La comunicazione aziendale e la protezione del brand

L'affermazione del canale internet ha "stravolto" la comunicazione aziendale, inducendo le imprese a riorganizzare i propri uffici marketing e pubbliche relazioni. Allo stato attuale, un'azienda intenzionata a farsi conoscere ed a conoscere la propria clientela, non solo costruisce i migliori contenuti per il proprio sito, ma avvia i lavori per la definizione e la pubblicazione di un corporate blog. In questo modo si pone in comunicazione continua con il proprio mercato, e può avere significativi benefici da questa forma di relazione diretta.

Il web però ha anche cambiato la comunicazione di marketing, differenziando i contenuti da promuovere: la comunicazione può infatti avere connotazioni istituzionali, può fornire informazioni aziendali, può descrivere una gamma di prodotti e spiegare i servizi accessori, può informare riguardo ad eventi, partecipazioni a convegni, sponsorizzazione di manifestazioni, può annunciare programma di partnership.

Il sito dell'impresa consente di trasmettere a diversi interlocutori messaggi semplici e/o complessi, a seconda dell'obiettivo della comunicazione ed in funzione del pubblico destinatario. Una complessità dell'informazione digitale é accentuata dalla velocità con cui bisogna produrre e distribuire le notizie, la stessa rapidità con la quale i dati sono acquisiti ed elaborati dalle funzioni aziendali incaricate.

Un'impresa che comunica abitualmente in rete, ed é attenta ad informare i propri stakeholder interni ed esterni, si trova nella condizione di dover programmare la comunicazione, qualunque essa sia, e di doverla "certificare", specialmente se si tratta di un'azienda quotata in un mercato finanziario regolamentato. Questa esigenza é sempre più accentuata dalla "protezione" di valori non tangibili come il marchio e la reputazione: proprio la comunicazione prodotta e distribuita nella rete può andare incontro a situazioni di rischio necessariamente da prevedere, in modo da limitare al massimo possibili impatti a danno del brand e dell'immagine, asset immateriale che iniziano a "fare la differenza".

Le aziende devono fare attenzione alle informazioni che le riguardano, e quindi consultare di continuo i siti web dei consumatori, i blog, le newsgroup, i magazine elettronici, i forum tematici. Ma devono anche controllare, con molto rigore, quanto producono e diffondono, e cercare di capire (possibilmente) chi nella rete le osserva e può intervenire con commenti negativi, denigratori, ingiuriosi o calunniosi.

La complessità della comunicazione può richiedere un attento presidio, e proprio allo scopo di proteggere la reputazione ed i vari marchi commerciali, un'impresa può organizzare un progetto di riforma delle funzioni di comunicazione aziendale e pubbliche relazioni: puntando ad una unificazione delle responsabilità, quasi un accentramento dei compiti, l'azienda agevola la collaborazione interna e semplifica alcuni processi di produzione e validazione dei dati e delle notizie destinate ai pubblici esterni (mercati, revisori certificatori, azionisti, fornitori, partner commerciali, clienti).

La sovrabbondanza dei contenuti della rete non solo provoca uno "stordimento" a chi vuole sviluppare ricerche on-line: può esporre le aziende, con danni reputazionali dagli effetti non facilmente prevedibili e quantificabili. Il presidio della comunicazione può essere una riforma semplice da attuare, e particolarmente strategica.