicata per i processi di marketing analitico e strategico.


Da Wikipedia il significato di OSINT > abbreviazione delle parole inglesi Open Source INTelligence, è l'attività di raccolta di informazioni mediante la consultazione di fonti di pubblico accesso. Nell'ambito di operazioni di intelligence il termine "Open Source" si riferisce a fonti pubbliche, liberamente accessibili, in opposizione a fonti segrete o coperte.

Intervista a Simone Lovati - ADVBOUCLE & PARTNERS (parte 2)

Prosegue l'intervista di marketing-intelligence al presidente e socio fondatore di ADVBOUCLE e PARTNERS.

Ing. Lovati, come giudica la sua esperienza professionale di consulente di marketing strategico, “al servizio delle imprese”?

Ricca di soddisfazioni, una esperienza molto interessante che mi ha permesso di intervenire in alcune società clienti in un modo superiore alle stesse aspettative degli imprenditori che mi avevano contattato ed affidato un incarico indubbiamente impegnativo. Spesso ho “superato” il modello di consulenza esterna, contribuendo a cambiare l’approccio culturale delle aziende: anche in società piccole, si può riuscire ad intervenire con modelli organizzativi e linee guida pluriennali. In alcune società medio-grandi, il senso di ampia soddisfazione è motivato dalla mia appartenenza al consiglio di amministrazione: ciò dimostra come gli interventi di ricerca precompetitiva, di pianificazione strategica e di sviluppo dei servizi possano sviluppare un feeling, determinante, tra consulente e cliente. Per completare la risposta al suo quesito, posso e voglio sottolineare quanto sia importante per cambiare mentalità nelle imprese, proprio la costituzione di quel senso di fiducia che deve avvicinare il cliente ed il consulente: può essere la via per portare a frutto la consulenza di marketing strategico anche nelle piccole imprese, oltre che nelle medie imprese.

Le ragioni della consulenza: può fornire i motivi di valore?

Sono molteplici: per costruire il lancio di un nuovo servizio/prodotto, in cui non mi stancherò mai di avvertire i clienti con un mio motto: “studiare prima di fare”. Sono, infatti, decisamente convinto dell’importanza di un approccio analitico in tutte le realtà produttive, prescindendo quasi dalle dimensioni e dal volume degli affari. Se fosse minore in tutte le imprese l’approccio sperimentale, ed assumessero il loro pieno significato le ricerche di mercato, gli studi di marketing quantitativo, le azioni di rilevamento dei dati che riguardano la clientela ed i concorrenti, probabilmente le società italiane ne guadagnerebbero in competitività.
Le ragioni primarie che dovrebbero spingere un imprenditore a rivolgersi ad una società di consulenza di marketing strategico sono proprio queste: la volontà di assicurare la migliore affermazione sul mercato, il desiderio di migliorarsi continuamente, ed una visione di successo che non si limita affatto all’offerta attuale, ma tende al futuro con un programma di espansione il più possibile dettagliato.
La consulenza serve per consentire a tutte le imprese, specialmente a quelle non troppo strutturate in varie funzioni aziendali, di poter aumentare il proprio livello di affidabilità e la propria capacità competitiva: la società ADVBOUCLE e PARTNERS è focalizzata sulla consulenza strategica, la sua missione è esclusivamente quella di caratterizzare le proprie imprese clienti con una programmazione pluriennale che possa avvicinare la produzione e l’offerta alla domanda attuale ed a quella prevista, quindi introdurre o gestire in modo più opportuno la capacità di produzione attraverso un programma di medio-lungo termine.
La consulenza è vera, e produce un valore unico, quando indirizza, quando fornisce delle linee guida chiare: quando, per dirla in termini estremamente inequivocabili, aggiunge intelligenza nelle organizzazioni.

Come stabilire una collaborazione, in tempi brevi?

Ponendosi come obiettivo la costruzione di un rapporto fiduciario, in grado di crescere nel tempo. Sarà ovvio, ma mi preme evidenziare la questione fiducia: si tratta di un aspetto indispensabile, che accresce col perdurare del tempo, e deve partire in modo graduale. Personalmente, quando mi presento ai clienti, cerco di farmi conoscere proponendomi senza alcuna fretta, quasi partendo da “piccoli progetti”.

Presenti la società ADVBOUCLE: come può descriverla, brevemente?

ADVBOUCLE è una società specializzata solo nella consulenza strategica e nel marketing: questa precisa focalizzazione è il fattore distintivo, che determina il successo delle nostre iniziative. ADVBOUCLE vuole essere “ingaggiata” per aiutare il cliente a costruire il proprio futuro, vogliamo essere di aiuto per realizzare delle strategie concrete.
Siamo 5 risorse, il nostro modello operativo è unico: ci avvaliamo di un network internazionale di circa 300 consulenti, la maggior parte senior.
In questo modo aggiorniamo la nostra cultura, acquisendo la conoscenza di esperienze e best practice internazionali, e la arricchiamo grazie ad un programma di knowledge management attraverso cui la diffondiamo nel nostro network. ADVBOUCLE cresce veramente con la continua specializzazione dei propri consuenti.

Come vede il futuro della vostra società?

Nella rete! Grazie ad un coordinamento metodologico ed operativo, un vero e proprio modello cooperativo, possiamo sviluppare nuovi servizi ed aumentare la copertura geografica. La nostra sfida è semplificare il processo ricorrendo ad un lavoro sincronizzato, a distanza. Il coordinamento è reso possibile da una particolare metodologia e da una strumentazione adeguata, un software di project management in grado di “far lavorare a distanza” specialisti di Paesi differenti, ciascuno con particolari skill. Il nuovo branding della società di consulenza vorrà proprio affermare l’identità internazionale di ADVBOUCLE.

Intervista a Simone Lovati - ADVBOUCLE e PARTNERS (parte 1)

Marketing Intelligence intervista l'Ing. Simone Lovati, consulente in marketing strategico, presidente e socio fondatore di ADVBOUCLE e PARTNERS. Il confronto é particolarmente interessante, in quanto consente di comprendere come una società italiana, specializzata nella pianificazione strategica di marketing, possa supportare le imprese (specialmente quelle di medie dimensioni, o le piccole società "di nicchia") per la loro crescita, non solo nel mercato domestico.

Ing. Lovati, quale é il significato dell’innovazione?
Rispondo con un'esperienza professionale di più di 10 anni di consulenza. L'innovazione in Italia, per fortuna, é maggiore di quello che si possa comunemente immaginare. Ho riscontrato diversi casi di vera innovazione nel settore manifatturiero, dove alcune aziende nazionali hanno raggiunto progressi fondamentali capaci di decretarne un successo notevole, importante. Di solito si crede che l'innovazione sia un cambiamento veloce, magari "semplificato" dall'adozione delle tecnologie, non necessariamente le sole tecnologie informatiche. A mio avviso, innovare non vuol dire, se non in casi particolari, "rivoluzionare". Innovare significa predisporsi ad un processo di miglioramento continuo, finalizzato a raggiungere obiettivi differenti, in tempi differenti. Questa predisposizione deve essere indirizzata e costantemente controllata, il ruolo del consulente é proprio quello di aiutare l'impresa cliente nel mantenimento della rotta: non bisogna credere che un "disegno", per quanto possa essere strutturato, possa bastare. La consulenza serve per comprendere cosa possa essere utile, ma serve anche per verificare che le azioni apportino correttivi e miglioramenti reali, misurandone gli effetti frequentemente.

Come le piccole e le medie imprese sognano, vivono la loro innovazione?
Talvolta accontentandosi, quasi, dei risultati raggiunti, senza brevettare le proprie innovazioni-chiave: purtroppo, in mercati sempre più "globalizzati", o comunque in settori dove la pressione internazionale può ridurre, anche in tempi brevi, leadership affermate, le imprese senza brevetti rischiano maggiormente. Consiglierei alle aziende italiane una maggior protezione della proprietà industriale, una più decisa salvaguardia dei propri marchi, dei propri brand, dei propri prodotti.
Questa diffusa "ignoranza" riguardo ai brevetti concorre, purtroppo, ad indebolire il posizionamento competitivo delle imprese, specie di quelle piccole. E' pur vero che brevettare costa. Forse i brevetti non sono alla portata delle piccole aziende.

Mi aiuti ad interpretare, possibilmente, le ragioni alla base della confusione generale sul marketing
Premetto: spesso nelle imprese, non solamente in quelle piccole, sembra regnare la sola pianificazione di breve periodo: inoltre ho riscontrato una predisposizione all'operatività, rispetto all'approccio scientifico, che sembra quasi teorico. Detto questo, un pò per testimoniare di come, purtroppo, sia equivocato il senso della cultura di marketing, passo a rispondere. In Italia chiunque dice la sua riguardo al marketing. Nelle piccole imprese, spesso, è una responsabilità affidata ai figli: potrebbe essere vista come una semplificazione generazionale. Ma anche nelle imprese più grandi, il marketing é poco considerato: talvolta é inteso come non necessario, talvolta é relegato vicino l'idea pubblicitaria. Per la maggior parte degli imprenditori, o almeno per una discreta parte, non vorrei passare per esagerato, sono veramente importanti lo stabilimento produttivo e la rete commerciale. Di conseguenza il marketing é visto, anzi conosciuto, esclusivamente per la funzione operativa. E spesso nelle imprese il marketing operativo é privo di basi, senza un metodo di analisi associato.

Potremmo quasi sostenere che, tra le cause che limitano il marketing, ci siano la pubblicità e la comunicazione: queste predominano lo scenario, contribuendo ad “offuscare” il ruolo del marketing?
Probabilmente si, le imprese sono alla ricerca di migliori performance finanziarie, e gli imprenditori non sempre sono disposti a delegare a funzioni differenti dalla produzione la responsabilità del successo futuro. Il marketing é chiamato in causa, principalmente, per far conoscere meglio l'azienda, la sua offerta, e magari far conoscere alcune persone che nella società rivestono un ruolo, quindi hanno un prestigio o comunque una particolare importanza.