Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Friday, November 07, 2008

Perchè le imprese devono "ripensare" il marketing

Le informazioni producono valore: é unà verità, lo é ancora di più quando nelle organizzazioni queste sono fatte circolare, e consentono alle differenti funzioni/risorse di comprendere certi accadimenti, di prevederne altri, di simularne gli effetti e possibilmente di evitarne le conseguenze. Le informazioni sono sempre più un asset su cui investire, anche per poter sviluppare un vantaggio di tipo competitivo (in un periodo di instabilità e di fronte a tante incertezze, l'asimmetria delle informazioni può giocare a favore di quelle imprese che si dotano di propri strumenti di conoscenza e meglio riescono ad interpretare gli scenari). Indubbiamente chi assume un vantaggio informativo sugli altri, è nelle migliori condizioni per prendere delle decisioni che ne possono favorire un posizionamento ottimale. Quindi é logico pensare che dalle informazioni di qualità, cioè quelle ritenute valide in ragione di criteri di misurazione di per sè "stereotipati" (attendibilità + pertinenza, affidabilità delle fonti), un'organizzazione può trarre dei vantaggi immediati (ad esempio, per correggere alcune azioni di marketing) e futuri (per disegnare nuove traiettorie di innovazione e nuove strategie, o per rivedere le organizzazioni ed impostare nuovi comportamenti).

L'intelligenza competitiva in un'impresa si fonda su una adeguata e sistematica analisi delle informazioni relative tanto ai concorrenti (monitoraggio esterno), quanto ai settori di mercato target, e cerca di strutturare dei processi di benchmarking per poter comparare le best practice riscontrate nell'ambiente competitivo alle pratiche interne. La competitive intelligence deve adottare dei particolari criteri di selezione dei dati e delle informazioni, e cercare di stabilire delle correlazioni tra la conoscenza dei settori industriali e dei mercati e la misurazione del livello di competitività di un'impresa (visione generale) e delle proprie business unit (visione particolareggiata).

Queste funzioni dovrebbero essere attribuite non più, solamente, al marketing (spesso evanescente nelle organizzazioni, perchè equivocato con la "comunicazione d'impresa" o limitato ad incarichi operativi quali l'acquisto di spazi pubblicitari e l'organizzazione di meeting/eventi), ma più correttamente alla specifica funzione di competitive intelligence. Oppure nelle imprese, soprattutto in quelle che sono chiamate ad affrontare i mercati internazionali, si dovrebbe rivedere il ruolo del marketing, mettendo in condizione la funzione di analizzare attentamente gli scenari di mercato (e quando lo studio deve considerare aree geografiche differenti, è indispensabile il ricorso ad information provider qualificati perchè in grado di sviluppare report ed analisi puntuali per capacità di consolidamento ed approfondimento delle informazioni e per timing).

Il "ripensamento" del marketing può porre in discussione anche i processi analitici su cui le imprese si basano nel prendere decisioni strategiche e nel definire comportamenti organizzativi. In sostanza questo ripensamento dovrebbe far nascere nelle organizzazioni alcuni dubbi sui metodi finora utilizzati per monitorare i mercati ed i concorrenti, con l'obiettivo di giungere ad una nuova organizzazione della funzione di marketing, sempre più integrata con i meccanismi dell'intelligenza competitiva.

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