Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Sunday, August 26, 2007

La convergenza del knowledge management, della business intelligence, del text mining: intervista al Prof. Zanasi, DG TEMIS - parte 2

Prosegue l'intervista al Prof. Zanasi, sull'utilizzo del text mining nel mondo delle imprese, allo scopo di potenziare i sistemi informativi di ausilio al marketing.


- l'intelligence nell'opinione pubblica é associata al mondo militare e dello spionaggio: in Italia non si conosce molto sulla competitive intelligence, perchè?

- "L’intelligence nell’opinione pubblica italiana e’ associata a James Bond, al Condor, all’agente Z...questo grazie al successo di certa produzione mediatica! Nella realta’ l’”intelligence” e’ concetto antico. Romano. Di chi si doveva preoccupare di leggere dentro (“intus legere”) alle cose. E questa e’ l’attivita’ quotidiana di grandi e piccole imprese (che fanno Competitive Intelligence: io ne fui il responsabile per conto di IBM) e di nazioni (intelligence governativa: entro cui sono nato). Usando, spesso, le stesse fonti, le stesse persone, gli stessi strumenti".


- come può essere organizzato lo staff aziendale per la competitive intelligence?

- "Le funzioni fondamentali della Competitive Intelligence riguardano, in feedback,:

1) la pianificazione: definizione dell’obiettivo
2) la raccolta: identificazione delle fonti, la loro selezione e la loro valutazione
3) l’analisi: con il preprocessing, la trasformazione dei dati e la valutazione dell’informazione
4) la disseminazione: la diffusione del risultato dell’analisi a chi di dovere e nelle forme opportune.


Nelle realta’ aziendali minori queste funzioni possono essere raccolte in una struttura minimale, costituita anche di una sola persona.

In realta’ maggiori ognuna di queste funzioni e’ svolta da un reparto specializzato".


- quali possono essere gli strumenti IT a disposizione della funzione di marketing impegnata in attività di "monitoraggio" della concorrenza?

- "La bella notizia e’ che ormai esistono strumenti informatici che integrano completamente i processi precedentemente descritti. Con la mia societa’ Temis abbiamo realizzato LUXID, software che ha vinto il “2007 European ICT Prize” della Commissione Europea, e che integra raccolta, analisi e disseminazione".

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Saturday, August 25, 2007

Studio GIA sulla "Market & Competitive Intelligence" nelle grandi imprese internazionali. Dove sono le aziende italiane?

La Global Intelligence Alliance (GIA) ha svolto un aggiornamento della sua ricerca sulla Market & Competitive Intelligence nelle grandi imprese. Si tratta dell'aggiornamento dello studio condotto per la prima volta nel 2005, che si é basato su una serie di interviste.

L'edizione 2007 della ricerca ha preso in esame quasi 300 imprese internazionali (esattamente 281), con lo scopo di rilevare, principalmente:

>> l'organizzazione della funzione di Market/Competitive Intelligence in ogni impresa,
>> la dotazione di sistemi informativi "dedicati" oppure di tipo specialistico (non solo tool di Business Intelligence), ad esempio per l'analisi SWOT, per il benchmarking, per il profiling, per la simulazione di scenario, per la previsione dei trend,
>> il coordinamento delle attività di ricerca e la collaborazione con l'impresa,
>> infine una possibile previsione del futuro della market intelligence rispetto agli obiettivi aziendali.

Le enterprise che hanno risposto allo studio sono in possesso dei seguenti requisiti: funzione aziendale di Competitive Intelligence, sistemi informativi specialistici, collezione ed elaborazione dei dati di mercato "centralizzata" nel dipartimento di marketing.

Le imprese "monitorate" sono di diversi stati, purtroppo manca la testimonianza di un'organizzazione italiana: infatti i paesi rappresentati sono

in America > gli Stati Uniti (29 'large' companies) ed il Brasile (25),
in Europa > la Gran Bretagna (28), la Germania (30), il Belgio (25), l'Olanda (31), la Finlandia (51), la Spagna (32),
in Asia > l'India (30).

La ricerca si é avvalsa delle rappresentanze locali della Global Intelligence Alliance. Per la prima volta le aziende sono state suddivise in funzione del settore industriale di appartenenza. I settori industriali più "attenti" alle evoluzioni della Market & Competitive Intelligence sono:

>> automobilistico,
>> finanziario,
>> farmaceutico.

Può risultare curioso che il settore ICT sia solamente nella media riguardo alla sperimentazione ed all'utilizzo delle metodologie MI-CI: potrebbe portare a pensare che le società più protagoniste dell'innovazione tecnologica non siano però così coinvolte nell'utilizzare in modo opportuno le applicazioni IT di supporto agli uomini del marketing!

Il "mistero" più inquietante però si riferisce alla mancanza di testimonianze delle imprese italiane. Dove sono le aziende italiane? Come mai l'Italia non figura in questo importante studio?

Potrebbe essere l'ennesima prova che nel nostro Paese si equivochi gravemente sul significato aziendale della funzione di marketing?

Potrebbe. Nella maggior parte delle società il marketing é, praticamente, associato alla comunicazione d'impresa. O alle vendite.....

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La convergenza del knowledge management, della business intelligence, del text mining: intervista al Prof. Zanasi, DG TEMIS - parte 1


Per capire la convergenza del knowledge management, della business intelligence e del text mining, e come il progresso possa abilitare la competitive intelligence, ho proposto un'intervista al Prof. Alessandro Zanasi, che ringrazio molto per la disponibilità mostrata e per la gentile collaborazione.

Il Prof. Zanasi é advisor di aziende e governi in Europa, Nord e Sud America, docente di “Knowledge management e data mining” presso l’Universita’ di Bologna e di Malta, membro ESRAB-European Security Research Advisory Board presso la Commissione Europea, Direttore Scientifico del Centro Studi Intelligence e Sicurezza.

Laureato in Ingegneria Nucleare all’Università di Bologna, specializzato in “Probabilitè et Finance” all’Università di Paris VI ed in Economia e Commercio all’Università di Modena, ha iniziato la sua attività all’Università di Bologna come ricercatore in Teoria dell’Informazione poi, come Ufficiale dei Carabinieri, al Centro Carabinieri Investigazioni Scientifiche (CCIS, ora RACIS) di Roma. Dopo un periodo come Information Broker e come consulente tecnico e perito d’ufficio presso il Tribunale di Roma, entrò in IBM dove fu assegnato sino al 1995 al Centro Europeo di Matematica Applicata di Parigi (ove IBM sviluppa soluzioni di Data Mining e Knowledge Management), poi al Centro Scientifico di San Jose (USA) prima di rientrare in Italia ove ha ricoperto vari incarichi l’ultimo dei quali prevedeva la responsabilità della funzione di Market Intelligence per il Sud Europa.

Nel 2000 e’ co-fondatore di TEMIS SA, societa’ di sviluppo SW di text mining e nel 2001, lasciata IBM, è Program Director di META Group, Inc., responsabile delle analisi nelle aree della Business Intelligence e del Customer Relationship Management (CRM). Dal 2005 opera con la propria azienda di advising e consulenza nel settore Security Research. Ha coordinato le attività del Bologna KDD Center, basato presso Cineca (Consorzio Interuniversitario), tiene corsi e conferenze all’MBA dell’Università Bocconi di Milano, all’Università Federale di Rio de Janeiro (UFRJ), all’Universita’ di Malta ed al suo Master in Intelligence e Security, alle Scuole di Guerra ed Accademie Militari Italiana, Francese e Brasiliana, alle Scuole dell’Arma dei Carabinieri, alle business schools di IBM e Telecom Italia, a workshop internazionali.

Temis SA (Text Mining Solutions) è il risultato della competenza IBM nel settore del text mining (Temis e’ stata fondata nel 2000 dai responsabili text mining di IBM in Italia, Francia e Germania) e della tecnologia Xerox in tale area (le cui attivita’ nel settore linguistico sono state acquisite da Temis nel 2003).

Le competenze di Temis spaziano dalla consulenza al software engineering, dalla linguistica al project management.

La missione di Temis è oggi lo sviluppo di soluzioni software di text mining e l’offerta di servizi di consulenza altamente specializzati.

La tecnologia distintiva per Temis é il text mining. Grazie alla sinergia tra sistemi di trattamento automatico del linguaggio naturale (NLP) e algoritmi di nuova ideazione (data mining) è ora possibile trasformare l’informazione non strutturata (ovvero come appare su giornali, rapporti e siti web) in informazione strutturata (ovvero come appare in tabelle, schemi e databases). Questa possibilita’ è fondamentale per acquisire vantaggi competitivi basati sulla maggior conoscenza. Malgrado la grande quantità di dati elettronici presenti in rete, i sistemi di estrazione di conoscenza da testi (da non confondersi con i motori di ricerca) sono ancora poco diffusi. Essi permettono l’evidenziazione automatica dell’informazione importante (non solo nomi di aziende e prodotti, ma anche partnerships, lamentele, dichiarazioni di soddisfazione o meno, quote di mercato, prezzi etc.etc.). Poiché l’80% dell’informazione on-line è sotto forma di testo scritto, la sua analisi ha richiesto lo sviluppo di un nuovo ambito dell’elaborazione elettronica dei dati: il Text Mining. Qui i metodi di discipline affini come la linguistica computazionale, il machine learning e la statistica sono combinati per rispondere alle esigenze dell’Information Society.

Le aziende si confrontano in misura crescente con la lentezza dei compiti che richiedono l’analisi delle e-mail dei clienti, che esigono risposte rapide e personalizzate; o di siti web di competitors o di informazione. I decision makers hanno a disposizione grandi volumi di informazione di provenienza gratuita (siti web, forum di discussione, comunicati stampa, e-mail) ma che, proprio per la loro quantita’, sono inutilizzati. La crescita esponenziale dei dati disponibili in Internet rende difficile l’accesso all’informazione rilevante. Il text mining e’ diventato, di conseguenza, un fattore di successo decisivo per il Customer Relationship Management (CRM), la Competitive Intelligence (CI) e il Knowledge Management.

Gartner Group, individua nel text mining la tecnologia attraverso la quale le compagnie business-to-consumer miglioreranno la loro strategia di comunicazione orientata al cliente, ed indica quella di Temis come una delle piu’ avanzate oggi disponibili.

IDC su “Content Management: La ricerca dell’intelligenza”, prevede un interesse crescente per i metodi di text mining, soprattutto per la classificazione dei documenti, estrazione di informazione e analisi linguistica, particolarmente rilevanti per la prossima generazione di portali.

META Group indica nel CRM, negli e-commerce marketplaces, nella market intelligence, e nell’HR le quattro aree che maggiormente beneficiano del text mining, indicando Temis come una delle tre aziende con la tecnologia piu’ avanzata.


L'intervista al Prof. Zanasi é distribuita in due parti: iniziamo con le prime domande.


- dal 1998 ad oggi, cosa é cambiato nelle applicazioni di text mining?

- "Nel 1998 il text mining era fondamentalmente un ambito da ricercatori sia pubblici (fondamentalmente universitari in Finlandia ed Israele) che privati (IBM, con i cui laboratori operavo). Oggi e’ diventata materia ampiamente aziendale e governativa:
- “Big Pharma” (Novartis, Bayer, Roche...sono tra i maggiori utilizzatori di text mining)
- Automotive (Fiat, Mercedes, Peugeot...)
- Servizi di Intelligence governativa
- ......

E gli operatori sono centinaia: nel mio ultimo libro dedicato al text mining (“Text Mining and its Applications to Intelligence, CRM and Knowledge Management”) indico circa 25 tra i maggiori produttori internazionali di software e servizi di text mining.

Per quanto riguarda le applicazioni il Text Mining ora e’ spesso integrato in altre applicazioni di CRM e per motori di ricerca. Un settore nuovo, almeno per quanto riguarda i volumi, e’ quello della Sicurezza.

E’ bene ricordare che la Comunita’ Europea, attraverso ESRAB-European Security Research Advisory Board, prima, il 7 FP, ora, ed ESRIF-European Security Research and Innovation Forum, poi, attraverso ingenti finanziamenti sta ampiamente agevolando l’utilizzo del Text Mining in applicazioni di sicurezza".


- internet é evoluto, i dati crescono ogni giorno: come affrontare l'information overload?

- "A differenza di 30 anni fa, quando il problema maggiore era recuperare l’informazione, ora il problema maggiore e’ esattamente il contrario: come non farsi “sommergere” dall’informazione! Proprio per questo il text mining, nato nei laboratori IBM nei primi anni ’90 ove noi ricercatori, visti quasi come dei cacciatori di farfalle, applicavamo l’analisi testuale a problemi di bibliometria, ora, con l’esplosione di internet, e’ diventato l’arma essenziale per risolvere il problema dell’information overload e aziende brillanti nascono quasi quotidianamente per sviluppare nuove tecnologie di TM".


- il web semantico é una realtà, oppure un obiettivo da raggiungere?

- "Il web semantico e’ una realta’ per quanto riguarda alcune sue componenti. Un’obiettivo per quanto riguarda i suoi programmi piu’ ambiziosi".

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Thursday, August 23, 2007

La Competitive Technical Intelligence: cresce l'importanza delle aziende di controllare i propri concorrenti e di interpretare i driver tecnologici

Si afferma la Competitive Technical Intelligence, una specializzazione di processo all'interno della funzione aziendale di Competitive Intelligence. Un'impresa deve sempre controllare i propri competitor, e nella società dell'informazione può avvalersi di tool e sistemi di knowledge management per acquisire importanti informazioni avvalendosi dell'analisi sistematica sui brevetti depositati dai leader e sulle ricerche condotte proprio dalla concorrenza. La CTI consente di monitorare i prodotti già presenti sul mercato, di censire le tecnologie in uso e di monitorare la concorrenza per sapere in che misura alcune tecnologie sono state utilizzate nei processi di produzione.

Secondo una presentazione della giurisdizione tedesca della SCIP (Deutsche Competitive Intelligence Forum), l'analisi dei brevetti é un importante processo di raccolta ed estrazione di conoscenza sui concorrenti: "patent analysis can create significant value for a company by helping it understand and predict technological trends and competitor technical capabilities, uncover competitor patenting strategies, and discover competitor research interests".

Recentemente in Italia si sono tenuti alcuni meeting dedicati proprio alla CTI: "La ricerca e l'analisi dei brevetti per la Competitive Intelligence" ovvero come trasformare l'informazione tecnica in supporto alle decisioni strategiche.

Per approfondimenti:
>> articolo di Vinod Kumar Singh sulla Competitive Intelligence = Patent Analysis + Patent Mapping -- http://ezinearticles.com/

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Tuesday, August 21, 2007

Marketing & IT: la crescita dell'opensource induce ad una riflessione su come selezionare le forniture software nei processi di innovazione

Innovare in un'azienda vuol dire studiare, reinventare, ripensare: le attività di innovazione coinvolgono numerose risorse, appartenenti a varie funzioni. Quando si vuole ammodernare un'organizzazione nel segno delle tecnologie dell'informazione, quando si intende sviluppare un nuovo modello produttivo, oppure quando si vogliono ridefinire ruoli e responsabilità, si produce uno sforzo notevole che può dover mettere in discussione la stessa impresa. Il rischio spesso è necessario, ovviamente deve essere attentamente valutato e soprattutto mitigato, per ridurre o annullare le possibili conseguenze negative: innovare comporta sicuramente una serie di investimenti, specie se un'impresa è decisa ad ammodernare le proprie infrastrutture tecnologiche ed applicative. Ma innovare nell'IT può voler dire anche incertezza, se non inutilità! Troppo spesso è accaduto che alcune soluzioni IT presentate come "miracolose" si sono rivelate meno valide, o addirittura lontane dalle aspettative. Anche per questa ragione bisogna prestare molta attenzione alla trasformazione dei sistemi IT, e pianificarne le evoluzioni solo in una logica di business: tutte le società NON dovrebbero modificare le proprie applicazioni senza reali vantaggi a livello di produzione. Ad ogni modo, pur non volendo inseguire il progredire delle tecnologie IT, non si può neppure negare che l'informatizzazione abbia portato una serie di vantaggi alle aziende, specialmente nei processi B2B e B2C.

Senza pretendere di "sconvolgere" in modo pesante l'impresa, e senza dover ricorrere ad investimenti ingenti riguardo all'IT, le aziende potrebbero prendere in considerazione il ricorso a software opensource: da diversi anni esistono soluzioni IT opensource anche al livello dei processi del marketing operativo. Cioè nella comunità degli sviluppatori OS sono entrate anche alcune società IT che si sono focalizzate su soluzioni software "verticali", in particolare capaci di offrire ambienti di modellizzazione per processi (fase di design), ambienti di automazione e di controllo delle attività di processo (sistemi di business process management).

Una società potrebbe "cercare" nell'opensource alcune soluzioni IT in grado di assicurare un opportuno livello di innovazione, considerando che uno dei vantaggi del software consiste proprio nella sua adattabilità alle organizzazioni: é proprio questa caratteristica che può assicurare l'impresa cliente, in maniera da poter rendere un sistema IT perfettamente aderente alle esigenze di cambiamento.

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La Competitive Intelligence richiede sempre più unità dedicate, risorse organizzative e tool realtime

Le performance delle aziende sono sempre più collegate allo stile manageriale ed al commitment del loro board sull'importanza di organizzare al meglio le funzioni di marketing, di ricerca e sviluppo, di distribuzione e commercializzazione locale ed internazionale dell'offerta. Il board "illuminato" non solo comprende l'importanza di investire in tutti i livelli di innovazione, perchè non basta la propria "awareness": deve anche assicurare una delicata supervisione, a partire dalla definizione dell'organizzazione aziendale, dalla creazione di un sistema organizzativo e di un sistema di controllo, possibilmente in grado di assicurare un adeguato coordinamento delle diverse funzioni.

Tra le novità degli ultimi anni, si registra in varie imprese la costituzione all'interno della funzione di marketing di una specifica unità di competitive intelligence: l'importanza di una particolare unità dedicata esclusivamente allo studio dei mercati ed al controllo dei principali concorrenti é comunque una novità "recente" all'estero, mentre resta un mistero in Italia dove è sconosciuta la sua importanza, o comunque resta molto sottovalutata la propria efficacia.

Se in Italia non viene riconosciuto il giusto ruolo della competitive intelligence, quasi "in coerenza" con una grave e diffusa "ignoranza generale della cultura di marketing", all'estero si studiano i modelli organizzativi che accompagnano al successo le unità CI, e si confrontano le best practices al punto da poter sviluppare importanti studi di benchmark.

Queste iniziative di studio e confronto vogliono
  • comprendere le affermazioni di successo della competitive intelligence,
  • offrire una panoramica delle ultime implementazioni in aziende appartenenti anche a diversi settori industriali,
  • modellizzare un ambiente ideale, cioè come poter strutturare l'unità CI del prossimo futuro.
All'estero ci si interroga su come pianificare i budget operativi per finanziare la funzione di competitive intelligence, come poter assicurare l'aggiornamento professionale dello staff CI e come acquisire gli skill più adeguati, addirittura alcune piccole e medie imprese si sono rese conto del considerevole valore dell'intelligence al punto da chiedere la possibilità di usufruire di servizi di consulenza e di outsourcing!

La questione del dibattito internazionale e del silenzio italiano conferma il progressivo divario culturale ed imprenditoriale tra le società leader estere e quelle italiane, quasi relegate ad un marginale ruolo di follower. Ma anche per inseguire, bisogna conoscere profondamente il proprio ambiente di mercato.....

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Friday, August 03, 2007

Le società italiane ed i mercati esteri: l'esempio di AICON, leader nel mercato del lusso


Nel mondo globalizzato non basta più posizionare la marca nei mercati internazionali, per poter conquistare nuovi Paesi serve una presenza estera forte, bisogna condurre un'intensa attività di business development oltre i confini nazionali: solamente in questo modo le aziende nazionali potranno intensificare le loro relazioni cross-border, promuovendo i propri brand e cercando di aumentare i propri giri di affari.

Un settore che richiede la maggiore presenza é indubbiamente quello del lusso: in questo contesto sono fattori di successo le idee, il design con cui si progettano i prodotti, il marketing con le cui ricerche di segmentazione si analizzano i target e con le cui strategie di comunicazione si comunicano i valori dell'offerta.



La società AICON ha deciso di "affrontare" il mercato internazionale: in un articolo MF-DJ si legge che "Aicon e' in procinto di trasferire a Londra le funzioni marketing, comunicazione, direzione commerciale e direzione generale mentre la produzione degli yacht, ossia uffici tecnici e cantiere, restera' a Messina". Secondo l'articolo "c'e' una precisa valutazione di natura commerciale. I mercati emergenti rappresentano una fetta sempre piu' ampia dei ricavi consolidati e la clientela proveniente da Russia, Cina, Medio Oriente e India tende a concentrare la propria presenza nella capitale inglese, diventata peraltro la capitale mondiale della finanza.
Per un costruttore di barche, il cui prezzo unitario medio e' dell'ordine delle decine di milioni di euro, Londra e' quindi diventata la piazza ideale, se non obbligata, per reperire sia nuovi clienti che fonti di finanziamento per la propria strategia di espansione".

L'internazionalizzazione delle aziende nazionali non può limitarsi al branding esterno all'Italia, agli accordi di partnership commerciale con cui si possono delegare i compiti di rappresentanza, e neppure alla delocalizzazione produttiva: le imprese italiane dovranno considerare propedeutico al piano di crescita il trasferimento delle funzioni deputate all'innovazione ed allo sviluppo del business.

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Il portale europeo dove consultare le news dei settori marketing/sales

Segnalo una prossima iniziativa dell'European Marketing Confederation, un portale tematico da dove si potranno consultare informazioni ed articoli inerenti il settore del marketing e quello delle vendite.


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Wednesday, August 01, 2007

Competitive intelligence & network globali: interessante articolo sulla rivista Mark Up


Nel numero di giugno 2007 la rivista Mark Up ha pubblicato un importante articolo del Prof. Silvio Brondoni: "Competitive intelligence & network globali". Due concetti significativi esposti da Brondoni sono una validazione di quanto affermato nel blog: "la globalizzazione esalta la priorità della raccolta di informazioni. Coerentemente con i fabbisogni conoscitivi di organizzazioni e business complessi", "nuova gerarchia delle ricerche di marketing sulle ricerche di mercato".

Il primo punto é ormai 'universalmente' noto, riconosciuto, condiviso: l'apertura a mercati internazionali favorisce la comunicazione aziendale e di prodotto multi-lingua e multi-target, con l'uso contemporaneo di sistemi molteplici per trasferire i messaggi e raggiungere i differenti segmenti. Internet é lo strumento più attuale, per comunicare al mondo. Ad oggi, numerose aziende ne fanno uso, ma certamente i margini di crescita della piattaforma di comunicazione web sono notevoli. L'uso della rete internet ha accresciuto la produzione di messaggi, di conseguenza sono aumentati i flussi informativi: con relativa proliferazione di dati digitali, fenomeno identificato come information overload. Il problema per un utente / consumatore, o per un'organizzazione aziendale, é definire ed eseguire il miglior processo per ricercare-acquisire-scegliere i dati strettamente a lui necessari per uno scopo "banale" come una ricerca web, o per una finalità importante come uno studio di marketing sui comportamenti in rete dei consumatori o su alcune società concorrenti. Sarà sempre più indispensabile raccogliere i dati, e valutarne il contributo di conoscenza diretta ed indiretta, a seconda che questi dati possano essere consultati immediatamente oppure servano, nel corso del tempo, per essere rielaborati in fasi successive, in funzione di scopi diversi.

Il secondo punto é altrettanto importante, e di sicuro meno noto: spesso le funzioni aziendali "estranee" al marketing ignorano (consapevolmente ?) le difficoltà alla base delle ricerche qualitative e quantitative, credendo che queste attività siano "abitudinarie", quindi inquadrabili come lavori ricorrenti e ben stereotipati. Il mondo della ricerca di marketing é in realtà più complesso di quanto possa sembrare ai più: come già é stato affermato nel blog, i compiti e le responsabilità in carico alla funzione di marketing sono molteplici e di importanza fondamentale per la salvaguardia della competitività di un'impresa e per la progettazione, strategica, del suo futuro. Al marketing sono affidate ricerche sul concept, sul prodotto, sul posizionamento del prodotto, sulle politiche di prezzo, sulle strategie di distribuzione e di commercializzazione, oltre alle "ovvie" ricerche sul brand, su come comunicare ai consumatori finali, su come pianificare le azioni di advertising. Tra le responsabilità maggiori in carico alla funzione di marketing si trovano lo studio precompetitivo e competitivo, per poter misurare la validità di un business plan, o semplicemente per comprendere quanto sia conveniente una certa idea di prodotto, oppure per realizzare la segmentazione di mercato, in modo da chiarire quali saranno i cluster dei clienti finali ed i migliori target della campagna commerciale.

Azioni in carico alla funzione di marketing, non sempre note e "riconosciute" ad essa, sono le ricerche industriali e le ricerche di competitive intelligence: le prime rispondono all'esigenza di delimitare oggettivamente i mercati di riferimento, le secondo svolgono il ruolo cruciale di misurare il settore di appartenenza e di classificare il livello concorrenzialità delle imprese in particolari segmenti.

Il Prof. Brondoni rappresenta chiaramente la complessità dell'insieme delle ricerche delegate alla funzione di marketing:

>> "la market research è iniziata agli albori dell’industrializzazione, finalizza le indagini sul macroambiente d’impresa e sull’ambiente operativo di prodotto";

>> "la marketing research acquisisce, invece, informazioni rilevanti riferite ai parametri d’azione di marketing: prodotto - prezzo - distribuzione - comunicazione".

Conclude il Prof. Brondoni: "marketing research e market research presentano confini teorici e operativi ben distinti, che i mercati globali e in eccesso di offerta hanno ulteriormente specializzato, con fini conoscitivi rispettivamente riferiti a domanda e ambiente. Fini che, comunque, sono subordinati agli obiettivi della competitive intelligence, che opera con tempi di azione-reazione molto ridotti e con delega/responsabilità elevate, in una visione di market-driven management".

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