CRM: più attenzione alle strategie di business ed alle analisi statistiche

Il nuovo paradigma del cloud computing inizia a spostare l'attenzione delle imprese verso forme alternative di sourcing IT. Le applicazioni software potranno (possono) essere acquistate come servizi (SaaS - Software as a Service) e non più come soluzioni da installare all'interno di un sistema informativo, e quindi essere residenti e necessariamente integrate con le altre applicazioni verticali di business. Come molte delle discontinuità spesso annunciate, e poi vissute dal mercato con una iniziale esitazione (la domanda del business a volte è più tiepida dell'offerta IT), questa del SaaS potrebbe diventare una stabile forma di approvvigionamento per le imprese, in particolare per quelle di dimensioni medie e piccole. Però sarà importante comprendere quali possano essere i limiti e le eventuali criticità. Secondo la società di ricerche Gartner, che monitora attentamente la spesa IT delle imprese, nel corso del 2011 gli investimenti in soluzioni CRM aumenteranno.

"Spending on customer relationship management (CRM) software is expected to see the largest increase of all the application software markets worldwide in 2011, according to a survey by Gartner, Inc. Overall, 31 percent of respondents expect an increase in application software spending in 2011. In comparing their 2011 fiscal budgets with 2010, 42 percent of survey respondents indicated that they expect to increase spending on CRM in 2011, compared to 39 percent on office suites and 36 percent on enterprise resource planning (ERP), which ranked second and third, respectively. Gartner conducted an expansive primary research survey of more than 1,500 IT leaders of organizations in 40 countries, which concluded in July 2010. The goal was to determine software spending allocations for IT budgets in 2010 and predictions for 2011".

Le tecnologie ed i canali B2C hanno "imposto" alle direzioni marketing nuovi criteri di valutazione delle relazioni tra un'impresa e la propria clientela: alla necessità di curare al meglio la customer retention, si è aggiunta la sfida di registrare e studiare le customer experience, e con l'avvento del cosiddetto web 2.0 ogni azienda desiderosa di sviluppare una comunicazione ecumenica sarà sempre più portata alla discussione on line con i propri segmenti di clientela.

Una possibile barriera al CRM SaaS è, anzi resta, la questione strategica di fondo: in numerosi casi un progetto CRM viene equivocato come un progetto di selezione di una applicazione IT ed un successivo progetto di system integration, per accompagnarne l'implementazione e curarne i numerosi aspetti di integrazione a livello di flussi informativi e di processi operazionali e di business. Questa valutazione del CRM come segmento di software specialistico può andar bene per inquadrare un particolare insieme di strumenti IT, posti a supporto delle fasi di front e back office marketing-commerciale, ma non può inquadrare completamente un programma aziendale di gestione delle relazioni con la clientela.

Un programma CRM si dovrebbe sostanziare: 1) nello studio dei differenti segmenti di clientela, 2) nella valutazione del portafoglio prodotti/servizi per consentire al marketing di una impresa quanto del portafoglio sia attuale e soprattutto posizionabile rispetto ai segmenti/target, 3) nella pianificazione delle attività di rilevazione e studio dei dati, 4) nell’analisi dei dati per esaminare gli aspetti andamentali della domanda e per poter isolare le possibili criticità e le possibili collisioni tra domanda ed offerta, 5) infine nella formulazione di previsioni comportamentali (analisi dei segmenti e delle reti sociali) e nella definizione di soluzioni alle eventuali criticità incontrate. Un programma CRM dovrebbe basarsi primariamente su una attenta e sistematica valutazione delle relazioni azienda-cliente, ormai "personalizzate" mediante l'integrazione dei canali digitali, dei servizi di contact center e delle banche dati a disposizione appunto degli specialisti di marketing (informazioni sui consumi, previsioni sulle tendenze, rapporti sulla concorrenza). Sminuire il CRM a "soluzione" software non aiuta di sicuro le imprese a migliorare la propria posizione competitiva: per quanto il cliente sia importante per qualsiasi organizzazione business, sarà di sicuro fondamentale costuire intorno alla relazione impresa-cliente un sistema di raccolta e studio statistico dei dati coerente con le strategie di marketing, ma prima di qualsiasi scelta di investimento in CRM software/service una impresa dovrà attentamente osservare il proprio posizionamento (brand, immagine societaria, portfolio, reputazione e credibilità delle linee di offerta), segmentare la propria base clienti, ed una volta stabilito il proprio business model futuro, intervenire sugli analytics e sulle operation anche con strumenti IT per il CRM.

La survey Gartner che ha permesso la raccolta dei dati e la successiva elaborazione
delle tendenze di spesa 2011 è pubblicata come report “User Survey Analysis: Application Software Spending, 2010-2011 “. Il documento Gartner è disponibile al seguente indirizzo web: http://www.gartner.com/resId=1528818

L'efficienza organizzativa del marketing + l'adeguamento dei suoi strumenti per migliorare l'operatività delle imprese: MRM per la Governance del Mktg

La riorganizzazione della funzione di marketing richiede anche la rivisitazione delle soluzioni software utilizzate dagli specialisti mktg, siano essi analisti di mercato, professionisti della comunicazione, esperti del branding, "strateghi" incaricati di delineare gli scenari evolutivi dei mercati e di interpretare i segmenti della clientela servita (CRM) o da raggiungere (con nuove iniziative quali le campagne promozionali, il direct marketing, l'e-mail marketing).

Come detto in precedenza sul blog, la funzione di marketing per poter lavorare proficuamente dentro un'impresa, necessita di esser "riconosciuta", e richiede un ambiente collaborativo: senza questi requisiti propedeutici alla sua azione, si rischia di vederla sommersa di critiche, specialmente nei periodi di minor sviluppo. In Italia poi, spesso, avviene una confusione rischiosa per i marketer: la funzione di marketing é "misurata" in funzione delle vendite che riesce a supportare, come se fosse destinata operativamente ad effettuare quelle azioni di miglioramento dei processi commerciali che invece, correttamente, dovrebbero rimanere in capo alla direzione commerciale (e qui si potrebbe aprire un'altra questione, annosa, che riguarda il posizionamento della funzione di marketing all'interno dell'organizzazione, un aspetto primario in quanto incide enormemente sui comportamenti organizzativi e sugli "squilibri" tra funzioni).

Se si potesse astrarre il marketing dalla funzione sales, si potrebbe delineare l'eco-sistema informativo capace di supportare meglio le varie specializzazioni: il marketing analitico, il marketing strategico, il marketing operativo, con l'ulteriore distinzione del marketing relazionale inteso come il "governo" dei rapporti con i partner (nell'esecuzione delle strategie B2B, sempre più importanti per sorreggere veramente un'impresa, stabilendo quei processi operativi che consentono il miglioramento della catena del valore, in uno scenario competitivo dove le identità aziendali differenti sono chiamate a "federarsi") e la migliore cura della clientela.

Nel 2004 Gartner Group aveva "tracciato" i sistemi specialistici per il marketing, costruendo un quadro d'insieme chiaro, fondamentale per consentire alle imprese di dotarsi di un eco-sistema informativo dove la collaborazione sanciva le basi per l'interrelazione. Lo scenario era stato chiamato, semplicemente, Marketing Resource Management (MRM): il report che delineava l'insieme dei sistemi e, di conseguenza, l'insieme dei processi informativi ed operativi, si chiamava "The Future of Marketing Automation Arrives With MRM" ed era stato redatto da Kimberly Collins (Vice President di Gartner Research).

Oggi le tecnologie IT sono evolute, e certamente nei nuovi "quadranti" Gartner si è tenuto conto del web 2.0 e degli impatti estremamente positivi sulla gestione dei workflow, cioè sul livello di automazione raggiunto dentro le imprese ed all'interno delle relazioni tra diverse imprese: la tecnologia dei web services, ad esempio, agisce proprio come "collante" tra funzioni/divisioni interne oppure esterne ad un'organizzazione, con le conseguenti semplificazioni dei progetti di integrazione (e di "accentramento" delle informazioni e delle comunicazioni di marketing).

MRM oggi, rispetto al 2004, può avere un significato decisivo per le imprese. Grazie alla migliore collaborazione tra chi, in un'impresa, vuole portare e diffondere innovazione: organizzazione, marketing, IT. Se le soluzioni classificate nel mercato MRM possono essere valorizzate dentro le imprese da funzioni differenti, i progetti finalizzati alla loro implementazione potranno, davvero, estendere quelle collaborazioni e quelle automazioni di cui si parla molto da un punto di vista tecnologico, meno da un punto di vista "pragmaticamente" business.

Nota: l'immagine é tratta dalla presentazione del report di ricerca di Gartner, pubblicato sul web.

La figura é indicata come MRM Functionality Components.

La IT Governance sarà condizionata dalla riduzione degli investimenti: nel 2009 si assisterà allo "slow down" della domanda di innovazione informatica

Per molti anni le soluzioni di business intelligence hanno polarizzato la maggior parte degli investimenti, in IT, delle imprese. Come sarà la spesa 2009?

Forrester Research e Gartner Group preannunciano un anno di sobrietà, per quanto riguarda l'IT spending: in Italia, probabilmente assisteremo ad una contrazione dei progetti di innovazione nelle medie e nelle piccole imprese, mentre le grandi realtà dovrebbero mantenere i loro budget, anche per sostenere coerentemente i numerosi progetti avviati negli anni scorsi.

Per iniziare a leggere le prime previsioni sulla domanda IT 2009, rimando a due articoli pubblicati su ZDNet (scritti da Larry Dignan nel blog):

Forrester cuts 2009 IT spending projections
Gartner’s worst case for 2009 IT budgets isn’t so bad

Gartner ed il settore CRM: i dati 2007 annunciano l'espansione del mercato delle soluzioni IT per i progetti CRM

Gartner sul segmento CRM rileva i dati del mercato, e rivela una crescita del 23%. “Though currency buoyed growth, this represents the fourth year of solid market performance for CRM” come spiega Sharon Mertz, research director in Gartner. “The market was driven by greater contributions from emerging regions, continued rapid adoption of software as a service (SaaS), and a continued focus on investments that promote customer retention and enhance the customer experience”.

SAP rimane leader con una quota del mercato corrispondente al 25,4%, dopo si posizionano Oracle, Salesforce, Amdocs e Microsoft (che ha comunque avuto un enorme successo, crescendo dell‘88%, un miglioramento veramente considerevole).

Quando saranno condotte delle analisi sui costi per i clienti? Quando una società di ricerche specializzata nelle tecnologie ICT valuterà, in termini critici, i progetti che nelle aziende troppo spesso si rivelano infruttuosi?

Non dispongo di dati aggiornati sui fallimenti dei progetti CRM, anche perchè credo che non sia così semplice avere queste informazioni; le cause degli insuccessi sono diverse, probabilmente Gartner dovrebbe impostare una ricerca non solo sulle soluzioni tecniche, ma sulle metodologie che dovrebbero guidare il design e la realizzazione dei progetti di integrazione delle soluzioni CRM.

Troppo spesso capita

- che le tecnologie non siano accettate dagli utenti delle funzioni marketing - sales - amministrazione (la not user acceptance può avvenire quando la selezione é stata compiuta, con troppa autonomia, dai responsabili delle aree IT o organizzazione),

- che i sistemi CRM non siano "ospitati" nel meccanismo organizzativo delle imprese,

- che gli strumenti CRM si limitino solamente alla registrazione dell'operatività della clientela (trascurando il valore strategico - analitico che viene sempre accentuato nelle fasi di assessment).

Per poter acquisire una conoscenza introduttiva sulle difficoltà che si possono (probabilmente) incontrare durante i progetti CRM, suggerisco di leggere

"The cost of CRM project failure", di Richard Boardman,

"Why CRM isn’t working", di Richard Higham (Mercuri International).

Alcune verità, che vale sempre la pena di ribadire:

- Customer Relationship Management is not solely an IT/ICT task, and the purchase of CRM software should not kick off a CRM project – although IT does have a role to play in the development of a CRM concept.

- A non IT-driven approach is more effective, for two reasons:
1) A CRM concept tailored to the company’s critical success factors acts as a sound foundation for the choice of software.
2) The managing director or CEO, sales director, salespeople and marketing professionals own the project, supported by IT.

CRM e Customer Experience, dopo l'importante Gartner Summit di Londra

Spesso all'inizio dei progetti "Customer Relationship Management" viene esaltata la tecnologia, spesso nei progetti CRM che incontrano difficoltà si giustificano i ritardi attribuendo la responsabilità alle varie piattaforme IT base. Di certo l'offerta delle applicazioni CRM é aumentata qualitativamente, e probabilmente le difficoltà che spesso le imprese incontrano nei progetti sono da attribuire all'organizzazione ed al design del sistema informativo. Comunque, dopo alcuni anni di sfiducia, sembra che il modello CRM stia tornando nelle strategie dei responsabili sales e marketing delle grandi aziende, forse anche come conseguenza del web 2.0 e dell'aumento deciso delle discussioni in rete, dei numerosi feedback della clientela alle aziende, delle relazioni dirette tra i consumatori.

Alcune notizie recenti sul settore CRM sono state presentate dalla società Gartner, nel corso del summit annuale che si é tenuto recentemente a Londra. Estrapolo e pubblico una breve parte dell'articolo di Chris Middleton: "70% of CRM applications have been custom built, which explains why the CRM market is fragmented; in terms of the user experience, perhaps only 4% of customers can demonstrate a genuine return on investment (ROI) from CRM initiatives, mainly because most companies fail to benchmark projects and real success stories tend to be anecdotal".

Secondo Gartner, leggendo quanto riporta Middleton nel suo interessante articolo, il futuro prossimo del CRM riguarderà principalmente:

"Sales: software as a service (SaaS) salesforce automation (SFA), lead management, Web 2.0, ecommerce, sales performance management, pricing management and social networking.
Customer service: collaborative and community intelligence, knowledge-enabled service resolution, feedback management and web self service.
Marketing: web analytics and advert management, word of mouth and communications, customer datamining, marketing resource management and marketing performance measurement".


Per consultare il sito Gartner:
http://www.gartner.com/it/summits/crm9i/index.jsp

Per leggere l'articolo di Chris Middleton:
http://www.mycustomer.com/cgi-bin/item.cgi?id=133613

Le previsioni Gartner sul mercato CRM e sul paradigma SaaS - Software as a Service

Per completare la nota pubblicata ieri sul settore dei Customer Relationship Management, riporto la previsione di Gartner sul mercato mondiale delle soluzioni software CRM. Secondo Sharon Mertz, responsabile delle ricerche presso Gartner, "as enterprises continue to invest in front-office applications, worldwide customer relationship management (CRM) software revenue is forecast to exceed $7.4 billion 2007, up 14 percent from $6.5 billion in 2006". L'elemento di maggior novità dovrebbe essere il successo, progressivo da oggi al 2011, del modello SaaS (Software as a Service), ovvero il paradigma che potrebbe far cambiare il ruolo delle società software, da produttori di piattaforme applicative in produttori di servizi e gli utenti da "esperti" applicativi in consumatori di web services.

"Gartner defines SaaS as software that is owned, delivered and managed remotely by one or more providers. Gartner’s forecast is focused on enterprise application software and does not include the infrastructure software markets, such as application development and project and portfolio management (PPM); data management and integration; and IT operations software. Enterprise application software markets included in the forecast are content, communication and collaboration; CRM, digital content creation and office suites; enterprise resource planning (ERP); and supply chain management (SCM)".

Per approfondimenti:
> SaaS - intervento di Lauren Gibbons Paul (sul sito Microsoft for Business)
> Gartner - notizia su 01Net

Evento > CRM Summit 2008

Gartner ha organizzato la nuova edizione del summit dedicato al Customer Relationship Management, a Londra nel prossimo mese di marzo. Anche questa edizione, come la precedente, vorrà esaminare gli aspetti business e tecnologici che qualificano i progetti CRM, in particolare quelli condotti nelle imprese più attente alla trasformazione dei canali con la clientela.

Gartner nel passato si é occupata di studiare il mercato delle applicazioni CRM, valutando quali fossero le funzioni di maggior importanza e quelle destinate ad una trasformazione, come ad esempio i servizi di analisi dei dati della clientela e di integrazione delle informazioni provenienti dai diversi canali. Le analisi di settore e le previsioni sono sempre state ricche di particolari, Gartner inoltre da anni non si limita ad osservare il progresso delle soluzioni CRM, ma a guidare con le proprie ricerche le imprese al miglior utilizzo delle tecnologie customer-centric.

Leggendo alcuni documenti discussi nel corso del summit 2007, emergeva il tema dell'adeguamento dei progetti CRM ai nuovi profili di clienti "web 2.0", cioè ai clienti più "attivi", in grado di influenzare le persone in rete. Gartner aveva esaminato il successo di alcune applicazioni della tecnologia web 2.0, come i blog, i wiki, le comunità di social networking, e nel corso dei lavori erano stati avvertiti i marketer dal considerare lo studio della clientela in funzione dell'età e dell'istruzione. Infatti potrebbero sfuggire agli specialisti di marketing alcune delle nuove caratteristiche dei consumatori più giovani, paradossalmente quelli più in grado di interagire con le aziende e con le comunità esistenti nel web. I CRM si dovrebbero "aprire" verso questi nuovi ambienti di connessione, quasi tendere a privilegiarli poichè crescono le persone che nel web si registrano a piattaforme leader nel social networking come Facebook e mySpace (sono consultabili gli ultimi dati della società Nielsen/NetRatings).

Ma secondo gli analisti di Gartner le difficoltà esisterebbero anche a livello di skillset tecnologici, in quanto alcuni progetti CRM sono destinati a durare più di 3 anni, andando incontro a rischi di employee turnaround. Infatti alcune previsioni annunciano, già dalla metà del 2007, che circa il 25% dei progetti CRM rischia di accumulare ritardi a causa dello skill shortage.

Probabilmente il Summit permetterà ai partecipanti di conoscere quali possono essere gli obiettivi più realistici dei CRM, ad oggi: nel passato, come si può vedere dalla grafica sopra riportata, le soluzioni CRM non sempre hanno trovato il successo auspicato, tradendo una buona parte delle (troppe) aspettative delle imprese. I CRM non sono soluzioni tecnologiche, non possono essere confusi come sistemi in grado di aiutare il marketing in modo automatico, non sono certo equiparabili al software di office automation, e neppure dovrebbero essere confusi come datastore specialistici! Sono il risultato di progetti di knowledge management, dove la conoscenza del cliente si deve fondere con la visione dell'impresa, per poter organizzare al meglio i canali di contatto ed esaltare la relazione commerciale. Anche per questa ragione, da un punto di vista IT, il CRM é destinato ad avvicinarsi ai sistemi di gestione dei contenuti (CMS - Content Management System): probabilmente la tanto desiderata "conoscenza unica del cliente" può divenire una realtà, se le numerose notizie su ogni cliente possono essere tra di loro integrate.

Una curiosità: aumentano i blog, ma aumentano anche quelli "abbandonati". In rete il blog Gartner sul CRM non é aggiornato dal 24 agosto 2006!