Il marketing dovrà essere potenziato: nella società della conoscenza, le imprese dovranno valorizzare la competitive intelligence

Negli ultimi anni la società é cambiata, notevolmente, sotto la spinta continua delle innovazioni informatiche: prima si parlava di società dell'informazione, alla luce del successo delle tecnologie telematiche e della rete internet, da tempo si parla di società della conoscenza, in cui i knowledge worker possono fare la differenza, perchè capaci di elaborare e sviluppare un numero sempre più considerevole di notizie e dati e destinati a diffondere i loro risultati grazie agli strumenti ICT.

Le imprese non si sono adeguate al cambiamento, o più esattamente non tutte hanno raggiunto quei risultati straordinari, grazie all'adozione delle tecnologie informatiche. Le grandi imprese, chiamate ad operare in contesti internazionali e con una disponibilità ampia di sistemi informatici, hanno implementato nuove soluzioni IT, e probabilmente hanno migliorato la propria organizzazione e rivisto i propri processi di produzione e vendita. Le piccole imprese, forse, sono state meno pronte al cambiamento, anche a causa delle minori capacità di investimento e per un numero ridotto di risorse preparate (il "classico" problema degli skill).

Il successo dei progetti di modernizzazione (con l'ausilio delle soluzioni IT, come gli ambienti per la modellizzazione dei processi aziendali, per la definizione delle organizzazioni e per l'automazione delle attività di processo) é stato, pertanto, differente a seconda che l'impresa fosse grande e preparata ad affrontare una serie di cambiamenti: la rivoluzione della rete ha contributo a creare discontinuità, ma non tutte le imprese sono state rapide nel capirne il significato (efficienza, maggior controllo, maggiore integrazione interna, trasparenza), quindi non tutte hanno migliorato la propria competitività.

In generale, oggi le imprese possono studiare più semplicemente le proprie attività, con l'ausilio di consolle di business intelligence, con servizi di informazione come i data feed prodotti dalle agenzie di stampa e da data provider specializzati per settore e per mercato.

Le informazioni "viaggiano" nella rete, e nel segno della convergenza IT-TLC, nel prossimo futuro si potrebbero diffondere device pronti ad accedere a diversi sistemi di connettività, quindi potenzialmente in grado di collegarsi a differenti reti e di interagire con un numero superiore, rispetto ad oggi, di fonti di informative.

Per la funzione di marketing si apriranno nuove sfide: sarà sempre più necessario disporre di sistemi informativi adeguati, le imprese dovranno comunicare il valore del proprio sistema di offerta in tutto il mondo, dovranno promuovere il proprio brand societario e di prodotto/servizio. Per riuscire a vincere le sfide internazionali, per poter contrastare i concorrenti e guadagnare posizioni di leadership, ciascuna impresa dovrà potenziare le funzioni di ricerca e sviluppo, di innovazione tecnologica, di marketing. Il business é sempre più cross-border, le società per essere realmente competitive dovranno avvalersi di tool di data gathering real time, ed adottare metodi di data collection, cioè sviluppare le capacità di acquisizione delle notizie e di verificarne la loro attendibilità e la loro pertinenza rispetto alle esigenze conoscitive.

La competitive intelligence aumenterà di importanza, sarà sempre più decisiva per la migliore pianificazione del business: il livello della competizione é cresciuto in quasi tutti i settori, costringendo le imprese a misurarsi sempre di più l'una con l'altra, e nella "guerra" si possono distinguere quelle realtà organizzative che sono più preparate a misurarsi con i propri concorrenti, a studiarne i comportamenti ed a interpretarne le strategie e le politiche di sviluppo commerciale. La progettazione del sistema informativo di marketing diventerà sempre più determinante, ed i servizi di competitive intelligence saranno perfezionati, proprio per assicurare quell'accuratezza dei rapporti indispensabile a supportare scelte strategiche di investimento.

Le banche migliorano la cura del cliente: come il marketing si conquista una degna importanza nel retail banking

L'industria bancaria italiana é molto cambiata, negli ultimi 5 anni. I fenomeni principali che ne hanno guidato la trasformazione sono stati i processi di acquisizioni e fusioni, comunemente più noti come M&A (merging & acquisition), che si sono sviluppati per consentire un adeguato posizionamento dell'industria bancaria italiana in Europa, gli scenari macro-economici, ed il fenomeno della globalizzazione, che ha prodotto impatti anche sui servizi finanziari.

Sono cambiati i modelli di business, si sono accentuate le economie di scala e di scopo (in particolar modo nei grandi gruppi bancari internazionali, e nelle cosiddette 'banche universali'), negli ultimi tre anni anche nelle banche é cresciuta l'attenzione alla compliance, ovvero il rispetto di direttive, leggi e regolamenti nazionali ed internazionali ed una nuova "cultura" manageriale nel segno dell'etica, della responsabilità sociale e della protezione del cliente (MiFID).

Le banche comunicano di più alla loro clientela, cercando di specializzare i propri messaggi marketing e promozionali per target di segmento. Valorizzando gli ingenti investimenti in progetti e tecnologie IT, le società che operano nel settore 'finance' hanno potenziato le proprie strutture di "ascolto al cliente", cercando di personalizzare le relazioni e di offrire prodotti e servizi finanziari adeguati. In parte questa cura del cliente risponde a precisi obblighi di compliance, ma in parte é la testimonianza che una certa cultura della relazione di marketing si é radicata nelle funzioni di contatto con i canali, in particolare con quelli retail e corporate.

Questa affermazione del marketing nelle banche é, a mio avviso, ancora incompleta: troppo spesso gli istituti si fermano ad un uso operativo degli strumenti CRM, e l'utilizzo delle tecniche di data mining e di customer intelligence, combinato con i canali di relazione sempre più informatizzati, dovrebbero produrre una migliore customer insight.

Per avere notizie ed aggiornamenti sulle tendenze del marketing nel settore bancario, si possono consultare ed acquistare gli atti del recente convegno "Dimensione Cliente", promosso dall'ABI - l'associazione bancaria italiana.

Inserisco nel post una sintesi del convegno, pubblicata proprio sul sito ABI:
"Importanza e centralità del rapporto banca-cliente, efficienza dei canali innovativi, competitività e qualità dei servizi, rivisitazione del listino prodotti, offerta di prezzi vantaggiosi: queste le strategie che il settore bancario sta attuando nella sfera retail per rispondere alle nuove sfide che emergono dall’evoluzione dei comportamenti e delle attese del mercato.
Tra i principali temi del dibattito tenutosi nel corso del convegno: la centralità del cliente e il suo coinvolgimento attivo nel rapporto con la banca; il rafforzamento della cultura finanziaria; la rilevanza della qualità del servizio al cliente per la Customer Satisfaction; la concorrenza nei servizi. Tutti aspetti che testimoniano la forte sensibilità da parte delle banche all’analisi dei bisogni della clientela; oltre l’85% delle banche italiane effettua indagini della Customer Satisfaction, oltre i due terzi hanno introdotto una funzione di Customer Care con l’obiettivo di migliorare la relazione con il cliente, di raccoglierne i segnali critici e gestire al meglio le problematiche che insorgono; quasi tutte le banche hanno introdotto sistemi di Customer Relationship Management per ottimizzare il rapporto e la comunicazione con i clienti e rafforzare la capacità di comprensione e di scelta dei clienti".