Semplici fonti, essenziali, per strutturare ed eseguire una ricerca competitiva

Le ricerche sulla concorrenza, parte indispensabile di un business plan, hanno bisogno di fonti dai contenuti attendibili. Non sempre é possibile valutare il livello delle fonti, in un modo oggettivo, come non sempre é semplice capire quale sia il valore delle informazioni acquisite.

Se da un lato il ricercatore di marketing può, e deve, capire quali siano gli obiettivi di 1° e 2° livello dello studio, fin dalla fase istruttoria, da un altro deve attentamente stimare le fonti da cui recuperare i contributi.

Dopo aver individuato le società / aziende da studiare, cioè quelle realtà che appartengono ad un preciso settore ed offrono prodotti e/o servizi in un mercato analogo, l'analista di marketing é chiamato a "scoprire" tutti gli agenti di informazione: potrebbe sembrare quasi una sorta di indagine, ed in effetti lo é, perchè il ricercatore dovrà capire la composizione della concorrenza, e dovrà seguire i comunicati, gli interventi, la pubblicità, tutto il mondo informativo che può servire per interpretare la realtà.

Quali possono essere alcune fonti attendibili? Quali sono gli elementi basic in una ricerca di competitive intelligence, cioè uno studio su un gruppo strategico di imprese?

Certamente, nel caso delle imprese quotate nei mercati regolamentati, é utile consultare le comunicazioni e le informazioni finanziarie prodotte per le società di revisione, per gli istituti di vigilanza, per gli azionisti ed in generale per tutti i portatori di interesse.

Leggendo i bilanci, e le analisi che commentano l'andamento annuale o semestrale, lo specialista di marketing può venire a conoscenza di fatti utili per decifrare o, almeno, intuire, possibili strategie industriali e commerciali delle imprese oggetto dello studio.

Un altro possibile percorso di studio può considerare utile la visione degli organigrammi aziendali, per vedere la composizione del board, la distribuzione delle linee di responsabilità, le funzioni aziendali: comparando alcuni chart organizzativi, a distanza di un breve-medio periodo, sarà possibile capire le differenze occorse, e porle in stretta relazione con quanto una società aveva precedentemente annunciato.

Lo specialista di marketing deve conoscere la composizione dell'offerta, cioè controllare con estrema puntualità la gamma di prodotti che una società colloca sul mercato: sempre ricorrendo al sistema informativo ed alla gestione della documentazione acquisita o prodotta in precedenza, sarà possibile sviluppare un sistema di benchmarking che possa utilizzare diverse variabili di confronto.

Le informazioni che descrivono i prodotti non possono comunque provenire solo dalla documentazione di natura marketing e commerciale: sarà importante arricchire il materiale raccolto nel corso dell'indagine con report sul gradimento della clientela, oppure analisi realizzate da specialisti di prodotto, allo scopo di porre in evidenza quelle che potrebbero essere le reali caratteristiche distintive.

Nel corso della market research l'analista può consultare le pagine web della società "sotto indagine", per scoprire quali possono essere i profili lavorativi ricercati: spesso questa indagine, in settori ad alta tecnologia quali l'IT o le TLC, consente di capire quali potranno essere i sistemi o gli ambienti di produzione, in modo da prevedere le evoluzioni che riguarderanno l'offerta, o addirittura anticipare l'ufficializzazione di nuove soluzioni della concorrenza.

Inoltre é vantaggioso studiare quali siano le relazioni interaziendali, cioè quali siano i rapporti industriali, commerciali esistenti tra una determinata realtà aziendale ed i propri fornitori e partner.

Altrettanto utili saranno le "storie di successo": si tratta di success case che, dovrebbero, ben documentare esperienze reali in cui la società sotto esame si é particolarmente distinta; l'analista dovrà capire quanto sia concreto il quadro rappresentato, ad ogni modo lo scenario descritto dovrebbe manifestare un discreto livello di attendibilità, specialmente se viene nominata una società cliente. Spesso l'ufficializzazione é un particolare non trascurabile: la testimonianza diviene praticamente "pubblica", pertanto la storia dovrebbe essere considerata, magari anche seguita (ci potrebbero essere importanti sviluppi).

Sempre dal sito web, lo specialista può acquisire l'elenco dei comunicati stampa.

La maggior parte delle fonti dovranno essere monitorate continuamente: è proprio la ricerca sistematica un segreto della competitive intelligence, un modo per correlare e giudicare per tempo fatti e circostanze che, in molti casi, potrebbero sfuggire all'attenzione dell'analista "occasionale" o non determinato.