Le banche migliorano la cura del cliente: come il marketing si conquista una degna importanza nel retail banking

L'industria bancaria italiana é molto cambiata, negli ultimi 5 anni. I fenomeni principali che ne hanno guidato la trasformazione sono stati i processi di acquisizioni e fusioni, comunemente più noti come M&A (merging & acquisition), che si sono sviluppati per consentire un adeguato posizionamento dell'industria bancaria italiana in Europa, gli scenari macro-economici, ed il fenomeno della globalizzazione, che ha prodotto impatti anche sui servizi finanziari.

Sono cambiati i modelli di business, si sono accentuate le economie di scala e di scopo (in particolar modo nei grandi gruppi bancari internazionali, e nelle cosiddette 'banche universali'), negli ultimi tre anni anche nelle banche é cresciuta l'attenzione alla compliance, ovvero il rispetto di direttive, leggi e regolamenti nazionali ed internazionali ed una nuova "cultura" manageriale nel segno dell'etica, della responsabilità sociale e della protezione del cliente (MiFID).

Le banche comunicano di più alla loro clientela, cercando di specializzare i propri messaggi marketing e promozionali per target di segmento. Valorizzando gli ingenti investimenti in progetti e tecnologie IT, le società che operano nel settore 'finance' hanno potenziato le proprie strutture di "ascolto al cliente", cercando di personalizzare le relazioni e di offrire prodotti e servizi finanziari adeguati. In parte questa cura del cliente risponde a precisi obblighi di compliance, ma in parte é la testimonianza che una certa cultura della relazione di marketing si é radicata nelle funzioni di contatto con i canali, in particolare con quelli retail e corporate.

Questa affermazione del marketing nelle banche é, a mio avviso, ancora incompleta: troppo spesso gli istituti si fermano ad un uso operativo degli strumenti CRM, e l'utilizzo delle tecniche di data mining e di customer intelligence, combinato con i canali di relazione sempre più informatizzati, dovrebbero produrre una migliore customer insight.

Per avere notizie ed aggiornamenti sulle tendenze del marketing nel settore bancario, si possono consultare ed acquistare gli atti del recente convegno "Dimensione Cliente", promosso dall'ABI - l'associazione bancaria italiana.

Inserisco nel post una sintesi del convegno, pubblicata proprio sul sito ABI:
"Importanza e centralità del rapporto banca-cliente, efficienza dei canali innovativi, competitività e qualità dei servizi, rivisitazione del listino prodotti, offerta di prezzi vantaggiosi: queste le strategie che il settore bancario sta attuando nella sfera retail per rispondere alle nuove sfide che emergono dall’evoluzione dei comportamenti e delle attese del mercato.
Tra i principali temi del dibattito tenutosi nel corso del convegno: la centralità del cliente e il suo coinvolgimento attivo nel rapporto con la banca; il rafforzamento della cultura finanziaria; la rilevanza della qualità del servizio al cliente per la Customer Satisfaction; la concorrenza nei servizi. Tutti aspetti che testimoniano la forte sensibilità da parte delle banche all’analisi dei bisogni della clientela; oltre l’85% delle banche italiane effettua indagini della Customer Satisfaction, oltre i due terzi hanno introdotto una funzione di Customer Care con l’obiettivo di migliorare la relazione con il cliente, di raccoglierne i segnali critici e gestire al meglio le problematiche che insorgono; quasi tutte le banche hanno introdotto sistemi di Customer Relationship Management per ottimizzare il rapporto e la comunicazione con i clienti e rafforzare la capacità di comprensione e di scelta dei clienti".