Presentazione della Competitive Intelligence

La capacità organizzativa di una unità di intelligence applicata al marketing é descrivile nel processo continuativo di analisi della concorrenza, o competitiva (competitive analysis).

Una descrizione dell'analisi competitiva:

1. analisi mirata a raccogliere informazioni sulla capacità concorrenziale delle imprese rivali, i cui risultati influiscono, con altri elementi, a definire un'efficace strategia di marketing. L'analisi dei concorrenti è fondamentale per poter delineare il piano di marketing di un'impresa.

Preliminare all'analisi è l'individuazione delle imprese con cui confrontarsi, e generalmente si distingue fra:
- concorrenza a livello di settore, in cui si considerano le imprese che offrono al mercato un prodotto o una classe di prodotti caratterizzati da un elevato grado di sostituibilità (analisi settoriale);
- concorrenza a livello di mercato, in cui si fa riferimento alle imprese che soddisfano gli stessi bisogni o si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti.

Dopo aver effettuato questa prima classificazione occorre restringere ulteriormente il campo, considerando solo i concorrenti più significativi. Questo può essere fatto a livello di settore definendo al suo interno dei gruppi strategici, o insiemi di imprese che hanno come obiettivo lo stesso mercato e applicano le stesse strategie. Si useranno, così, i due livelli di suddivisione proposti in precedenza: l'impresa considererà come concorrenti le aziende che si trovano all'interno del gruppo cui anch'essa fa riferimento.

Una volta definiti i concorrenti, il passo successivo consiste nell'analisi per singola impresa, al fine di determinare per ogni concorrente:

- caratteristiche demografiche (nazionalità, localizzazione, aree di affari controllate, proprietà, appartenenza a gruppi, influenze finanziarie);
- posizione di mercato (quota di mercato posseduta, in grado di indicare l'accettazione del prodotto dell'impresa in esame da parte della domanda);
- grado di efficienza (rappresentato in sintesi dal livello di reddito);
obiettivi (da cui dipendono le azioni che intraprenderà il concorrente, a livello strategico e tattico);
- segnali di mercato (indicazioni fornite dal concorrente, in modo volontario o meno, che consentono di derivare le scelte che verranno effettuate);
- indicatori finanziari;
- opportunità e minacce del mercato (che consentono di ipotizzare le sue possibili tendenze evolutive);
- punti di forza e debolezza (fondamentali per derivare i comportamenti più probabili, le sue priorità ecc.).

2. metodo di analisi competitiva costituito dalla comparazione di tre indicatori:
- quota di mercato (vendite dei concorrenti rapportate al mercato rilevante);
- indice di notorietà (percentuale di acquirenti che evocano come primo nome quello dell'azienda data);
- indice delle preferenze d'acquisto (percentuale di acquirenti che indicano l'azienda in esame come nominativo di impresa dalla quale preferiscono acquistare).

[Presentazione pubblicata sul Dizionario di Marketing , a cura di Walter G. Scott e Roberta Sebastiani, Il Sole 24 Ore, edizione 2001]