Marketing ROI: un tema nuovo in Italia ?
In Italia non é ancora entrato nel vivo il dibattito sui ritorni del marketing, cioè su come si possa misurare il rendimento delle strategie aziendali. La discussione delle spese di marketing pone, abitualmente, in risalto i costi sostenuti dalle imprese per la creazione e promozione del proprio brand, e tiene conto dei costi generali di pubblicità dell'offerta.
Se il marketing venisse misurato solo con questa tipologia di indicatori, sarebbe quasi "ovvio" valutarne l'efficacia ricorrendo ad un sistema di calcolo sulle vendite, cioè si correrebbe il rischio di limitarne l'analisi di payback al mero studio del possibile contributo agli uomini del sales management.
Più opportunamente il marketing dovrebbe essere giudicato con un metodo di analisi sul valore del marchio, su quanto la funzione abbia contribuito alla valorizzazione e tutela commerciale del brand, su come sia intervenuta per la progettazione di nuove forme di offerta, su come abbia studiato il mercato lato domanda - la clientela, cioè il target - e lato offerta - la concorrenza, cioè il raggruppamento dei market leader e l'analisi del loro posizionamento all'interno dell'arena competitiva.
Troppo spesso in Italia il marketing é "relegato", nella modelizzazione finanziaria a copertura di un nuovo prodotto, come costo di tipo indiretto, finalizzato per la maggior parte dei casi alla spesa "promozionale": il budget considera i costi di sviluppo, quelli di produzione, come spese fondamentali, e colloca il marketing tra le voci di costo a "supporto".
Un vizio similare é quello di dare maggior risalto alla stesura, e successivamente alla valutazione critica, del "piano di vendita": in questo caso le imprese fin dall'inizio del processo di innovazione o pianificazione si limiterebbero alla sola analisi del successo economico, espresso dalla sola indicazione del volume di vendita.
Per quanto possa sembrare semplicistica questa metrica, numerose imprese, per lo più medio-piccole, la adottano (più o meno consapevolmente): ciò significa che la valutazione del marketing é implicita nel processo di valutazione dei ricavi, collegati ai volumi di vendita.
Il marketing dovrebbe essere misurato anche con indicatori di performance che tengano conto dell'ambiente macroeconomico, del quadro settoriale e dell'insieme delle forze competitive: il marketing payback é decisamente più complesso.
Anche per questa ragione, la confusione di giudizio e la scarsezza dei criteri di misurazione dei ritorni, possono minimizzare il ruolo della funzione marketing nel complesso organismo aziendale, non lasciandone trasparire l'importanza decisiva ed il contributo strategico a beneficio della redditività dell'impresa stessa.
Se il marketing venisse misurato solo con questa tipologia di indicatori, sarebbe quasi "ovvio" valutarne l'efficacia ricorrendo ad un sistema di calcolo sulle vendite, cioè si correrebbe il rischio di limitarne l'analisi di payback al mero studio del possibile contributo agli uomini del sales management.
Più opportunamente il marketing dovrebbe essere giudicato con un metodo di analisi sul valore del marchio, su quanto la funzione abbia contribuito alla valorizzazione e tutela commerciale del brand, su come sia intervenuta per la progettazione di nuove forme di offerta, su come abbia studiato il mercato lato domanda - la clientela, cioè il target - e lato offerta - la concorrenza, cioè il raggruppamento dei market leader e l'analisi del loro posizionamento all'interno dell'arena competitiva.
Troppo spesso in Italia il marketing é "relegato", nella modelizzazione finanziaria a copertura di un nuovo prodotto, come costo di tipo indiretto, finalizzato per la maggior parte dei casi alla spesa "promozionale": il budget considera i costi di sviluppo, quelli di produzione, come spese fondamentali, e colloca il marketing tra le voci di costo a "supporto".
Un vizio similare é quello di dare maggior risalto alla stesura, e successivamente alla valutazione critica, del "piano di vendita": in questo caso le imprese fin dall'inizio del processo di innovazione o pianificazione si limiterebbero alla sola analisi del successo economico, espresso dalla sola indicazione del volume di vendita.
Per quanto possa sembrare semplicistica questa metrica, numerose imprese, per lo più medio-piccole, la adottano (più o meno consapevolmente): ciò significa che la valutazione del marketing é implicita nel processo di valutazione dei ricavi, collegati ai volumi di vendita.
Il marketing dovrebbe essere misurato anche con indicatori di performance che tengano conto dell'ambiente macroeconomico, del quadro settoriale e dell'insieme delle forze competitive: il marketing payback é decisamente più complesso.
Anche per questa ragione, la confusione di giudizio e la scarsezza dei criteri di misurazione dei ritorni, possono minimizzare il ruolo della funzione marketing nel complesso organismo aziendale, non lasciandone trasparire l'importanza decisiva ed il contributo strategico a beneficio della redditività dell'impresa stessa.
marketing efficacia payback ROI
posted by Claudio Iacovelli @ 11:09 AM
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