Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Wednesday, February 28, 2007

Il ruolo del marketing nel turismo

Possono essere considerati validi esempi del marketing applicato ai processi di promozione turistica di particolari aree territoriali:

progetto di ricerca e valorizzazione di un'area locale (USA)
http://www.tourism.msu.edu/TAP/ResearchResults-Nov2006.pdf

strategia di marketing applicata ad un piano analitico-informativo (Cipro)
http://www.visitcyprus.org.cy
http://www.world-tourism.org/projects/destination/pres/katsouris.pdf

pianificazione pluriennale in Australia
http://www.westernaustralia.com/NR/rdonlyres/DAE4B7CE-5362-487B-8A1D-D85141A43C87/0/StrategicPlan20052010.pdf

pianificazione pluriennale in Nuova Zelanda
http://www.tourism.govt.nz/strategy/str-reports-2010/str-rep-2010sum.pdf

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Il portale Italia.it e la competitività del Paese


Il portale Italia.it é stato ufficialmente pubblicato da pochi giorni, dopo un lungo periodo di lavoro. Il pubblico del web dopo averlo visitato, lo ha bocciato, criticato, in alcune circostanze denigrato.
Si tratta di un portale indubbiamente importante per il sostegno del turismo, asset primario in un contesto macro-economico. Ma al pubblico del web non importa necessariamente conoscere quali potessero essere le ragioni strategiche alla base di un progetto fondamentale: ai navigatori che in questi giorni hanno espresso un loro risentimento più personale che oggettivamente sostenibile non interessa affatto la comprensione del contesto, la loro visione si ferma quasi ad una valutazione particolarmente critica della grafica utilizzata, del logo sviluppato, nei casi di maggior "attenzione" alcuni commenti hanno tenuto conto dei servizi disponibili.
Pur considerando il portale Italia.it un insuccesso, e potrebbe anche essere vero, il pubblico lo ha giudicato esclusivamente per un aspetto operativo: non si é sollevato alcun processo di giudizio che tenesse debitamente conto del significato economico del progetto.
L'aspetto più grave potrebbe essere proprio la scarsa sensibilità mostrata dalla maggior parte dei navigatori, sebbene sia comprensibile il loro relativo coinvolgimento: "vestendo" i panni di un semplice utente del web, ciascuno ha condotto attente sessioni di web surfing mosso da un interesse quasi severo, quello di poter scoprire qualche altra anomalia, qualche nuovo errore.
Il web ha successo nel creare gruppi di interessi e possibili partecipazioni collaborative: se questo può essere interpretato come il "segreto" dello sviluppo delle comunità della rete, e di tutti i fenomeni di socializzazione e condivisione di idee e valori, allora proprio per non tradire lo spirito associativo caratteristico si dovrebbe incoraggiare una risposta diversa. Molto, molto diversa.
La migliore strada da percorrere potrebbe essere quella di incoraggiare una partecipazione attiva, che possa esprimere un supporto "corale": se a tutti è chiaro il valore strategico della comunicazione via web, se tutti comprendono quanto impatto abbia il turismo nello sviluppo economico del Paese, quanto significhi in termini di crescita occupazionale e sociale, allora si parte da un presupposto fondamentale. Se invece Italia.it rappresenta per i più l'occasione per inveire e denunciare chissà quali fenomeni speculativi (comunque da dimostrare, nelle sedi più opportune, le uniche idonee ad un giudizio anche di merito rispetto ai costi pubblici sostenuti), allora l'Italia ne esce peggio. Vorrebbe dire che la mancanza di competitività di un intero Paese è più riconducibile allo scarso coinvolgimento della gente, piuttosto che alle scarse prestazioni di un progetto web.

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Monday, February 26, 2007

Mobile Advertising ?


Curiosa notizia pubblicata su APOGEO, a cura di Roberto Venturini:

"Le affissioni personalizzate di Mini" > la tecnologia Rfid per il Mobile Advertising

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Sunday, February 25, 2007

Le tecniche di previsione nel marketing


Nel processo analitico di marketing é importante accompagnare il processo di studio del quadro macro-economico e settoriale (ambiente micro-economico e settoriale) con lo studio dei dati acquisiti da fonti interne ed esterne ad un'azienda.

Se i sistemi informativi permettono da tempo l'uso di tool e metodi come il data mining e la business intelligence, i "sistemi" di marketing preferiscono la costruzione delle previsioni ricorrendo a tecniche strettamente legate alla consulenza direzionale e strategica: sicuramente possono essere fondamentali i sistemi IT, in particolare le applicazioni capaci di collezionare numerose informazioni ed in grado di simulare scenari di contesto, ma ancora più decisiva sarà l'opera di consulenza che si sostanzierà con varie tecniche quali


> il brainstorming, ovvero il ricorso al confronto di diverse opinioni,

> il focus group,

> il delphi, ovvero la raccolta dei pareri rilasciati da esperti,

> l'estrapolazione particolare mediante tecniche di analisi statistica,

> la previsione business mediante analisi di scenario.

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Friday, February 23, 2007

Il promotional mix di marketing


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Strumenti fondamentali per la Competitive Analysis

Wikipedia può essere una fonte interessante per sviluppare la discussione sulle modalità di generazione e di utilizzo delle conoscenze inerenti il “mercato”. Se si vuole misurare un particolare mercato di riferimento, e si vuole condurre un monitoraggio della concorrenza, sarà indispensabile far uso di alcune tecniche di base del marketing analitico:

> la griglia di segmentazione (il competitive array),

> l’analisi Swot,

> il modello della concorrenza allargata proposto da Porter,

> la teoria dei giochi,

> la curva di Lorenz.




Il contributo dell'IT é decisivo, specialmente per l'elaborazione delle ricerche di mercato, per il Data Mining, per il supporto alle decisioni, e per la basilare gestione delle informazioni, classificabili ed indicizzabili allo scopo di costituire una fonte primaria riutilizzabile a seconda delle esigenze del marketing analitico (collegamento > dossier di marketing).



I link di approfondimento su Wikipedia sono (in lingua inglese):

http://en.wikipedia.org/wiki/SWOT_analysis
http://en.wikipedia.org/wiki/Game_Theory
http://en.wikipedia.org/wiki/Five_forces
http://en.wikipedia.org/wiki/Competitor_analysis#Competitor_array

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Web 1.0 - Web 2.0 - Web 3.0 - Web x.0 ?


Nel 2002 un interessante articolo pubblicato sul sito Tecnoteca presentava le difficoltà delle tecniche linguiste applicate ai sistemi informativi internet, anticipando quelle che sarebbero state le insidie sull'affermazione del web semantico:

"Estrazione automatica di informazione semanticamente significativa dal Web. Il Web Semantico porterà alla rete Internet il significato, rendendo possibile per gli agenti web la comprensione dell'informazione contenuta nella rete. Tuttavia, le tendenze correnti non sembrano supportare l'ipotesi che il web semantico possa essere adottato in pochi anni a venire. In questo senso, l'estrazione di informazioni significative dal web diventa un handicap per gli agenti web. In questo articolo, presentiamo un ambiente per l'estrazione automatica di informazione semanticamente significativa dal web attuale. La separazione del processo di estrazione dalla logica operativa dell'agente assicura un incremento della modularità, dell'adattabilità, e manutenibilità del sistema. Il nostro approccio è nuovo in quanto combina differenti tecnologie per l'estrazione dell'informazione, per la navigazione del web e per l'adattamento automatico a cambiamenti del web".

Gli autori di Tecnoteca avevano letto e tradotto un documento redatto da Rafael Corchuelo, José Luis Arjona, e Miguel Toro, "Automatic Extraction of Semantically-Meaningful Information from the Web ".

Rispetto al 2002, certamente nel mondo del web e nella generale evoluzione dell'IT, i sistemi di gestione dei contenuti (Content Management) e le applicazioni di ricerca dei dati (motori web) si sono affermati, favoriti anche dal successo di alcuni standard.

Nel mondo del web x.0, potrebbe essere già in uno stato avanzato il livello 3.0: in Italia non sembra che qualcuno se ne sia accorto, anche perchè chi "interviene" commentando la diffusione delle nuove tecnologie vede quasi esclusivamente le affermazioni di tipo sociale. Partendo da questo tipo di approfondimento, la maggior parte dei commentatori corre il rischio di escludere tutte le possibili applicazioni enterprise della tecnologia web 3.0, omettendo di citare le applicazioni per le corporate.

Non può essere solo il Corporate Blog una testimonianza del valore del web 2.0, sarebbe decisamente riduttivo parlare solo del blog come utilizzo "moderno" in chiave industriale del web.......
Link:
Source per prelavare il documento in formato .pdf:
technorati tag: semantic web ricerche web 1.0 2.0 3.0 x.0

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Monday, February 19, 2007

PMI.it: un sito utile per le piccole e medie imprese

Segnalo un sito decisamente interessante per le PMI nazionali, www.pmi.it. Nel sito sono disponibili numerose informazioni ed indicazioni, utile per le imprese italiane che desiderano avvicinarsi al "mondo" del marketing, dell'analisi della competitività aziendale, dell'IT applicato al supporto dei processi di gestione della clientela e della promozione pubblicitaria.

Tra le varie sezioni del sito, due si distinguono per la particolare utilità:
  1. tutorial > contiene consigli su come utilizzare alcuni software di office automation
  2. white paper > contiene studi e ricerche sulla tecnologia e sull'implementazione dell'IT

In tema CRM, due link interni in particolare:

Il primo consente di consultare una recente ricerca sui ritorni aziendali post CRM, il secondo porta ad una pagina dedicata alle varie piattaforme IT che consentono la gestione della clientela e la "registrazione" delle sue relazioni con l'impresa.

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Sunday, February 18, 2007

Post Marketing Camp: la mancata nascita di un dibattito ?

Ho seguito il post Marketing Camp, con curiosità per la formula, con interesse per il tema.

Mi aspettavo un dibattito continuativo, una sorta di thinktank che ponesse nuovi interrogativi sul valore e sulle mutazioni del marketing: alla luce di quanto ho potuto invece vedere, consultando frequentemente queste pagine web dedicate, l'agorà da me attesa non si é costituita.

Resto in attesa degli sviluppi, consapevole del significato che il marketing ha assunto recentemente nelle imprese estere, anche nelle SME ovvero le società analoghe alle PMI nazionali: se il Marketing Camp aveva la giusta ambizione di spingere i professional ad un confronto che superasse i noti confini, sembrerebbe che abbia perso la particolare opportunità.

Agli occhi di un attento osservatore, questa chance forse sfumata potrebbe però apparire più un meeting ristretto che un roundtable specifico: se così fosse, il Marketing Camp potrebbe essere registrato come un meeting tra tanti, ispirato dalla ricerca di interessi personali prevalenti sugli argomenti generali.

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La Competitive Intelligence: raccontata da un esperto mondiale ad un pubblico non solo marketing


La Competitive Intelligence vista da uno dei massimi esperti mondiali, Leonard Fuld: il libro "The Secret Language of Competitive Intelligence" merita non solo di essere letto, dovrebbe essere studiato per il valore informativo elevato. L'autore riesce a trasmettere una serie di messaggi, insieme ad alcuni consigli che, quasi, invitano il pubblico ad un'azione immediata.
Non si tratta di una CI-Guide: Fuld racconta anche con proprie testimonianze e collegamenti a circostanze USA il significato della Competitive Intelligence, facendo quasi da interprete di aziende chiamate a superare momenti di difficoltà o pronte ad avviare importanti fasi di rinnovamento.
Viviamo in un momento particolare, dove le imprese nazionali sono chiamate a dare il massimo per cercare non solo di contrastare la pressione della concorrenza internazionale, quanto a costruire nuove relazioni di business, specialmente verso mercati "nuovi": una prova dell'impegno attuale é la recente missione diplomatica del Governo in India, con una buona rappresentanza di imprese nazionali, anche alcune PMI.
In questo contesto di maggiore competitività, ben si inserisce un'opera che vuole suggerire al lettore la giusta attenzione al mondo esterno ed alle informazioni circolanti, anche quelle meno "palesi" che possono essere comunque disponibili (a patto che...).
Un libro dedicato a tutti, fuori dagli schemi del training canonico: per incuriosire, per aprire un dibattito, sicuramente per stabilire un utile confronto tra la visione del marketing USA e quella, purtroppo, italiana, troppo spesso confinata ad aspetti operativi e di comunicazione.


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Saturday, February 17, 2007

Risorse marketing - integrazione

Segnalo altre fonti web per indicare o, suggerire, possibili vie di confronto con il marketing estero.

Si tratta di due indirizzi web che contengono importanti riferimenti a risorse per il marketing disponibili sulla rete:

un indice a cura del prof. Syed Tariq Anwar (meta-index)
Marketing & International Business Resources
(Marketing & International Business Links)
http://wtfaculty.wtamu.edu/~sanwar.bus

Emerald
http://www.emeraldinsight.com
(é necessario effettuare la registrazione per poter accedere ai contenuti)

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Friday, February 16, 2007

Marketing ROI: un tema nuovo in Italia ?


In Italia non é ancora entrato nel vivo il dibattito sui ritorni del marketing, cioè su come si possa misurare il rendimento delle strategie aziendali. La discussione delle spese di marketing pone, abitualmente, in risalto i costi sostenuti dalle imprese per la creazione e promozione del proprio brand, e tiene conto dei costi generali di pubblicità dell'offerta.

Se il marketing venisse misurato solo con questa tipologia di indicatori, sarebbe quasi "ovvio" valutarne l'efficacia ricorrendo ad un sistema di calcolo sulle vendite, cioè si correrebbe il rischio di limitarne l'analisi di payback al mero studio del possibile contributo agli uomini del sales management.

Più opportunamente il marketing dovrebbe essere giudicato con un metodo di analisi sul valore del marchio, su quanto la funzione abbia contribuito alla valorizzazione e tutela commerciale del brand, su come sia intervenuta per la progettazione di nuove forme di offerta, su come abbia studiato il mercato lato domanda - la clientela, cioè il target - e lato offerta - la concorrenza, cioè il raggruppamento dei market leader e l'analisi del loro posizionamento all'interno dell'arena competitiva.

Troppo spesso in Italia il marketing é "relegato", nella modelizzazione finanziaria a copertura di un nuovo prodotto, come costo di tipo indiretto, finalizzato per la maggior parte dei casi alla spesa "promozionale": il budget considera i costi di sviluppo, quelli di produzione, come spese fondamentali, e colloca il marketing tra le voci di costo a "supporto".

Un vizio similare é quello di dare maggior risalto alla stesura, e successivamente alla valutazione critica, del "piano di vendita": in questo caso le imprese fin dall'inizio del processo di innovazione o pianificazione si limiterebbero alla sola analisi del successo economico, espresso dalla sola indicazione del volume di vendita.

Per quanto possa sembrare semplicistica questa metrica, numerose imprese, per lo più medio-piccole, la adottano (più o meno consapevolmente): ciò significa che la valutazione del marketing é implicita nel processo di valutazione dei ricavi, collegati ai volumi di vendita.

Il marketing dovrebbe essere misurato anche con indicatori di performance che tengano conto dell'ambiente macroeconomico, del quadro settoriale e dell'insieme delle forze competitive: il marketing payback é decisamente più complesso.

Anche per questa ragione, la confusione di giudizio e la scarsezza dei criteri di misurazione dei ritorni, possono minimizzare il ruolo della funzione marketing nel complesso organismo aziendale, non lasciandone trasparire l'importanza decisiva ed il contributo strategico a beneficio della redditività dell'impresa stessa.


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Thursday, February 15, 2007

Evento marketing > 20 marzo 2007 (Milano)


Avrà luogo il prossimo 20 marzo a Milano un evento importante sul marketing e sulla comunicazione in Italia: dovrebbe essere un'occasione per fare il punto della situazione del marketing nel Paese, potrebbe essere la giusta chance per dibattere su quali sono le tendenze e, possibilmente, quali saranno le evoluzioni della funzione e della cultura di marketing.

Troppo spesso l'opinione pubblica, per mancanza di interesse o per disinformazione, equivoca il valore del marketing, accostandolo troppo alla funzione sales / vendite delle aziende: questa errata conoscenza del marketing comporta il rischio confondere il ruolo che numerose risorse professionali conducono all'interno delle imprese o delle organizzazioni.

Un evento come la convention dovrebbe prima di tutto chiarire, inequivocabilmente, cosa sia il marketing: nel corso degli ultimi anni, conseguentemente all'affermazione della tecnologia internet, sono nati numerosi paradigmi del marketing, identificate più o meno giustamente da nomi "particolari". Se non si punta decisamente ad affermare quali siano i principi ed i valori del marketing, sarà veramente arduo poter approfondirne le trasformazioni, e quasi impossibile interpretarne il significato strategico che si realizza grazie al proprio contributo.

Se si realizzasse un evento mirato ad esaltare il valore del marketing per quanto riguarda l'advertising, ad esempio la comunicazione di prodotto, si potrebbe perdere di vista la componente di pianificazione industriale, sottovalutando quella capacità unica di guardare al futuro con la logica dell'innovazione.

Per informazioni sulla manifestazione in programma a Milano il prossimo mese:



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Wednesday, February 14, 2007

La tecnologia ed il Web 2.0 cambiano il marketing relazionale


Le tecnologie della comunicazione favoriscono nuovi modelli di socializzazione, consentendo a gente di diverse nazioni di entrare in contatto, e poter scambiare opinioni, pensieri, esperienze. Il Web 2.0 é stata l'opportunità di discontinuità, l'occasione per milioni di internauti di uscire dalle pagine private dei loro siti per comunicare i loro "diari privati".
E' stata una nuova fase della storia di internet, e gli effetti si sono propagati anche nel mondo del marketing aziendale.
Fino ai primi anni 2000, per conoscere le idee dei consumatori, le società si affidavano alle opinion survey, spesso commissionate a realtà specializzate nello studiare le tendenze della gente.
Nel contesto attuale le società potrebbero anche monitorare la rete, ricorrendo a sistemi già disponibili: individuando i siti ad esempio delle associazioni dei consumatori, si possono registrare i sentimenti delle persone in risposta a fatti di cronaca o particolari circostanze, e comparare con altre idee estrapolate su numerosi blog.
Dal confronto, la cui validità sarà sostenibile se si esaminano numerosi siti e blog, si possono acquisire numerose informazioni: corrisponde quasi ad un monitoring, e può essere finalizzato ad un'analisi precedente o successiva al lancio di un prodotto.
Se si parte dall'assunto che ormai i clienti sono, generalmente, più informati, e più decisi a ricorrere al web per eseguire ricerche di particolare approfondimento, a cominciare dalla raccolta delle testimonianze dei consumatori su un preciso prodotto, si può comprendere come il marketing relazionale debba mutare: l'adattamento nasce dall'esigenza di nuove forme di contatto impresa-cliente.
Da un lato abbiamo il mondo di internet, dall'altro le imprese ed i consumatori, che proprio sulla rete si "incontrano": facendo un uso speculativo del Web 2.o, le aziende potranno aumentare la loro conoscenza sulla gente, esaminando le idee tanto dei loro clienti quanto delle persone che sono informate sulla loro offerta.
E' curioso ricordare alcune previsioni sull'utilizzo del web per scopi commerciali, o semplicemente relazionali: a metà degli anni '90, quando la rete non aveva certamente un'importanza nei mercati Business to Consumer, alcuni guru sentenziavano che sarebbe stato difficile attrarre l'attenzione dei consumatori. Qualcuno si spingeva oltre, sostenendo che sarebbe stato impossibile far passare il web come un ambiente attendibile, sicuro.
Le imprese hanno capito, chi prima, chi dopo, il valore della rete internet: se gli investimenti in pubblicità stanno raggiungendo quote inimmaginabili, a conferma dell'importanza del canale web, anche gli uffici marketing hanno cominciato a studiare il comportamento dei navigatori.
I loro contributi consentono di sviluppare nuova conoscenza, fondamentale contributo per qualsiasi studio di mercato.

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Tuesday, February 13, 2007

Portale bNet per migliorare gli skill professionali

Il portale bNet permette di approfondire diversi concetti riguardanti il marketing, in particolare alcuni confronti sulle migliori pratiche in ambito manageriale, sulle recenti tecniche di analisi e di programmazione strategica. Consente a tutti di "costruire" il proprio profilo professionale, e di mantenere vive alcune aree di competenza, in modo di qualificare e migliorare le risorse umane più coinvolte nel business planning & management.

E' organizzato per macro-categorie, le aree di maggior importanza riguardano l'esperienza manageriale, il benchmark di categoria o settore, una sorta di rassegna editoriale su whitepaper ed alcuni libri per il business management, diverse esperienze professionali.

Dalla consultazione del sito si possono ricavare importanti indicazioni e suggerimenti per estendere le capacità personali e produttive del middle e top management.

Il visitatore può registrarsi ai contenuti del portale, personalizzando le modalità di accesso e consultazione alle varie sezioni informative. Non tutti i servizi sono ancora completi, essendo il portale ancora in una fase di pre-rilascio definitivo (beta test).

L'indirizzo web é: http://www.bnet.com/

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Monday, February 12, 2007

CRM: alcune previsioni annunciano un 2007 favorevole al mercato IT

Secondo alcune società di ricerca il 2007 dovrebbe registrare un discreto ritorno agli investimenti in soluzioni CRM: recenti survey e rapporti di analisi attestano da parte dei responsabili di numerose società statunitensi una forte volontà ad aumentare la qualità dei propri sistemi di gestione della clientela, migliorando prima di tutto i call centre.

Curiosamente, da diversi anni si sono affermate numerose soluzioni proprietarie per il CRM(soluzioni che possono essere classificate a seconda delle particolari funzioni di scopo), ma secondo uno studio alcuni dei progetti di modernizzazione o adeguamento del "contatto con il cliente" potrebbero essere sospesi o non avviati a causa della mancanza di particolari skill.

A dimostrazione che, sebbene siano state molte le esperienze progettuali, non sempre é stata assicurata la giusta competenza, o non si sono realmente specializzate le società IT che dovrebbero accompagnare al successo le piattaforme vendute ed installate presso le imprese.
In un progetto CRM sono molte le componenti che entrano in gioco: é probabile che in varie circostanze non siano state esaminate nella loro collegialità, favorendo situazioni di insoddisfazione. Si spera che questa annunciata ripresa della tecnologia sia seguita da un successo più diffuso, cioè che i progetti di integrazione possano permettere alle imprese di disporre di strumenti analitici e previsionali capaci di studiare meglio la clientela.

Per cronaca, si precisa che esistono anche delle analisi che prevedono una ripresa per le tecnologie CRM, limitando la loro applicazione a particolari settori (Telco, GDO): quindi il 2007 dovrebbe essere un anno positivo per la trasformazione del "governo delle relazioni", ma potrebbe coinvolgere precisi settori industriali.

Ad ogni modo, la notizia é positiva: porre l'attenzione sulle competenze necessarie già testimonia che, nel recente passato, non si è sempre lavorato nel modo migliore. Forse, anche in Italia, alcune società tipicamente IT hanno progettato soluzioni CRM confidando sulle caratteristiche intrinseche del sistema da loro venduto, o di cui garantivano la system integration, trascurando le fondamentali analisi sulla clientela, sul contesto produttivo dell'azienda, sul modello di business.

Una cosa é certa: un CRM deve esprimere una precisa attenzione al cliente, rispettando i valori dell'azienda committente, e gli interessi in gioco nella relazione B2C. Interessi che non possono essere di sicuro gli stessi per tutti!

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T-f-M Technology for Marketing

T-f-M é considerato uno degli eventi più importanti nel Regno Unito per la presentazione delle tecnologie IT applicate ai processi di marketing.

L'edizione 2007 si è tenuta proprio in questi giorni, esattamente il 6 e 7 febbraio, a Londra.



Il dibattito ha offerto la chance ai partecipanti di approfondire la propria conoscenza sulle soluzioni IT e su alcune testimonianze di successo: il programma della manifestazione ha riguardato l'impiego della tecnologia a supporto dei processi di

> gestione del contatto con la clientela
  • sistemi di e-mail marketing,
  • comunicazione interattiva,
  • advertising / promozione pubblicitaria di prodotto / servizio,

> CRM, gestione strategica delle relazioni,
  • profiling della clientela,
  • analisi comportamentale,
  • registrazione degli eventi riguardanti il rapporto B2C,
> sistema informativo di marketing
  • analisi delle informazioni di marketing

Nel corso della manifestazione sono stati assegnati i riconoscimenti

  • al miglior design per le campagne web, in particolare agli ambienti portal Business to Consumer, alla migliore campagna di e-mail marketing,
  • alla miglior campagna di mobile-marketing,
  • alle best practices inerenti l'uso dei sistemi CRM nel settore delle PMI (small & medium enterprise) e nel settore Enterprise (imprese grandi),
  • infine alla migliore strategia di integrazione marketing - IT per l'esecuzione di campagne promozionali.

URL > http://www.t-f-m.co.uk

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Sunday, February 11, 2007

La consulenza di marketing diventa un fenomeno di Outsourcing

Una recente ricerca condotta dalla società Datamonitor annuncia la crescita del mercato dei fornitori di servizi di marketing, cioè la maggiore affermazione delle società di consulenza che intervengono nei processi di innovazione e pianificazione per conto delle imprese loro clienti.

Si tratta del mercato IT, cioè l'offerta di piattaforme di analisi dei dati, di conservazione e distribuzione delle informazioni, dei sistemi di business intelligence.
Il settore é chiamato MSP: marketing services provider, e raggruppa le società tecnologiche con un'offerta caratteristica per le funzioni aziendali di marketing.
Spesso questi provider IT non si limitano alla sola fornitura dell'infrastruttura tecnologica di base: sono coinvolti in progetti di notevole importanza, con l'obiettivo di elaborare i dati in possesso dell'ufficio di marketing (tipicamente i sistemi CRM), per svilupparne una nuova intelligenza; questa crescita consiste, appunto, nella creazione di quella conoscenza utile per migliorare la valorizzazione della clientela e poter, meglio, pianificare e controllare le strategie aziendali di medio-lungo periodo.

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La "visione" tecnologica per il marketing e la competitive intelligence: l'affermazione del Web 3.0


Erano state descritte alcune delle funzioni applicative della semantica nei processi di marketing, segnatamente per quanto riguarda la conduzione di ricerche su fonti web cosiddette aperte (Osint - open source intelligence).

Nel precedente post si era fatto un breve riferimento all'uso delle tecnologie della lingua nei progetti tipicamente Knowledge Management di supporto allo staff di marketing aziendale: la linguistica applicata era stata presentata come un valido aiuto per i sistemi informativi deputati all'analisi di documenti in formato elettronico, specie se destrutturati e consistenti come quantità di dati presenti.

Potrebbe essere l'affermazione del web semantico, ormai individuato da alcuni esperti come il precursore del "Web 3.0". Infatti la terza generazione del mondo internet dovrebbe vedere il successo della conoscenza rispetto alla mole progressiva dei dati elettronici, la cui crescita progressiva potrebbe rappresentare un problema per le organizzazioni aziendali, alla ricerca di un ordine.

Il vantaggio del Web 3.o: il web diventa ancora più "intelligente"! E conseguentemente rendere più efficaci i sistemi di ricerca (Real Time) e quelli di apprendimento 'automatico', alla base dei processi continuativi di ricerca ed analisi dei contenuti pubblicati sul web.

La tecnologia semantica potrebbe essere l'aiuto ottimale per chi, operando come specialista di marketing, voglia elaborare ed eseguire iniziative multi-lingua di ricerca, ad esempio per poter organizzare un monitoring dei siti di società concorrenti. Oppure per tenere "sotto controllo" particolari fonti di informazione, in funzione delle proprie esigenze di approfondimento.

Con la tecnologia semantic web si dovrebbero semplificare i progetti di gestione e distribuzione della conoscenza (Knowledge Management), si potrebbero rendere le piattaforme documentali (Document Management System) più completi di funzioni di ricerca ed interpretazione dei contenuti, sostanzialmente si dovrebbero "governare" le banche dati, mediante:

  • migliori algoritmi di classificazione ed indicizzazione,
  • procedure di ricerca ancor più automatizzate,
  • maggiore condivisione di dati ed informazioni, per assicurare i processi collaborativi.

La tecnologia potrebbe accelerare i sistemi marketing finalizzati alla competitive intelligence, caratterizzandoli per la componente linguistica e quindi rendendoli abilitati, teoricamente, a poter condurre un monitoring anche internazionale!

Per possibili approfondimenti:

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Le PMI si avvicinano al CRM per sviluppare un controllo delle relazioni B2C


Da diversi anni si è affermata nelle grandi aziende la cultura della miglior gestione del contatto con il cliente e della salvaguardia della relazione di business.

Si è trattato, inizialmente, di uno sviluppo organizzativo, con la nascita di un responsabile, successivamente coadiuvato da un proprio staff.

Nel prosieguo dell’affermazione del modello CRM (Customer Relationship Management), lo staff ha avuto a propria disposizione, nella maggior parte dei casi, un sistema informativo dedicato, spesso sviluppato su un database (l’archivio dei contatti, da collegare con le schede della clientela già disponibili per le funzioni amministrazione e controllo finanziario).

L’obiettivo del CRM è la fidelizzazione del cliente, cioè la convergenza di tutte le funzioni aziendali verso un’attenzione integrata e continua alla clientela, una sorta di monitoraggio informativo e comportamentale.

I sistemi IT supportano le funzioni grazie ad una condivisione delle informazioni sulla clientela, cioè permettono di centralizzare tutti i dati e di aggregarli ed elaborarli per scopi di ricerca differenti: in questo modo la funzione di marketing potrà approfondire la conoscenza della clientela studiandone il comportamento, e cercando di prevederne le possibili nuove aspettative, la funzione commerciale potrà informare particolari clienti riguardo a nuove offerte, conoscendone le particolari esigenze e/o intenzioni di acquisto.

Si crea sostanzialmente un rapporto quasi personalizzato tra la società fornitrice ed il mondo della clientela, un rapporto che potrebbe favorire una gestione più diretta del contatto, il cosiddetto marketing one-to-one.

Se il mondo delle grandi imprese utilizza da tempo questo sistema di gestione della conoscenza della clientela, così non è per molte delle PMI: a dimostrazione di ciò, una recente iniziativa condotta presso l’Unione degli Industriali di Napoli, finalizzata alla presentazione ed alla discussione della funzione CRM.

Si spera che le PMI possano recuperare il tempo perduto, per difendere meglio la propria competitività.

Collegamenti:

> http://www.denaro.it/go/a/_articolo.qws?recID=263722
> http://www.unindustria.na.it/home.cfm

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Tuesday, February 06, 2007

Le soluzioni CRM per studiare il profilo della clientela: una best practice di riferimento


Le imprese sono sempre più impegnate nelle analisi delle informazioni di mercato e della clientela, allo scopo di poter raggiungere gli obiettivi e poter programmare la produzione e la commercializzazione dell'offerta.

I progetti CRM, finalizzati alla salvaguardia del rapporto impresa-cliente, sono importantissimi per poter monitorare il comportamento dei clienti, per poter "difendere" la loro fedeltà alla specifica azienda fornitrice.

Infatti la tecnologia CRM permette, prioritariamente, di poter condurre analisi sulla clientela con tecniche di segmentazione (per poter classificare i clienti e "categorizzarli"), ma consente anche la modelizzazione ed esecuzione di analisi sulla fedeltà.

Sul sito Primaonline.it é stata recentemente pubblicata (gennaio 2007) un'interessante intervista al direttore marketing della multinazionale Procter & Gamble, Taide Guajardo. Oggetto dell'intervista l'intensa iniziativa organizzata dalla Procter & Gamble, a livello internazionale, di studio della clientela (profilazione) e "pressione commerciale", per poter cogliere tutte le opportunità e sostenere lo sviluppo affaristico, paese per paese.

Il servizio, intitolato "caccia grossa al consumatore", permette di approfondire le iniziative organizzate appositamente per studiare le differenti esigenze dei consumatori, considerando l'ampiezza della gamma dei prodotti P&G.

“Il consumatore è sempre più sofisticato e più di prima vuole capire cosa compra e vuole essere consigliato”, dice Taide Guajardo, direttore corporate marketing di Procter & Gamble Italia e direttore media per l’Europa occidentale, che spiega come la più grande multinazionale del largo consumo comunica i suoi prodotti.

“Vendere è diventata una attività molto difficile. C’è una tale moltiplicazione dei contatti, dell’informazione che raggiunge il consumatore attraverso stampa, tivù, Internet, radio che il consumatore è diventato meno sensibile ai messaggi tradizionali e ai canali tradizionali”, dice Guajardo.

“La mia personale sfida sia in Italia sia in Europa è di trovare nuovi modelli per arrivare al consumatore, e non solo a toccarlo, ma a coinvolgerlo in maniera da conquistare addirittura la sua fedeltà, la sua devozione con un contenuto della comunicazione più coinvolgente”.

Fonte web:

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Monday, February 05, 2007

Presentazione del Marketing Forum > Milano, 30-31 maggio 2007

Pubblico un'intervista curata da Pubblicità Italia all'Amministratore unico della Richmond Italia, Claudio Honegger, società promotrice ed organizzatrice del Marketing Forum.

Il contenuto é disponibile sul web all'indirizzo
> http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=35349

L'intervista è stata realizzata nel 2006.

<<I marketing manager fanno sempre più fatica a ritagliarsi degli spazi di tempo prolungati e in questo modo gli offriremo maggiore flessibilità e la possibilità di partecipare a entrambe o solo a una delle due giornate. Milano, inoltre, è percepita da tutti come la capitale della comunicazione.

Il mio intento è quello di trasformarlo nel momento di business per tutta la comunità italiana del marketing e della comunicazione. Il ‘nuovo’ Marketing forum non cambierà la sostanza e continuerà a vivere per fare business e cultura, ma miriamo a numeri di partecipazione più consistenti. Punteremo ancora sui momenti di riflessione e formazione e abbiamo già attivato contatti con varie università.

Ci sarà una conferenza di apertura, una conferenza finale e in mezzo tavole rotonde, laboratori e workshop”. Rimarrà invariata la formula del sistema appuntamenti portata avanti in questi dieci anni attraverso le agende che consentono a exhibitor e delegate di incontrarsi. “La nave, formula a cui io sono molto legato, non sarà totalmente abbandonata, perché continueremo a partecipare in settembre a Marketing forum Europa che ha luogo nel Regno Unito. Venderemo quindi dei pacchetti alle aziende che intendono partecipare a entrambi gli eventi”, ha aggiunto Honegger, che ha rivelato anche il suo grande ‘sogno nel cassetto’: creare entro cinque anni una ‘settimana della comunicazione’ cavalcando il modello del Salone del Mobile di Milano, con Marketing forum che rimarrebbe un’opportunità di business e con altri eventi laterali più allargati.

“In Italia manca un appuntamento che coinvolga tutti gli operatori del settore - ha specificato il manager -, ce ne sono troppi e troppo frastagliati. Mi piacerebbe coordinare un’operazione di questo tipo, cercando input dalle università, dagli studenti, dalle agenzie di pubblicità e coinvolgendo un’intera città, cioè anche i non addetti ai lavori, per avvicinare la gente al mondo della comunicazione">>.

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Thursday, February 01, 2007

Il Marketing Camp

Ha avuto luogo il Marketing Camp, ad inizio gennaio 2007. E' stata un'occasione per allestire un workshop, non aperto al pubblico: ho avuto modo di vedere alcune presentazioni ed i video degli interventi, gli organizzatori hanno attivato uno spazio di consultazione degli "atti", sebbene sia stata una riunione informale.

Dopo aver visionato il materiale disponibile in rete, ho contattato il Dr. Camisani, uno degli organizzatori dell'interessante iniziativa, per promuovere un confronto e suggerire spazi di nuova iniziativa.

L'idea che mi sono potuto fare, da spettatore remoto e near real time, é positiva, con una sola nota che non vuole sembrare critica verso il programma del marketing camp: nel dibattito non é comparsa la visione unitaria dell'azienda moderna, cioè l'organizzazione per funzioni e servizi di collaborazione interna che qualsiasi società dovrebbe avere per aumentare la propria operatività e cercare di migliorare la propria posizione nell'arena competitiva.

Se si considera una società come una sorta di organismo complesso, allora si possono considerare le differenti categorie di operazioni necessarie al raggiungimento degli obiettivi, necessarie quindi per la completa esecuzione della pianificazione strategica e di marketing.

Infatti nel marketing camp sarebbe potuto esser utile organizzare uno spazio di riflessione sui trend della cultura di marketing, sull'evoluzione che la funzione marketing dovrebbe avere nei processi di innovazione di tutte le imprese, a prescindere dalle dimensioni e dal settore di appartenenza.

Invece il marketing camp ha privilegiato, quasi in una forma esclusiva, un incontro di esperti della comunicazione, escludendo l'allargamento degli ospiti e depauperando l'importanza anche strategica che il marketing ha, in qualità di "ponte verso il futuro".

Se in un "forum" di settore manca l'occasione di confronto con l'estero, si perde la chance di importare le migliori pratiche che, spesso, segnano il successo di società forse comparabili con quelle italiane più di quanto si possa credere.

Mi auguro che una prossima edizione del marketing camp possa completare la visione dei processi di marketing, valutando il rapporto della funzione con la produzione, la logistica, la ricerca&sviluppo, l'unità sales - vendite. Con cui spesso si equivoca il valore del marketing, limitandone il ruolo solo come supporto alle vendite o alle fasi di comunicazione dell'offerta.

Ho commentato le mie impressioni sui blog del Dr. Camisani e del Dr. Goetz, che mi hanno risposto e con cui cercherò di mantenere una relazione, allo scopo di contribuire alla possibile estensione dei temi del marketing camp.

Fornisco tutti i collegamenti web, utili per vedere gli interventi avvenuti nel corso della manifestazione:

http://marketingcamp.camisani.com/
http://marketingusabile.blogspot.com

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