Il cliente invisibile

Molte imprese hanno investito, negli anni, nell'adeguamento dei propri sistemi informativi e nel potenziamento degli strumenti di business intelligence, per dotare il proprio personale specializzato nel marketing e nelle vendite di tool capaci di "collezionare" ed elaborare cospicue quantità di dati, spesso provenienti da fonti disomogenee. Da un punto di vista informatico, le tecnologie principalmente impiegate sono state: tool di data mining (per poter creare i modelli idonei ad interpretare i fenomeni di business e supportare le decisioni strategiche), soluzioni per l'analisi dei dati (selezione, riduzione, correzione), sistemi per le analisi e le previsioni statistiche valorizzando i progetti di data warehouse, workstation di business intelligence per poter "estrarre" alcune particolari informazioni ed elaborarle ad hoc (per attività di simulazione, per sviluppare nuove rappresentazioni della conoscenza aziendale), infine gli ambienti CRM (abbondamente "magnificati" dagli IT vendor e dalle società di consulenza, dei cui risultati concreti esistono testimonianze fin troppo contraddittorie).

Gli sforzi delle imprese, soprattutto delle aziende del "mass market", dovrebbero aver prodotto un discreto miglioramento per le funzioni sales (analisi delle vendite, previsione degli acquisti, miglioramento del pricing, controllo della concorrenza) e marketing (studi di segmentazione della clientela, analisi delle esigenze per segmento, valutazione dei comportamenti per cluster, previsione di nuovi modelli di comportamento, simulazione delle campagne pubblicitarie e promozionali verso precisi segmenti e per particolari aree territoriali).

Eppure, questi "magazzini dei dati", spesso sono dei silos IT, talvolta consumati ripetutamente per abituali indagini di mercato, probabilmente non valorizzati opportunamente. Si sente parlare da molto tempo di "visione integrata del cliente", di armonizzazione delle banche dati presenti in una certa impresa, per credere che la questione del sistema informativo di marketing sia stata affrontata e risolta definitivamente. Nel corso degli anni i sistemi IT di tante imprese si sono evoluti, in funzionalità, ma si sono anche "sedimentati": le architetture informatiche hanno previsto, teoricamente, i modelli di semplificazione e consolidamento, ma non sempre le scelte delle imprese hanno accettato una revisione, conseguentemente permangono in molte realtà una complessità generale ed una proliferazione delle banche dati, a cui si aggiungono le differenti "viste" sulle informazioni che sembrano (in parte) ridurre il caos attraverso un'astrazione.

Possiamo sostenere che le imprese conoscano la loro clientela?
Possiamo credere che i sistemi informativi offrano il loro migliore contributo al processo di marketing?
Possiamo ipotizzare che la qualità dei dati elaborati sia adeguata ad una pianificazione strategica?

Suggerisco di leggere un breve articolo di Jim Sullivan, esperto di business intelligence, dal titolo emblematico: "la rivelazione del cliente invisibile". Ci saremmo potuti aspettare un testo sulla "rilevazione" della clientela, ma probabilmente l'articolo fornirà alcune risposte, e confermerà la correttezza del titolo.