Il marketing e la sfida dei big data: come elaborare le numerose informazioni?

http://www.cmo.com/trends/big-data-big-opportunity-infographic?cmpid=TT133

Nel marketing conta sempre la capacità di ascolto, non si può semplificare l'approccio ad un mercato pensando di avere la conoscenza completa per strutturare una campagna di comunicazione: ascoltare il mercato per conoscerne le esigenze, sperando di riuscire ad intercettare quella domanda "latente" che ci favorirebbe, perchè risolvendone le esigenze per primi ci troveremmo ad avere poca concorrenza (al giorno d'oggi é sempre più difficile essere praticamente i primi!).

Nel passato, non troppo lontano, l'ascolto di un mercato, o in particolare di quei segmenti che pensavamo fossero i giusti target a cui rivolgere l'attenzione prima, l'offerta poi, era affidato ad azioni note come sondaggi di opinione, ricerche di mercato, interviste ad alcuni panel opportunamente selezionati.

Le imprese che volevano esaminare il gradimento della clientela verso un determinato prodotto si rivolgevano alle società di ricerca, che svolto il brief impostavano un lavoro utile a definire il pubblico di riferimento, le domande fondamentali da porre, chiaramente gli obiettivi di conoscenza da raggiungere.

Parlo al passato un pò impropriamente, perchè la stragrande parte delle imprese, senza fare eccessive distinzioni per settore di appartenenza, dimensioni o area geografica, oggi "studia" i mercati ancora così. Più o meno giustamente.

Negli ultimi anni sono accaduti differenti cambiamenti, dettati senza dubbio dalle tecnologie dell'informazione e della comunicazione, come la diffusione degli smartphone che rendono ciascuno di noi sempre "connesso", il successo delle reti sociali, in sostanza la nascita di una vita digitale che sembra sempre più compenetrare quella "abituale", come se le (tante) identità digitali si fondessero.

Più volte ho fatto riferimento alla doverosa attenzione delle imprese verso la rete, intesa non più semplicemente come internet, quanto come ambiente di incontro, di relazione, di mediazione. Se nei primi anni 2000 numerose realtà business si limitavano ad "apparire" nel web, semplicemente per esserci, oggi la presenza statica non solo é negativa in termini di immagine, ma inutile perchè non produce alcun effetto per la valorizzazione del brand.

Siamo arrivati in una fase di vera digitalizzazione delle imprese, che utilizzano l'IT per la supply chain e sempre di più per vendere prodotti e servizi: la dimostrazione arriva dai numeri interessantissimi del commercio elettronico, e dalla varie previsioni che questa crescita possa proseguire anche in un momento di grande incertezza del quadro macroeconomico.

Questa digitalizzazione intensa produce però alcuni fenomeni che, ad oggi, appaiono complessi da gestire: ne cito uno in particolare, quello dei big data, ovvero della sovrabbondanza dei dati digitali. Se fino a pochi anni fa la direzione marketing conosceva abbastanza (poco) la propria clientela, come se la caverà di fronte ad una mole di dati che cresce realmente ogni giorno? Se una impresa sfrutta i nuovi canali B2B e B2C, valorizzando opportunamente le reti telematiche, come può il proprio marketing esaminare tutti i dati di cui può venire in possesso? Il problema inizia a porsi, cioè non ci troviamo di fronte la difficoltà ad avere i dati utili per il marketing, ma siamo giunti a qualcosa che forse era poco immaginabile dieci anni fa, cioè a poter disporre di tantissimi dati, sempre più impegnativi da gestire e da elaborare per sviluppare dalla loro interpretazione una nuova conoscenza. Utile per sostenere il business.