Evento > Pubblicità e marketing: tecniche occulte e palesi di persuasione

Le tecnologie dell'informatica e della comunicazione hanno prodotto numerosi impatti sulle imprese, introducendo l'importante principio del "networking", sostanziato dalle reti di relazioni, dagli scambi commerciali, dalle collaborazioni nelle attività di ricerca, sviluppo, innovazione. La "rivoluzione digitale" ha certamente favorito l'affermazione di nuove leve operative di marketing, in particolare rivitalizzando la parte più operativa (servizi e strumenti di comunicazione pubblicitaria, innovazioni nel branding aziendale, nuovo valore della corporate identity e dell'immagine delle imprese).

Segnalo un evento dedicato al rapporto tra marketing e pubblicità: avrà luogo il 4 dicembre 2008, e permetterà lo sviluppo di un dibattito sulle nuove forme di promozione pubblicitaria, sulle tecniche di comunicazione, probabilmente sulle innovazioni nel modo di fare e condurre le relazioni tra le imprese e tra ciascuna impresa e la sua clientela, sempre più "digitale" ed interattiva.

4 dicembre 2008: Pubblicità e marketing: tecniche occulte e palesi di persuasione

Con Simone Guercini (docente di marketing, Università di Firenze) e Carlo Sorrentino (docente di teoria e tecnica delle comunicazioni di massa, Università di Firenze). Moderatore: Emiliano Ricci (giornalista free lance)

Era il lontano 1957 quando il sociologo statunitense Vance Packard pubblicava "I persuasori occulti", dalle cui pagine ammoniva i lettori a fare attenzione ai professionisti della comunicazione, capaci di manipolare e determinare il consenso dell'opinione pubblica, impiegando tecniche più o meno "occulte" di persuasione.

Packard si riferiva in particolar modo alla comunicazione televisiva e soprattutto a quella pubblicitaria, la quale, nonostante in questi cinquant'anni la società sia cambiata, e sia soprattutto cambiato il pubblico dei consumatori, continua a "mietere vittime", anche grazie a nuove e sempre più evolute tecniche di marketing.

Nuove tecnologie e nuovi pubblici richiedono però non solo l'ideazione di nuove tecniche di marketing, ma anche la creazione e lo sviluppo di nuovi linguaggi, specifici per target e medium.

Risultato finale: strumenti pubblicitari sempre più evoluti, dei quali si ha raramente consapevolezza e ai quali è spesso impossibile resistere.

http://www.caffescienza.it/

Le imprese ed internet: non solo comunicazione ed interattività, anche protezione del brand e della reputazione aziendale

Negli ultimi mesi il contenuto generato dagli utenti (User-Generated Content, o semplicemente UGC) é cresciuto, insieme al numero dei blog: é ormai affermato il web come canale di relazione, internet é diventato un modello di comunicazione sociale. Con esso si é affermato anche il concetto di democraticità della rete, intesa come un luogo "libero" dove si possono promuovere dibattiti, pubblicare riflessioni personali, scambiare opinioni. Tutta la comunicazione prodotta può influenzare l'opinione pubblica, al punto che internet potrebbe ragionevolmente mettere in crisi il sistema dei mass media tradizionali, ad iniziare dai quotidiani e dai magazine cartacei.

Una ricerca commissionata dalla European Interactive Advertising Association (EIAA) aveva già attestato l'importanza della rete internet, al punto che un'evidenza emersa chiariva proprio l'importanza del web come sistema di riferimento per i consumatori interessati ad informarsi rapidamente prima di acquistare un prodotto. L'interattività era ritenuta fondamentale dai navigatori in internet per eseguire numerose ricerche, in tempi abbastanza rapidi. Lo studio promosso dall'EIAA quindi "anticipava" il valore strategico della rete per le imprese, come canale sempre più affidabile a giudizio della gente.

Ma il progressivo avvicinamento dei consumatori al web deve anche far riflettere le stesse aziende: é certamente vero che il posizionamento migliore nel web, in termini di contenuti e servizi, consente ad un'impresa capace di costruire una buona immagine e di poter "attrarre" sul proprio sito un numero interessante di visitatori. Ma é anche vero che le aziende dovrebbero tutelare il proprio brand e soprattutto impegnarsi a proteggere la propria reputazione, asset intangibile da cui dipendono innegabilmente le relazioni con i mercati.

Esistono da molto tempo le tecnologie per monitorare i contenuti della rete, impiegabili da parte delle aziende in progetti di competitive intelligence, ad esempio per individuare possibili concorrenti o per "controllare" quelle imprese che appartengono al medesimo raggruppamento strategico, cioè che "lottano nello stesso mercato". Le stesse tecnologie, su tutte il text mining e la "content intelligence", possono essere impiegate per difendere la reputazione aziendale: ogni impresa potrebbe controllare i contenuti digitali
- misurando ed analizzando le notizie pubblicate prima e dopo alcuni comunicati societari,
- studiando come i media commentano le strategie e la loro attuazione,
- osservando come i consumatori giudicano la stessa impresa, ad esempio le sue pubblicità, i suoi prodotti, il servizio di assistenza alla clientela, le politiche di prezzo.

Le imprese dovrebbero fare attenzione alle opinioni dei consumatori, non solo perchè queste sono fondamentali per il valore di marketing e per la fidelizzazione della clientela, ma anche perchè un clima ostile se non diffamatorio potrebbe arrecare un considerevole danno al titolare del marchio, di cui potrebbe esser messa in serio pericolo la reputazione.

E' giusto che ogni azienda pianifichi la propria comunicazione di marketing, investendo per progettare ed eseguire campagne promozionali multi-canale differenziate per target, ma sarebbe altrettanto giusto che una parte degli investimenti fosse destinata alla salvaguardia del brand: le tecnologie attuali consentirebbero alle imprese di studiare ancora meglio la propria clientela, rafforzando il sistema di relazioni con i consumatori, ma anche di conoscerne meglio le opinioni, anche quelle più critiche, purchè giuste o correttamente sostenute.

Si parla molto del marketing virale: la pericolosità della comunicazione in rete dipende proprio dalla possibile diffusione di messaggi lesivi della reputazione aziendale e della credibilità del proprio management, della propria struttura organizzativa, dell'affidabilità della propria offerta.

I pubblici attivi della tv

Immagine da: www.businesstales.nl/images/cross.gif

Sito della società Business Tales BV - creativity in motion

Al Campus Universitario di Savona si é tenuto venerdì 4 maggio un interessante incontro con il Prof. Carlo Freccero, famoso autore televisivo ed esperto di comunicazione. Un breve resoconto é stato redatto e pubblicato sul blog del corso di Web Marketing sul Turismo, curato da Roberta Milano.

Segue un estratto dal post di Roberta Milano:
"Freccero ha saputo condurci in una lettura molto articolata e complessa dello scenario attuale e degli scenari futuri della comunicazione".
"Internet ha cambiato la modalità di fruizione del mezzo televisivo e, più in generale, le modalità di consumo (che interessano agli investitori pubblicitari). Oggi, secondo Freccero, l'audience vuole essere attiva, non vuole essere trattenuta ma coinvolta. I riferimenti a Internet sono continui, soprattutto ai blog e alle modalità di partecipazione che consentono".

Alcuni passi dell'intervento del Prof. Freccero:
"Siamo passati da IL PUBBLICO della tv generalista, a I PUBBLICI (target) della tv commerciale e, ora, a I PUBBLICI ATTIVI dell'era crossmediale. Tutto ciò in parallelo all'evolversi della Cultura (quella con la C maiuscola, univoca) in culture sempre più frammentate, fino alle infinite culure di comunità".
"Oggi un prodotto televisivo si lancia in rete, si consuma sulla tv e lo si commenta ancora in rte su blog e forum".

Il Prof. Freccero era già intervenuto sulla "crisi" della televisione generalista e sulla sorprendente crescita dei nuovi mezzi di comunicazione, specialmente di quelli a dimensione partecipativa. Una lunga intervista curata da Giampaolo Colletti e disponibile sul sito ALTRA TV può essere collegata proprio ad alcuni passaggi che Roberta Milano ha riportato sul proprio blog.

“In un habitat deformato e saturo come questo trova spazio e forza per crescere l’’altra tv’, si torna a creare dei contenuti, più o meno validi, ma comunque visibili.
La televisione sta schiacciando gli orizzonti di riflessione e critica, tutto quello che viene proposto ha già in se una soluzione.
Quando si fa tv bisogna interrogarsi sullo spirito del tempo.
C’è oggi una domanda di sperimentalismo non soddisfatta dalla generalista.
Si fa televisione partendo da un approccio più di marketing che editoriale. E allora la risposta arriva da una serie di programmi che circolano fuori dalla paleo-tv, in circuiti alternativi.
Nascono web-tv, blog-tv, canali satellitari ed ora anche su digitale terrestre che cercano un loro pubblico di nicchia, allontanandosi dall’approccio di marketing della televisione generalista.
Oggi tutti siamo potenziali videomaker e costruiamo la tv che non c’è. Siamo diventati testimoni della storia. I giovani sono i protagonisti di una profondissima trasformazione”.

Come spiega Maurizio Goetz sul suo blog, il mondo del web ha anticipato la trasformazione della stessa tv, se non condizionato il modo di pianificarne i contenuti ed i palinsesti. Goetz ha tenuto un interessante seminario ad inizio anno, in cui ha parlato di Wiki Marketing: dopo anni di discussioni di Web Marketing, e dopo (troppi) convegni in cui i relatori tendevano a ripetere argomenti discussi già alla fine degli anni ’90, Goetz ha posto l’attenzione sul web 2.0 come opportunità per l’affermazione di nuovi strumenti in grado di coinvolgere attivamente gli utenti.

Si passa da un Consumer Behaviour, spesso confinato alle ricerche sul consumatore e sul suo profilo comportamentale tipicamente ex-post, ad un’analisi near real time, sfruttando proprio l’interattività e la multimedialità. Si studiano quasi nell’immediato le risposte del consumatore alle sollecitazioni della pubblicità, ed i messaggi tendono ad essere più personalizzati, al fine di poter informare e persuadere il singolo. Si tratta di un passaggio importante per un maggior controllo delle campagne di marketing virale.

Per approfondimenti:

> dal blog di Roberta Milano

http://www.robertamilano.it/turismosavona/2007/05/perch_carlo_fre.html

> dal blog di Maurizio Goetz

http://marketingusabile.blogspot.com/2007/04/il-marketing-collaborativo.html