Il marketing dovrà essere potenziato: nella società della conoscenza, le imprese dovranno valorizzare la competitive intelligence

Negli ultimi anni la società é cambiata, notevolmente, sotto la spinta continua delle innovazioni informatiche: prima si parlava di società dell'informazione, alla luce del successo delle tecnologie telematiche e della rete internet, da tempo si parla di società della conoscenza, in cui i knowledge worker possono fare la differenza, perchè capaci di elaborare e sviluppare un numero sempre più considerevole di notizie e dati e destinati a diffondere i loro risultati grazie agli strumenti ICT.

Le imprese non si sono adeguate al cambiamento, o più esattamente non tutte hanno raggiunto quei risultati straordinari, grazie all'adozione delle tecnologie informatiche. Le grandi imprese, chiamate ad operare in contesti internazionali e con una disponibilità ampia di sistemi informatici, hanno implementato nuove soluzioni IT, e probabilmente hanno migliorato la propria organizzazione e rivisto i propri processi di produzione e vendita. Le piccole imprese, forse, sono state meno pronte al cambiamento, anche a causa delle minori capacità di investimento e per un numero ridotto di risorse preparate (il "classico" problema degli skill).

Il successo dei progetti di modernizzazione (con l'ausilio delle soluzioni IT, come gli ambienti per la modellizzazione dei processi aziendali, per la definizione delle organizzazioni e per l'automazione delle attività di processo) é stato, pertanto, differente a seconda che l'impresa fosse grande e preparata ad affrontare una serie di cambiamenti: la rivoluzione della rete ha contributo a creare discontinuità, ma non tutte le imprese sono state rapide nel capirne il significato (efficienza, maggior controllo, maggiore integrazione interna, trasparenza), quindi non tutte hanno migliorato la propria competitività.

In generale, oggi le imprese possono studiare più semplicemente le proprie attività, con l'ausilio di consolle di business intelligence, con servizi di informazione come i data feed prodotti dalle agenzie di stampa e da data provider specializzati per settore e per mercato.

Le informazioni "viaggiano" nella rete, e nel segno della convergenza IT-TLC, nel prossimo futuro si potrebbero diffondere device pronti ad accedere a diversi sistemi di connettività, quindi potenzialmente in grado di collegarsi a differenti reti e di interagire con un numero superiore, rispetto ad oggi, di fonti di informative.

Per la funzione di marketing si apriranno nuove sfide: sarà sempre più necessario disporre di sistemi informativi adeguati, le imprese dovranno comunicare il valore del proprio sistema di offerta in tutto il mondo, dovranno promuovere il proprio brand societario e di prodotto/servizio. Per riuscire a vincere le sfide internazionali, per poter contrastare i concorrenti e guadagnare posizioni di leadership, ciascuna impresa dovrà potenziare le funzioni di ricerca e sviluppo, di innovazione tecnologica, di marketing. Il business é sempre più cross-border, le società per essere realmente competitive dovranno avvalersi di tool di data gathering real time, ed adottare metodi di data collection, cioè sviluppare le capacità di acquisizione delle notizie e di verificarne la loro attendibilità e la loro pertinenza rispetto alle esigenze conoscitive.

La competitive intelligence aumenterà di importanza, sarà sempre più decisiva per la migliore pianificazione del business: il livello della competizione é cresciuto in quasi tutti i settori, costringendo le imprese a misurarsi sempre di più l'una con l'altra, e nella "guerra" si possono distinguere quelle realtà organizzative che sono più preparate a misurarsi con i propri concorrenti, a studiarne i comportamenti ed a interpretarne le strategie e le politiche di sviluppo commerciale. La progettazione del sistema informativo di marketing diventerà sempre più determinante, ed i servizi di competitive intelligence saranno perfezionati, proprio per assicurare quell'accuratezza dei rapporti indispensabile a supportare scelte strategiche di investimento.