L'efficienza organizzativa del marketing + l'adeguamento dei suoi strumenti per migliorare l'operatività delle imprese: MRM per la Governance del Mktg

La riorganizzazione della funzione di marketing richiede anche la rivisitazione delle soluzioni software utilizzate dagli specialisti mktg, siano essi analisti di mercato, professionisti della comunicazione, esperti del branding, "strateghi" incaricati di delineare gli scenari evolutivi dei mercati e di interpretare i segmenti della clientela servita (CRM) o da raggiungere (con nuove iniziative quali le campagne promozionali, il direct marketing, l'e-mail marketing).

Come detto in precedenza sul blog, la funzione di marketing per poter lavorare proficuamente dentro un'impresa, necessita di esser "riconosciuta", e richiede un ambiente collaborativo: senza questi requisiti propedeutici alla sua azione, si rischia di vederla sommersa di critiche, specialmente nei periodi di minor sviluppo. In Italia poi, spesso, avviene una confusione rischiosa per i marketer: la funzione di marketing é "misurata" in funzione delle vendite che riesce a supportare, come se fosse destinata operativamente ad effettuare quelle azioni di miglioramento dei processi commerciali che invece, correttamente, dovrebbero rimanere in capo alla direzione commerciale (e qui si potrebbe aprire un'altra questione, annosa, che riguarda il posizionamento della funzione di marketing all'interno dell'organizzazione, un aspetto primario in quanto incide enormemente sui comportamenti organizzativi e sugli "squilibri" tra funzioni).

Se si potesse astrarre il marketing dalla funzione sales, si potrebbe delineare l'eco-sistema informativo capace di supportare meglio le varie specializzazioni: il marketing analitico, il marketing strategico, il marketing operativo, con l'ulteriore distinzione del marketing relazionale inteso come il "governo" dei rapporti con i partner (nell'esecuzione delle strategie B2B, sempre più importanti per sorreggere veramente un'impresa, stabilendo quei processi operativi che consentono il miglioramento della catena del valore, in uno scenario competitivo dove le identità aziendali differenti sono chiamate a "federarsi") e la migliore cura della clientela.

Nel 2004 Gartner Group aveva "tracciato" i sistemi specialistici per il marketing, costruendo un quadro d'insieme chiaro, fondamentale per consentire alle imprese di dotarsi di un eco-sistema informativo dove la collaborazione sanciva le basi per l'interrelazione. Lo scenario era stato chiamato, semplicemente, Marketing Resource Management (MRM): il report che delineava l'insieme dei sistemi e, di conseguenza, l'insieme dei processi informativi ed operativi, si chiamava "The Future of Marketing Automation Arrives With MRM" ed era stato redatto da Kimberly Collins (Vice President di Gartner Research).

Oggi le tecnologie IT sono evolute, e certamente nei nuovi "quadranti" Gartner si è tenuto conto del web 2.0 e degli impatti estremamente positivi sulla gestione dei workflow, cioè sul livello di automazione raggiunto dentro le imprese ed all'interno delle relazioni tra diverse imprese: la tecnologia dei web services, ad esempio, agisce proprio come "collante" tra funzioni/divisioni interne oppure esterne ad un'organizzazione, con le conseguenti semplificazioni dei progetti di integrazione (e di "accentramento" delle informazioni e delle comunicazioni di marketing).

MRM oggi, rispetto al 2004, può avere un significato decisivo per le imprese. Grazie alla migliore collaborazione tra chi, in un'impresa, vuole portare e diffondere innovazione: organizzazione, marketing, IT. Se le soluzioni classificate nel mercato MRM possono essere valorizzate dentro le imprese da funzioni differenti, i progetti finalizzati alla loro implementazione potranno, davvero, estendere quelle collaborazioni e quelle automazioni di cui si parla molto da un punto di vista tecnologico, meno da un punto di vista "pragmaticamente" business.

Nota: l'immagine é tratta dalla presentazione del report di ricerca di Gartner, pubblicato sul web.

La figura é indicata come MRM Functionality Components.

Diagramma del Marketing Resource Management (MRM)

Fonte: MRM-explained
http://www.mrm-explained.com/
Sito a cura di Roy Dewell

Il segmento IT "Marketing Resource Management" potrà migliorare il monitoraggio sulle performance di marketing?

I budget di investimento sono importanti per le imprese: dal loro migliore utilizzo spesso possono dipendere le sorti di alcune business line, se non della stessa azienda. Negli anni '90, grazie al successo della business intelligence, i dati possono essere aggregati e rielaborati, con la conseguenza di un accresciuto livello di controllo. Anche le metodologie che guidano le funzioni amministrative e di controllo di gestione sono migliorate, insomma tutto lascia pensare che un'azienda possa essere adeguatamente "sotto controllo".

La funzione di marketing non é da meno! Sono numerose le imprese che vogliono monitorare i risultati del marketing, certamente non subordinando il giudizio complessivo alla sola quota di vendita: dovrebbe esser noto, si spera, che il processo di marketing non sia finalizzato alla vendita (ma questo é un altro, annoso, problema).

Le più importanti piattaforme IT tipizzate per il marketing sono: CRM, ERP, MRM.

Il Marketing Resource Management (MRM) potrebbe essere la determinante del successo del marketing? In che misura può controllare e migliorare le performance del marketing?

Segnalo un articolo di David Arrowsmith che potrebbe aiutare nella corretta interpretazione: "Can MRM shed more light on marketing?". Arrowsmith é direttore marketing alla APRIMO.