Perchè le ricerche mktg devono essere congrue e ripetibili

Si é consapevoli dell'importanza delle informazioni che riguardano un segmento preciso di clienti, oppure identificano i punti caratteristici dell'offerta di alcune aziende concorrenti, o che possono anticipare alcuni driver futuri prima ancora che un mercato sia manifesto.

Tutte queste informazioni aiutano di certo una società, ed in particolare il proprio dipartimento marketing, a capire quali siano le dinamiche presenti che sottendono allo sviluppo o al mantenimento di una domanda, quindi che giustificano una relativa offerta ed un presidio organizzativo adeguato (rappresentanti commerciali, distributori, personale di assistenza post vendita, CRM, sistemi di contatto con la clientela quali call center...).

Un preciso mercato deve essere sempre studiato, più esattamente deve essere "investigato": cioè per poter cogliere alcuni segnali, si dovrebbe costituire un'attività dedicata proprio al monitoraggio dei comportamenti degli attori principali, i clienti ed i market leader.

Spesso numerosi dati, apparentemente, non sembrano in grado di fornire un particolare contributo informativo, ma nel corso del tempo alcuni si possono rilevare utili per decifrare la trasformazione della domanda, oppure il venir meno di certe esigenze fondamentali, o semplicemente per comprendere come l'introduzione di nuove variabili, ad esempio di offerta, possano modificare il quadro competitivo ed i ruoli dei market leader.

L'importanza delle ricerche di mercato é legata anche all'elevata specializzazione con cui si programmano le attività di monitoring: non si può credere che la pianificazione delle azioni di ricerca ed analisi sia un'attività immediata, o semplice da compiere.

Prima di qualsiasi processo strutturato di marketing (particolare business plan, programmazione di marketing industriale, specifico progetto di benchmarking per comparare prodotti o servizi collocati da diverse aziende in mercati omogenei o destinati a segmenti analoghi...), si dovranno assolutamente definire le esigenze informative in funzione del ruolo aziendale, del proprio posizionamento di mercato per prodotti/servizi, della propria strategia ed in coerenza con la visione.

Le ricerche di mercato, anche quelle che apparentemente possono essere semplici, dovranno essere considerate con la giusta attenzione: la piena consapevolezza della loro importanza deve essere ricondotta non solo alla soddisfazione informativa che queste potranno produrre nel breve periodo, piuttosto al valore che ogni ricerca potrà assumere nel corso del tempo.

I processi informativi, applicati per qualsiasi esigenza, assumono un significato temporale solo se vengono debitamente programmati e tendono ad arricchirsi di ulteriori elementi. Per questa ragione si dovrà parlare di una vera gestione della conoscenza, quindi di un quadro di riferimento più ampio: tutte le ricerche di marketing potrebbero essere nuovamente eseguite o riapplicate per contesti di analisi simili, se non differenti.