Il marketing esperienziale nelle campagne pubblicitarie delle case farmaceutiche

Negli ultimi anni si sono moltiplicate le iniziative "a salvaguardia" dei brand, con lo scopo di proteggere l'immagine dei prodotti e delle aziende che li immettono nel mercato. Il progetto più articolato, pluriennale, è rappresentato dalla campagna informativa del CentroMarca, finalizzata proprio ad aumentare la riconoscibilità dei brand nei consumatori, per rinsaldare il loro legame e stabilizzare le esperienze di consumo. Nel segno quindi del cosiddetto marketing esperienziale, le agenzie pubblicitarie hanno definito ed eseguito delle campagne di promozione non solo dei prodotti, ma della loro storia, quasi a voler accentuare nei consumatori le componenti storico-affettive che da anni incidono sui loro comportamenti di acquisto. Il progetto di comunicazione del CentroMarca intendeva proprio evocare la vicinanza tra il prodotto ed il consumatore, ponendo in particolare risalto la storia dell'esperienza di consumo, quasi un rapporto duraturo in grado di resistere al tempo, al passaggio generazionale, all'intensificarsi della concorrenza (le catene hard-discount negli anni '90 promuovevano linee di prodotto "anonime", puntando quasi esclusivamente su una concorrenza di prezzo).

Curiosamente, ma non troppo per chi conosce il mercato farmaceutico e le strategie di business delle multinazionali leader del settore, negli ultimi mesi assistiamo all'intensificarsi delle pubblicità: tecnicamente, si chiama Direct To Consumer Advertising (D.T.C.A.), si tratta di una strategia di comunicazione utilizzata dalla case farmaceutiche per instaurare un dialogo con i prospect (i possibili consumatori) e con i clienti (il branding aiuta, indubbiamente, per cementare la relazione, di fronte alla concorrenza dei prodotti "generici"). Ma le pubblicità in corso di programmazione negli ultimi mesi rispondono anche all'esigenza di far riconoscere, sempre di più, il marchio dei prodotti e l'immagine della casa farmaceutica proprietaria dei brevetti. Quindi gli investimenti dovrebbero rispondere ad una logica di gestione del brand, e non essere riconducibili ad una strategia esclusivamente commerciale. Può sembrare curioso come, nel corso di pochi anni, le aziende farmaceutiche non agiscano più solo sui canali (cioè, informando i medici sulle caratteristiche di un particolare farmaco), ma abbiano deciso di progredire nella comunicazione pubblicitaria diretta ai consumatori, fino al punto di sviluppare delle vere e proprie politiche promozionali. Il direct marketing farmaceutico è una delle novità degli anni 2000, ad oggi è utilizzato il canale televisivo per diffondere i messaggi promozionali, chissà nel prossimo futuro come sarà regolamentata la DTCA mediante la rete internet, l'Ipvt, il web interattivo. Probabilmente, la "regia" del marketing farmaceutico è già pronta a delineare i prossimi scenari pubblicitari, anticipando il regolatore e superando gli schemi attualmente in vigore.