Il successo del CRM si avvicina o si allontana ?

Nel mese di giugno si é tenuta, a Milano, la nuova edizione del World Marketing & Sales Forum (17-18 giugno 2008): grazie alla gentile collaborazione dell'organizzazione, nella persona della dr.ssa Augusta Leante, ho avuto modo di visionare la documentazione che ha accompagnato l'intervento del prof. Farinet, un contributo particolare perchè dedicato a far chiarezza sulla complessità delle soluzioni per la gestione dei dati della clientela da parte delle imprese.

Da diversi anni le principali società di consulenza ed i software vendor sembrano impegnati in una gara: annunciare la completezza del modello analitico del CRM, la validità degli strumenti di elaborazione delle informazioni disponibili sulla clientela, l'efficacia della soluzione tecnologica.

Questa gara é particolare perchè, sembra, praticamente infinita: non si vede chiaramente il traguardo, e spesso sono le imprese ad essere scoraggiate, non certamente i vendor o le realtà consulenziali. Conducendo da tempo una ricerca sulle principali, diverse, soluzioni IT disponibili per il CRM, operativo ed analitico, ho potuto constatare che in termini di comunicazione marketing le società produttrici tendono a costruire messaggi molto simili, quasi coincidenti. Spesso, però, i progetti di implementazione delle soluzioni IT si assomigliano anche nelle conclusioni concrete: infatti la maggior parte dei progetti CRM che sono portati avanti nelle imprese (la cui durata media é di circa 12, 16 mesi), non consentono agli uffici marketing (e sales) di disporre realmente di ambienti e di strumenti capaci di fornire un supporto importante.

Cosa ha sostenuto il prof. Farinet, nel corso della manifestazione di Milano? Leggendo un articolo di Giovanni Galeone, pubblicato su ItaliaOggi, selezioni i passaggi chiave, quasi i key-themes:

- "una pianificazione su due di crm fallisce"
- "il 98% delle informazioni raccolte giacciono già da prima, seppur, in modo latente, negliarchivi aziendali"
- "il paradosso è che il crm deve togliere informazioni, non aggiungerle"


L'intervento del prof. Farinet, dal titolo ambizioso ("Come realizzare un progetto CRMeccellente"), ha affrontato il tema, e dimostrato inequivocabilmente che non può essere la sola tecnologia informatica a fornire alle imprese un sistema in grado di studiare i clienti e di assicurare all'azienda un possibile vantaggio competitivo. Il CRM é divenuto un segmento di offerta IT, ma nel corso degli anni sono cambiati velocemente sia il settore ICT sia la società, divenuta globale ed "interattiva", interconnessa, immediata. Se i sistemi di contatto con la clientela sono aumentati per quantità, e coinvolgono sempre più i clienti a partecipare (come nel trend delle applicazioni web 2.0 dove la partecipazione delle persone in sistemi di comunità consente alle imprese di poter operare con nuove pratiche di marketing), inevitabilmente dovrebbero essere migliorati i sistemi di back office: il loro potenziamento sarà sempre più necessario, e non tanto per memorizzare i dati, quanto per accomunare le esperienze della clientela e decifrarne gli atteggiamenti ed i pensieri. In un sistema di relazioni diverso rispetto a 4, 5 anni fa, le imprese sono obbligate a sperimentare, se non proprio direttamente ad introdurre, nuovi modelli di business delivery: partecipare alla net economy deve comportare anche una serie di investimenti in sistemi CRM, purchè "all'altezza".

Le testimonianze degli insuccessi dei progetti CRM sono tante, forse troppe, proprio come le evidenze che non può essere la tecnologia, certamente, la risposta alle esigenze delle funzioni marketing e sales delle aziende. Trovo sorprendente leggere, e sentire, alcuni interventi finalizzati al posizionamento nel mercato delle tecnologie CRM: di frequente i produttori di sistemi CRM si ripetono, comunicano una value proposition praticamente uguale, quasi si disinteressano del cambiamento che é in atto, delle dinamiche competitive che impongono alle imprese di adeguarsi organizzativamente, e non solo tecnologicamente.

Il settore CRM dovrebbe maturare, adeguando il proprio sistema di offerta, per consegnare al mercato delle soluzioni che sappiano integrare ai benefici delle tecnologie l'intelligenza di marketing ed il valore della scienza statistica.