Il marketing e la sfida dei big data: come elaborare le numerose informazioni?

http://www.cmo.com/trends/big-data-big-opportunity-infographic?cmpid=TT133

Nel marketing conta sempre la capacità di ascolto, non si può semplificare l'approccio ad un mercato pensando di avere la conoscenza completa per strutturare una campagna di comunicazione: ascoltare il mercato per conoscerne le esigenze, sperando di riuscire ad intercettare quella domanda "latente" che ci favorirebbe, perchè risolvendone le esigenze per primi ci troveremmo ad avere poca concorrenza (al giorno d'oggi é sempre più difficile essere praticamente i primi!).

Nel passato, non troppo lontano, l'ascolto di un mercato, o in particolare di quei segmenti che pensavamo fossero i giusti target a cui rivolgere l'attenzione prima, l'offerta poi, era affidato ad azioni note come sondaggi di opinione, ricerche di mercato, interviste ad alcuni panel opportunamente selezionati.

Le imprese che volevano esaminare il gradimento della clientela verso un determinato prodotto si rivolgevano alle società di ricerca, che svolto il brief impostavano un lavoro utile a definire il pubblico di riferimento, le domande fondamentali da porre, chiaramente gli obiettivi di conoscenza da raggiungere.

Parlo al passato un pò impropriamente, perchè la stragrande parte delle imprese, senza fare eccessive distinzioni per settore di appartenenza, dimensioni o area geografica, oggi "studia" i mercati ancora così. Più o meno giustamente.

Negli ultimi anni sono accaduti differenti cambiamenti, dettati senza dubbio dalle tecnologie dell'informazione e della comunicazione, come la diffusione degli smartphone che rendono ciascuno di noi sempre "connesso", il successo delle reti sociali, in sostanza la nascita di una vita digitale che sembra sempre più compenetrare quella "abituale", come se le (tante) identità digitali si fondessero.

Più volte ho fatto riferimento alla doverosa attenzione delle imprese verso la rete, intesa non più semplicemente come internet, quanto come ambiente di incontro, di relazione, di mediazione. Se nei primi anni 2000 numerose realtà business si limitavano ad "apparire" nel web, semplicemente per esserci, oggi la presenza statica non solo é negativa in termini di immagine, ma inutile perchè non produce alcun effetto per la valorizzazione del brand.

Siamo arrivati in una fase di vera digitalizzazione delle imprese, che utilizzano l'IT per la supply chain e sempre di più per vendere prodotti e servizi: la dimostrazione arriva dai numeri interessantissimi del commercio elettronico, e dalla varie previsioni che questa crescita possa proseguire anche in un momento di grande incertezza del quadro macroeconomico.

Questa digitalizzazione intensa produce però alcuni fenomeni che, ad oggi, appaiono complessi da gestire: ne cito uno in particolare, quello dei big data, ovvero della sovrabbondanza dei dati digitali. Se fino a pochi anni fa la direzione marketing conosceva abbastanza (poco) la propria clientela, come se la caverà di fronte ad una mole di dati che cresce realmente ogni giorno? Se una impresa sfrutta i nuovi canali B2B e B2C, valorizzando opportunamente le reti telematiche, come può il proprio marketing esaminare tutti i dati di cui può venire in possesso? Il problema inizia a porsi, cioè non ci troviamo di fronte la difficoltà ad avere i dati utili per il marketing, ma siamo giunti a qualcosa che forse era poco immaginabile dieci anni fa, cioè a poter disporre di tantissimi dati, sempre più impegnativi da gestire e da elaborare per sviluppare dalla loro interpretazione una nuova conoscenza. Utile per sostenere il business.

Segnalazione dell'articolo "L’intelligence alla conquista delle Pmi"

Segnalazione dell'articolo "L'Intelligence alla conquista delle PMI"
http://www.datamanager.it/rivista/servizi/l-intelligence-alla-conquista-delle-pmi
Autore: Michele Lovati
http://www.datamanager.it/contenuti-autore/mlovati


L'articolo consente di conoscere le conclusioni di una recente indagine IDC sui tool di business intelligence, un segmento di software che nel corso degli anni è aumentato di categorie: nel perimetro iniziale per business intelligence si consideravano essenzialmente i sistemi software di analisi multidimensionale dei dati capaci di fornire interessanti e veloci meccanismi di estrapolazione (business reporting), attualmente nella B.I. possono essere annoverati anche software per il controllo di gestione ed il performance management, ed alcuni vendor citano (forse impropriamente) anche le piattaforme middleware per l'integrazione e la normalizzazione dei dati.

Intervista a Rossella Macinante (NetConsulting) sulla qualità dei dati

Il marketing necessita di dati aggiornati ed oggettivi, per poter curare la relazione con la clientela, definire nuove strategie di offerta, studiare i concorrenti. Negli anni si è certamente intensificata la richiesta di sistemi informatici adeguati alle esigenze degli specialisti di marketing, un fabbisogno che accomuna le varie funzioni aziendali. Quale è stata la “risposta” dell’IT? Sappiamo che negli ultimi 5 anni molte organizzazioni hanno investito in soluzioni di data profiling (per curare l’analisi dei dati ed assicurare una loro standardizzazione), di data monitoring (per verificare i dati nel tempo mediante un controllo continuo e possibilmente automatizzato), e che questi investimenti si sono aggiunti a quelli “tradizionali” in sistemi di data cleansing (le soluzioni impiegate per correggere i dati). Ma i risultati sono stati sempre all’altezza delle aspettative? E le organizzazioni sono state capaci di sfruttare opportunamente gli strumenti per la gestione dei dati, innalzando l’efficienza del processo analitico?

Marketing Intelligence ha intervistato la dr.ssa Rossella Macinante, Practice Leader della società NetConsulting, che recentemente ha curato un’indagine pubblicata dal magazine ZeroUno sulla qualità dei dati (“Customer Intelligence per una conoscenza a 360 gradi”). L’indagine è stata eseguita attraverso una web survey, sponsorizzata dalla società SAS, ed ha visto la partecipazione di campione di 97 aziende italiane.

La ricerca ha evidenziato che “sempre più la qualità dei dati è un fattore critico per il successo delle iniziative di business intelligence aziendali e si ha quindi la necessità di evitare informazioni contraddittorie, inconsistenti o imprecise”. La survey ha permesso di rilevare la presenza di strumenti di Data Quality, Data Integration e Master Data Management per la gestione dei dati e informazioni aziendali a supporto del business: dall’indagine è emersa una presenza media, per queste soluzioni, del 33%, con settori più “evoluti” come Retail e Servizi (entrambi con una presenza di soluzioni di data quality superiori al 40%), mentre l’Industria dispone solo nel 22,7% dei casi di questi applicativi.


1> quali sono alcune conclusioni della survey ?

Il mercato delle soluzioni di data quality non è maturo dal punto di vista dell’adozione, è evidente che l’attenzione alla qualità dei dati è in aumento, ma abbastanza lentamente rispetto al mondo anglosassone. L’indagine evidenzia come la data quality sia una tematica di interesse, con numerose prospettive di sviluppo. La survey ha confermato l’interesse da parte delle organizzazioni verso le soluzioni di data integration da più fonti (Crm, Scm, Erp, Dw, Business Intelligence, Portali Web), e lo sviluppo di una certa attenzione verso i progetti di Master Data Management (gestione dei dati unici di riferimento).


2> quali sono i settori più interessati alla data quality ?

Certamente il settore Finance risulta più attento e pronto ad investire, si posiziona come migliore degli altri, anche perché l’analisi del rischio assume sempre di più importanza. Nel recente periodo anche la grande distribuzione organizzata ha avviato alcuni progetti, anche abbastanza complessi, mentre le aziende manifatturiere sono ad oggi ancora poco interessate alla qualità del dato.


3> quali sono le ragioni che spingono alla data quality ?

La survey non voleva interpretare le motivazioni delle organizzazioni ad assicurare la qualità dei dati, analizzando comunque i contributi forniti dai partecipanti, è emerso che alcuni settori verticali hanno sviluppato una discreta domanda, ad esempio l’industria bancaria adotta varie soluzioni per la data quality, certamente perché indotta dalla pressione della compliance regolamentare. Per il Banking & Finance la qualità dei dati è indispensabile per monitorare l'andamento dei principali parametri di rischio e gli indicatori legati all'andamento del business. Quest'esigenza è stata ulteriormente accentuata dai processi di integrazione che hanno caratterizzato questo settore e che hanno reso improrogabili per le banche gli investimenti volti a garantire l'univocità del dato. In generale, comunque, la survey ha confermato che le organizzazioni sono impegnate nel migliorare le procedure di archiviazione e consultazione dei dati, specialmente di quelli relativi alla clientela. È indubbio che, per un’azienda, disporre di dati utili a comprendere la clientela ed a studiare i mercati impatta sulla competitività dell’azienda stessa. Investire in data quality può significare potenziare le analisi della customer base, specialmente quando questa è finalizzata a nuovi prodotti/servizi.


4> l’indagine ha mostrato anche aspetti trascurati ?

Non direttamente, anche perché la survey voleva solo osservare la diffusione delle soluzioni di data quality. Posso affermare che sono ancora poche le società che utilizzano soluzioni di data quality, probabilmente è stato sottovalutato l’aspetto della salvaguardia dei patrimoni informativi, insieme a quello della loro migliore valorizzazione. Nelle aziende, nel passato gli investimenti si sono rivolti alle piattaforme ERP e SCM, non sempre si è cercato di integrare i diversi sistemi, oggi alcuni problemi vengono a galla. La data quality è nominata in alcune circostanze in presenza di situazioni complesse, quasi ingestibili, ad esempio quando un errore o una discordanza possono pregiudicare i risultati delle analisi. Negli ultimi anni è accresciuta la presenza di strumenti per l’integrazione dei dati da fonti diverse, ma resta abbastanza modesta l’adozione di soluzioni per l’ottimizzazione della “qualità” dei dati.


5> le cito alcuni “slogan” del passato, cioè alcuni attributi di valore dei progetti IT indicati come utili a governare i dati: visione olistica, knowledge management, customer insight, semplificazione del reporting, analisi d’insieme, dashboard e score card per misurare la customer satisfaction e la customer loyalty. Come mai, dopo diversi anni, si parla ancora di data quality come obiettivo da raggiungere ?

In realtà non si può parlare di arretratezza in modo generalizzato, in quanto sicuramente le banche sono più avanti delle aziende di altri settori e in particolare delle aziende industriali. Probabilmente questo è legato anche al maggior valore che il dato assume per le banche rispetto a quello che gli viene attribuito dalle aziende del settore Industria. Nelle aziende industriali, soprattutto in quelle medio piccole, infatti, in molti casi manca la cultura del dato e dell'informazione e del valore che questo assume per lo sviluppo delle strategie business. Questo è ancora più vero nelle aziende in cui manca una gestione di impronta manageriale. Questi fattori hanno a mio avviso indotto a trascurare i progetti di data quality, dando priorità ad altri progetti con un impatto più immediato e più visibile da parte del top management.


6> restano ancora “irrisolte” alcune questioni, come il problema delle analisi interfunzionali, oppure il problema dell’analisi dei dati non strutturati (i contenuti delle email, o quelli prodotti negli spazi del web 2.0). Quali possono essere altre risposte ?

L’azienda non può stare ferma, deve comunque pensare ad innovare, anche in tempi di crisi un’azienda deve pensare al proprio futuro, a pianificare il domani. Le forme di innovazione IT possono essere rappresentate dalla migliore adozione delle piattaforme di business intelligence e di performance analysis. Soprattutto i sistemi di misurazione delle performance possono dare interessanti risposte ai manager.


7> come assicurare il successo dei progetti IT di valorizzazione dei dati aziendali ?

Le rispondo in base alle conoscenze che ho sviluppato attraverso altre analisi, perché questo aspetto non era trattato dall’indagine ZeroUno. Per impostare una strategia di valorizzazione degli asset del patrimonio informativo di un’organizzazione, bisogna coinvolgere il business fin dall’inizio. Spesso il business dispone di un proprio budget “autonomo”, in molte circostanze è il business che sceglie direttamente la soluzione, come nel caso dei tool di business intelligence, che sono scelti dal business in quanto gli utenti dovranno loro interagire con i dati, per rielaborarli, studiarli. Tornando alla precedente domanda, quella sulle risposte, posso affermare che innovare i sistemi di business intelligence durante la razionalizzazione dei sistemi informativi può rappresentare senza dubbio una sfida, ma anche fornire al management un maggior controllo del proprio business, ed aiutarlo a prendere delle decisioni più circostanziate. In questo contesto rientra, giustamente, la questione della qualità dei dati, la cui esattezza può garantire analisi e previsioni alla base delle strategie aziendali.


8> chi vuole il potenziamento della business intelligence ?

Preme soprattutto al business, in primis al chief executive officer, indubbiamente al direttore marketing, al direttore commerciale. Le motivazioni sono distinte: il marketing agisce per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, quindi si attende dalla business intelligence un aiuto per la simulazione degli scenari, e la funzione sales può utilizzare i tool per costruire gli scenari e capire o correggere il posizionamento di prezzo. Il CEO utilizza la business intelligence per tenere sotto controllo l’azienda. Parliamo comunque di aziende di fascia “alta”, cioè di aziende sufficientemente organizzate, nelle quali è chiara l’organizzazione delle funzioni e sono distribuite le responsabilità. Come detto prima, in questi contesti possono aumentare gli spazi per la cultura della qualità dei dati, e si possono proporre nuove applicazioni per la business intelligence. Il problema è rappresentato dalle imprese ancora poco strutturate, o nelle quali è praticamente assente una managerialità capace di orientare all’innovazione ed al cambiamento tutta l’organizzazione.


9> come è considerata la qualità dei dati nei progetti CRM ? La domanda è posta da chi, con una sorta di scetticismo, considera alcuni progetti CRM come “pericolosi” per via della loro intrinseca complessità.

I sistemi CRM accentrano notevoli quantità di dati, quindi sono sicuramente collegati alla qualità delle informazioni che trattano, ad esempio per poter permettere accurate analisi di segmentazione dei clienti, per consentire di studiare la soddisfazione della clientela e la qualità della loro relazione con l’azienda. Alcuni pregiudizi sui CRM, che probabilmente non hanno fornito fin da subito risposte efficaci – si tratta comunque di progetti difficili ed impegnativi – sono stati spazzati via nelle utilities, che negli ultimi mesi hanno investito in soluzioni CRM e BI. Nel futuro saranno di nuovo le banche ad investire in nuovi strumenti di analisi dei dati riguardanti la clientela.


10> ultima domanda, web 2.0 e dati aziendali, a che punto siamo ?

Come evidenziato dalla survey, la capacità di analizzare l’attività degli utenti sul sito Web aziendale e attraverso i social network è ancora un’area in cui poche aziende hanno già investito. Non basta implementare gli strumenti del web 2.0, un’impresa se vuole tracciare il comportamento dei clienti e correlare le informazioni sul cliente, deve impostare un cambiamento organizzativo: all’interno dell’azienda ravviso la necessità di funzioni dedicate, dovranno essere presenti delle strutture capaci di valorizzare questi nuovi patrimoni informativi. In realtà non si tratta di una problematica tecnologica, ma piuttosto di un problema di carattere organizzativo, dal momento che si richiede un cambiamento anche nella cultura aziendale e la definizione di nuove figure che abbiano il compito di gestire questi dati.

La qualità dei dati può pregiudicare le funzioni Marketing e Ricerca, ma le imprese quanto sono impegnate nella migliore gestione dei dati ?

Segnalo un interessante articolo di Graham Hill, fondatore della società di consulenza Customers & More, pubblicato il 21 maggio 2009 sul sito Customer Think (http://www.customerthink.com): "Customer Data Drives Successful Marketing & Innovation".

L'Information Overload è un problema delle imprese, e probabilmente lo sarà ancora di più, visto l'aumento dei dati strutturati e non e la maggiore difficoltà per le organizzazioni nell'ordinarli, nel classificarli, nel correlarli per poter aumentare la conoscenza ed assicurarne la migliore diffusione ed elaborazione.

Hill nel suo breve articolo commenta la difficoltà delle funzioni di marketing e di ricerca nel capire la clientela ed interpretarne le esigenze, azioni indispensabili per poter collegare la ricerca pura alla ricerca applicata, e per poter realmente perfezionare i processi produttivi, migliorando di conseguenza quelli commerciali.

"Part of the problem for marketing and innovation is that they work with too much of the wrong information or not enough of the right information. Marketing is blind-sided by too much historical customer transaction data and invention often ignores customer data completely. To succeed, marketing and innovation need a balanced mixture of information about customers".

Nel Paese si parla più di 'data base' e di data management che di KM: come mai in Italia non ci si pone il problema di integrare - continuamente - i dati aziendali? di interpretarne l'attendibilità e la pertinenza? di misurarne la qualità? di certificarne l'origine ed i criteri di elaborazione?

Le soluzioni tecnologiche (DBMS) e quelle applicative (business intelligence, customer relationship management) progrediscono anno dopo anno, ma le aziende le utilizzano correttamente? quanto sono aggiornate queste soluzioni, rispetto alle variazioni organizzative?

I problemi rimangono molte volte insoluti: nelle imprese "resistono" le informazioni elaborate erroneamente insieme alle informazioni errate che inficiano i processi analitici e strategici.

Expert System vuole consolidare la propria leadership nelle applicazioni semantiche

Il settore ICT dipende, molto, dalla capacità di innovazione delle imprese leader, in maggior parte statunitensi. L'Unione Europea promuove, da alcuni anni, dei programmi internazionali di ricerca, allo scopo di veder nascere un'industria continentale, e probabilmente far diminuire una sorta di dipendenza.

In Italia sono poche le società IT capaci di disegnare proprie traiettorie autonome di innovazione, e poche le imprese pronte a disegnare e realizzare delle vere strategie di internazionalizzazione. Una di queste imprese è la Expert System, di cui avevo già parlato nel blog, una società che si distingue nelle applicazioni linguistiche e nell'implementazione di soluzioni di supporto alla cosiddetta intelligence semantica.

La società di Modena, leader nello sviluppo di software semantici per la comprensione e l'analisi delle informazioni, al termine del 2008 è entrata a far parte dell'Oracle® PartnerNetwork in qualità di worldwide member.

Il settore IT progredisce continuamente, ma una delle possibili difficoltà sarà non tanto la conservazione fisica dei dati, quanto la loro gestione ed elaborazione: le tecnologie indispensabili del prossimo futuro saranno proprio quelle che assicurano la correlazione dei numerosi dati, tenendo conto delle loro possibili variazioni, e che possono contribuire alla loro interpretazione. L'intelligenza semantica è una concreta forma di salvaguardia e valorizzazione degli ecosistemi informativi, in particolar modo presso organizzazioni internazionali chiamate a controllare sistemi informatici eterogenei ed alimentati quasi in tempo reale.

L'integrazione del software COGITO di Expert System con i software di Oracle per la Business Intelligence (BI) e l'Enterprise Performance Management (EPM) consente ad entrambe le aziende di supportare i clienti offrendo una delle soluzioni più complete, disponili oggi sul mercato, per la Semantic Intelligence e la business analysis e, in particolare, per la valutazione e la valorizzazione delle opinioni espresse dai clienti liberamente nel Web (sentiment analysis, brand reputation monitoring.

Expert System is participating in the Oracle PartnerNetwork in the Database, Enterprise Manager, Enterprise Content Management, Business Intelligence and Business Intelligence Applications product focus areas with a specialization in the rapidly growing Semantic Web.

La società di Modena intende, probabilmente, rafforzare la propria caratterizzazione nel livello 'informazioni': spesso le società di consulenza direzionale, organizzativa, tecnologica progettano architetture e soluzioni IT per l'integrazione di ambienti differenti, per l'automazione ed il controllo dei processi, per la sicurezza dei dati e delle transazioni. Un aspetto certamente critico è rappresentato dalla misurazione delle informazioni, e per Expert System potrà essere vincente una strategia di consolidamento della propria leadership nel segmento di nicchia della valutazione semantica dei contenuti digitali. In questa direzione sembra andare l'accordo con uno dei leader mondiali quale Oracle, e l'accordo di cooperazione attesta come la focalizzazione della Expert System possa rafforzarsi, grazie al coinvolgimento delle loro soluzioni nelle piattaforme di content management e business intelligence.

Adobe presenta le nuove soluzioni IT per dominare nelle imprese le informazioni

Internet ha aumentato il livello di informatizzazione delle imprese, consentendo a tutte le società (e, ovviamente, anche ai professionisti) di disporre di dati aggiornati in tempo reale e di aumentare i canali disponibili con cui sviluppare le relazioni B2B e B2C. Si é passati nel giro di pochi anni da una conoscenza informatica specialistica, ovvero di dominio quasi "esclusivo", ad una conoscenza informatica generalizzata, certamente per gli aspetti più essenziali, come la capacità di utilizzare programmi di videoscrittura, di calcolo, di memorizzazione delle informazioni, e di comunicazione con la posta elettronica. Se fino alla fine degli anni '90 nelle imprese il computer era un desktop, spesso non collegato con una rete ma "isolato", con il successo della tecnologia internet e l'affermazione delle architetture web abbiamo assistito ad una vera rivoluzione IT: oggi la maggior parte delle imprese dispone di un personal computer "connesso alla rete", cioè capace di dialogare ed interagire con una o più comunità. Chi lavora nel settore dell'IT é, oggi, meno "strategico" di una volta, anche per un'alfabetizzazione informatica di base che ha permesso alla maggior parte della gente di comprendere cosa significhi lavorare nel settore dell'information technology. Ma la rivoluzione digitale non é ancora conclusa, anzi, probabilmente dovrà proseguire con nuovi obiettivi: uno su tutti é quello di far chiarezza sui dati informatici, e come in alcune occasioni già discusso sul blog (il tema dell'information overload, che provoca la conseguente dispersione delle informazioni e la difficoltà di dominarle proficuamente), questo problema sembra ancora non risolto. Può sembrare ironico lo smarrimento di fronte a dati che, logicamente, dovrebbe essere già "conosciuti": la difficoltà non consiste solamente nel censire le informazioni possedute (in questo caso la questione rappresenterebbe la "conservazione" del dato in formato digitale), il problema si manifesta quando vengono introdotti in un'organizzazione continui flussi di dati, e quando questi debbono essere registrati ed "integrati", allo scopo di sviluppare nuova conoscenza. Una possibile risposta al problema potrebbe provenire da uno dei leader mondiali nelle soluzioni IT, Adobe: la società promuove l'Adobe Acrobat 9 Tour, presentato come un evento imperdibile su come cambia l'azienda, l'organizzazione del lavoro e la condivisione delle informazioni.

"La competitività delle aziende - non importa che siano piccole, medie o grandi - è indissolubilmente legata a un modo nuovo di gestire i flussi dell'informazione, all'ottimizzazione delle risorse, alla riduzione dei tempi: vince, sul mercato, chi percepisce prima degli altri le mutazioni in corso".

Eventi di lancio del prodotto Adobe Acrobat #9: dal 16 al 25 settembre 2008 a Bologna, Padova, Roma e Milano.

I dati 'Fortune 500' sui corporate blog: un servizio di assistenza alla clientela ancora poco diffuso

Il corporate blog é un tool di marketing, e permette alle imprese di integrare il canale web ai contact centre ed ai customer service, anzi forse consente al consumatore di avere "maggiore voce in capitolo", perchè diventa co-protagonista della relazione e può dettare i tempi del dialogo, incalzando molto di più l'impresa.

Ma quante sono le imprese che dispongono di un blog 'corporate'? Come è organizzato lo staff di supporto? Quanta fiducia viene riposta dalle imprese in questo servizio di assistenza, da non equivocare come uno dei tanti canali di comunicazione?

Alcuni numeri, recenti, sulle imprese che "credono" nel corporate blog sono pubblicati in una lista denominata "Fortune 500 Business Blogging Wiki". Si tratta di un elenco in cui sono inseriti i blog aziendali attivi, a cura del personale dell'impresa, con la missione di fornire un supporto informativo ed un'assistenza alla clientela riguardante l'offerta di prodotti e servizi (directory of Fortune 500 companies that have business blogs, defined as: active public blogs by company employees about the company and/or its products).

Se il Direct Marketing era nato come iniziativa tecnologica di supporto al marketing operativo, con l'arricchimento delle soluzioni IT in grado di raccogliere ed analizzare i dati sulla clientela e sulle "interazioni" web tra ciascun cliente e l'impresa, ora è un vero "serbatoio" di informazioni: possiamo sostenere che il canale web é indubbiamente uno spazio dove le imprese possono eseguire vere e proprie azioni di customer intelligence, un deciso aiuto alla marketing intelligence (senza comportare costi, a parte ovviamente le spese per l'infrastruttura IT e per lo staff marketing e tecnico-informatico).

Leggendo la classifica, si nota che sono comunque poche le grandi imprese (Fortune 500) dotate di un corporate blog "attivo". Se ad oggi il ritardo riguarda la maggior parte delle large enterprise, quali potranno essere le condizioni delle SME? E quando sarà recuperato il gap?

Evento > CRM Summit 2008

Gartner ha organizzato la nuova edizione del summit dedicato al Customer Relationship Management, a Londra nel prossimo mese di marzo. Anche questa edizione, come la precedente, vorrà esaminare gli aspetti business e tecnologici che qualificano i progetti CRM, in particolare quelli condotti nelle imprese più attente alla trasformazione dei canali con la clientela.

Gartner nel passato si é occupata di studiare il mercato delle applicazioni CRM, valutando quali fossero le funzioni di maggior importanza e quelle destinate ad una trasformazione, come ad esempio i servizi di analisi dei dati della clientela e di integrazione delle informazioni provenienti dai diversi canali. Le analisi di settore e le previsioni sono sempre state ricche di particolari, Gartner inoltre da anni non si limita ad osservare il progresso delle soluzioni CRM, ma a guidare con le proprie ricerche le imprese al miglior utilizzo delle tecnologie customer-centric.

Leggendo alcuni documenti discussi nel corso del summit 2007, emergeva il tema dell'adeguamento dei progetti CRM ai nuovi profili di clienti "web 2.0", cioè ai clienti più "attivi", in grado di influenzare le persone in rete. Gartner aveva esaminato il successo di alcune applicazioni della tecnologia web 2.0, come i blog, i wiki, le comunità di social networking, e nel corso dei lavori erano stati avvertiti i marketer dal considerare lo studio della clientela in funzione dell'età e dell'istruzione. Infatti potrebbero sfuggire agli specialisti di marketing alcune delle nuove caratteristiche dei consumatori più giovani, paradossalmente quelli più in grado di interagire con le aziende e con le comunità esistenti nel web. I CRM si dovrebbero "aprire" verso questi nuovi ambienti di connessione, quasi tendere a privilegiarli poichè crescono le persone che nel web si registrano a piattaforme leader nel social networking come Facebook e mySpace (sono consultabili gli ultimi dati della società Nielsen/NetRatings).

Ma secondo gli analisti di Gartner le difficoltà esisterebbero anche a livello di skillset tecnologici, in quanto alcuni progetti CRM sono destinati a durare più di 3 anni, andando incontro a rischi di employee turnaround. Infatti alcune previsioni annunciano, già dalla metà del 2007, che circa il 25% dei progetti CRM rischia di accumulare ritardi a causa dello skill shortage.

Probabilmente il Summit permetterà ai partecipanti di conoscere quali possono essere gli obiettivi più realistici dei CRM, ad oggi: nel passato, come si può vedere dalla grafica sopra riportata, le soluzioni CRM non sempre hanno trovato il successo auspicato, tradendo una buona parte delle (troppe) aspettative delle imprese. I CRM non sono soluzioni tecnologiche, non possono essere confusi come sistemi in grado di aiutare il marketing in modo automatico, non sono certo equiparabili al software di office automation, e neppure dovrebbero essere confusi come datastore specialistici! Sono il risultato di progetti di knowledge management, dove la conoscenza del cliente si deve fondere con la visione dell'impresa, per poter organizzare al meglio i canali di contatto ed esaltare la relazione commerciale. Anche per questa ragione, da un punto di vista IT, il CRM é destinato ad avvicinarsi ai sistemi di gestione dei contenuti (CMS - Content Management System): probabilmente la tanto desiderata "conoscenza unica del cliente" può divenire una realtà, se le numerose notizie su ogni cliente possono essere tra di loro integrate.

Una curiosità: aumentano i blog, ma aumentano anche quelli "abbandonati". In rete il blog Gartner sul CRM non é aggiornato dal 24 agosto 2006!

Evento > SAS Visual BI (29 gennaio a Milano, 31 gennaio a Roma)

La società SAS, leader mondiale nelle soluzioni di business intelligence, organizza due eventi per presentare la soluzione Visual BI, che permette all’utente aziendale di avere una vista dinamica del proprio business e di esplorare in maniera visuale e interattiva dati e informazioni. La soluzione analizza graficamente pattern e correlazioni tra i dati per individuare informazioni altrimenti invisibili.

Per poter avere una breve introduzione alla soluzione, si può consultare la pagina web pubblicata sul sito italiano SAS.

Per avere informazioni sugli eventi:
saseventi@ita.sas.com

Il knowledge management nelle imprese deve essere un obiettivo strategico: le informazioni devono fornire nuova conoscenza, per elaborare le strategie

Nel 2008 sono in programma diversi meeting sulla gestione delle informazioni, e sul loro migliore utilizzo nelle organizzazioni aziendali, per poter condurre ricerche di mercato, benchmark competitivi, pianificazioni industriali, analisi strategiche.

La tecnologia informatica ha raggiunto nuovi, importanti, risultati, sia per la storicizzazione dei dati (sempre più numerosi, con una quantità che impatta sui sistemi di storage), sia per la consultazione dei dati (in quanto un fattore di notevole complessità é proprio rappresentato dalla difficile interrelazione dei diversi datastore, e dalla necessità di gestire anche una sincronia dei feed che possono alimentare gli archivi, in modalità 'real time' e 'near real time').

Ma, nonostante la scienza informatica abbia compiuto progressi veramente interessanti, il governo delle informazioni rimane un serio problema: un sondaggio online promosso su CRM Today - http://www.crm2day.com/ (Contact Solutions Ltd), per conoscere l'opinione della comunità internet sulle principali difficoltà che limitano gli utenti nelle attività di ricerca delle notizie e delle informazioni (what inhibits the succesful use of consumer data?), ha visto l'affermazione delle seguenti ipotesi:

- gli utenti non sempre trovano le informazioni nel momento esatto del bisogno (getting data to users when they need it),
- nelle organizzazioni, al crescere delle dimensioni dei datastore, non segue un mantenimento adeguato dei livelli di qualità dei dati: questa situazione indubbiamente produce un degrado di attendibilità nei sistemi di consultazione, compromettendo le elaborazioni e le conseguenti conclusioni (maintaining data quality),
- gli utenti talvolta possono avere difficoltà nell'accedere, in tempo reale, alle informazioni di cui hanno un bisogno pressochè immediato (having real-time access to it),
- alcuni vincoli legali, e la maggiore richiesta di conformità (in particolare nelle banche, nelle istituzioni finanziarie, nelle compagnie assicurative), possono produrre un innalzamento, quasi inevitabile, della complessità: ad esempio a causa delle regole che stabiliscono la conservazione e la protezione dei dati (compliance issues).

Marco Varone si chiede quanto sia attuale, oggi, il knowledge management: la risposta proviene dal mercato, dall'aumento nella concorrenza, dalla crescente necessità di molte imprese di conquistare nuove quote di mercato (non solo attraverso tentativi di internazionalizzazione dell'offerta), dall'esigenza per alcuni leader di rivedere le proprie strategie di produzione. Se il knowledge management deve realmente agevolare le imprese nella consultazione dei dati disponibili, e nella costruzione di nuovi scenari e simulazioni con cui ipotizzare le azioni strategiche, o anche supportare le più immediate attività di analisi della concorrenza o di studio dei comportamenti della clientela, allora le varie funzioni aziendali (chiamate a guidare l'innovazione) dovranno essere messe in grado di lavorare bene, e dovranno esser informate continuamente in modo preciso e soprattutto attendibile.

Stefano Epifani così interveniva, in un'intervista rilasciata a Manlio Castronuovo su partner.it, in merito al knowledge management: "Un tempo era sufficiente fare knowledge management, ossia gestione della conoscenza, intendendo per conoscenza la somma e l'elaborazione delle informazioni e dei dati a disposizione dell'azienda. Oggi invece è sempre più importante non tanto gestire la conoscenza acquisita, ma favorire la creazione di nuova conoscenza, attraverso la comunicazione, lo scambio, l'integrazione delle competenze. In altri termini è fondamentale creare un contesto nel quale i propri professionisti riescano a comunicare al meglio e nel quale tali comunicazioni vengano in qualche modo organizzate così da conservarne il valore. Il termine net economy, in tal senso, non si riferisce soltanto alle reti telematiche, ma ai veri e propri "network" di cervelli che si devono costituire per essere competitivi sul mercato…".

Le imprese dovrebbero considerare, come realmente strategici, gli obiettivi del miglior governo delle informazioni e dello sviluppo di nuova conoscenza. Troppo spesso si parla nelle aziende di "conoscenza del cliente a 360 gradi", di "precisa conoscenza del mercato di riferimento", di "pieno controllo della concorrenza", di "certezze sull'immediato futuro": bisognerebbe verificare quali siano le fondamenta di tanta sicurezza, visto che molte imprese non misurano in modo attento i livelli di attendibilità e pertinenza delle informazioni a loro disposizione, su cui poggiano una gran parte delle loro "verità".

Second Life come ambiente di marketing dove condurre ricerche ed indagini di mercato?

Negli ultimi giorni sembra diminuita l'attenzione su Second Life: mi sarei aspettato qualche servizio giornalistico, durante il periodo delle feste, su come trascorressero la notte del 31 dicembre gli abitanti di Second Life. Pensavo a qualche manifestazione particolare, ad esempio il concerto di musica classica, o l'evento di massa con pop sound: vedendo alcuni telegiornali, non ho avuto notizia di una comunità virtuale particolarmente presa dai festeggiamenti.

Non si fanno regali su Second Life? non esiste ancora il consumer credit? Eppure, quell'ambiente tanto pubblicizzato dai media, ma ancora poco vissuto dalle aziende e dai consumatori, attrae l'attenzione delle società di ricerca, tanto che si inizia a considerare Second Life come un luogo ideale nella rete per poter condurre sondaggi ed acquisire dati di mercato.

La società Market Truths (a real life market research company) é già operativa in Second Life!


Per approfondimenti:

http://www.socialresearchfoundation.org/
First Opinions Panel™ in Second Life

http://www.ibranz.com/blog/?p=47
Marketing Research on Second Life

Il problema dell'info-overdose: dal 2010 la rete aiuterà le ricerche di marketing? o sarà più difficile condurre uno studio con dati real-time?

Segnalo un interessante notizia pubblicata sul sito http://www.expresscomputeronline.com/: nel corso dell'edizione 2007 del technology senate, una sorta di talk tecnologico organizzato dalla rivista 'Network Magazine', Ashit Panjwani in qualità di responsabile marketing della società SAS ha 'anticipato' il problema dell'information overdose. Infatti, a detta di Panjwani, "information is doubling every 11 months, but by 2010 it will double every 11 hours".

Se così fosse, cioè che le informazioni ad oggi si duplicano ogni 11 mesi, ma dal 2010 potrebbero raddoppiare addirittura ogni 11 ore, sarebbe sempre più difficile parlare di information real time e di possibile monitoraggio dei contenuti pubblicati nella rete.

Ci si può domandare, fin da ora, quale sarà la rete del prossimo futuro: senza dover "rincorrere" visioni di futurologi, resta da capire come potrà la tecnologia contenere quantità di dati sempre più significative, e soprattutto permettere i collegamenti fisici e logici tra tutti i dati distribuiti in un network di server.


Fino al 2003 il knowledge management era un tema trattata in convegni e meeting universitari: le imprese si tenevano quasi lontane, erano troppo impegnate in progetti di consolidamento, pressate da logiche di cost saving. Negli ultimi anni nelle imprese ci si é resi conto dell'importanza strategica delle informazioni, e la business intelligence é la tecnologia leader nel consumo e nell'elaborazione dei dati economici e finanziari di ciascuna realtà aziendale.

Oggi, probabilmente, tutti nelle realtà pubbliche e private concordano sulla fondamentale strategia IT: tutti si rendono conto di quanto sia divenuto indispensabile un sistema di gestione della conoscenza, e con l'affermazione delle nuove tecnologie e la continua espansione delle 'reti sociali' gli uffici marketing richiedono strumenti informatici con capacità elevate di esplorare i numerosi contenuti pubblicati nella rete.

Non bastano più i progetti di knowledge management, non può più bastare la classificazione delle informazioni a disposizione di un'organizzazione: oggi le esigenze più forti sono la rapida ricerca dei contenuti e la miglior visualizzazione della conoscenza.

Il marketing richiede la capacità strategica di "conservare" e controllare i contenuti sviluppati liberamente dagli utenti nel web pubblico, documenti User Generated Content. Ci riuscità pienamente nei prossimi anni? o avrà le consuete difficoltà (specie in Italia) per potersi dotare di strumenti e risorse adeguate alla missione aziendale? Come potrà realmente condurre l'innovazione attraverso la conoscenza del mercato, in un mondo sempre più 'connesso'?

Immagine pubblicata prodotta consultando il servizio dinamico Newsmap:

http://www.marumushi.com/apps/newsmap/newsmap.cfm

All'Italia servono nel turismo migliori analisi e strategie territoriali, particolari per ogni regione

Sul blog Turismo Savona, a cura di Roberta Milano, ho letto un post sull'andamento del turismo nella regione Liguria durante il primo semestre 2007.

"Il dato regionale complessivo indica, nel periodo gennaio-giugno 2007, un -1,19% nelle PRESENZE mentre segnala una sostanziale tenuta negli ARRIVI (+0,29%)".

I risultati della prima parte dell'anno sono effettivamente preoccupanti, ma permettono di poter curare un'analisi dei dati turistici in serie storica: se veramente si vuole intervenire, per sostenere il sistema turistico di tutto il Paese, si debbono prima di tutto conoscere i risultati del settore, regione per regione, e comprendere le ragioni che hanno portato alcune regioni al successo, al consolidamento dei propri risultati positivi, in alcuni casi al peggioramento della competitività dell'offerta (cioè a danno dell'attrattività locale).

Avere i dati disgregati aggiornati, chiari, "certificati" perchè ottenuti attraverso iniziative di rilevazione predeterminate, come nel caso della regione Liguria, consente la miglior interpretazione dei risultati.

Infatti l’analisi dei diversi dati del 2007 sulle presenze e sugli arrivi così raccolti, e di seguito aggregati ed esposti, unitamente ad una costante rilevazione e analisi delle dinamiche dei flussi turistici e dei trend recenti (utili per decifrare le scelte dei consumatori e capire le esigenze non completamente soddisfatte), insieme ad una chiara comparabilità temporale, offrono un quadro analitico di per sé completo. La statistica dovrebbe essere applicata maggiormente al settore turistico, talvolta sembra che si costruisca l'offerta turistica locale senza studiare le esperienze degli ultimi visitatori, nè domandarsi quali potessero essere le loro principali aspettative prima del soggiorno.

Bisogna al più presto rafforzare l’industria del turismo, una delle principali risorse economiche.

Il quadro macroeconomico dell'Italia esprime più di una preoccupazione circa la consistenza reale della "ripresa". Le imprese italiane perdono in generale di competitività, anche se alcune statistiche (limitandosi ai successi estemporanei delle esportazioni in particolari settori industriali), tendono ad annunciare un quadro più sereno.

In alcune regioni italiane tra le industrie si segnala quella del turismo, elaborando i dati che si riferiscono alla produzione dell'intera filiera.

Fino a quando il turismo non viene valorizzato, quindi considerato come un vero asset economico del Paese, e conseguentemente sostenuto da disegni imprenditoriali e piani politici (soprattutto a livello regionale), assisteremo a tanti, TROPPI LOCALISMI.

La visione sul turismo deve essere nazionale, a livello politico (piani di investimento sulle infrastrutture, capaci di attrarre capitali esteri), e regionale o comunque locale a livello di SISTEMA TURISTICO, cioè integrando le varie risorse finanziarie ed industriali e facendole convergere su poche idee: troppe volte le province hanno ingaggiato lotte tra poveri, disperdendo parte delle risorse disponibili in tentativi vani di primeggiare.

L'Italia può vincere nel turismo, anzi tornare a vincere: a patto che sappia fare un gioco di squadra, disciplinando il ruolo ed il peso dei diversi (talvolta troppi) giocatori.

Eventi a Roma e Milano > "L’analisi dei dati a supporto delle decisioni aziendali"

Segnalo un evento interessante sulle nuove versioni del software statistico SPSS: il workshop ha il titolo "Tecnologie per l’analisi dei dati a supporto delle decisioni aziendali ", e permetterà ai partecipanti di conoscere gli ultimi sistemi di analisi statistica delle informazioni aziendali. Questi sistemi possono essere utilizzati anche come supporto all'operatività dei sistemi di previsione, per offrire una chiara interpretazione sull'uso combinato delle ricerche di mercato e delle tecniche di analisi competitiva: forse, in Italia, ancora non é completamente evidente il valore della collaborazione tra sistemi di monitoring del mercato e survey di opinione che prevedono la consultazione della clientela.

L'evento avrà luogo a Roma il prossimo 10 maggio, un'edizione successiva si terrà a Milano in data 22 maggio 2007. Per informazioni sulla manifestazione é possibile consultare il sito della società SPSS Italia, all'indirizzo web http://www.spss.it/seminari/semtpa.htm