Evento > "Sostenibilità, un valore per l'impresa" (16 settembre 2009, Milano)

Da tempo alcune imprese sono impegnate a creare valore attraverso la comunicazione dei propri valori aziendali e dei propri progetti per l'ambiente e per il sociale. Alcune comunicano anche il proprio bilancio sociale-ambientale, quasi a voler "certificare" tanto l'impegno quanto il raggiungimento dei risultati fissati. In questo modo vengono annunciati i progetti su cui le imprese associano il proprio commitment, rafforzando la loro partecipazione nella società e migliorando la fiducia dei propri stakeholder.

La responsabilità sociale dell'impresa è senza alcun dubbio un progetto che vuole costruire anche un valore per le imprese, rafforzando asset come l'immagine, le relazioni pubbliche e la reputazione tanto dell'azienda quanto del proprio management.

In un periodo post-crisi, le aziende si dovranno impegnare per salvaguardare i propri rapporti positivi, per attrarre nuova attenzione e sviluppare nuova fiducia, e di conseguenza aumenterà l'importanza dei valori aziendali e dell'impegno delle aziende per le politiche ambientali e sociali. Ma non basterà, ovvio, il commitment: sarà fondamentale per ciascuna impresa valorizzare il proprio impegno, specialmente se questo produce un valore tangibile, dimostrabile, e quindi sarà necessaria una accurata pianificazione della comunicazione della responsabilità sociale d'impresa.

Di questi temi, e di molti altri, si parlerà ad un seminario in programma a Milano il giorno 16 settembre 2009, organizzato dalla Unicom: "Sostenibilità: un valore per l'impresa".

Il seminario è riservato per i soci Unicom, in quanto rientra nei programmi di aggiornamento professionale.

Informazioni sull'evento "Sostenibilità: un valore per l'impresa"
Come la comunicazione sostiene l’impresa nel valorizzare le buone prassi etiche

Sede del seminario: Unicom - Piazza Bertarelli, 1 - Milano
Orario di inizio del seminario: h.14:30

Evento > Innovazione per la sostenibilità delle imprese (Roma, 22 aprile 2009)

Le imprese prestano sempre maggiore attenzione alla reputazione del loro brand, dei loro prodotti, probabilmente nel prossimo futuro anche alla credibilità dei propri manager, specialmente di quelli che appartengono al cosiddetto senior board.

Negli ultimi anni le strategie comunicative hanno considerato importanti i messaggi di protezione della clientela, di rispetto dei diritti dei consumatori, di tutela dell'ambiente, di salvaguardia degli interessi sociali, di impegno per la collettività. Sono state numerose le iniziative benefiche, alcune progettate e realizzate con una certa sobrietà e discrezione (ad esempio, l'impegno di alcune fondazioni bancarie), altre promosse anche per migliorare la reputazione del brand e sviluppare un consenso, cioè suscitare una immagine positiva, ed in alcuni casi era marcata (purtroppo) la logica speculativa (CSR come strumento di marketing operativo, nel principio mai dichiarato di filantropia come strumento di comunicazione per il potenziamento del marchio).

E' facilmente immaginabile come il tema del marketing etico sia vasto, e debba esser trattato diffusamente, quindi evito di generalizzare ma intendo con questo post promuovere l'attenzione su un convegno che si terrà questa settimana a Roma: "Innovazione per la sostenibilità delle imprese: da Silicon Valley all'Italia, esperienze a confronto". La manifestazione si terrà proprio nella giornata mondiale della Terra, si terrà a Roma, presso l'Università Roma Tre, ed ospiterà una tavola rotonda sul tema della sostenibilità ambientale con la partecipazione di docenti, manager di aziende italiane e straniere, studenti e stampa.

Nella mattinata l’apertura dei lavori sarà coordinata dalla Professoressa Maria Claudia Lucchetti con il benvenuto del Rettore dell’Università Roma Tre, la presentazione delle ricerche sul tema sostenibilità e l’intervento di diversi docenti. Seguirà la presentazione del volume Green Brand, coordinata da b&p, moderata da Maurizio Tortorella, condirettore di Economy, durante la quale interverranno manager di aziende italiane e multinazionali esponendo le proprie case history.
Andrea Seminara, direttore marketing di AzzeroCo2, esporrà, grazie al suo punto di vista privilegiato, quale sia ad oggi la situazione italiana e mondiale nel campo della sostenibilità e quali previsioni si stiano facendo aspettando Copenaghen 2010. Nel pomeriggio ampio spazio verrà dedicato al confronto tra imprenditori e manager di start up in Italia e Silicon Valley.

Il volume ‘Green Brand’ è un’opera che B&p communication, società editoriale di Torino - specializzata nei settori del marketing e della comunicazione - ha pubblicato per la prima volta nel 2008 nella collana editoriale ‘Brand Concepts’, dedicata alle tematiche e gli scenari più innovativi del branding, che prevede la pubblicazione, con periodicità quadrimestrale, di un nuovo e inedito volume monografico dedicato, di volta in volta, a un tema specifico e innovativo del Marketing, della Comunicazione, delle strategie aziendali.


Per informazioni:
Università Roma Tre - ecomerce@uniroma3.it
b&p communication - info@bpcommunication.net
Aizoon - www.aizoon.it

Microsoft e l'impegno per il sociale: quando piccole iniziative aiutano il brand e la reputazione

Mentre il sistema bancario "lotta" in questo particolare periodo per difendere la propria reputazione, la multinazionale Microsoft dimostra ancora una volta la sua attenzione per il sociale: sarà anche un'iniziativa modesta di corporate giving, ma la solidarietà per il terremoto che ha colpito la Regione Abruzzo messa in atto dalla Microsoft Italia è l'ennesima azione di impegno sociale. Peccato che altri vendor mondiali del settore ICT, con sedi commerciali ed operative in Italia, non abbiano (ancora) promosso iniziative del genere, o non abbiano trovato il tempo ed il modo per comunicarne almeno le intenzioni.

Negli ultimi anni le imprese hanno modificato il proprio atteggiamento, curando le direttrici di marketing non solo verso l'intensificazione delle vendite e dei processi di produzione, ma anche per migliorare la propria immagine, sostenere i propri brand, contribuire a creare e difendere la reputazione del management.

Seguo da diversi anni le iniziative Microsoft orientate al sociale, le trovo sempre attente al principio della responsabilità dell'impresa che "partecipa" alle comunità con cui dialoga e con cui entra in contatto. Da anni si parla di corporate giving, di C.S.R., di marketing etico, è sempre ammirevole vedere una multinazionale passare dalle tante parole ai fatti!

Auguriamoci che presto, per la Regione Abruzzo, altre imprese multinazionali presenti in Italia si rendano protagoniste di iniziative analoghe o auspicabilmente di maggior significato, sempre con uno spirito sociale e filantropico, e non semplicemente per "emulare" chi, coerentemente, agisce senza progettare azioni di cause related marketing che (di solito) servono al business!

L'information overload, l'information warfare: i "pericoli" della rete per le imprese

Sulla rete é disponibile un post sull'information intelligence decisamente interessante: si tratta di un contributo, intitolato "L’Intelligence e l’Information Warfare", scritto da Glicerio Taurisano sul sito crimelist.it.

Il post inizia così: " L’intelligence attuale o del futuro non trova più impieghi nelle ricerche informazioni di importanza essenziale, a volte di scarsa quantità o qualità, che esistevano e venivano ricercate durante gli anni della guerra fredda. Oggi, il mondo è cambiato, fattori di geopolitica, economici, di globalizzazione e di tecnologie avanzate, hanno e continuano a produrre una quantità enorme di informazioni, e tali fattori condizionano, e continueranno a farlo, le comunità di Intelligence mondiali. E’ nata così una nuova guerra, fatta di notizie, di dati, di milioni e milioni di “file” che continuamente vengono trasmessi, inviati o scambiati sotto criptaggi o con una semplice figura, nascosti dietro una frase o sotto una foto, in qualsiasi modo avvenga, ciò ha prodotto un nuovo modello di guerra, la “guerra delle informazioni” ".

L'informatizzazione ha trasformato il settore della comunicazione, rendendo disponibili e, soprattutto immediati, importanti quantità di dati. Le notizie su una certa impresa, oppure su una persona politicamente coinvolta, oppure sul mondo della finanza e magari su una indiscrezione (rumor ? speculazione ?), nella rete viaggiano ad una velocità inimmaginabile. Internet ha prodotto nel settore delle news una vera rivoluzione, al punto da comportare conseguenze impreviste come l'overload delle informazioni, di cui nel blog si é già accennato.

Nella rete l'informazione, o presunta tale (perchè varie volte ci si può imbattere anche in notizie di scarsa attendibilità o inverosimili), deve essere valutata con un metodo quasi rigoroso: chi vuole far uso dei contenuti disponibili nella rete, deve essere consapevole dei rischi che le notizie pubbliche possono avere, ad esempio la blogosfera dovrebbe essere considerata come una fonte significativa ma da consultare con estrema prudenza. Rispetto ai media, alle fonti giornalistiche, alle agenzie di stampa, la blogosfera non produce flussi informativi sempre 'certificati', o comunque non comunica sempre in modo responsabile e pienamente consapevole. Sebbene all'estero siano numerosi gli esempi di blog "autorevoli", ed anche in Italia ad esempio nel settore dell'informazione di marketing i blog particolarmente "attivi" possono essere seguiti con una certa fiducia, a mio giudizio la blogosfera non può essere comparata direttamente ad uno strumento di informazione: ritengo un blog uno strumento favoloso nella comunicazione, nel permettere lo scambio di esperienze, preferendo prestare una maggiore attenzione sulle notizie diffuse "liberamente".

Un processo di intelligence, ad esempio finalizzato alla Competitive Intelligence per consentire ad un'impresa di acquisire notizie importanti sul proprio mercato (i clienti finali, i partner, soprattutto i concorrenti diretti), deve necessariamente esaminare le fonti particolari da cui attingere informazioni, notizie, dati semplici e/o disaggregati.

Ma il post di Taurisano permette di riflettere su un altro uso della rete, delle informazioni in essa pubblicate, dei collegamenti che in internet si possono sviluppare: l'Information Warfare. Scrive Taurisano: " Data una concentrazione di informazioni o un nucleo o una fonte matrice, nel contesto della guerra delle informazioni, “l’area difensiva” [che potrebbe essere uno Stato, un’Istituzione, un Contesto Bellico o più semplicemente un’azienda] si predispone in modo tale da difendere le proprie “informazioni” attraverso la gestione ed il controllo di operazioni atte a creare “false informazioni” le quali saranno introdotte, attraverso canali ben studiati ed appropriati, nella logica della raccolta antagonista o del “nemico” ".

Quindi si potrebbero verificare delle circostanze concrete diverse, a seconda che una certa azienda voglia comunicare ai propri stakeholder (nel rispetto della trasparenza societaria e della disclosure informativa), oppure che voglia "confondere" i propri concorrenti, allo scopo di poter celare le proprie strategie (strategia di difesa) o "semplicemente" con il fine di creare loro un danno (strategia di attacco).

Conclusione: qualsiasi organizzazione può disporre di ingenti quantità di dati. Ma il valore delle informazioni é lo sviluppo di conoscenza che da queste si può trarre, ed un processo di knowledge management (acquisizione/estrazione/elaborazione/diffusione/protezione) si fonda solamente su dati di qualità! Un'impresa impegnata in un progetto di competitive intelligence dovrà prestare la massima attenzione su tutti i dati e su tutte le notizie che la possono riguardare, anche a difesa del proprio brand e della propria reputazione. Ma per un'azienda sarà indispensabile selezionare esclusivamente quei dati pertinenti ed attendibili, e non inseguire il "rumore" della rete. Si deve ricordare che, ad oggi, la rete può essere anche uno strumento di attacco, e che la blogosfera può agevolare la condotta pericolosa di altre società, che vogliono sfruttare la rapidità del web per colpire i loro concorrenti.

La comunicazione aziendale e la protezione del brand

L'affermazione del canale internet ha "stravolto" la comunicazione aziendale, inducendo le imprese a riorganizzare i propri uffici marketing e pubbliche relazioni. Allo stato attuale, un'azienda intenzionata a farsi conoscere ed a conoscere la propria clientela, non solo costruisce i migliori contenuti per il proprio sito, ma avvia i lavori per la definizione e la pubblicazione di un corporate blog. In questo modo si pone in comunicazione continua con il proprio mercato, e può avere significativi benefici da questa forma di relazione diretta.

Il web però ha anche cambiato la comunicazione di marketing, differenziando i contenuti da promuovere: la comunicazione può infatti avere connotazioni istituzionali, può fornire informazioni aziendali, può descrivere una gamma di prodotti e spiegare i servizi accessori, può informare riguardo ad eventi, partecipazioni a convegni, sponsorizzazione di manifestazioni, può annunciare programma di partnership.

Il sito dell'impresa consente di trasmettere a diversi interlocutori messaggi semplici e/o complessi, a seconda dell'obiettivo della comunicazione ed in funzione del pubblico destinatario. Una complessità dell'informazione digitale é accentuata dalla velocità con cui bisogna produrre e distribuire le notizie, la stessa rapidità con la quale i dati sono acquisiti ed elaborati dalle funzioni aziendali incaricate.

Un'impresa che comunica abitualmente in rete, ed é attenta ad informare i propri stakeholder interni ed esterni, si trova nella condizione di dover programmare la comunicazione, qualunque essa sia, e di doverla "certificare", specialmente se si tratta di un'azienda quotata in un mercato finanziario regolamentato. Questa esigenza é sempre più accentuata dalla "protezione" di valori non tangibili come il marchio e la reputazione: proprio la comunicazione prodotta e distribuita nella rete può andare incontro a situazioni di rischio necessariamente da prevedere, in modo da limitare al massimo possibili impatti a danno del brand e dell'immagine, asset immateriale che iniziano a "fare la differenza".

Le aziende devono fare attenzione alle informazioni che le riguardano, e quindi consultare di continuo i siti web dei consumatori, i blog, le newsgroup, i magazine elettronici, i forum tematici. Ma devono anche controllare, con molto rigore, quanto producono e diffondono, e cercare di capire (possibilmente) chi nella rete le osserva e può intervenire con commenti negativi, denigratori, ingiuriosi o calunniosi.

La complessità della comunicazione può richiedere un attento presidio, e proprio allo scopo di proteggere la reputazione ed i vari marchi commerciali, un'impresa può organizzare un progetto di riforma delle funzioni di comunicazione aziendale e pubbliche relazioni: puntando ad una unificazione delle responsabilità, quasi un accentramento dei compiti, l'azienda agevola la collaborazione interna e semplifica alcuni processi di produzione e validazione dei dati e delle notizie destinate ai pubblici esterni (mercati, revisori certificatori, azionisti, fornitori, partner commerciali, clienti).

La sovrabbondanza dei contenuti della rete non solo provoca uno "stordimento" a chi vuole sviluppare ricerche on-line: può esporre le aziende, con danni reputazionali dagli effetti non facilmente prevedibili e quantificabili. Il presidio della comunicazione può essere una riforma semplice da attuare, e particolarmente strategica.

Le imprese ed internet: non solo comunicazione ed interattività, anche protezione del brand e della reputazione aziendale

Negli ultimi mesi il contenuto generato dagli utenti (User-Generated Content, o semplicemente UGC) é cresciuto, insieme al numero dei blog: é ormai affermato il web come canale di relazione, internet é diventato un modello di comunicazione sociale. Con esso si é affermato anche il concetto di democraticità della rete, intesa come un luogo "libero" dove si possono promuovere dibattiti, pubblicare riflessioni personali, scambiare opinioni. Tutta la comunicazione prodotta può influenzare l'opinione pubblica, al punto che internet potrebbe ragionevolmente mettere in crisi il sistema dei mass media tradizionali, ad iniziare dai quotidiani e dai magazine cartacei.

Una ricerca commissionata dalla European Interactive Advertising Association (EIAA) aveva già attestato l'importanza della rete internet, al punto che un'evidenza emersa chiariva proprio l'importanza del web come sistema di riferimento per i consumatori interessati ad informarsi rapidamente prima di acquistare un prodotto. L'interattività era ritenuta fondamentale dai navigatori in internet per eseguire numerose ricerche, in tempi abbastanza rapidi. Lo studio promosso dall'EIAA quindi "anticipava" il valore strategico della rete per le imprese, come canale sempre più affidabile a giudizio della gente.

Ma il progressivo avvicinamento dei consumatori al web deve anche far riflettere le stesse aziende: é certamente vero che il posizionamento migliore nel web, in termini di contenuti e servizi, consente ad un'impresa capace di costruire una buona immagine e di poter "attrarre" sul proprio sito un numero interessante di visitatori. Ma é anche vero che le aziende dovrebbero tutelare il proprio brand e soprattutto impegnarsi a proteggere la propria reputazione, asset intangibile da cui dipendono innegabilmente le relazioni con i mercati.

Esistono da molto tempo le tecnologie per monitorare i contenuti della rete, impiegabili da parte delle aziende in progetti di competitive intelligence, ad esempio per individuare possibili concorrenti o per "controllare" quelle imprese che appartengono al medesimo raggruppamento strategico, cioè che "lottano nello stesso mercato". Le stesse tecnologie, su tutte il text mining e la "content intelligence", possono essere impiegate per difendere la reputazione aziendale: ogni impresa potrebbe controllare i contenuti digitali
- misurando ed analizzando le notizie pubblicate prima e dopo alcuni comunicati societari,
- studiando come i media commentano le strategie e la loro attuazione,
- osservando come i consumatori giudicano la stessa impresa, ad esempio le sue pubblicità, i suoi prodotti, il servizio di assistenza alla clientela, le politiche di prezzo.

Le imprese dovrebbero fare attenzione alle opinioni dei consumatori, non solo perchè queste sono fondamentali per il valore di marketing e per la fidelizzazione della clientela, ma anche perchè un clima ostile se non diffamatorio potrebbe arrecare un considerevole danno al titolare del marchio, di cui potrebbe esser messa in serio pericolo la reputazione.

E' giusto che ogni azienda pianifichi la propria comunicazione di marketing, investendo per progettare ed eseguire campagne promozionali multi-canale differenziate per target, ma sarebbe altrettanto giusto che una parte degli investimenti fosse destinata alla salvaguardia del brand: le tecnologie attuali consentirebbero alle imprese di studiare ancora meglio la propria clientela, rafforzando il sistema di relazioni con i consumatori, ma anche di conoscerne meglio le opinioni, anche quelle più critiche, purchè giuste o correttamente sostenute.

Si parla molto del marketing virale: la pericolosità della comunicazione in rete dipende proprio dalla possibile diffusione di messaggi lesivi della reputazione aziendale e della credibilità del proprio management, della propria struttura organizzativa, dell'affidabilità della propria offerta.