CRM: più attenzione alle strategie di business ed alle analisi statistiche

Il nuovo paradigma del cloud computing inizia a spostare l'attenzione delle imprese verso forme alternative di sourcing IT. Le applicazioni software potranno (possono) essere acquistate come servizi (SaaS - Software as a Service) e non più come soluzioni da installare all'interno di un sistema informativo, e quindi essere residenti e necessariamente integrate con le altre applicazioni verticali di business. Come molte delle discontinuità spesso annunciate, e poi vissute dal mercato con una iniziale esitazione (la domanda del business a volte è più tiepida dell'offerta IT), questa del SaaS potrebbe diventare una stabile forma di approvvigionamento per le imprese, in particolare per quelle di dimensioni medie e piccole. Però sarà importante comprendere quali possano essere i limiti e le eventuali criticità. Secondo la società di ricerche Gartner, che monitora attentamente la spesa IT delle imprese, nel corso del 2011 gli investimenti in soluzioni CRM aumenteranno.

"Spending on customer relationship management (CRM) software is expected to see the largest increase of all the application software markets worldwide in 2011, according to a survey by Gartner, Inc. Overall, 31 percent of respondents expect an increase in application software spending in 2011. In comparing their 2011 fiscal budgets with 2010, 42 percent of survey respondents indicated that they expect to increase spending on CRM in 2011, compared to 39 percent on office suites and 36 percent on enterprise resource planning (ERP), which ranked second and third, respectively. Gartner conducted an expansive primary research survey of more than 1,500 IT leaders of organizations in 40 countries, which concluded in July 2010. The goal was to determine software spending allocations for IT budgets in 2010 and predictions for 2011".

Le tecnologie ed i canali B2C hanno "imposto" alle direzioni marketing nuovi criteri di valutazione delle relazioni tra un'impresa e la propria clientela: alla necessità di curare al meglio la customer retention, si è aggiunta la sfida di registrare e studiare le customer experience, e con l'avvento del cosiddetto web 2.0 ogni azienda desiderosa di sviluppare una comunicazione ecumenica sarà sempre più portata alla discussione on line con i propri segmenti di clientela.

Una possibile barriera al CRM SaaS è, anzi resta, la questione strategica di fondo: in numerosi casi un progetto CRM viene equivocato come un progetto di selezione di una applicazione IT ed un successivo progetto di system integration, per accompagnarne l'implementazione e curarne i numerosi aspetti di integrazione a livello di flussi informativi e di processi operazionali e di business. Questa valutazione del CRM come segmento di software specialistico può andar bene per inquadrare un particolare insieme di strumenti IT, posti a supporto delle fasi di front e back office marketing-commerciale, ma non può inquadrare completamente un programma aziendale di gestione delle relazioni con la clientela.

Un programma CRM si dovrebbe sostanziare: 1) nello studio dei differenti segmenti di clientela, 2) nella valutazione del portafoglio prodotti/servizi per consentire al marketing di una impresa quanto del portafoglio sia attuale e soprattutto posizionabile rispetto ai segmenti/target, 3) nella pianificazione delle attività di rilevazione e studio dei dati, 4) nell’analisi dei dati per esaminare gli aspetti andamentali della domanda e per poter isolare le possibili criticità e le possibili collisioni tra domanda ed offerta, 5) infine nella formulazione di previsioni comportamentali (analisi dei segmenti e delle reti sociali) e nella definizione di soluzioni alle eventuali criticità incontrate. Un programma CRM dovrebbe basarsi primariamente su una attenta e sistematica valutazione delle relazioni azienda-cliente, ormai "personalizzate" mediante l'integrazione dei canali digitali, dei servizi di contact center e delle banche dati a disposizione appunto degli specialisti di marketing (informazioni sui consumi, previsioni sulle tendenze, rapporti sulla concorrenza). Sminuire il CRM a "soluzione" software non aiuta di sicuro le imprese a migliorare la propria posizione competitiva: per quanto il cliente sia importante per qualsiasi organizzazione business, sarà di sicuro fondamentale costuire intorno alla relazione impresa-cliente un sistema di raccolta e studio statistico dei dati coerente con le strategie di marketing, ma prima di qualsiasi scelta di investimento in CRM software/service una impresa dovrà attentamente osservare il proprio posizionamento (brand, immagine societaria, portfolio, reputazione e credibilità delle linee di offerta), segmentare la propria base clienti, ed una volta stabilito il proprio business model futuro, intervenire sugli analytics e sulle operation anche con strumenti IT per il CRM.

La survey Gartner che ha permesso la raccolta dei dati e la successiva elaborazione
delle tendenze di spesa 2011 è pubblicata come report “User Survey Analysis: Application Software Spending, 2010-2011 “. Il documento Gartner è disponibile al seguente indirizzo web: http://www.gartner.com/resId=1528818