Marketing Intelligence

Il processo informativo di Intelligence a supporto delle ricerche di marketing, applicato principalmente per conoscere la composizione e le dinamiche di un particolare mercato ed il livello di competitività delle società leader

Sunday, November 09, 2008

Il mercato CRM ripiega su sè stesso: da anni gli slogan si assomigliano, ed i risultati concreti per il business sono eccezioni. Perchè?

Assistiamo sempre con curiosità alle innovazioni, specialmente quando si provano nuove tecnologie ICT. E' divenuta un'evidenza l'importanza delle applicazioni ICT nei processi operativi delle imprese, come é nota la loro significatività nella creazione di valore. Si può, però, rimanere stupiti nel constatare alcune palesi contraddizioni, collegate ad un utilizzo fin troppo "tecnologico" delle soluzioni ICT, quando l'innovazione non é governata da una strategia oppure quando le implementazioni non sono precedute da un assessment dell'organizzazione e da una revisione dei suoi comportamenti e dei processi caratterizzanti.

Il segmento CRM é una prova dell'errata supremazia tecnologica sulla sfera strategico-organizzativa: ancora oggi, in Italia, é possibile assistere a presentazioni e dibattiti sulle soluzioni CRM piuttosto che sui progetti CRM. La differenza é enorme, e trovo assurdo che siano ancora organizzati dei convegni e dei seminari (anche a pagamento) che focalizzino l'attenzione sulle tecnologie e non sui modelli di analisi e sulle tecniche adottate per segmentare la clientela (anche in modo dinamico) e per registrarne le numerose variabili.

Le soluzioni per il "governo" delle relazioni impresa-cliente non possono essere semplificate come categorie tecnologiche: sarebbe una limitazione palese, una schematizzazione erronea che nasconde le numerose difficoltà dei progetti aziendali finalizzati alla conservazione dei dati della clientela ed alla loro rielaborazione in chiave predittiva.

Leggendo alcuni programmi dei convegni sul CRM, anche manifestazioni che si sono tenute nel 2008, ho notato il perdurare di alcuni temi che sarebbero dovuti rimanere confinati al passato, ed il ripetersi di dibattiti improntati eccessivamente sulla chiave operativa (collegata, strumentalmente, alla propaganda tecnologica) e non sulla visione strategica (chiaramente necessaria, in quanto il design di un ambiente CRM é successivo alla pianificazione di una strategia di marketing che intende definire la missione di un'impresa e collocare la sua offerta, e successivo alla pianificazione delle iniziative commerciali che sono deputate alla proposizione dei differenti asset del portafoglio aziendale).

In Italia, più che all'estero, i meeting sul CRM si ripetono, e proseguono a riprendere questioni che dovrebbero essere state affrontate in modo definitivo: partendo dall'assunto che le tecnologie ICT di supporto al CRM siano state perfezionate negli ultimi anni, ed é vero, allora le agende dei convegni/seminari dovrebbero proporre all'audience nuovi argomenti, suggerire nuove pratiche, indurre nuovi stimoli. Se questo generalmente non avviene, è perchè probabilmente intervengono due distorsioni: la prima che la maggior parte dei convegni che trattano la gestione dei dati della clientela sono "promozionali", e la pressione degli sponsor influenza molto la costruzione dell'agenda e la definizione dei temi, la seconda che non sempre i progetti CRM raggiungono risultati chiari, esponibili, e soprattutto dimostrabili. Non a caso, e la letteratura in proposito é ricca di testimonianze, é raro assistere ad una valorizzazione quantitativa delle soluzioni CRM (senza riferimenti alle banalizzazioni come il ROI), e quasi mai si assiste ad interventi dove sono presentate esattamente le informazioni più significative come la "ricchezza prodotta" per l'azienda in termini di clientela più soddisfatta, numero di clienti "influenzati" o numero di clienti "consolidati" a fronte di azioni palesi del marketing dell'impresa.

Tutte (o quasi) le imprese dichiarano di essere "orientate al cliente": quando sono troppe le imprese che comunicano un pensiero simile, se non uguale, nasce il sospetto che il messaggio sia meno vero o, semplicemente, sia divenuto una sorta di slogan. Questo orientamento purtroppo é molto spesso auspicato, e meno riconducibile ad un atteggiamento reale. Un esempio proviene dal settore bancario, che costituisce una parte importante della domanda di innovazione ICT del Paese (le banche, insieme alle compagnie assicurative ed alle istituzioni finanziarie, rientrano infatti tra i big spender, trascinando la spesa con un cashout monitorato in modo accurato dalla sezione CIPA della Banca d'Italia, in collaborazione con l'Associazione Bancaria Italiana). Le banche da numerosi anni sono protagoniste della multicanalità, una stagione che - da un punto di vista ICT - si dovrebbe considerare pressochè conclusa: invece proseguono nelle banche diversi "cantieri", forse a dimostrazione che i lavori ancora in corso siano figli di investimenti e non di comportamenti organizzativi. Diversi progetti di multicanalità si sono basati sulla pubblicazione di contenuti (e tardivamente di servizi informativi e dispositivi) uguali su canali/device differenti, per poter "dialogare" con i vari segmenti di clientela. Non sempre la "regia" armonizzava la delivery delle soluzioni, non sempre si aggiornavano gli strumenti, con la conseguente discrasia delle linee di contatto con i clienti. Ad oggi, però, mancano gli allineamenti tra business e tecnologie che - dopo tanti anni e soprattutto dopo molti investimenti - avrebbero dovuto non solo perfezionare i progetti per la multicanalità, ma INTEGRARLI con i CRM.

Una prova? Il recente articolo di Luigi Ferro, pubblicato su 01blog: "Per le banche i mercati non sono conversazioni".

"Il Web esiste solo per cercare nuovi clienti, spiegare le offerte, dare la possibilità dell’home banking. Non c’è dialogo con i clienti, almeno attraverso il Web".

Il fenomeno del web 2.0 si fonda non tanto sull'affermazione delle tecnologie per il contatto, quanto sulla valorizzazione dei contatti e sull'accuratezza con cui si gestiscono le relazioni con la clientela, allo scopo di giungere ad un legame più diretto con ciascun cliente per poterlo seguire in maniera appropriata.

La dimostrazione dell'evanescenza dei CRM che, ancora oggi, sono proposti é proprio la mancanza di quelle integrazioni native con le tecnologie e, soprattutto, con le risorse relazionali e di marketing. Se passa ancora il messaggio che un 'sistema CRM' è un motore tecnologico, o un "server" capace di registrare dati e di integrarli per offrire informazioni, si comunica ancora un valore NON più distintivo: nel 2008, non é possibile assistere a dibattiti che riprendono slogan o concetti della fine degli anni '90.

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